גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הבסיס לשיפור הארגון - למידת דרכי העבודה של הצרכן

רק מעקב אחר הנתיב המלא שעובר הלקוח, יביא ליצירת חוויית משתמש יעילה יותר

נטפליקס  / צילום: Shutterstock  א.ס.א.פ קרייטיב
נטפליקס / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

אחד הפיתוחים היעילים ביותר בענקיות התוכן נטפליקס ואמזון טי.וי, או ספוטיפיי במוסיקה, היא היכולת ללמוד את טעם הלקוח ולהציע לו סדרות, סרטים או אמנים שמתאימים ותואמים לדברים שראה ושמע בעבר. כלומר, בהבנתנו את העולם מסביבנו היום - המערכות הללו יודעות ללמוד את טעם הלקוח ובהתאם לכך לחזק את חווית המשתמש שלו, כך, אם אותו לקוח יצפה בסדרה המדרשה עם יהודה לוי, סביר להניח שאחד הכותרים הראשונים שיוצעו לו יהיה דרמת המתח כפולים לאור המכנה המשותף של שתי הסדרות שעוסקות בעולם הביון בישראל.

נטפליקס, אמזון או ספוטיפיי אינן כמובן היחידות בשיפור חווית הממשק ללקוח הקצה. בעבודתנו מול החברות במשק אנו עדים לכך כי חברות מסחריות רבות רוצות לכוון לחוויית לקוח מיטבית ומותאמת אישית, החל מהכרת המוצרים המועדפים עליו בסופר ומתן קופונים מתאימים ועד הידיעה כי תינוק חדש נכנס למשפחה ושיווק ממוקד לצורך זה.

מעבר לכך, אנו מזהים כי רוב החברות משתמשות במפגשים עם הלקוח כדי ללמוד על ה"מסע" שלו וטיב החוויה שלו בעודו מנסה לקבל שירות או לרכוש מוצר (מסע המורכב משלל ערוצי התקשורת הזמינים לו מול החברה - אם זה דרך הטלפון, במסרים, באתר החברה, באפליקציה ואפילו בקבוצות ווטאספ).

מדובר, אם תרצו, בגביע הקדוש של עולם הצרכנות: חווית המשתמש האישית. באופן מסורתי החברות התמקדו בעבר בנקודות המגע של הלקוח עם החברה כדי לשפר את חווית המשתמש, כלומר נלקחו משובים מהאינטראקציות השונות של הלקוח בערוץ מסוים מול החברה והוא שופר, כדי לספק חוויית משתמש טובה יותר. אלא שכיום מבינות החברות הגדולות כי באמצעות ניתוח נתיבים של לקוחות אפשר להבין בדיוק אלו נתיבים יובילו לחוויית משתמש מועילה ואלו לפחות טובה. התהליך הזה קרוי customer journey analytics.

הבנק לא סופר אותו

בישראל, למרבה הצער, ניתוח המסע הזה עדיין נמצא בחיתוליו, כפי שיכולה להעיד הדוגמה הבאה על הבנקים בארץ:

אמיר הוא לקוח לא ממש מרוצה של אחד הבנקים הגדולים בישראל. את האשם בחוסר שביעות הרצון שלו תולה אמיר בסרבול הפעולות שהוא עושה מול הבנק, וכמובן בכך שפקיד א' לא יודע מה פקיד ב' עשה מולו. בנוסף, הפקידים כלל לא מודעים לפעולות שהוא עשה מול הבנק דרך אתר האינטרנט לפני שהוא פנה אליהם. אמיר גם משוכנע כי בהיקף העסקאות שהוא עושה דרך הבנק הוא אמור לקבל שירות טוב יותר, אלא שבצד השני, קרי הבנק, אף אחד לא "סופר" אותו.

במהלך החודש האחרון אמיר לקח הלוואת אקספרס דרך אתר הבנק, הקטין את הסכום למשכנתא בסניף במקום מגוריו, התקשר לברר דרך המענה הקולי איזה הטבות מעניק לו כרטיס האשראי של הבנק, בדק את החשבון שלו באפליקציה ולאחר שלא הבין את אחד הנתונים בחשבונו, התקשר לבנק כדי שפקיד יוכל להסביר לו אותם.

המשותף לכל אחת מחמש הפעולות, ובכן, למעט העובדה שאמיר ביצע את הפעולות האלו תחת כותרת הגג של אותו הבנק, לא היה יותר מדי. הפקיד שאחראי על המשכנתא לא ידע כלל על הפעולות האחרות שאמיר עשה ולמנהל הסניף בו פועל החשבון של אמיר כבר חמש שנים לא באמת היה את הזמן להסתכל על כל הפעולות של אמיר ולנסות להציע לו נתיב פעולה אחר ויותר טוב.

כדאי לדעת, אם הבנק של אמיר יישם תהליך של customer journey analytics - הבנק יוכל להבין טוב יותר היכן "מטייל" אמיר כאשר הוא רוצה להשלים ביצוע פעולה מסוימת, ויוכל לשפר ולקצר את המסלול שאמיר נדרש לעשות.

מעבר לכך, אמיר יקבל הצעות לאורך המסע שלו שמתאימות להעדפותיו וצרכיו בצורה אישית. צריך לזכור שבאמצעות התהליך הבנק כמובן אוסף את כל הפעולות שעושים לקוחות הבנק, ואם לדוגמה הוא מגלה כשל שבו הלקוחות מתקשרים למענה הקולי לאחר שהם נתקלים בעמוד לא ברור באפליקציה (ממש כפי שקרה לאמיר) - הבנק יבין מיד שיש בעיה טכנית או בעיית הבנה במקום מסוים באפליקציה.

כך, באמצעות נתונים מאלפי לקוחות לאורך מאות נתיבים, מייעל הבנק את השירותים והופך מהצד שלו את חווית המשתמש לטובה יותר, ומהצד השני, אמיר יוכל להשלים באפליקציה את העדכון אותו רצה לבצע. ההחזר של ההלוואה יהיה מיטבי עבורו בהסתמך על הנתונים שאסף הבנק, הוא יקבל הטבות טובות יותר על כרטיס האשראי שלו (שהרי אמיר הוא לקוח נאמן שכדאי לשמר) ואפילו האפליקציה תזהה אותו ותחייך אליו. ואמיר, ובכן, אין ספק שהוא יישאר בבנק ואפילו, השם ישמור, יהפוך להיות לקוח מרוצה.

ה- customer journey analytics הפך להיות כאמור כלי קריטי לשינוי בדפוס ההתנהגות של החברות במשק בשנים האחרונות, וכבר היום מי שלא עלה על הגלגל כדאי שיזדרז, אחרת מערך השירות שלו יישאר מיושן וייכחד ממש כמו רשת בלוקבאסטר, שלא הפנימה את השינויים והפכה לזיכרון עמום הרבה תודות, ובכן, לחוויית הצפייה של נטפליקס.

*** הכותב הוא מנכ"ל משותף בנוגמי, המספקת שירותים בתחום טכנולוגיית מערכות מידע

עוד כתבות

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

זהירות, דיקטטורה: צוקרברג חשף את קו ההגנה החדש שלו

בנאום מיוחד על חופש הביטוי הציב עצמו מנכ"ל פייסבוק בעמדת המבוגר האחראי שפונה לעולם ומזהיר – אם לא תחדלו לריב כמו ילדים ולתת לטהרנות ולצדקנות לאכול כל חלקה טובה, הסינים ישתלטו על האינטרנט ויהרסו אותו ● האם צוקרברג באמת חושש מהסינים, או בעיקר לעתיד החברה שהקים? ● פרשנות

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

בדרך לפשרה: שופט זימן את מנכ"לי טבע וחברות התרופות האחרות לדיון לפני המשפט

שופט פדרלי זימן בכירים מהחברות על מנת לדון בפיצויים שהחברות מציעות ● טבע תשלם 29 מיליארד דולר, כחלק מהסכם הפשרה, בתרופות ובשירותי הפצה - כך על פי מקורבים לעסקה

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

68 אלף סיבות לארדואן לזרוק את המכתב של טראמפ לפח

טראמפ אמר כי הטורקים "עושים הרבה כסף" מייצוא פלדה לארה"ב, אך לפי נתוני משרד הסחר האמריקאי, התמונה נראית אחרת ● מעבר לכך, על התרומה לשוק העבודה האמריקאי של ייצוא הסחורות והשירותים לטורקיה, בהם הייצוא הביטחוני, טראמפ לא היה מעוניין לוותר ● הנה המספרים

נחל הקיבוצים / צילום: יותם יעקובסון

כמעיין המתגבר: פארק המעיינות מציין 60 שנה בפסטיבל חגיגי

פסטיבל המעיינות חוגג השנה עשור להקמתם של פארק המעיינות ושביל המעיינות, וגם 60 שנה לגן השלושה (הסחנה), בשפע של פעילויות, הופעות, תערוכות ואירועים מיוחדים בחול המועד סוכות

חוגגים עליות ב-NYSE  / צילום: רויטרס

וול סטריט ננעלה בעליות: טבע זינקה ב-12%, IBM נפלה לאחר ירידה במכירות זה הרבעון החמישי ברציפות

מדד הנאסד"ק טיפס ב-0.4%, הדאו ג'ונס הוסיף 0.1% לערכו ● ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה ● נעילה הססנית בבורסות אירופה לאחר שהמחוקקים בבריטניה מטילים ספק בעסקת ברקזיט ● מורגן סטנלי עקף את התחזיות לרבעון

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

פנס: ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה

ההודעה מגיעה לאחר פגישתם של פנס ופומפאו, שר ההגנה האמריקאי, עם נשיא טורקיה ארדואן ● "כל הפועלות הצבאיות של טורקיה בסוריה יופסקו, המבצע יחדול, והכוחות הכורדיים יאובטחו", אמר פנס

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

ויליגר: "מצרים על מחול השדים שנוצר וניסיונות השווא של ארומה ת"א להתנער מאחריות"

ממצאי בדיקת משרד הבריאות מנקים את האחריות מספקית הטונה ויליגר ● היסטמין הגבוה נבע מאופן הטיפול בטונה לאחר פתיחתה ● ארומה ת"א: "נעשה הכול על-מנת שתקלה מסוג זה לא תחזור" ● אדם נוסף הגיע לחדר מיון לאחר שאכל כריך טונה בקיוסק בנמל ת"א

עו"ד עמית ברכה / צילום: יונתן בלום

"הסיפור הסביבתי הוא סיפור קיומי ויומיומי כמו הקוטג'"

עו"ד עמית ברכה, מנכ"ל עמותת "אדם, טבע ודין", בראיון אישי ● על הילדות בבת ים ובתל אביב ("הייתי ילד פוליטי"), על הבחירה במשפטים ("היה לי ברור שאני רוצה עבודה ציבורית"); ועל הצפוי בישראל בשל ההתחממות הגלובלית: "אלפי אנשים ימותו בכל שנה מבעיות של משבר האקלים"

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

מחוקקים, אל תצאו טונה! יש להקל ברגולציה על עסקי מזון

לאחרונה נעשו ניסיונות להקל ברגולציה על עסקי המזון ● חשוב שמקרה הטונה המקולקלת בארומה ת"א לא יסיט את הספינה לאחור ● דעה

שאול אולמרט / צילום: איל יצהר

״כשירדתי מאולימפוס הבנתי שהצלחה לא הופכת אותי לגאון, ולהיפך": שאול אולמרט מסכם תקופה בפלייבאז

שמונה שנים לאחר שהקים את פלייבאז, שאול אולמרט התפטר בשבוע שעבר מתפקיד המנכ"ל ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על המעבר מההצלחה המסחררת וההפלגות ביאכטות של מיליארדרים למציאות הכואבת של סטארט-אפ שנאלץ לפטר כשליש מעובדיו ולהמציא את עצמו כל פעם מחדש

זה ייגמר בבכי  / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

זה ייגמר בדמעות: שורה של חוקרים מנסים לפענח מה גורם לנו לבכות והאם אפשר לחיות בלי בכי

בכי כתגובה לרגש הוא תופעה נדירה בעולם היצורים החיים ונחשב תכונה אבולוציונית מתקדמת, אבל חוקרים עדיין מנסים לפענח מה בדיוק התפקיד שלו ומדוע גם חוויות חיוביות יכולות לגרום לדמעות לזלוג מעצמן

מאיר שמגר / צילום:אמיר מאירי

מאיר שמגר היה גדול הבנאים של שלטון החוק במדינת ישראל

פרקליט צבאי ראשי, יועץ משפטי לממשלה ונשיא בית המשפט העליון – בכל תפקידיו הניעה את מאיר שמגר מחויבות דמוקרטית עמוקה, אנושיות, ואמונה בחירות, שוויון וצדק לכל אדם ● איש לא תרם כמותו לעיצוב מעמד שלטון החוק במדינת ישראל

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס SIMON DAWSON

בוריס ג׳ונסון אחרי התבוסה בפרלמנט: ״אנסה להעביר את הסכם הברקזיט שוב בשבוע הבא״

הפרלמנט הבריטי הצביע בעד עיכוב נוסף בפרישה מהאיחוד האירופי ● חברי הפרלמנט הצביעו בעד תיקון שיאלץ את רה"מ לבקש עוד הערב מבריסל הארכה נוספת של שלושה חודשים ● ג'ונסון: "החוק לא מחייב אותי לכך" ● במקביל לדיון התקיימה הפגנה מחוץ לפרלמנט שבה השתתפו מאות אלפי בני אדם

בנייני מגורים בשכונת שרלוטנבורג בברלין / צילום: Fabrizio Bensch, רויטרס

צעדים חסרי תקדים בברלין: שכר הדירה יוקפא לחמש שנים

מלבד הקפאת שכר הדירה כוללים הצעדים הפחתת מחירי השכירות בחוזים חדשים לרמות שנרשמו ב-2012, ומניעת העלאת שכר דירה באמצעות שיפוצים יקרים ● ביום שלישי צפוי הסנאט של ברלין לאשר את ההצעה

פרופ' גבריאל זוקמן / צילום: Genevieve Shiffrar

פרופ' גבריאל זוקמן, רק בן 32 וכבר מצליח להסעיר את אמריקה כשהוא דורש מיסוי אגרסיבי על עשירים

בגיל 32 פרופ' גבריאל זוקמן לא רק מסעיר את אמריקה, אלא גם מסייע לעצב את מדיניות המס האגרסיבית של המפלגה הדמוקרטית ● "העובדה שהמיליארדרים בארה"ב משלמים כעת, לראשונה, פחות מס מכל השאר היא כישלון", הוא אומר בראיון בלעדי ל־G

ג'ראד קושנר ובנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון/לע"מ

ג'ארד קושנר מגיע לישראל לדון על תכנית השלום

על פי דיווח באמצעי תקשורת אמריקאים, יבחן קושנר את האווירה הפוליטית בישראל בעקבות הבחירות האחרונות ● קושנר מתכנן לתת פומבי לתכנית השלום בין ישראל לפלסטינים

שחקני NBA / צילום: רויטרס

מלחמת הסחר בין סין לארה"ב מאיימת להטביע גם את ה-NBA

ציוץ אחד של הג'נרל מנג'ר של יוסטון רוקטס שהביע תמיכה במחאה בהונג קונג נגד השלטון בסין, הביא בן רגע למשבר חמור בין ה-NBA לבין המדינה שבה היא תולה תקוות כלכליות גדולות ● וליגת הכדורסל הטובה בעולם אינה לבד: עולם הספורט מושפע כעת יותר מתמיד מיחסים בינלאומיים ומשברים גיאופוליטיים

עמית גריידי / צילום: משרד השיכון

שליחותו של הממונה על חוק המכר? מכה נוספת לקבוצות הרכישה

שתי החלטות של הממונה על חוק המכר מהשבועות האחרונים מטלטלות שוב את תחום קבוצות הרכישה בישראל - ושוב עולה כי הנפגעים העיקריים יהיו ציבור הרוכשים ● דעה

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

מאיר שמגר – לוחם חירות ישראל כל חייו

ההגדרה שעמה נכנס לעולם המשפט השופט מאיר שמגר , נשיא בית המשפט העליון שהלך הבוקר לעולמו, היא גם זו שמגדירה אותו בצורה המדויקת ביותר: לוחם חירות ישראל ● אכן שמגר היה, לאורך כל חייו, לוחם חירות ישראל ● עם נקודה בין שתי המילים האחרונות ובלעדיה

אלה אלקלעי / צילום: תמר מצפי

תשובה לשאלה של אתמול והתעלמות מהמצב של היום

אנחנו חיים בתקופה שבה הפרדיגמות שאפשרו ניהול תקין של החברה בעשורים החולפים הפסיקו להיות תקפים ● השאת רווחים איננה יכולה להיות התכלית החברתית הבלעדית של חברה עסקית ● דעה - בתגובה לעו"ד דוד חודק