כשעבד על הדוקטורט שלו באסטרופיזיקה, כריס מודי השתמש במחשבי־על כדי לדמות כיצד גלקסיות מתנגשות זו בזו. עבודתו הראשונה מחוץ לאקדמיה הייתה בחברת Square, שבה עבד כמהנדס נתונים ב־2013. כשנה לאחר מכן, הוא החל לשוחח עם כמה חברים מהתחום שעבדו בסטארט־אפ שנקרא Stitch Fix - שירות קניות אלקטרוני שסיפק חבילות של בגדים ואקססוריז לנשים, שנקראו Fixes, בסיוע שילוב של אלגוריתמים ועבודה אנושית.
מודי לא הבין מה הם עושים. "מה לעזאזל אתם עושים בחברת אופנה?", הוא שאל אותם. הטעם האישי שלו בבגדים באותה תקופה היה "מה שיותר זול". התגובה של החברים שלו, לעומת זאת, בלבלה אותו. הוא החל לחשוב על השאלה איך אתה שולח ללקוחות בגדים שהם יאהבו, ושיהיו בדיוק במידה שלהם, בלי שהלקוח או הלקוחה מגיעים למדוד או לראות את הסחורה. כעבור זמן קצר הוא כבר היה להוט להצטרף. "כשהייתי בראיונות עבודה אמרתי לעצמי, וואו, זה מקום שאני הולך לחשוב בו כל הזמן על העבודה - במקלחת, במיטה, כשאני מתעורר בבוקר".
הוא הצטרף בינואר 2015, והאובססיה עדיין קיימת אצלו. מתוסכל מכך שהחברה קיבלה משוב רק על חמשת הפריטים שנשלחו בכל קופסה, הוא עיצב ב־2017 פיצ'ר שנקרא "Style Shuffle", שמאפשר ללקוחות לדרג סט של תצלומי בגדים בכל יום - מעין טינדר לבגדים. האפשרות הזו נהפכה לזמינה ביישום של Stitch Fix לאייפון במארס של אותה שנה, והתברר שהיא ממכרת מאוד: היא לא רק מאמנת את האלגוריתם של החברה להבין באופן כללי את הסטייל האישי של הלקוחות, אלא גם מחזירה את הלקוחות ליישום וגורמת להם להתעניין במלאי של החברה. יותר מ־75% מ־2.9 מיליוני הלקוחות של Stitch Fix השתמשו בסטייל שאפל, וסיפקו לחברה יותר ממיליארד דירוגים. סטייל שאפל שיפר מאוד את יכולת החברה להתאים את ההיצע שלה לטעם האישי של לקוחות, והקפיצה את הביקוש ל־Fix.
"הבעיות כאן הן מרתקות בצורה קיצונית", אומר מודי, לבוש חולצה עם צווארון סיני מהוקצע.
Stitch Fix משתמשת ביכולות הדאטה שלה בכל היבט של עסקיה כדי להמציא מחדש את תעשיית ההלבשה האמריקאית, שמגלגלת 334 מיליארד דולר בשנה. היא פותרת ללקוחות את בעיית איתור המוצר שהחריפה עם ים ההיצע של המוצרים ברשת, היכן שיותר מרבע מפריטי הלבוש נמכרים היום. "הנה כל הדברים היפים האלו", אמרה לי מנכ"לית החברה, קתרינה לייק, בחדר ישיבות מוקף קירות זכוכית במטה בסן פרנסיסקו בסתיו האחרון כשהיא מצביעה על סחורה דמיונית, "אבל במציאות, רק חלק קטן מהם מתאים לי".
עם משיכת מיליוני משובים מלקוחות, ומדידת כל היבט של הבגדים שהיא מוכרת - שמגיעים מיותר מ־1,000 מותגים בתוספת מותגי הבית - Stitch Fix יכולה להציע סטיילינג אישי בהיקף רחב, ולהרחיב את השירות הזה מאנשים עשירים מאוד לצרכנים הממוצעים שעד כה לא יכלו להרשות אותו לעצמם. הצרכן משלם כעת לחברה 55 דולר בממוצע לפריט כדי להימנע מכאב הראש של שופינג.
Stitch Fix מביאה חדשנות גם לספקים. המותגים שהיא עובדת איתם - ביניהם קייט ספייד, קארל לגרפלד פריז, סם אדלמן, ג'ון ורווטוס, טומס ורבקה מינקוף - מקבלים לא רק כלי להעברת סחורה ישירות ללקוחות חדשים, אלא גם שפע של תובנות שוק חסרות תקדים. תובנות כמו האם נשים במידות פלאס־סייז חושבות שהמכנסיים ארוכים מדי, או האם גברים מעל גיל 40 מרגישים שחולצה מסוימת היא "יותר מדי ברוקלין". Stitch Fix מציעה למותגים חלופה למכירות היורדות בבתי הכלבו, לשקיעת רשתות הבוטיקים או לעסקות עם אמזון, והופכת יותר ויותר למקום שבו הם יכולים לשפר את הבגדים שלהם.
לא רק מילות באזז
כשקתרינה לייק הנפיקה את החברה בנובמבר 2017, בגיל 34, היא לא הייתה רק המייסדת האישה הצעירה ביותר שהובילה הנפקה אלא גם עשתה זאת על הבמה של נאסד"ק עם תינוק צמוד למותן. החברה התרחבה ממכירת בגדי נשים בלבד לבגדי גברים, ילדים, מידות גדולות ופריטי בייסיק והלבשה תחתונה, והיא תשיק השנה שלוחה בבריטניה. Stitch Fix רווחית מאז סוף 2014. היא הכניסה 1.2 מיליארד דולר במכירות בשנת העסקים 2018 עם רווח של 45 מיליון דולר, וההכנסה ברבעון הראשון של 2019 הייתה 366 מיליון דולר. החברה רשמה גם את השיעור הגבוה ביותר של פריטים שנרכשו בכל Fix על-ידי נשים ברבעון האחרון שלה, מה שאומר שכל ניתוח הדאטה והפרסונליזציה משתלמים לה.
למרות המומנטום היציב הזה, מניית החברה הייתה תנודתית: היא רשמה שיא במחצית ספטמבר כאשר משקיעים העריכו את שווי החברה ב־5.1 מיליארד דולר, לפני שירדה בשני שלישים למחיר ההנפקה שלה בתוך שלושה חודשים, ואחר כך החלה לעלות בינואר. המשקיעים והאנליסטים כנראה לא מעריכים את מה שמניע את החברה. אגירת דאטה של משתמשים קיבלה דימוי מרושע בגלל גוגל ופייסבוק, אבל בהקשר של Stitch Fix, העניין הוא שהשימוש שלה במילה "דאטה" הופשט מכל משמעות שיש לה בחברות טכנולוגיה אחרות.
"יש כל-כך הרבה שימוש במילות באזז בעמק הסיליקון, שאני חושב שכשאנשים רבים שומעים את Stitch Fix מדברת על 'מדע נתונים' או 'בינה מלאכותית' ו'למידת מכונה', הם חושבים שזה נאמר רק כהתפארות", אומר ביל גרלי, דירקטור בחברה ואחד מיזמי הון הסיכון שהימרו עליה בשלב מוקדם. "יש כאלו שחושבים שאנחנו רק שמים דברים בקופסה ושולחים אותם אליך".
Stitch Fix ממש לא רק מכניסה דברים לקופסה, כפי שהתברר לי בפגישות עם המנהלים, מדעני הנתונים והמעצבים שלה. אבל יש לי גם סיבה אישית למדי להאמין בכוח של מיזם מבוסס על נתונים: הג'ינס הכהים של המותג ליברפול שקיבלתי ב־Fix השני שלי. אני צרכנית רשת ותיקה בכל מה שאני לובשת בחלק גופי העליון, אבל במה שנוגע לרגליים, הייתה לי נאמנות כמעט גברית למכנסי סקיני שחורים של אורבן אאוטפיטרס בשמונה השנים האחרונות, שבאמצעותם נמנעתי מהטראומה הרגשית של תאי מדידה (כשזוג מכנסיים אחד מתבלה, אני מזמינה את אותו הזוג מחדש באינטרנט). לכן ביקשתי כמה ג'ינסים מהסטייליסט שלי ב־Stitch Fix בנסיעת המבחן שלי בשירות הזה, שעליה שילמתי כמו כל לקוחה אחרת.
כשפתחתי את חבילת Stitch Fix ומדדתי את הג'ינס, הרגשתי בו זמנית את התחושה של התעלות ושל חוסר שקט שמרגישים כשאלגוריתם מבין אותך לגמרי, כמו הרגעים שבהם ספוטיפיי מכניס שיר בלוז חדש ומושלם לפלייליסט הרגיל שלי. הג'ינס לבדם שכנעו אותי להתעלם מהנפילות שהיו בקופסה, והיו גם כאלו, ולהבין שמה שאני חשבתי שהיה הטעם האישי מאוד שלי בבגדים, שהתגבש ביותר מ־30 שנות ניצחונות ומפלות, הוא אולי רק בעיה מתמטית מסובכת מהסוג שמודי יכול לפתור.
האלגוריתמים מניעים את כל המהלכים של Stitch Fix. יש אחד שצופה את צורכי הקנייה והקנייה מחדש, ומאפשר לחברה לדעת, לדוגמה, שיהיה צורך בחידוש מלאי של ג'ינס מסוימים במידות 12 ו־14. אלגוריתם אחר מפנה כל Fix לאחד מחמישה מחסנים, ועוד אחד קובע את המסלול היעיל ביותר לעובד מחסן לעבור בין השורות כדי לאסוף את הפריטים של כמה לקוחות בו זמנית. Stitch Fix דורשת יעילות גם מלקוחותיה, שצריכים להחליט מה מהפריטים בקופסה הם רוצים לרכוש בתוך שלושה ימים. הזמן המוקצב הזה, יחד עם האלגוריתם שמתריע על חוסרים עתידיים, מאפשר לחברה להחליף את המלאי שלה שש פעמים בשנה, לעומת ארבע פעמים בשנה בחנות כלבו.
צוות המרצ'נדייז מבצע מדידות מדויקות ומפורטות של כל פריט לבוש ומתייג את סוג הבד והאסתטיקה שלו - כמו שתוכנת פנדורה מתייגת תכונות של שיר. פלטפורמה מתוצרת בית מציגה אחר כך התאמות אפשריות למעצבים שמשרתים את הלקוחות. הם מתעסקים עם בקשות מסובכות מדי לבינה מלאכותית, כמו "אני צריך משהו ללבוש לחתונה של החברה לשעבר שלי". חלק מהבחירה היא מהסוג של "לקוחות שקנו את זה אהבו גם את זה", שמשמש את נטפליקס, לדוגמה, אבל רוב ה"שידוכים" הם התאמה של הטעם האישי של הלקוח לתכונות של הבגד המתויג.
כדי לבצע את ההתאמות הללו, Stitch Fix מבקשת מהלקוחות הרבה נתונים מראש. הם צריכים למלא פרופיל ארוך, שפרטיו מוזנים לאלגוריתם. הם נקראים גם ליצור "לוח פינטרסט של העדפות אופנה", שתוכנה תסרוק את הדוגמאות והסגנונות שלו כדי להתאים את המלאי של החברה. וישנו המשוב שהמשתמשים מספקים אחרי קבלת הקופסה הראשונה (לדוגמה, "בגדים עם קפלים גורמים לי להיראות כמו ציפור גדולה").
סטייל נשות הפרברים
"אנחנו כמעט צריכים לשלם ללקוחות שעושים עבורנו את כל זה", אומר אריק קולסון, לשעבר סגן נשיא למדע נתונים והנדסה בנטפליקס, שהצטרף ל־Stitch Fix ב־2012, ומכהן כמנהל האלגוריתמים הראשי שלה. מוצרים כמו סטייל שאפל מעוצבים גם כדי לשפר את התהליך הזה, וגם כדי להשיג תובנות חדשות. לקוחה יכולה לבקש חולצת כפתורים, אבל עם סטייל שאפל, החברה תבין שהיא נוטה להעדיף חולצות עם הדפסים על פני בדים פשוטים. בדרך כלל הלקוחות לא יציינו העדפות כאלו במפורש, אבל הן ישדרו אותן בשני קליקים בשאפל.
3,900 הסטייליסטים שמתרגמים את האיתותים הללו לבחירה של בגדים הם בדרך כלל עובדים במשרה חלקית מהבית, שמרוכזים בערים קטנות יחסית כמו סקרמנטו ודאלאס, והם יכולים להגיע לישיבות תקופתיות של החברה. כשהם מרכיבים את ה־Fixes, הם גוללים את הצעות הביגוד שהאלגוריתם מעלה, כל אחת עם "ציון התאמה" (הסיכוי באחוזים שהלקוח יקנה את הפריט), ובודקים גם מה נשלח ללקוח או לקוחה בעבר כדי להימנע מפריט זהה או דומה מאוד.
Stitch Fix גילתה שהתכונה החשובה ביותר איננה הסגנון או המחיר, אלא ההתאמה למידות הגוף. "אנחנו מעדיפים לשלוח אלייך שמלה ב־68 דולר שאת הולכת לאהוב, שנראית עלייך מצוין, ולא שמלה זולה יותר, כי היא לא תעבוד", אומרת לי לייק, "אין מחיר לבגד גרוע". זה אומר שאם סטייליסטית ממליצה על שמלה של קלווין קליין שמעולם לא הייתי שוקלת אותה בעצמי, אבל היא יושבת עליי נהדר, אני אשלם 88 דולר ואקנה אותה, כפי שבאמת עשיתי.
ועדיין, השימוש באלגוריתמים כדי לזהות את הסגנון של לקוחות, ולמצוא עבורם את הבגדים הנכונים, הוא עניין מסובך. מדע הנתונים משתפר ללא הפוגה, אך הוא רחוק מלהיות מושלם. "לקוח בן 60 שמתגורר מחוץ למינאפוליס", אומרת לייק, "יקבל Fix שונה לגמרי מלקוח בן 24 שמתגורר במנהטן". אבל אני לא ממש ראיתי את זה קורה ב־Fixes שלי, ולא של כמה מחברותיי באזור סן פרנסיסקו, שמרגישות שהן ממשיכות לקבל שוב גרסאות של אותם קרדיגנים וחולצות בסיסיות, מהסוג שלובשות אימהות בפרברים.
Stitch Fix אידיאלית לאנשים ששונאים שופינג, שאין להם מושג ברור מה נראה טוב עליהם, ושאופנה מדרג הביניים של עולם הביגוד מספיק טובה עבורם. מדובר בהרבה נשים, וכנראה עוד יותר גברים. זה המקום למצוא ז'קט עור, שמלת מקסי פרחונית, חולצה מכופתרת וג'ינס (אלא אם את מוכנה לשלם על מותגי פרימיום של Stitch Fix, שהפריטים שלהם עולים 600-100 דולר).
אף שהחברה עובדת עם יותר מ־1,000 מותגים, היא מעצבת גם בגדים משלה כדי למלא חורים בשוק ולהבטיח עקביות במלאי. צוותי הנתונים והמרצ'נדייז משלבים תכונות פופולריות של פריטים מהעבר כדי ליצור בגדים שיהיו להם שולי רווח גבוהים ושיעורי קנייה גבוהים. Stitch Fix לא חושפת כמה מהפריטים בכל Fix מגיעים ממותגים שלה, אבל ב־2017 היא דיווחה שהשיעור היה כ־20%. לייק עומדת על כך שהחברה לא מנסה להפוך לבית אופנה שמייצר את כל הבגדים שלו. "יש בשוק הרבה מעצבים נהדרים", היא אומרת.
מותגים תוצרת בית מאפשרים לחברה להגיב במהירות לשינויים שהלקוחות מבקשים. כשגברים החזירו חולצות של החברה במידה XXL, לדוגמה, צוות המדידה הבין שצריך יותר בד בחזית כדי להסתיר את הבטן, פתיחה גדולה יותר לזרועות וקצת יותר מרחב לחזה. אחרי ההתאמות הללו, החברה הזמינה חולצות חדשות כאלו למבחן. שיעור הקנייה של חולצות XXL לגברים עלה ב־40%.
Stitch Fix מעבירה את המידע על המידות גם למותגים השותפים שלה. "מחנויות כלבו אתה מקבל רק תגובה כמו 'זה נמכר או לא'", אומר אריק פליט, מנכ"ל Threads 4 Thought, מותג אופנה בת קיימא. "עם Stitch Fix, יש עדיין מרחב פרשנות לסיבות שמישהי אהבה משהו או לא, אבל יש לך הרבה משוב מוחשי שמסייע בהבנה". גם חולצות הכפתורים של חברה זו במידת XXL תוארו כקטנות מדי על-ידי הגברים שהגדירו את עצמם כ"חסונים". על-ידי הגדלת הממדים, פליט יכול היה לשפר את שיעור הקנייה של החולצות הללו לא רק ב־Stitch Fix, אלא גם בכל נקודות המכירה האחרות שלו.
מייסדת מסוג חדש
קתרינה לייק ביצעה את משלוח Stitch Fix הראשון שלה ל־29 לקוחות מדירתה בקיימברידג', מסצ'וסטס, כשהייתה סטודנטית לעסקים של הרווארד. אז, ב־2011, היא והצוות הקטן שלה עדיין בדקו בעיניים פריטים: "שמלת המקסי הזו? לא הולכת לעבוד בשבילך". ואז היא התקשרה לקולסון בנטפליקס כדי לקבל עצה. הוא ראה עולם של אפשרויות לאלגוריתמים שיקבלו את ההחלטות, אבל גם ימנעו הרבה טעויות. הצרכנים של נטפליקס משלמים את אותם דמי מנוי אם הם אוהבים סדרה או לא, ואילו מודל הרווח של Stitch Fix הוא כמו של כל קמעונאי: קונים בגדים בסיטונות, מוכרים בקמעונות, ועושים כסף אמיתי רק אם מישהו קונה את הבגד (על כל Fix החברה גובה "עמלת סטיילינג" של 20 דולר, אבל היא מנוכה ממחיר פריט שהלקוח מחליט לקנות. בדצמבר 2017, החברה החלה לשווק מינוי שנתי במחיר של 49 דולר, שמציע Fixes ללא הגבלה. החברה אומרת שמכירות המינוי עלו ב־60% מרבעון לרבעון ב־2018).
אבל וול סטריט, עושה רושם, רצתה תמיד ש־Stitch Fix תהיה משהו שהיא לא. לייק אומרת שהיא לא מודאגת מהתנודות במחיר המניה שלה, בהתחשב בפיננסים הבריאים של החברה. "עשינו את כל מה שאמרנו שנעשה ב־2018: התחייבנו לשיעורי צמיחה, הכנסות ורווחיות, ועמדנו בכולם. כחברה ציבורית, יש הרבה דברים שלא בשליטה שלנו - ומחיר מניה הוא במידת מה אחד מהם בטווח הקצר, אבל בטווח הארוך הוא מאוד בשליטה שלנו. חלק חשוב מהתפקיד שלי הוא להיות מסוגלת לעזור לאנשים להתמקד בזה", היא אמרה.
עד כמה שלייק הייתה רוצה בסופו של דבר להגדיר את עתיד הקמעונות, היא מעוניינת גם לעצב את העתיד של עמק הסיליקון. לייק כעסה פעם על כך שהיא תמיד מקוטלגת כאישה מייסדת, ולא פשוט מייסדת, אבל היא התגברה על כך והחלה לשמש כדוגמה לאחרות - דבר שלא היה לה כסטודנטית לכלכלה בסטנפורד. באותה תקופה, היא האמינה שמייסדי חברות הם מהנדסים צעירים שעובדים ממוסכים, לא סטודנטים לעסקים כמוה שהם בעלי מוטיבציה גבוהה, אבל נרתעים מסיכונים. אחרי לימודי התואר הראשון היא עבדה כשותפה זוטרה בחברות הון סיכון כמה שנים, בתקווה למצוא סטארט־אפ להצטרף אליו. העבודה הקרובה שלה עם מייסדים פיזרה את המסתורין סביבם, והיא הבינה שאין סיבה שהיא לא תהיה מייסדת בעצמה.
כעת, כשהיא מייסדת מצליחה - היא גייסה רק 43 מיליון דולר לפני ההנפקה והפכה את
Stitch Fix לחברה ציבורית רווחית בשווי מיליארד דולר - היא ממשיכה להטיף לתעשיית טכנולוגיה שתתאים יותר למייסדות כמוה. היא מתעקשת שהיא לא הנדסה את תצלום התינוק בזרועותיה ביום ההנפקה כדי ליצור "פוטו אופ" ברוח הזמן, היא פשוט החזיקה במקרה את התינוק שלה כשהגיע הזמן לעלות לבמה של נאסד"ק.
לייק גם הצטרפה למועצת המנהלים של סטארט־אפ הקוסמטיקה Glossier שאותו מובילות נשים, ומילאה תפקיד חשוב בתנועת #MeToo בתחום ההייטק. ב־2017 היו דיווחים על כך שהיא ביקשה מיזם הון הסיכון ג'סטין קלדבק לפרוש מתפקידו כמשקיף במועצת המנהלים של Stitch Fix בשל התנהגות לא נאותה כלפיה. בכך היא העניקה משקל לטענות נשים יזמיות אחרות שהאשימו אותו בהטרדה מינית (לייק חתמה על הסכם שתיקה שמונע ממנה לומר משהו בעניין זה). היא גם קראה למשקיע שלה ביל גרלי, שהיה חבר בדירקטוריון אובּר, לשפר את תרבות העבודה של אובּר ב־2017, אחרי שהחברה ספגה ביקורת על תרבות ארגונית של הטרדות מיניות והתנהגות לא נאותה אחרת.
חופשת לידה לכולם
במועצת המנהלים של Stitch Fix יש יותר מ־60% נשים, ובצוות הטכנולוגיה שלה 35% נשים - עדיין לא שוויון מגדרי מלא, אבל טוב בהרבה מהממוצע בתעשייה הזו, וללא מכסה של שכירת נשים. למרואיינים לעבודה בחברה נאמר שהיא מעריכה אנשים "מבריקים בדרכם" על פני חכמים במובן האקדמי, ו"נדיבים" על פני נחמדים. בתהליך בקשת העבודה, במקום לפתור בעיה טכנית לבד, המועמדים מוצמדים לעובד לא טכני ממחלקת הסטיילינג או המרצ'נדייזינג ומשתפים איתו פעולה, מה שמציף במהירות מועמדים יצירתיים.
לייק מתעקשת גם על טיפוח איזון עבודה־חיים. בין היתר, היא מאפשרת 16 שבועות של חופשת לידה לעובדים גברים במשרה מלאה שהם המטפלים הראשיים ברך הנולד - ממהנדסי הנתונים עד עובדי המחסנים. מעולם לא עלה בדעתה ליצור את מערכת הקסטות של הטבות שונות לסוגים שונים של עובדים ששכיחה בחברות טכנולוגיה רבות.
היא לקחה בעצמה חופשה של 16 שבועות בחורף, אחרי לידת ילדה השני בנובמבר. "יכול להיות שלפני כמה שנים הייתי מרגישה קצת פחות נוח לקחת את החופשה", היא אומרת בשבוע המלא האחרון שלה במשרד בסתיו. "יש לנו המון נשים שמגדלות את המשפחות שלהן ועושות עבודה נהדרת כאן. להיות מסוגל או מסוגלת לקחת חופשה זה הדבר הנכון למשפחה שלך. זה גם הדבר הנכון לעבודה שלך, כי את יכולה לחזור ממוקדת ולהתלהב מהעבודה".
מייק סמית, מנהל התפעול הראשי של Stitch Fix, הנחה את השיחה על הדוחות הכספיים של החברה בדצמבר במקומה של המנכ"לית. לייק עצמה פרסמה באינסטגרם במהלך החודש תצלומים של התינוק שלה וגם של עוגת יום הולדתה ה־36 בערב חג המולד. "המציאות היא שהצוות שלי חזק, והכול הולך להיות ממש בסדר", היא אומרת לי בטון שמח שנשמע לי אמין. זה לא רק עניין שלה או רק של Stitch Fix, "אני לא הולכת להיות המנכ"לית האחרונה של חברה ציבורית שתיכנס להריון".