מרכז מכירות טלפוניות / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב
כבר כמה שנים שמכוני מחקר, בכירים בתעשיית ההייטק ושרי ממשלה מספרים לנו שישראל הופכת "מסטארט-אפ ניישן לסקייל-אפ ניישן". המשמעות של הדברים היא שנראה פחות ופחות אקזיטים מהירים בכמה עשרות או מאות מיליוני דולרים, אך במקום זאת, מישראל תצא ענקית הטכנולוגיה הבאה.
הטענה הזו נתמכת במגמה של עלייה במספר סבבי הגיוס, ושל האטה בגיוסים בשלבים המוקדמים וניתן לזהות אותה בשנים האחרונות בדוחות הגיוסים של IVC. התוצאה היא שבשנתיים האחרונות, סבבי גיוס בני תשע ספרות, כלומר בסכום של מאה מיליון דולר לפחות, כבר אינם כה נדירים, וסבבי גיוס של עשרות מיליונים הם דבר שבשגרה.
אך לצד כספי הקרנות והמשקיעים התאגידיים שזורמים לתעשייה בהיקפים הולכים וגדלים, ההגדרה של חברה כחברת צמיחה כוללת גם, ואולי בעיקר, את יכולת החברה לייצר הכנסות, כלומר למכור. יותר ויותר חברות ישראליות מוכיחות שניתן למכור בסדרי גודל של עשרות ומאות מיליוני דולרים לשווקים גלובליים, למרות הבדלי שעות, מחסור בידע מקצועי, פערי שפה, ואתגרים נוספים. הן עדיין יוצאות דופן בנוף, אך עם סבבי הצמיחה ההולכים ומתרבים, חברות נוספות יצטרכו להצטרף אליהן.
לפי ההגדרה המקובלת, חברת צמיחה היא חברה שגייסה בין 5-10 מיליון דולר, שמוכרת בהיקף מינימלי של מיליון דולר בשנה, או שההכנסות שלה צומחות ב-20% משנה לשנה בחמש השנים הראשונות בהן היא מקיימת פעילות מכירות. עם זאת, עבור קרנות הצמיחה, המחפשות חברות בצמיחה מהירה במיוחד, התנאים להשקעה בחברות בשלב הצמיחה מגיעים גם להכנסות של 10 מיליון דולר בשנה לפחות, וקצב צמיחה שנתי של 100%. בחברות SaaS (תוכנה כשירות), ישנם משקיעים המצפים לצמיחה של פי שלושה משנה לשנה בשנתיים הראשונות של המכירות, וצמיחה של פי שתיים בכל שנה בשלוש השנים הבאות.
כמה חברות בסדר גודל כזה פועלות בישראל? משום שמדובר בחברות פרטיות והנתונים אודות הכנסותיהן פרטיים, ניתן רק להעריך. גורמים בתעשייה איתם שוחחנו מעריכים כי בישראל ישנן מאות בודדות של חברות הייטק צומחות, המוכרות בעשרה מיליון דולר ויותר, ולא יותר מ-50 חברות המוכרות ב-50 מיליון דולר או יותר מדי שנה. 435 החברות, אשר לפי נתוני IVC גייסו סבבי A והלאה ב-2018, מנסות כולן להגיע לאבני דרך בסדר גודל דומה.
למכור או להימכר
"כשחברה מסתכלת שלוש שנים קדימה, היא צריכה להיות חברה שמוכרת פי עשר. כל התשתיות צריכות לגדול פי עשר, וגם יכולת המנהלים", אומר רועי סער, שותף בקרן מנגרוב, ל"גלובס". לדבריו, "המכירות זה המפתח כי אם אתה לא יודע להקים גוף שיודע לקחת את החברה למכירות של עשרות מיליוני דולרים אתה לא תגדל, אלא תימכר. או כי בעלי המניות לא יראו המשך של הצפת ערך לחברה, או בגלל השוק. רוב השווקים הם שווקים של קונסולידציה, ואם לא תהיה דג גדול בשוק, מישהו יבוא ויבלע אותך".
על כן, יזם שיכול להצמיח חברה צריך יכולת ניהול, הוא אומר, אך בעיקר "יכולת להביא מנהלים יותר טובים ויותר מנוסים ממך". לדברי סער, מנהל מכירות טוב צריך להביא שלוש תכונות בסיסיות: ניסיון במכירות בסדר גודל כזה, התבססות על דאטה, ויכולת לתכנן קדימה. "אם יש לי חברה שמכרה ב-3 מיליון דולר בשנה ועכשיו מוכרת ב-30 מיליון דולר, אז אני צריך מנהלים שיש להם ניסיון במכירות של 30 מיליון דולר. הדבר השני הוא להיות מסוגל להבין ולנתח את השיפורים המתמידים שצריך לעשות כדי לעמוד ביעדי הצמיחה, באופן שמבוסס על דאטה. הדבר השלישי הוא להיות מסוגל להסתכל קדימה ולתכנן את התשתיות לעוד חצי שנה, שנה ושנתיים קדימה, כדי לתמוך במכירות של עשרות מיליונים, גם אם עכשיו החברה מוכרת בפחות מעשרה מיליון", הוא אומר.
את הקפיצה מהכנסות של 10 מיליון דולר להכנסות של עשרות מיליוני דולרים, ואחר כך של מאות מיליונים ושל מיליארד דולר - לא כל אחד מסוגל לעשות. שלמה קרמר הוא אולי הדוגמה המפורסמת ביותר למצב זה - יזם ומנכ"ל, שעזב את חברת אימפרבה כאשר היא הגיעה למצב שבו היא זקוקה לניסיון ויכולות שונים משהיו לו, על מנת לצמוח ולהגיע למכירות משמעותיות, שהביאו אותה לשווי של מיליארדי דולרים. עם זאת, לפי העלייה בסבבי הגיוס הגדולים משנה לשנה, נראה שהמשקיעים מאמינים ביכולת היזמים הישראלים להביא גם לגדילה בהיקף המכירות.
"אם אני מסתכל אחורה, היה לנו את הגל של אמדוקס, נייס ו-eci, שגדלו והפכו למובילות עולמיות ולא נמכרו, ואחרי זה בא הגל של צ'קפוינט, ואז הלכנו במדבר הרבה מאוד שנים - חברות ישראליות שרדפו אחרי אקזיטים ונמכרו מהר מאוד. אבל אז ראינו חברות ישראליות כמו מלאנוקס (שבינתיים נמכרה - י"י), וויקס וסייבר ארק, עם מנכ"לים שהתחילו להגיד 'אני יכול להמשיך לגדול בישראל'", אומר סער. לדבריו, "בעבר אמרו שהישראלים טובים רק בטכנולוגיה, אחרי זה ראינו שהישראלים טובים גם בשיווק באונליין והיום אנחנו רואים שישראלים לומדים גם למכור.
"על כל זה יש גם וקטור גאוגרפי. היום, יותר ויותר חברות נמדדות על כמה הן בלתי תלויות בשוק האמריקאי כשוק מוביל. אנחנו רוצים לראות חברה שאין להן יותר מ-50% מכירות בשוק האמריקאי, כי זה ניהול סיכונים נכון. בייחוד לאור כל מה שקורה באירופה ובסין. היום אנחנו רואים שגם חברות אמריקאיות יוצאות החוצה. חברה ישראלית שיש לה קשר טוב לאירופה ולמזרח, יכולה לעשות את המכירות לשם מישראל".
ואכן, אם עדיין חסר ידע מקצועי בישראל, אז היא מפצה על כך במיקום אסטרטגי ובריבוי הגירה. פערי השעות בין ישראל לאוסטרליה, סין, יפן, וארצות הברית הם אמנם גדולים, אך לא כמו הפער בין ארצות הברית וסין עצמן. לכן, מישראל ניתן להקים מערך מכירות טלפוני, שיוכל להיות פעיל בשעות העבודה של לקוחות מסין, לקוחות מארה"ב ועל אחת כמה וכמה - מאירופה. בנוסף, בישראל ישנן קהילות גדולות של צרפתים ואמריקאים וניתן למצוא עובדים שדוברים כמעט כל שפה.
גם סיוון שמרי דהן, שותפה בקרן הצמיחה קומרה קפיטל רואה כבר את השינוי. "יש חברות בישראל שמגיעות ל-10 מיליון דולר במכירות שנתיות, אבל השלב הקשה יותר הוא בין ה-10 ל-100 מיליון דולר. לפני 10-15 שנה זה היה נראה בלתי אפשרי בישראל, ומעטות החברות שהגיעו למקום הזה, כי הן נמכרו קודם. התפיסה הייתה שאי אפשר לבנות מישראל חברה גדולה, אבל היום יש חברות כאלה ויש קרנות שמתומכות בצמיחה שלהן. פעם היה נהוג שאם חברה ישראלית מגיעה לשלבים האלה, אז צריך להביא אמריקאי שינהל את זה, אבל היום אנחנו בטוחים שיזמים ישראלים מסוגלים לעשות את זה".
את תחום המכירות נהוג לחלק ל-4 קטגוריות: מכירות B2C, שהן מכירות ללקוח פרטי וקטן, שלרוב מתבצעות באונליין וללא מגע אדם; ושלוש רמות של מכירות B2B, כלומר לעסקים: מכירות באינטרנט בעסקאות קטנות, מכירות בטלפון בעסקות בינוניות, ומכירות פנים אל פנים, בעסקאות ענק. לפי הדוח האחרון של עמותת SNC, הקטגוריה הגדולה ביותר בהייטק הישראלי היא של חברות המפתחות פתרונות לארגונים עסקיים. חברות המוכרות ישירות ללקוחות פרטיים, דוגמת וויקס, תמיד היו מיעוט בישראל, המאופיינת בפיתוח טכנולוגיות עמוקות המיועדות לארגונים גדולים.
תחרות על אנשי המכירות
הטכנולוגיות הישראליות, באופן היסטורי, נמכרו בעיקר ללקוחות ארגוניים גדולים, כאשר בתרחיש האקזיט, אחד הלקוחות רוכש בסופו של דבר את החברה. כדי לנהל מספר קטן של עסקאות גדולות עם חברות של מיליארדי דולרים בארצות הברית, הסטאט-אפים הישראלים נוהגים להקים אופרציית מכירות מצומצמת בארה"ב, קרוב ללקוח. לרוב, האופרציה תנוהל על ידי מנכ"ל החברה, שעושה רילוקיישן, ועל ידי צוות אמריקאי של מומחים.
עם זאת, ככל שישראל מצמיחה יותר חברות צמיחה, כך גם נפוץ המודל של מכירות מרחוק (Inside Sales). את הקרדיט על הבאת המודל הזה לארץ מקבל אמנון דרורי, שהוביל את חברת פאניה למכירות של עשרות מיליוני דולרים דרך הטלפון - מישראל. דרורי הוא אחד מאנשי המכירות הוותיקים והמובילים בישראל, ולתחום ה-Inside Sales נחשף בזמן בועת הדוט.קום, כאשר התגורר בסיליקון ואלי וראה כיצד מוכרים שם מוצרי טכנולוגיה בשיחת טלפון.
"למדנו איך לעשות שיחת טלפון של 20 דקות עם לקוח, לסמן וי על צ'ק ליסט של שאלות חידוד, להבין מהר מאוד מה הלקוח צריך ולהבהיר לו מה הערך שיקבל. עשינו כך מכירות בעשרות ומאות אלפי דולרים, בטלפון", הוא סיפר לאדיר צימרמן, בפרק של "עוד פודקאסט לסטארט-אפים" שפורסם ב"גלובס". לצורך כך החברה גייסה דוברי אנגלית, צרפתית ושפות זרות נוספות, שיכלו לנהל מכירה בשיחת טלפון עם לקוחות מארצות הברית ומאירופה.
האם יש מספיק ידע בתחום המכירות ואנשי מכירות מקצועיים בישראל כדי שחברות נוספות יצליחו לשחזר את ההצלחה של פאניה ולנהל מערך מכירות מצליח וישראלי? מהשיחות שקיימנו עולה כי קיימים מכשולים שונים להצלחה של מערך מכירות הפועל מישראל, וכי התחרות על אנשי מכירות טובים בישראל היא קשה לפחות כמו התחרות על מתכנתים טובים.
"אין בישראל מספיק אנשי מכירות טובים", אמרה ציידת הראשים הוותיקה, תחיה אלונה אלתר, בפרק אחר של "עוד פודקאסט לסטארט-אפים". צימרמן עצמו, מנסה לפתור את בעיית המחסור באנשי מקצוע בתחום במכירות, באמצעות RAINMAKERS IL - יוזמה שהקים שמטרתה לקדם את ההתמקצעות בתחום המכירות בקרב חברות סטארט-אפ ישראליות.
"אני מתחרה על אנשי מכירות עם הסטארט-אפים האחרים, וזה מעלה את העלות שלהם", אומר אורי ינקלב, סגן נשיא מכירות בסטארט-אפ Ownbackup, בשיחה עם "גלובס". לדבריו, בנוף התחרותי הזה "כל סטארט-אפ מנסה להגיע ליחס שיהיה גם טוב לחברה וגם תחרותי בשוק. אם איש מכירות מוכר ב-400 אלף דולר בשנה, ואני משלם לו 100 אלף דולר בשנה, זה יהיה יחס טוב".
העלות הזו - יחס של רבע מיעד המכירות - היא גבוהה בהרבה מעלות של אנשי מכירות לפי מחקרים שונים, ומבטאת את ההתייקרות שלהם כתוצאה מתחרות. כך למשל, לפני כשנה, רונן ניר, שותף בקרן ויולה ונצ'רס, פרסם מחקר על בניית ארגון מכירות לסטארט-אפים. במסגרת המחקר נמצא כי השכר לאיש מכירות שמוכר בטווח של 400 אלף דולר עד 800 אלף דולר לשנה, יכול לעלות לסטארט-אפ בין 60 אלף דולר ל-120 אלף דולר בשכר שנתי.
פערים בשעות ובגישה
ינקלב מוביל את המכירות של Ownbackup מאז התמסדה כחברה ב-2015, במודל של Inside Sales מארה"ב ומישראל - ממנה הוא מנהל את המכירות לאירופה. החברה מוכרת מוצר במודל SaaS, של רשיון תקופתי, היא לא חושפת את הכנסותיה, אך היא עברה את רף ה-10 מיליון דולר במכירות.
"עד לפני 15 שנה לא היה לנו יחידת מכירות בהיקף שזה קיים היום. חברות אמרו שאף לקוח לא יעשה רכישה של 100 אלף דולר בטלפון, בלי שנשב איתו ובלי שנלחץ לו את היד. המחשבה שיש גבול שאי אפשר לעבור אותו היא דמיונית, וגם עסקה של מיליון דולר אפשר לסגור באינטרנט. בתחילת שנות ה-2000, הגישה הזו הייתה ממש חדשה, וחברות שניהלו ככה את המכירות שלהן הגיעו לנתח שוק אדיר", הוא מספר. את אותה הגישה למד ינקלב בקרן בה עבד בבוסטון, ובמסגרת תפקידו העביר הלאה את הידע לחברות הפורטפוליו של הקרן כדי לייצר להם ערך נוסף על ההשקעה הפיננסית.
לדבריו, בישראל הידע בתחום הוא מאוד מצומצם, וכאשר הוא קיים, הוא מכונה "טלמרקטינג". הסיבה, הוא אומר, נעוצה בהבדל בין שתי גישות שונות בארצות הברית: "אני חושב שיש גישה בקרב סטארט-אפים בישראל שיותר מאפיינת את החוף המערבי, שממוקדת במוצר. מנכ"לים מגייסים כסף כדי לגייס עוד מפתחים, ומאמינים ש'הלקוחות כבר יבואו'. גוגל וסלאק, וכמעט כל חברה בעמק הסיליקון, התחילו ככה, וזה מאוד דומה לחברות בארץ. אבל רובן מפתחות את הטכנולוגיה, מגייסות איש מכירות אחד שיעשה פיתוח עסקי עם ארגון ענק, ועושות אקזיט כשהן מגיעות לכמה מאות מיליוני דולרים.
"הגישה של החוף המזרחי, היא הרבה יותר לבנות עסק. היסטורית היה שם יותר השקעות פרייבט אקוויטי (קרנות פרטיות- י"י) ופחות הון סיכון, והדגש היה על כך שההכנסות והמכירות מקדמות את העסק, ולא הכסף הגדול של ההון סיכון. זו הגישה שהגעתי ממנה וככה הקמנו את Ownbackup".
כדי למכור באופן גלובלי במדינות באזורי זמן שונים, Ownbackup נוקטת בגישה של פיצול גאוגרפי. "למכור מישראל לארה"ב מחייב לעבוד מ-12 בצהריים עד 12 בלילה, ואלה שעות העבודה שלי, אבל אין הרבה אנשים שמוכנים לעבוד את השעות האלה", אומר ינקלב. לכן, הוא מספר שב-Ownbackup בחרו לפצל את מערך המכירות, כך שמכירות לארצות הברית מתבצעות מארצות הברית, ומכירות ליתר העולם מתבצעות מישראל.
בלי ארגון מכירות טוב החברות יהפכו לאמריקאיות
אופיר חצור, סגן נשיא בכיר למכירות בינלאומיות ב-WalkMe עסק במכירות בחברות טכנולוגיה ישראליות וגלובליות גדולות מאז 2002. "תחום המכירות הוא מדע, הוא מקצוע לכל דבר ועניין ולכל אדם בעולם המערבי זה ברור לחלוטין, אבל בישראל זה עדיין לא ככה. חברות שמתחילות בישראל, והייתי מעורב בשתיים, רואות מכירות כמשהו שמתגלגלים אליו, אבל זה לא ככה", הוא אומר ל"גלובס". "בשווקים של חברות צמיחה מואצת אתה חייב להיות מאוד דינמי ולהגיב מאוד מהר למה שקורה בשוק. כל יום מתחיל בלראות את הנתונים ולהגיב להם.
"אם אנחנו רוצים לבנות חברות סקייל אפ ולשמור אותן פה - חד משמעית צריך ארגון מכירות טוב, אחרת החברות הופכות לחברות אמריקאיות. אתה לא יכול למכור מפה לכל השווקים, אבל את ארגון המכירות הגדול אפשר לעשות מפה. עד היום הסטארט-אפ ניישן הוכיח שהוא מצוין בפיתוח טכנולוגיה ולמכור את הטכנולוגיה שלו החוצה. הסטארט-אפ ניישן לא באמת הצליח להרים חברות עם מכירות של מיליארד דולר והלאה. הרצון של המשקיעים והיזמים הוא הדבר הראשון, אבל כדי למכור במיליארד דולר אתה צריך למכור במיליארד דולר".
ווקמי, גם היא חברת SaaS, שהוקמה ב-2011, והעידה בעבר כי הכנסותיה השנתיות גדלו בכל שנה פי 2, 3, ו-3 מ-2013 עד 2016. חצור שואף להביא את ווקמי להכנסות של מיליארדי דולרים ויש לו עוד כברת דרך ארוכה, אך כבר היום היא מכניסה עשרות מיליוני דולרים בשנה. כדי לעשות זאת, החברה פיצלה את מערך המכירות שלה גם היא, אך בשונה מהפיצול שנעשה ב-Ownbackup, הפיצול של ווקמי אינו גאוגרפי בלבד.
"הקמנו שלושה מרכזים גלובליים, אחד בסידני, אחד בתל אביב ואחד בסן פרנסיסקו, בהם המטרה היא להראות ללקוח את הערך ולסגור עסקה ראשונה בצורה כמה שיותר מהירה ובאופן דיגיטלי, בטלפון או באינטרנט. במקביל, אנחנו ממשיכים להקים מרכזים במדינות השונות שעובדים עם הלקוחות הגדולים גם פנים אל פנים", מספר חצור, "זה בעצם משלב את שני העולמות - של המכירות מרחוק בצורה יעילה, עם העולם הישן שאומר שבסוף ללקוחות הגדולים חשוב מאוד לעשות עסקים בתרבות המקומית ובשפה המקומית".
לגבי ההיתכנות של בניית ארגון מכירות גלובלי, שבסיסו בישראל, חצור אומר כי "יש אנשי מכירות בישראל, ויש אנשים מצוינים - אבל אין מספיק. ישראל הוא מקום מאוד יעיל לעשות ממנו עבודה. דבר ראשון, השכר והפיצוי פה שפוי יחסית, ואני אומר את זה בתור מעביד, ודבר שני, אני יודע לכסות מפה בצורה מאוד יעילה שני שליש מהעולם היום. חוץ מהחוף המערבי ואוסטרליה, אני במרחק טיסה קצרה מכל מקום. דבר שלישי, בישראל יש כuח אדם שתמיד דובר לפחות שתי שפות, ומאוד קל למצוא פה שפה שלישית ורביעית. בחברה הקודמת החזקתי פה אנשים דוברי יפנית וצרפתית. הבעיה היא, שישראלים כמו ישראלים לא מתייחסים לעולם המכירות כאלה מקצוע".