הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: כדיה לוי
האם הממונה על התחרות שינתה את עמדתה לגבי שוק רכש המדיה? ל"גלובס" נודע כי עו"ד מיכל הלפרין, הממונה על התחרות (לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים), חתמה על חוות-דעת מפתיעה שהוגשה למועצת הרשות השנייה.
מעט רקע: מועצת הרשות השנייה החליטה בשנת 2014 להגביל את כוחן של חברות המדיה. המועצה אימצה בזמנו חוות-דעת של ועדה מייעצת (ועדת שחם), שבדקה את תחום שידורי הטלוויזיה בישראל. מאז 2014 ועד היום הרף העליון של רכש המדיה עומד של 25% מכלל שעות השידור, אולם הלפרין ממליצה להסיר את המגבלה הזאת.
חברת זניט מדיה, שפעילה בתחום רכש המדיה, עתרה לבג"ץ בטענה כי הרשות השנייה לא עושה די כדי לאכוף את המגבלה. הרשות השנייה, שבראשה עומדת יוליה שמאלוב-ברקוביץ', עורכת בימים אלה שימוע בנושא, וחוות-הדעת של הלפרין מופיעה במסמך שהועבר למועצה.
מחוות-הדעת עולה כי להערכת הלפרין, הגבלת זמן הפרסום המרבי עלולה לפגוע במחירי הפרסום, במפרסמים ובבעלות הרישיון - קשת 12 ורשת 13. להערכת הממונה, במצב הנוכחי חברה שנהנית מביקוש גבוה - מתחת ל-25% - תנסה להעלות את המחיר שהיא גובה לרמה שבה הביקוש יצטמצם.
עוד נטען בחוות-הדעת כי המגבלה תלויה במבנה השוק, ולא ניתן לקבוע את טיבה באופן גורף. הממונה טוענת כי במצב שבו נתחי השוק של החברות נמוכים במידה ניכרת מהמגבלה, החשש לפגיעה בתחרות אינו מהותי.
בנוסף, ברגע שחברה מסוימת מתקרבת לרף המותר - השחקנית היחידה שהמצב הזה רלוונטי מבחינתה כיום היא יוניברסל מקאן - היא תשתדל לא להגיע אליו, וכדי לעשות זאת היא עשויה להעלות את המחיר שאותו היא גובה עבור זמן הפרסום.
בשורה התחתונה, המגבלה הקיימת עשויה לפגוע בתמריצים של חברות מדיה שקרובות לרף, מה שיפגע בעקיפין במפרסמים. כמו כן, חברה שהגיעה לרף - ולא יכולה למכור זמן פרסום נוסף - אינה משתתפת בתחרות על שאר הלקוחות, ולכן מספר החברות המתחרות קטן.
הממונה כותבת כי "יש לציין כי הגבלה זו של תחרות בשוק, ייתכן מאוד כי באה לידי ביטוי כבר כיום בפגיעה בתמריץ של יוניברסל - חברת רכש המדיה הגדולה ביותר - להשתתף בתחרות על לקוחות נוספים".
במסמך נטען כי ככל שחברות מדיה נוספות יתקרבו למגבלה, גדל החשש כי התחרות ביניהן תפחת. במקרה קיצון שבו היו פועלות בשוק 4 חברות רכש מדיה, שלכל אחת נתח שוק של 25%, לא היה לאף אחת מהן אינטרס לגייס לקוחות חדשים.
שוק רכש המדיה בישראל נחשב לריכוזי מאוד, ופועלים בו מעט שחקנים. השחקנית הגדולה ביותר היא כאמור יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. בנוסף פועלות בשוק 4 חברות משמעותיות נוספות: מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי; TMF, שמאגדת את פעילות המדיה של יהושע TBWA וגיתם; זניט מדיה, שמאגדת את פעילות המדיה של חברות קבוצת פובליסיס בישראל; וחברת המדיה העצמאית יוניון.
העוצמה של מקאן הובילה את השחקנים האחרים לנסות לשתף פעולה. בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה.
על הכוח של יוניברסל מקאן ניתן ללמוד מהנתון הבא: לפני כשנה ביקשו חברות המדיה יוניון ו-TMF להתמזג וביקשו מהממונה על ההגבלים העסקיים לאשר את המיזוג. בבקשת המיזוג טענו הצדדים כי הנתח המשותף שלהם יעמוד על כ-20% - קטן משמעותית מהנתח שמחזיקה היום יוניברסל לבדה. הממונה סברה כי המיזוג ייצור חברה בעלת כוח מופרז ופסלה את המיזוג.
לא רק מועצת הרשות השנייה הטילה מגבלות על רכש המדיה. מגבלות כאלה הוטלו בעבר גם על-ידי ההגבלים העסקיים. בזמן הדיונים של ועדת שחם נדרש לנושא הממונה דאז, דיויד גילה, בעקבות בקשה לפטור מהסדר כובל שהגישה חברת המדיה יוניברסל מקאן, שביקשה לרכוש מדיה עבור משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. הממונה קבע כי יש להגביל את כוחה של יוניברסל, אך בעוד שוועדת שחם קבעה מגבלה שהתייחסה לדקות הפרסום במשך כל היממה - הממונה הציב מגבלה רק על הפרסום בשעות הפריים-טיים, אך התנאי הזה פקע ב-2016.
מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית, ביוניברסל פעלו לקיים את צו הממונה ודאגו לרדת מנתח של יותר מ-30% בפריים-טיים ל-25%. חברות רכש המדיה נזהרו מהמגבלות של הממונה על ההגבלים, אך המסקנות של ועדת שחם - שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014 - נתפסות כ"חוק בלי שניים".
לפני חודשים ספורים נחשפו ב"גלובס" מסמכים שמהם עלה בבירור כי כל הזכייניות הקשו מאוד על תהליך איסוף הנתונים של הרשות השנייה. עוד עלה מהנתונים כי קשת, רשת וערוץ עשר חרגו מהמגבלה המותרת בשיווק זמן הפרסום למקאן, אך הקנסות השנתיים שנדרשו לשלם לא עלו על 70 אלף שקל.