בני גנץ, בנימין נתניהו / צילום: שלומי יוסף
1. מי שלא משחק בתקשורת המסורתית לא קיים. כמה שלא הספידו את ערוצי התקשורת המסורתיים, כמה שלא המליכו את הרשתות החברתיות, כמה שהמפלגות והמועמדים לא התמכרו לפתרון הקסם של הטירגוט, שאמור לשלוח את המסרים המדויקים רק למי שצריך לראות אותם - לא עזר. הסרטונים המגניבים, אלה שלא הגיעו לתקשורת, לא היו שווים יותר מקצף על פני צינור השפדן. הליכוד טי-וי? גיחוך/נזק מטורף/חיבל בקריירה של אלירז שדה.
במלים אחרות, נכון שזול להפיק סרטונים ולכתוב פוסטים, אבל תעמולת הבחירות לא יכולה להצטמצם לעמודי הפייסבוק ולמסך הקטנטן. קמפיין טוב חייב לבלוט גם בכיכר העיר - במהדורות החדשות ובתוכניות האירוח, בעיתונים, ברדיו ועל הבילבורדים. אגב, הקמפיין הכי טוב צריך למלא את כיכר רבין, ולא רק אותה, בהמוני בני אדם - ואת זה אף אחד לא עשה.
2. סרטונים הם לא תחליף לאסטרטגיה. ויראליות היא דבר חשוב. היכולת לשגר סרטון לחלל האוויר ולגרום לכולם לדבר עליו, ובעיקר לשתף אותו, היא תנאי הכרחי לרלוונטיות - אבל היא לא תנאי מספיק. מה שטוב לקמפיינים קצרצרים ו/או מסחריים, לא בהכרח מספיק טוב עבור מרחץ הדמים שנקרא מערכות בחירות בישראל.
רוצים דוגמה? סרטון הבושם הזכור של איילת שקד והימין החדש (כן, הייתה פעם מפלגה כזו. ראו סעיף 8). במשך כמה ימים הביצה כולה עצרה את נשימתה ודיברה על שקד ועל הספק-ריקליימינג ספק-הלצה שלה על המונח "פשיזם", בסרטון הכי מחפיץ של הבחירות האחרונות. אבל מה? איך הוא עזר לה בקרב הצעירים הדתיים? מה פתאום לנכס פשיזם? אותו דבר נכון לגבי סרטון היונה בכיכר של שותפה לכישלון, נפתלי בנט. מדינה שלמה צפתה בו מתוך חרדה, פן נפתלי ימלוק את ראשה. ומעבר לזה? איזה מיצוב היה לימין החדש בין ים מפלגות הימין, מעבר לנפתלי ואיילת נגד חמאס ובג"ץ? כך או אחרת, היום ברור שזה בטח לא הספיק.
3. קמפיין טוב לא בהכרח מיתרגם למנדטים. ביום שלישי בלילה, הקמפיינרים ופרשני הבחירות הוכו בתדהמה: מפלצת הסקרים ששמה משה פייגלין חזרה לממדיה הטבעיים (ומתחת לאחוז החסימה), וקמפיין מפלגת העבודה החיובי והמפורגן לא מנע מהמפלגה שהקימה את המדינה לרדת לשפל היסטורי. מנגד, למרות החולשות הברורות של הקמפיין, כחול לבן נתנה פוש ביום האחרון והגיעה כמעט לתחזיות האופטימיות ביותר עם 35 מנדטים. וגם ש"ס, עם קמפיין ששוב העלה באוב את עובדיה יוסף (בניגוד לקמפיין השקופים הזכיר מבחירות 2015), הגיעה להישג שאף סוקר לא חזה.
מה אנחנו למדים מכל זה? שיש הבדל בבחירות בין דיבור לבין מנדטים. הבחירות האלה היו משאל עם על בנימין נתניהו, ושם היו שני טוענים לכתר. המפלגות האחרות הזדקקו ללידר סוחף ומיצוב ברור (לעבודה לא היה את שניהם) או לעבודת שטח מסיבית (ש"ס וליברמן).
4. הנגטיב עובד. כמעט כל קמפיינר היה מת לנצח בבחירות עם קמפיין נקי וחיובי שכולו חיוכים, חזון מעורר השראה ומעל לכל - כבוד של אבירים ליריבים. להראות שאפשר. בחיים עצמם, מה לעשות, זה לא בדיוק עובד. עובדה: אפילו את בני גנץ, המועמד הייצוגי ביותר של מחנה המרכז-שמאל מזה שנים רבות, נתניהו הצליח לפורר ולרסק, באמצעות רצף בלתי פוסק של ימניות ושמאליות לפנים. בסופו של דבר, גם בוחרי כחול לבן הלכו לקלפי עם ספק ביחס לשיקול-דעתו של גנץ, ספק ביחס לחומרים בטלפון שלו, ספק ביחס לנאמנות שלו למדינה, ספק ביחס ליכולות שלו (יו-יו-יונית) ואפילו ספק ביחס לשפיותו.
5. הכוח משכר. כמה קל לייצר סרטונים, כמה מטומטמים הם יכולים להיות. כמה קל לגשת לכל תוכנית דאחקות שמבקשת לראיין את המועמד, כמה קל ליפול ולהצליף בכפות רגליים חשופות. כמה מגניב לראות סקרים מחמיאים, כמה קל לומר שפחות משר אוצר, אין מה להתקשר. ובמילה אחת, פייגלין.
6. צריך לדעת להתראיין. גם בימים שבהם עיקר התוכן התעמולתי מבוים, מעוצב, מתוזמר ונשלט על-ידי אנשי הקמפיין, וגם בהיעדר המוסד החיוני והחסר כל-כך של עימות בין מועמדים, מגיע הרגע שבו המועמד יושב אחד על אחד מול המראיין/ת באולפן (או לחלופין מדבר איתה דרך הלוויין), והוא נתון כולו לחסדיהם, בלי טייק שני ובלי עריכות. סינק טוב עשוי לקנות את המראיין ואת הצופים, הופעה בעייתית עלולה לגרום לנזק כבד. תשאלו את בני גנץ.
7. השבוע האחרון הוא השבוע החשוב, וזה לא נגמר עד שזה נגמר. זו הייתה מערכת בחירות ארוכה במיוחד - יותר מ-100 ימים מעייפים של הפצצה בלתי נגמרת. ובכל זאת, אין ברירה אלא לשמור על ערנות עד המאני-טיים ולהישאר עם העיניים על הכדור. הימים האחרונים הם הימים הכי רגישים בקמפיין כולו, המועמדים נבחנים על-ידי המתלבטים בסטטוסקופ, וכל טעות קטנה נצפית מבעד לזכוכית מגדלת - בלי מחילה.
אסור להתבשם מסקרים מחמיאים וממגמות כלליות. מועמד, היה לך רגע מוצלח באמצע הקמפיין? סחטיין - אבל דע לך שאף אחד לא יזכור את זה כשיעמוד בתוך הפרגוד. ומצד שני, גם טעויות של אמצע קמפיין עשויות להישכח כל עוד משכילים לתת פינאלה מהדהד.
8. בסופו של דבר, בבחירות יש יום אחד שבאמת חשוב. אורלי לוי, משה פייגלין, אבי גבאי, איילת שקד, הקשיבו והפנימו: חייבים להגיע ליום הבחירות עם מומנטום מקסימלי - לא להישאר בלי תחמושת ומצד שני לא להיות מתחת לרדאר. לא רגע לפני ולא רגע אחרי, כי אין מקצה שיפורים. לשמור תמיד עוד קלף אחד בשרוול ולדעת להשתמש בו באכזריות ובצורה מדויקת. בכדורגל קוראים לזה פרגי טיים, ובפוליטיקה הישראלית - בנימין נתניהו.
9. לא מספיק להגיד מה לא, צריך להלהיב עם הכן. אובמה נבחר במקום נשיא לא חכם, לא יוצלח, ושבמשמרת שלו נפלו מגדלי התאומים, ועדיין הוא ידע להלהיב עם "yes we can". הנה כי כן, קמפיין שקורא תיגר על מועמד מכהן חייב לרגש, להציע דרך אחרת, לספר סיפור חדש, להלהיב, לסחוף.
הבחירות היו משאל עם על נתניהו, אבל בזמן הזה כחול לבן לא ידעה להציג ולגלם את מודל המנהיגות הנגדי. מה הייתה האסטרטגיה של כחול לבן? לא ביבי. וזה לא טוב. כי בני גנץ היה צריך לארוז מחדש את התפיסה הראויה, להלהיב ולסחוף את הציבור, וכן, למלא כיכרות. כחול לבן אפילו לא התקרבו לזה.
כבר שנים שהמחנה שנקרא פעם שמאל מציב בראשו דמויות לא סוחפות, חסרות ביטחון וכבדות-פה, ומעל הכול - כאלה שלא מצליחות לנסח שפה חדשה שתצליח לעורר גם את אלה שכבר נרדמו ולספר סיפור אחר מזה שכבר שמענו עשרות פעמים ומזה שהשלטון מספר לנו.
במילים אחרות, הכישלון של כחול לבן הוא מעבר לקמפיין, למסר או לקריסה תחת הנגטיב של נתניהו. אף לא אחד מצמרת המפלגה - למעשה, אף לא אחד ממי שהוביל מאז העשור הקודם את המחנה שממול נתניהו ואת מה שהוא מייצג - היה בעל העוצמות הדרושות כדי לסחוף את הציבור אחריו ולהוביל לשינוי תודעה ביחס למציאות. מה המסקנה? דרוש מנהיג. מסוג המשימות הפעוטות האלה.
10. ודי כבר עם תעמולת הבחירות בטלוויזיה, גם הדאחקה מיצתה את עצמה.
נסים דואק הוא יועץ אסטרטגי, בעלים של קבוצת התקשורת יוניק