פרסום מטורגט / אילוסטרציה: Shutterstock
מערכת הבחירות שנכנסת לישורת האחרונה שלה מתנהלת בצל חששות כבדים מהפצת מידע כוזב, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות. גופים פוליטיים - וגם חברות מסחריות - מודעים לכך שהחשיפה הטבעית שלהם (אורגנית) נמוכה ולכן הם משקיעים סכומים גדולים בפרסום מפולח שנקרא גם "טירגוט". פרויקט חדש של חוקרת האינטרנט, ד"ר ענת בן-דוד מהאוניברסיטה הפתוחה, מנסה להתחקות אחרי המודעות, לרכז את המידע ולחלץ ממנו מידע ותובנות על האופן שבו מטרגטים המפרסמים את הגולשים.
הפרויקט שקיבל את השם "מטורגטים" ומתפרסם בטוויטר, מכיל מאות צילומי מסך שמתעדים את האופן שבו מפרסמים, בעיקר בעלי זיקה פוליטית, מפרסמים מודעות ותכנים ממומנים לגולשים בפייסבוק. אחד מצילומי המסך מצביע על כך שבני גנץ מטרגט "תושבי ישראל בגילאים 18 ומעלה שמתעניינים בבידור", "הדף הימין החדש מטרגט תושבי תל-אביב בגילאים 57-19", "הדף בנימין נתניהו מטרגט תושבי ישראל בגילאים 18 ומעלה שדומים ללקוחות שלהם" ובנוסף "העמוד משה כחלון מטרגט תושבי ישראל בגילאי 20 עד 60 שמתעניינים בבנימין נתניהו".
צילומי המסך מגיעים כאמור מהגולשים עצמם שמתבקשים לצלם שני צילומי מסך - אחד של המודעה הפוליטית הממומנת, וצילום מסך שני - של המידע שמופיע לאחר שלוחצים על הכפתור ליד המודעה שבו כתוב " "why am i seeing this ad. צילומי המסך מתפרסמים בעמוד הטוויטר "מטורגטים" ללא סימנים מזהים, מבטיחים המארגנים. "יחד נוכל ליצור ארכיון מודעות ממומנות ציבורי ושקוף", כותבים בעמוד של המיזם. לדברי ד"ר בן-דוד, המיזם מתפרסם בטוויטר, "בגלל החשש שפייסבוק היו סוגרים עמוד כזה".
בחודשים האחרונים פייסבוק יצאה מאדישותה בכל הנוגע לשיח ההשפעה על הבחירות. ברשת החברתית מודעים לדאגה שמעוררים הפייקים והבוטים, שמפיצים פייק ניוז כמו גם מפוסטים פוליטיים בתשלום ומודעות ממומנות שמשמשים כלי נשק עיקרי במלחמה על תודעת הציבור. לאחרונה הודיעה גוגל כי לא תאפשר פרסום מודעות פוליטיות לקראת הבחירות. מיד לאחריה הודיעה פייסבוק על רפורמה שמטרתה לעודד שקיפות במשולש היחסים שבין הגולשים, הרשת החברתית והמפרסמים.
לחשוף את הזהות
עם זאת, השינוי המרכזי שהבטיחה פייסבוק להחיל, נוגע בעיקר בהתנהלות בציר בינה לבין המפרסמים. המדיניות החדשה תחייב את מפרסמי המודעות לחשוף את זהותם המלאה בפני פייסבוק, באמצעות אמצעי זיהוי רשמי ישראלי הכולל תמונה. מי שאינו אזרח ישראלי לא יוכל לפרסם מודעות פוליטיות והנתונים הללו יהיו חשופים לעיני הציבור.
זו אמנם יוזמה מבורכת של פייסבוק, שלא חוסכת במאמצים לשכנע שהיא לוקחת ברצינות את הביקורת נגדה, אולם עיקר חסרונה הוא מה שאין בה - שקיפות מוחלטת בנוגע לאופן שבו מטרגטים המפרסמים, את קהל היעד שלהם. אפשר להבין אותה. בגוגל הפרסום מבוסס על מילות החיפוש שאנו מקלידים במנוע החיפוש. בפייסבוק, לעומת זאת, הפרסום מבוסס על המידע שאנו מזינים על עצמנו בפרופיל ועל ניתוח ההתנהגות המקוונת שלנו. המידע הזה הוא בעצם המוצר של פייסבוק אותו היא מוכרת למפרסמים. בעזרתו הם מטרגטים קהלים שונים. בתקופה של בחירות השירות שפייסבוק מקדמת הוא למעשה הנעת בוחרים לפעולה.
את המידע הזה, שלא ממש מעשי לצפות מפייסבוק לפרסם ברבים, מנסים ארגוני חברה אזרחית לקצור בעצמם. ואולם, מסתבר שאף על-פי שמדובר במידע גלוי (כאמור, כל גולש יכול לראות דיווח חלקי על הטירגוט שגרם לכך שהוא רואה את המודעה), פייסבוק חסמה תוספים לדפדפן שניסו לאסוף את המידע. תוספי הקוד פתוח הללו אפשרו למשתמשי פייסבוק שהתקינו אותם לאסוף את כל המודעות שנחשפו אליהן בזמן שגללו בפיד, באופן אוטומטי. את החסימה הצדיקה פייסבוק כחלק מצעד גורף לחסימת תוספים שעלולים דווקא להפר את פרטיות הגולשים, כלקח מפרשת קיימברידג' אנליטיקה. התוספים המרכזיים שנחסמו היו מבית היוצר של פרופבליקה, מוזילה ו-" Who Targets Me".
ד"ר בן-דוד, מרצה בכירה במחלקה לסוציולוגיה, למדע המדינה ולתקשורת ושותפה להקמת OMILab - המעבדה למדיה ולמידע של האוניברסיטה הפתוחה, מסבירה את הרציונל בבסיס הפרויקט: "פייסבוק השיקה ארכיון מודעות פוליטיות ובנוסף תפעיל מגנון שיאשר פרסומות פוליטיות לפני הבחירות. אולם הטענה של אנשים בתחום השקיפות, כמו גם שלי כחוקרת, היא שפייסבוק מתיימרת להגדיר עבור עצמה מהי שקיפות, בעוד שבמקביל היא חוסמת אפשרויות של חוקרים ויוזמות אזרחיות אחרות לנטר את המודעות הפוליטיות. אז נכון שהיא תשיק בישראל את הכלי שכבר פועל בארה"ב וברזיל, ונכון שהכלי הזה יאפשר לראות את המודעה ומי מימן אותה, אבל מהצד של הציבור כל מה שתראה הוא משהו מאוד גס ואגרגטיבי".
ד"ר בן-דוד מדגימה - "כל מה שנראה יהיה למשל שהמודעה רצה 5 ימים, עלתה 50-100 דולר וצפו בה 5,000-10,000 בני אדם, 60 אחוז מהם גברים". הבעיה, היא מסבירה, היא "שכאשר רוצים לבדוק מניפולציה פוליטית, המידע הזה לא נותן הרבה, כי הוא לא מכיל פירוט אמיתי של קהל היעד שמנהלי הדף רצו להגיע אליו. פייסבוק לא באמת תספר מי הקהל שטורגט, כי זה יפגע לה במודל העסקי. זה הכוח האדיר שלה - שהיא יכולה ליצור את הקטגוריות האלה כדי להגיע לקהלים מאוד ממוקדים. מצד שני אם פייסבוק לא מספרת מי הקהל שטורגט, אז אין שקיפות באמת".
כיום, לדברי ד"ר בן-דוד, כל משתמש שלוחץ על כפתור ליד המודעה יקבל תשובה למה הוא ראה אותה אבל התשובה הזאת משתנה ממשתמש למשתמש, ובלי היכולת לבדוק מדוע אותה מודעה הגיעה למשתמשים שונים, ולהצליב את המידע הזה, "אין לנו דרך אחרת להתחקות במבט-על על הכוונות הרחבות יותר של מנהלי העמודים. אז אני באה ואומרת - אם אי-אפשר לעשות את זה אוטומטית, נלך אחורה טכנולוגית, ונבקש מהמשתמשים צילום מסך, שזה משהו שליוזר יש עדיין אוטונומיה לגביו, ונהפוך את הסיבה להצגת המודעה ממשהו שכל אחד נחשף אליו למשהו ציבורי. כך נייצר ייצר שיחה ציבורית על מה פייסבוק מנסים לעשות. זה מעניין גם מחוץ להקשר הפוליטי הישיר, במקרים שבהם חברות או ארגונים משתמשים בפילוח הפוליטי כדי להגיע לקהל היעד שלהם".
קופיקס ומפלגת העבודה
ואכן, בעמוד 'מטורגטים' מופיעות גם מודעות מסחריות שמכוונות לקהל "פוליטי", כמו למשל "הדף רשת קופיקס מטרגט תושבי ישראל בגילאים 18 ומעלה שמתעניינים ב"מפלגת העבודה", ואילו עמותת עזר מציון פונה לקהל של הבית היהודי בקמפיין תרומות.
"המטרה של מטורגטים היא שאפשר יהיה לחשוב על הפרסום הפוליטי דרך הקטגוריות של הקהלים, ולא דרך הטקסט של הפוסט של המודעה, כי הרבה מהסאבטקסט לא נמצא בטקסט עצמו, על אחת כמה וכמה היום שחלק גדול מהמודעות היום הן בכלל סרטונים", אומרת ד"ר בן-דוד.
עד כה, חודש בלבד מאז נפתח, מכיל העמוד מאות רבות של צילומי מסך. לדברי ד"ר בן-דוד עולים כבר כמה ממצאים מעניינים. "יש התחלה של תובנות לגבי גבולות הגזרה של הקהלים שמפלגות ופוליטיקאים לוטשים אליהם עיניים", אומרת ד"ר בן-דוד, "מימין, כולם לוטשים עיניים לקהל של נתניהו. העבודה פונה לקהלים של עצמה, או של ח"כ שלי יחימוביץ' או של יו"ר מפלגת העבודה אבי גבאי או של ח"כ איציק שמולי; אצל גנץ וחוסן לישראל יורים לכל הכיוונים, מטרגטים אוכלוסיות מאוד רחבות. רק אתמול ראינו שאת אותה מודעה הם הפנו גם לקטגוריית 'בידור', גם ל'שופרסל' וגם למתעניינים ב'קומיקאי' או ב'בחירות'; נתניהו והליכוד, בשונה מהמפלגות האחרות, מטרגטים עם דאטה שהם מכניסים לפייסבוק על המשתמשים ומבקשים או להגיע לקהל הזה או להגיע לקהל שדומה לו".
עוד תופעה שד"ר בן-דוד שמה לב אליה, הוא טירגוט מגדרי. "חברות כנסת מטרגטות נשים: ח"כ אורלי לוי אבקסיס עושה את זה וכך גם הרבה וח"כיות אחרות. הן גם מטרגטות קהלים של ח"כיות ממפלגות אחרות; לקהלים של השר משה כחלון וח"כ ציפי לבני מתייחסים כאל סוג של נדל"ן - קהל יעד שעכשיו כולם לוטשים אליו עיניים, כי הם אספו עוקבים שנים. ייתכן שהתפיסה שלהם הוא שללבני יש קהל מאופיין, שאפשר לכוון אליו מסרים פוליטיים כדי להזיזו לאן שרוצים. כמעט כל המפלגות מטרגטות את הקהל של ציפי לבני".
"בכל מקרה, אנו נבדוק כל הזמן אם יהיו שינויים בשיטות הטירגוט", אומרת ד"ר בן-דוד ומבטיחה - "שככל שנתקרב למועד הבחירות, כך יהיה יותר מעניין".