גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טבע משיקה את המותג החדש בישראל - ומבטיחה לחזור ולהעמיק את קשריה עם הביומד המקומי

חשפה היום את המיצוב והזהות החזותית, כולל החלפת הלוגו בכל אתרי החברה ועיצוב מחדש של אריזות התרופות ● איריס בק-קודנר, סמנכ"לית בכירה לתקשורת ומיתוג: "לא צריך להיות גאון עסקי כדי להבין שצריך סדר וצריך להופיע כחברה אחת מול רופאים, רוקחים ומטופלים, ושזה מייצר ערך"

בניין טבע בכפר סבא / צילום: סיון פרג'
בניין טבע בכפר סבא / צילום: סיון פרג'

חברת התרופות טבע  משיקה בחודשים האחרונים מותג גלובלי חדש, והיום מגיע המהלך גם לשוק הביתי של טבע - ישראל. החברה דיווחה על השקת המיצוב והזהות החזותית שלה בישראל, מהלך הכולל בין היתר את החלפת הלוגו בכל אתרי החברה ועיצוב מחדש של אריזות התרופות שלה. בטבע מציינים כי מדובר בחלק אינטגרלי מתהליכי הרה-ארגון שהחברה עוברת, ונועד לאפשר לה "לפעול כחברה אחת מאוחדת, להשיג מיקוד מסחרי טוב יותר ולהגביר את הקרבה לשווקים, תוך יצירת ערך". בטבע בדקו וגילו שהמודעות למותג "טבע" ברחבי העולם נמוכה במיוחד: בנטרול ישראל, רק 2% מהמטופלים מכירים את החברה, אף שהיא משווקת את מוצריה ל-200 מיליון משתמשים מדי יום.

למעשה, מדובר במהלך שהחל כבר במדינות אחרות ובטבע מציינים שהוא חלק אינטגרלי מתהליכי הרה-ארגון שהחברה עוברת, ונועד לאפשר לטבע "לפעול כחברה אחת ומאוחדת, להשיג מיקוד מסחרי טוב יותר ולהגביר את הקרבה לשווקים, תוך יצירת ערך". בטבע בדקו וגילו שהמודעות למותג "טבע" ברחבי העולם נמוך במיוחד - בנטרול ישראל, רק 2% מהמטופלים מכירים את החברה, אף שהיא משווקת את מוצריה ל-200 מיליון משתמשים מדי יום.

כך למשל, לדברי איריס בק-קודנר, סמנכ"לית בכירה לתקשורת התאגיד ולמיתוג גלובלי, באוקראינה שיווקה טבע את התרופות שלה תחת שמות של מספר מותגים, ביניהם טבע, Pliva, Ivax ואחרים - שמות של חברות שטבע רכשה לאורך השנים. "לא צריך להיות גאון עסקי להבין שצריך סדר וצריך להופיע כחברה אחת מול רופאים, רוקחים ומטופלים, ושזה מייצר ערך", היא אומרת. "ה'קקופוניה' הזאת נוצרה מעשרות שנים של רכישות, ובמרבית השווקים יש לנו מגוון מותגים וזהויות, כך שעבור המטופל - טבע לא קיימת. אנחנו בלתי נראים, הסוד הכי גדול בתחום הבריאות".

בק-קודנר סבורה שההשקה המחודשת של מותג טבע ברחבי העולם תסייע לחברה ליצור תרבות משותפת ולהגביר את המודעות לפעילותה. "אנו מטמיעים זהות חזותית חדשה ומיצוב גלובלי ממוקד מטרה - להיות חברה גלובלית מובילה בתרופות גנריות וביו-פרמצבטיות ולשפר את חייהם של מטופלים", אומרת בק-קודנר.

תמו השנים הרעות?

קשה שלא להתייחס לרקע בו מתבצע המהלך: טבע נמצאת כיום בשלבי הסיום של תהליך התייעלות כואב שהחל בסוף 2017 במטרה לקצץ עלויות של 3 מיליארד דולר בשנה, בשל החוב העצום שבמאזנה (27.1 מיליארד דולר חוב נטו בסוף 2018). "ככל שהסיטואציה העסקית מורכבת, קשה ומאתגרת, חייבים לנהל את הארגון. אנחנו כאן כבר 118 שנה ורוצים להישאר עוד 118 שנה", אומרת בק-קודנר. "זה מהלך ממוקד שכולל גם חיסכון בעלויות. לדוגמה, בארה"ב ייצרנו בקבוקים עם שלושה סוגים שונים של פקקים, ועכשיו נייצר סוג אחד - זאת אופטימיזציה".

בעבר פורסם כי עלויות ההשקה יגיעו למיליוני דולרים ויותר מכך, אך בק-קודנר אינה מספקת פרטים על העלויות, אולם לדבריה בטבע "לא משתגעים" ולא מבזבזים כסף, אלא משתמשים במשאבים קיימים "במסלול הכללי של העשייה השוטפת"; כך למשל אריזות של תרופות ממילא מוחלפות מדי כמה שנים מסיבות רגולטוריות ואחרות, אז בטבע קובעים את מועד ההחלפה בכל שוק שיתאים למועד שהמהלך ממילא היה מתבצע בו. בקרוב תצא טבע בקמפיין בארץ ובו תעדכן על שינוי האריזות, לצד אספקת מידע וטיפים על שימוש ואחסון נכון של תרופות. במקביל מחזקת טבע את פעילותה בדיגיטל כדי ליצור שיח עם המטופלים.

בכל הקשור לישראל, בק-קודנר אומרת שטבע היום נתפסת באופן חד-ממדי ונבחנת בעיקר על הביצועים הפיננסיים. בחברה מבקשים למצב את טבע כחברת בריאות למען המטופלים. לדבריה, בעוד שהתפיסה היום היא שמחויבות טבע לישראל מוטלת בספק - "יש לנו מנדט לחזור ולעבוד. יש התעוררות".

כך, אחרי כמה שנים של ריחוק, טבע מבקשת לחזור ולהיות שחקנית משמעותית בשוק הביופארמה המקומי. בחברה בונים כעת מודל לעבודה עם חברות הסטארט-אפ הישראליות. "לכל חברות הפארמה יש זרוע יזמית בישראל בשיתוף פעולה עם האקוסיסטם החדשני. אנחנו חייבים להיות שם. טבע היום סופר-מדויקת במיקוד המו"פ ואנחנו מסתכלים באזורים האלה, ומקווים שנודיע בקרוב", היא אומרת. נראה שטבע מבקשת לעזור לסטארט-אפים בגידול ובמסחור וליהנות מהחדשנות שלהם.

במקביל, טבע מבקשת לחזק את קשריה עם האקדמיה בישראל: "אני מאמינה שיהיו בשורות מדהימות של שיתופי פעולה חדשים", אומרת בק-קודנר, ומזכירה בין היתר פרויקטים של החזרת "מוחות" לישראל. במקביל טבע פועלת בתחום החינוך: לדוגמה, עובדי טבע מלמדים בבתי ספר, כשהדגש הוא על מקצועות המדעים, מתמטיקה ואנגלית.

איריס בק קודנר / צילום: ראובן קפוצ'ינסקי

הצעקה הכי גדולה של המטופלים היא 'אף אחד לא רואה אותנו'

עניין נוסף שבטבע שמים עליו דגש הוא הקשר עם המטופלים - ועם בני משפחותיהם, המטפלים בהם. "זהו נושא אקוטי. אני סעדתי את אמי קרוב ל-6 שנים וזה היה מסע קשה ביותר, עם בדידות ואחריות נורא כבדה", היא מספרת. "גילינו שרוב המטפלים הם בני 50 ומעלה, ומשך הטיפול הוא 3-5 שנים. הצעקה הכי גדולה שלהם היא 'אף אחד לא רואה אותנו'. אנחנו, יחד עם עמותת caregivers ישראל, נציע תמיכה בצד הרגשי ובצד הפונקציונלי, נציג מורה נבוכים בירוקרטי - לדוגמה על העסקת עובד זר - ונסייע עם קו תמיכה 24/7, ונעזור לרוקחים לתת תמיכה טובה יותר למטפלים בבני משפחה".

המהלך של טבע כולל גם את החלפת הלוגו הוותיק, שאומץ עוד בשנות ה-80. "הסתכלנו בארכיון טבע ומצאנו את הבריף המקורי של אלי הורביץ על הלוגו. טבע ביקשה להיתפס כחברה אותנטית, סטרילית ונקייה. מאז, העולם זז, ואנשים מחפשים מערכת יחסים יותר נגישה עם מותג. לוגו טבע לא קריא באנגלית, ויחד עם שיעור המודעות הנמוך - זאת בעיה".

אבינועם ספיר, מנכ"ל טבע ישראל ומנהל אשכול מדינות אפריקה, קרואטיה ומזרח תיכון, מסר היום כי "בשוק הבית ישראל, טבע מאמצת אסטרטגיה חדשה בכל הקשר ליחסיה עם המטופלים ומעגלי התמיכה שסביבם - ובראשם בני המשפחה המטפלים. הפעילות של טבע בישראל ומחויבותה אליה ואל האנשים החיים בה אינה מסתכמת רק בהנגשת מגוון רחב של תרופות איכותיות ואספקת תרופות חדשניות.

"טבע ממשיכה לפעול לחיזוקה של הקהילה והחברה הישראלית, באמצעות מגוון יוזמות התנדבויות עם ארגוני חולים, השקעה במחקר ופיתוח, חינוך דור העתיד של המדענים, הירתמות להשבת מוחות המדענים ארצה ושילובם בתעשייה, וכן שיתופי פעולה שונים עם האקדמיה ומשרד החינוך. כל אלה ועוד ייחשפו בהרחבה במהלך השנה". 

עוד כתבות

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

יציבות בוול סטריט; מיקרו־סטרטג'י יורדת ב-10%, שיאומי עולה ב-12%

סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר באנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין