גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הבסיס לשיפור הארגון - למידת דרכי העבודה של הצרכן

רק מעקב אחר הנתיב המלא שעובר הלקוח, יביא ליצירת חוויית משתמש יעילה יותר

נטפליקס  / צילום: Shutterstock  א.ס.א.פ קרייטיב
נטפליקס / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

אחד הפיתוחים היעילים ביותר בענקיות התוכן נטפליקס ואמזון טי.וי, או ספוטיפיי במוסיקה, היא היכולת ללמוד את טעם הלקוח ולהציע לו סדרות, סרטים או אמנים שמתאימים ותואמים לדברים שראה ושמע בעבר. כלומר, בהבנתנו את העולם מסביבנו היום - המערכות הללו יודעות ללמוד את טעם הלקוח ובהתאם לכך לחזק את חווית המשתמש שלו, כך, אם אותו לקוח יצפה בסדרה המדרשה עם יהודה לוי, סביר להניח שאחד הכותרים הראשונים שיוצעו לו יהיה דרמת המתח כפולים לאור המכנה המשותף של שתי הסדרות שעוסקות בעולם הביון בישראל.

נטפליקס, אמזון או ספוטיפיי אינן כמובן היחידות בשיפור חווית הממשק ללקוח הקצה. בעבודתנו מול החברות במשק אנו עדים לכך כי חברות מסחריות רבות רוצות לכוון לחוויית לקוח מיטבית ומותאמת אישית, החל מהכרת המוצרים המועדפים עליו בסופר ומתן קופונים מתאימים ועד הידיעה כי תינוק חדש נכנס למשפחה ושיווק ממוקד לצורך זה.

מעבר לכך, אנו מזהים כי רוב החברות משתמשות במפגשים עם הלקוח כדי ללמוד על ה"מסע" שלו וטיב החוויה שלו בעודו מנסה לקבל שירות או לרכוש מוצר (מסע המורכב משלל ערוצי התקשורת הזמינים לו מול החברה - אם זה דרך הטלפון, במסרים, באתר החברה, באפליקציה ואפילו בקבוצות ווטאספ).

מדובר, אם תרצו, בגביע הקדוש של עולם הצרכנות: חווית המשתמש האישית. באופן מסורתי החברות התמקדו בעבר בנקודות המגע של הלקוח עם החברה כדי לשפר את חווית המשתמש, כלומר נלקחו משובים מהאינטראקציות השונות של הלקוח בערוץ מסוים מול החברה והוא שופר, כדי לספק חוויית משתמש טובה יותר. אלא שכיום מבינות החברות הגדולות כי באמצעות ניתוח נתיבים של לקוחות אפשר להבין בדיוק אלו נתיבים יובילו לחוויית משתמש מועילה ואלו לפחות טובה. התהליך הזה קרוי customer journey analytics.

הבנק לא סופר אותו

בישראל, למרבה הצער, ניתוח המסע הזה עדיין נמצא בחיתוליו, כפי שיכולה להעיד הדוגמה הבאה על הבנקים בארץ:

אמיר הוא לקוח לא ממש מרוצה של אחד הבנקים הגדולים בישראל. את האשם בחוסר שביעות הרצון שלו תולה אמיר בסרבול הפעולות שהוא עושה מול הבנק, וכמובן בכך שפקיד א' לא יודע מה פקיד ב' עשה מולו. בנוסף, הפקידים כלל לא מודעים לפעולות שהוא עשה מול הבנק דרך אתר האינטרנט לפני שהוא פנה אליהם. אמיר גם משוכנע כי בהיקף העסקאות שהוא עושה דרך הבנק הוא אמור לקבל שירות טוב יותר, אלא שבצד השני, קרי הבנק, אף אחד לא "סופר" אותו.

במהלך החודש האחרון אמיר לקח הלוואת אקספרס דרך אתר הבנק, הקטין את הסכום למשכנתא בסניף במקום מגוריו, התקשר לברר דרך המענה הקולי איזה הטבות מעניק לו כרטיס האשראי של הבנק, בדק את החשבון שלו באפליקציה ולאחר שלא הבין את אחד הנתונים בחשבונו, התקשר לבנק כדי שפקיד יוכל להסביר לו אותם.

המשותף לכל אחת מחמש הפעולות, ובכן, למעט העובדה שאמיר ביצע את הפעולות האלו תחת כותרת הגג של אותו הבנק, לא היה יותר מדי. הפקיד שאחראי על המשכנתא לא ידע כלל על הפעולות האחרות שאמיר עשה ולמנהל הסניף בו פועל החשבון של אמיר כבר חמש שנים לא באמת היה את הזמן להסתכל על כל הפעולות של אמיר ולנסות להציע לו נתיב פעולה אחר ויותר טוב.

כדאי לדעת, אם הבנק של אמיר יישם תהליך של customer journey analytics - הבנק יוכל להבין טוב יותר היכן "מטייל" אמיר כאשר הוא רוצה להשלים ביצוע פעולה מסוימת, ויוכל לשפר ולקצר את המסלול שאמיר נדרש לעשות.

מעבר לכך, אמיר יקבל הצעות לאורך המסע שלו שמתאימות להעדפותיו וצרכיו בצורה אישית. צריך לזכור שבאמצעות התהליך הבנק כמובן אוסף את כל הפעולות שעושים לקוחות הבנק, ואם לדוגמה הוא מגלה כשל שבו הלקוחות מתקשרים למענה הקולי לאחר שהם נתקלים בעמוד לא ברור באפליקציה (ממש כפי שקרה לאמיר) - הבנק יבין מיד שיש בעיה טכנית או בעיית הבנה במקום מסוים באפליקציה.

כך, באמצעות נתונים מאלפי לקוחות לאורך מאות נתיבים, מייעל הבנק את השירותים והופך מהצד שלו את חווית המשתמש לטובה יותר, ומהצד השני, אמיר יוכל להשלים באפליקציה את העדכון אותו רצה לבצע. ההחזר של ההלוואה יהיה מיטבי עבורו בהסתמך על הנתונים שאסף הבנק, הוא יקבל הטבות טובות יותר על כרטיס האשראי שלו (שהרי אמיר הוא לקוח נאמן שכדאי לשמר) ואפילו האפליקציה תזהה אותו ותחייך אליו. ואמיר, ובכן, אין ספק שהוא יישאר בבנק ואפילו, השם ישמור, יהפוך להיות לקוח מרוצה.

ה- customer journey analytics הפך להיות כאמור כלי קריטי לשינוי בדפוס ההתנהגות של החברות במשק בשנים האחרונות, וכבר היום מי שלא עלה על הגלגל כדאי שיזדרז, אחרת מערך השירות שלו יישאר מיושן וייכחד ממש כמו רשת בלוקבאסטר, שלא הפנימה את השינויים והפכה לזיכרון עמום הרבה תודות, ובכן, לחוויית הצפייה של נטפליקס.

*** הכותב הוא מנכ"ל משותף בנוגמי, המספקת שירותים בתחום טכנולוגיית מערכות מידע

עוד כתבות

שלומי סנדק - חברת קנאביסנדק / צילום: שלומי יוסף

פוטוסינתיזה: הליך הייעוץ בקבלת קנאביס רפואי יוצא מהמחתרת

קליניקת הייעוץ של מטופלי קנאביס רפואי למעט מטופלים אחרים עובר לקדמת הבמה בניצוחו של האקטיביסט ופעיל "עלה ירוק" לשעבר, שלומי סנדק, וזאת תחת השקעה מחברת קנאביס קנדית

אדם נוימן / צילום: צילום: רויטרס Eduardo Munoz ,

לפני ההנפקה: אדם נוימן מימש מניות ווי וורק ב-700 מיליון דולר לפני ההנפקה

היקף ועיתוי המימוש נחשב יוצא דופן בהתחשב בכך שהמייסדים מחכים בדרך כלל עד לאחר ההנפקה הציבורית כדי לממש אחזקות ● על פי הדיווח, נוימן כבר הקים פמילי אופיס כדי להשקיע את ההכנסות

פרופסור מימי אייזנשטדט / צילום: איל יצהר

נשיאת האוניברסיטה הפתוחה: "נשים נכנסות לשלבים הראשונים של הדוקטורט ונתקעות"

הפורטפוליו של פרופ' מימי אייזנשטדט, 62, נשיאת האוניברסיטה הפתוחה ● “האקדמיה מאוד תחרותית ותובענית. היה לי מזל שהייתי במדעי החברה, כי במדעי החיים גם צריך להאכיל את חיות המעבדה בלילה”

הירח / צילום: shutterstock

מה המרחק וכמה זכו לצעוד עליו - כמה אתם שולטים במסע לירח?

מה שם הטיל, היכן נחתה אפולו 11 ואת מי הותירו ארמסטרונג ואולדרין מאחור בחללית? 11 שאלות על תוכנית אפולו

אורי גלזר/  צילום: שלומי יוסף

"מישהו התבלבל פה. זה לא הצמח שלהם, זה הצמח שלנו"

אורי גלזר, אקטיביסט ומטופל קנאביס רפואי שהיה מאדריכלי התחום, מקים חוות קנאביס שיתופית ורוצה לשבור את מחירי השוק בזכות מטופלים שמגדלים עבור עצמם

ריבה מפירות קיץ / צילום:  Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

קונפיטורת סברסים, קונפי תאנים וריבת דלעת: מהרו להכניס את הקיץ לצנצנת

זה הזמן לשמר את טעמי הקיץ בצנצנות ולהפוך עודפים מפירות העונה לריבות וקונפיטורות ● הכול הולך: מריבת ענבים או תאנים, ריבות סברס, רימונים ועד ריבת דלעת עם אמרטו וקציפת כמהין במסעדות מתוחכמות

אש עוד תבוא / באדיבות פסטיבל הקולנוע בירושלים

פסטיבל הקולנוע בירושלים: 5 סרטים שלא כדאי להחמיץ

רוב הסרטים שיוקרנו בפסטיבל לא יגיעו לבתי הקולנוע בארץ ● מי שיעלה לרגל יוכל לצפות בכמה יצירות מיוחדות

מאיר שפיגלר / צילום: שלומי יוסף

ראש המוסד הכי חוצפן: החוצפה המרעננת של ראש המוסד לביטוח לאומי

השבוע הודיע שפיגלר, בפעם השנייה בתוך שנה, כי יפסיק לרכוש מהמדינה אגרות חוב בכסף הפנוי שיש לו ● אגף התקציבים בלחץ, וטוב לדעת שלא רק לרופאים ולעובדי הנמלים יש יכולת להלחיץ את האוצר, ושגם למקבלי הקצבאות - קשישים, נכים, פגועי נפש - יש יו"ר ועד קצת אלים ● פרשנות

נפתלי בנט ואיילת שקד / צילום: אמיר מאירי

"יוותר על האגו": החלה הפגישה בין נפתלי בנט לאיילת שקד

צפוי כי ההכרעה תתקבל הערב או לכל המאוחר בתוך יום יומיים ● כחלק מהאפשרויות לקראת הריצה לבחירות, בנט מוכן להתחבר עם מפלגות הימין לרבות עוצמה יהודית בבלוק טכני שייפרד לאחר הבחירות. במקרה כזה הוא יוצב במקום הרביעי אחרי סמוטריץ' ורפי פרץ ● וגם, רע"מ בחרה הערב את מועמדיה לבחירות הקרבות

רונאל פישר ועו"ד רות דוד/ צילום: ליאור מזרחי

קריסה ב-10 צעדים: כך השתבש תיק הדגל נגד רונאל פישר ורות דוד

החקירה נפתחה בקול רעש וצלצולים, הראיות שהצטברו היו מטלטלות • אבל אז נקלעו החקירה והמשפט לרצף של טעויות ומחדלים • מה יעלה בגורל תיק הדגל של מח"ש והפרקליטות? • האזינו לפודקאסט "הצוללת"

היינן הצעיר אדריאן רוסטאן ביקב שהקים באחוזת הכרמים של סבו/ צילום: יח"צ חו"ל

העמק הוא חלום: היינות מעמק הרון שלא משחקים אותה רציניים מדי

אחד מאזורי היין הכי מגוונים בצרפת ובכלל, הוא עמק הרון ● מתברר שהם יודעים לעשות גם יינות אדומים לא כבדים שמתאימים לקיץ

אהוד ברק באירוע של ישראל דמוקרטית בתל אביב / צילום: אמיר מאירי

ברק: איחוד עמיר פרץ ואורלי לוי עלול לסגור את הגולל על מפלגת העבודה

ברק שב וקרא לאיחוד הכוחות בשמאל: "טובת הגוש הייתה ונותרה איחוד רחב של כל הכוחות שבו. ניצחון זה לא הדבר הכי חשוב, זה היחיד שחשוב" ● על האיחוד של עמיר פרץ ואורלי לוי: "אני מקווה שזה עדיין לא בלתי הפיך"

מהגרי עבודה מחכים בתור לכניסה ללשכת האוכלוסין והגירה בת"א / צילום: תמר מצפי

פחות מלבנון ומאוגנדה: מדינת היהודים לא מובילה בקליטת הגירה

גירוש האימהות הפיליפיניות עורר ויכוח על מדיניות ההגירה של שר הפנים • השר טוען להגנתו שישראל קולטת עולים יותר מאשר המדינות שקולטות מהגרים ופליטים • אבל המספרים מראים שהיתרון של ישראל הולך ונשחק, וכיום מדינות אחרות נושאות בנטל הגירה כבד מאיתנו

כרמי דרור / צילום: אייל אגיבייב באדיבות המרכז לאמנות עכשווית תל אביב

על אינטרנט ואי נחת בתערוכה "מעידות בעמק המוזרות"

מדור האמנות של מגזין G: בתערוכה “מעידות בעמק המוּזרוּת” במרכז לאמנות עכשווית בתל אביב, גם העבודות שנראות כאילו נעשו בטכניקות של עבודת יד, הן למעשה סינתטיות ומזמינות מחשבות על הנוף שמעוצב על–ידי הטכנולוגיות החדשות ● עסקת מכירה: עבודה של טל מצליח נמכרה ב-28 אלף דולר

יאיר גרבוז / צילום: כפיר זיו

יאיר גרבוז: "חוץ מפעם אחת, בחיים לא מכרתי עבודה מחוץ לתל אביב"

האמן יאיר גרבוז עדיין בטראומה מהלינץ' שחווה אחרי “נאום הקומץ" לפני ארבע שנים ● עכשיו הוא מציג עבודות ב"זומו", מוזיאון נייד לאמנות, ויש לו כמה תובנות לא נעימות לאוזן על הפריפריה ● ריאיון

איך מתמודדים עם כישלון?  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מהי הדרך הבריאה ביותר להתמודד עם כישלון?

מה קורה לכם ביום שאחרי שנכשלתם במשימה שהייתה חשובה לכם? ● האם אתם מנסים לא לחשוב על זה בכלל? ● אולי להיפך, שואלים את עצמכם שוב ושוב באובססיביות מה הייתם עושים אחרת? ● אולי אתם מאשימים אנשים אחרים או שאתם מחליטים שאבד הטעם לחייכם ושלעולם לא תצליחו עוד בשום דבר? ● מהי הדרך הבריאה ביותר להתייחס לכישלון שלנו? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע"

השקעות אלטרנטיביות / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

במוצרים אלטרנטיביים לא כל המנהלים שווים

התחום הצומח של השקעות בנכסים אלטרנטיביים בחו"ל מצריך מיומנות גבוהה והיכרות עמוקה עם הנכסים ● מנהלי השקעות ישראלים בעלי מומחיות עשויים להניב למשקיעים ערך מוסף ואפילו תשואות עודפות, אם ינצלו את היתרונות היחסיים שלהם ● מנגד ניצבים מנהלים שהערך המוסף העיקרי שהם מעניקים הוא עצם הגישה לנכסים אלטרנטיביים בחו"ל ● כתבה שנייה משתיים

עד הירח ובחזרה / צילום: שאטרסטוק

כל מה שצריך לדעת לרגל 50 שנים לנחיתה על הירח

מדוע הירח מתרחק מכדור הארץ, אילו יסודות מיוחדים נמצאים בו, מדוע כריית חומרים ממנו מדאיגה את המערב ומה הקשר בינו לבין פייק ניוז

יאיר לפיד, פודקאסט לשבת / עיבוד תמונה: אפרת לוי

עם הגב לים: הפודקאסטים הטובים ביותר לסוף השבוע

כמה חם היה השבוע? ● מספיק חם כדי לקפוץ לטבילה בים, שלמרבה הצער מלא במדוזות  ● זאת הזדמנות נהדרת לשבת על הספה עם מזגן ולהינות מפודקאסטים שעשו לנו את השבוע ● פודקאסט לשבת ● האזינו

 המגדלור של Davaar, ליד קמפבלטאון / צילום:  Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

סקוטלנד למתקדמים, או לכל מי שמוכן להתמסר לאיטיות ולערפל

הטיול בדרום-מערב סקוטלנד, בחצי האי קינטייר, אינו מסע לכל אדם ● הוא מתאים למי שמחפשים שקט אמיתי ומוכנים להתמסר לאיטיות, לגשם, לערפל וליופיים של צוקים, מגדלורים, כפרי דייגים, איים קטנים ומזקקות וויסקי לרוב