יו"ר הרשות השנייה, יוליה שמאלוב-ברקוביץ' / צילום: שלומי יוסף
חודשים ספורים לאחר מיזוג רשת וערוץ עשר, הרשות השנייה מבצעת מהלך שבעלות הרישיון לטלוויזיה מסחרית לחצו לקבלו במהלך הבדיקות שנעשו בעניין: ל"גלובס" נודע כי מועצת הרשות השנייה אישרה השבוע כללים לתוכן שיווקי שיאפשרו לערוצים המסחריים לשלב בתכנים של התוכניות תשלום של מפרסמים עבור השתתפות בתוכן.
ברוב הז'אנרים בהם יותר התוכן השיווקי (או בשמו החדש תוכן פרסומי), יוכלו מפרסמים לממן עד 60% מעלות התוכנית באמצעות מספר מפרסמים או באמצעות מפרסם יחיד. רק בתוכניות דרמה נקבע רף נמוך יותר למימון - 40%, ובנוסף יחולו שורת מגבלות שאמורות לשמור לגדר את ההשפעה של הגוף המשדר והגוף המפרסם להשפיע על התוכן ולשמור על המקום של היוצרים ככוח המוביל.
עוד נודע כי על-פי הכללים החדשים ניתן יהיה לשלב תוכן פרסומי (או בשמו המסורתי תוכן שיווקי) כמעט בכל סוגי התוכניות, למעט בתוכניות חדשות אקטואליה ותוכן לילדים. המועצה החליטה כי בתוכניות שבהן יש תוכן של ייעוץ ניתן יהיה לשלב תוכן פרסומי ברוב התחומים, למעט בכל הנוגע לרפואה, רפואה קוסמטית ורפואה אסתטית. למעשה, בכל תוכן שקשור בבריאות ייאסר לשלב תוכן שיווקי.
כדי ליידע את הצרכן ולהרגיל אותו להבחין במקומות בהם משולב תוכן פרסומי, יופק סמל שיופיע בכל תוכנית בה יש תוכן ממומן. בנוסף, בחצי השנה הראשונה יידרשו בעלי הרישיון לשלב בתדירות מסוימת את הכיתוב "בתוכנית זאת יש תוכן פרסומי", שיוצג בתחילת התוכנית ובסופה, בכניסה לפרסומות וביציאה מהן. לאחר חצי שנה יופסק השימוש בכיתוב, ויישאר השימוש בסמל בלבד. כדי להרגיל את הקהל לסמל, הרשות השנייה תעלה קמפיין פרסום שיתמקד בכך.
עד עתה נאסר על הערוצים המסחריים לשלב תוכן שיווקי בתכנים שלה,ם אולם לכל הנוגעים בדבר - הגופים המשדרים, המפיקים והרגולטורים - היה ברור כי נעשה שימוש בכלי זה ובאופן שהלך וגדל עם השנים. בעלות הרישיון ראו בכך ערוץ שאמור לסייע להן להתגבר על אובדן ההכנסות מפרסום, גם כתוצאה מקיטון שוק הפרסום וגם בגלל זליגת הכסף לגורמים כמו גוגל ופייסבוק. ברשות השנייה גילו הבנה מסוימת לכך ונמנעו מלהטיל סנקציות קשות על הערוצים גם במקרים שברור היה שהפרות מסוג זה התרחשו. היוצרים נקטו עמדה הפוכה והביעו חשש שהאפשרות לשלב תוכן פרסומי תביא לפגיעה אנושה בתוכן.
מועצת הכבלים והלוויין נדרשה לסוגיית התוכן השיווקי כבר ב-2016, אז אושרו כללים דומים שמאפשרים שילוב תוכן שיווקי בערוצים שתחת פיקוחם - ערוץ 9 בשפה הרוסית, ערוץ המוזיקה 24, ערוץ 20, ערוץ מורשת והערוץ בשפה הערבית, הלא TV. בשונה מכללי הרשות השנייה, בכבלים נאסר לחלוטין תוכן פרסומי בתוכניות ייעוץ וצרכנות.
יו"ר מועצת הרשות השנייה, יוליה שמאלוב-ברקוביץ', אישרה את הידיעה ומסרה בתגובה: "מועצת הרשות השנייה מבינה את הצורך של שילוב התוכן הפרסומי, אשר יסייע לערוצים המסחריים להתמודד בזירה תחרותית. יחד עם זאת, המועצה שמה דגש על מתן גילוי נאות מתאים לצופים על-מנת למנוע הטעיה, וכן על שמירה על עצמאות היוצרים ואנשי התוכן, ובכך דאגה לאיזון בין האינטרסים הכלכליים של הערוצים המסחריים לבין האינטרס הציבורי".