חנות של H&M / צילום: מקסים שמטוב, רויטרס
המיתוס כי תעשיית האונליין ואתרים כמו אמזון ועליבאבא מחסלים את ענף האופנה, בין היתר בהשראת הקריסות שנרשמו לאחרונה בתעשייה המקומית, הוא רחוק מהמציאות.
אמנם הוניגמן ורשתות קטנות יותר, כמו מישמיש ויפו תל-אביב, פשוט לא הפנימו כי העולם השתנה וחלק ניכר מהחוקים הישנים כבר לא ממש עובדים. הכניסה לקניונים כבר מזמן לא מבטיחה מכירות וגם רשתות גדולות יותר כמו H&M, קסטרו וגולף נאלצות לצמצם סניפים. תופעה זו אינה נחלת ישראל בלבד. גם בארה"ב הענף חווה קשיים רבים, חברות ענק פושטות רגל, אחרות כמו ויקטוריה סיקרט, גאפ ועוד סוגרות סניפים, מצמצמות ובעיקר מדממות לאט יותר.
השקות משתנות, וכך גם השיווק, חוויית הלקוח, המכירה ובעיקר העבודה על הרגש. בניגוד לתעשיות אחרות בעולם, תעשיית האופנה עובדת על רגש לא רק בתהליך המכירה אלא גם בשימוש היומיומי. ככל שנעצים את הרגש הזה, כך נוכל לשפר הן את המכירה והן את הנאמנות.
לחשוב דיגיטל
חנויות במיקומים מרכזיים, שלטי חוצות ומגזינים שונים כבר לא באמת מובילים למכירות. ובהקשר זה, ייצור בסין, אתיופיה, וייטנאם וכו', לא באמת ישפרו את שולי הרווח אם אין מכירות.
הרשתות החברתיות ובראשן אינסטגרם שינו את תעשיית האופנה לעד, עם 800 מיליון עוקבים ו-100 מיליון משתמשים אקטיביים מידי חודש, שיש להם את היכולת לקבוע מה אופנתי ומה פחות, מה לא קונבנציונלי ועשוי להפוך בקלות לקונבנציונלי בקבוצה אחרת. האפליקציה החברתית מכתיבה את הקצב של עולם האופנה.
היא הפכה את תצוגות האופנה לעניין ויראלי ותכל'ס חיסלה את תעשיית המגזינים האופנתיים והשפעתם בת יותר מ-100 שנה על התעשייה. האינסטגרם הפך לאחד מיעדי השיווק המרכזיים של תעשיית האופנה ולאחרונה אפילו לערוץ מכירות, כאשר תקציבי הפרסום ברשת הפופולרית עומדים כבר על מיליארדים בודדים ויכפילו את עצמם בתוך שנתיים מהיום.
להוביל דעה - IN, לדגמן - OUT
תעשיית האופנה הבינלאומית תמיד ידעה להשתמש במובילי דעה וידוענים כדי לקדם את המותגים, אבל הדיגיטל לקח את זה לאקסטרים. החברות והמותגים, וכפועל יוצא הפרזנטורים, נדרשים לנקוט עמדה פעילה בנושאים חברתיים, לספק דרישה לשקיפות רדיקלית והכי חשוב, את האומץ לשנות את הזהות ואת מקורות ההצלחה הישנה שלהם לטובת מימוש שינויים ורכישת דורות חדשים של לקוחות - אני קורא לזה "צוקרברג לובש פראדה".
השינויים של התעשייה הם בלתי נמנעים והם קודם כל דמוגרפיים. דור המילניאלס, זה שמעדיף חוויות על רכוש ואינו ידוע בדחיית סיפוקים, מחפש בעיקר השראה וברגע שהוא מקבל אותה, הוא רוצה אפשרות צריכה מיידית. לא פלא אם כך, שילדים בני 17 או פחות, הופכים לאייקונים שמכתיבים את האופנה עבור המותגים הגדולים והקרדאשיינס מתהדרות במותגים אישיים בשווי של מיליארדים.
השינוי הדמוגרפי השני הוא כמובן מעמד הביניים שצומח בשווקים מתעוררים וגם הוא רוצה טעימה - והמותגים הגדולים בעולם פועלים במהירות כדי לאפשר לו אותה. מהירות התגובה בשוק האופנה היא שם המשחק, ורצוי שהיא תהיה מהירה במיוחד, כי הרלוונטיות בשוק משתנה במהירות.
דיגיטל, מובילי דעה והאומץ לשנות - עם יד על הלב, כמה ממותגי האופנה באמת מסוגלים לעמוד באתגר, וזה עוד בכלל לפני שהזכרנו את השימוש בטכנולוגיות מתקדמות יותר. הדינמיות האכזרית הזו הובילו לקונסולידציה מואצת בשני העשורים האחרונים, כאשר קבוצות חזקות ויעילות הצליחו לשים את ידן על מותגי אופנה ותיקים עם הרבה מסורת ואופי, אבל ניהול כושל ומיושן. בסך הכל מעל ל-90% מהרווחים בתעשייה משויכים לכ-20 קבוצות חזקות, אולי קצת יותר, וכבר עכשיו אפשר להגיד שהרשימה עוד עשויה להצטמצם בעשור הקרוב.
תעשיית האופנה היא לא נישה, אבל משום מה היא לא מקבלת את הכבוד הראוי. עם קבוצות מותגים בשווי של 3-4 טריליוני דולרים, טכנולוגיות מתקדמות ותחרות בלתי מתפשרת היה אפשר לצפות ליותר. בסך הכל תעשיית הטקסטיל האופנה והיוקרה מצליחה להכות את ה-S&P 500 ברוב מבחני הזמן, ועדיין נראה כי תעשיית הפיננסים והבריאות מקבלות הרבה יותר תשומת לב מאסתי לאודר, נייק, בית האופנה הצרפתי הרמס, LVMH - שכוללת את מותג היוקרה לואי ויטון, שרשם עליות של 35% מתחילת השנה או H&M ששווה היום מעל 250 מיליארד דולר.
חידושים: מבדים ושיטות ייצור ל-IOT
לא פעם הזכרנו את השימוש בטכנולוגיות מתקדמות אלה בטור הזה בחברות בתחום הרפואה, הפיננסים והביטוח, אבל האמת היא שבתחום האופנה השימוש עשוי להיות אינטואיטיבי הרבה יותר.
השימוש בטכנולוגיות מתקדמות אלה רק מעצים עוד יותר את מותגי היופי עם גישה למידע על התנהגות הצרכנים ורצונותיהם, מה שמוביל ליצירת מוצרים ושירותים מבוססים התאמה אישית.
איסוף הנתונים ויכולות למידה וניתוח שלהן הובילו לאופטימיזציה של אריזת מוצרים, התאמה שלהם ויצירת נוסחאות מתואמות על בסיס אישי.
נסו לדמיין אלגוריתמים רבי עוצמה המאחסנים נתונים על מוצרי טיפוח, איפור וכו', משלבים מסדי נתוני עצומים ומנתחים מיליארדי ניתוחים כדי למצוא את ערכת הטיפוח והאיפור המותאמת אישית לאדם. ובכן, אין צורך לדמיין - זה כבר קיים. אם עד לא מזמן חשבו שבלתי אפשרי יהיה להחליף אמן בסטטיסטיקאי, היום הסטטיסטיקות מצליחות לייצר מוצר סופר איכותי כאשר העתיד נמצא בשילוב של שניהם.
לא מזמן ישבתי במטה של חברת איפור בינלאומית. שאלתי, מה כל כך קסום בתחום הזה? ובתגובה נאמר לי - האם אני מכיר הרבה תחומים קמעונאיים שאינם מושפעים לרעה ממיתון. איפור, זוהי הופעה חיצונית, ביטחון עצמי ונראות. נשים לא חוסכות על זה ואפילו נאמנות להופעה שלהן.
שאלתי מה כבר אפשר לשנות בתחום? הבנתי מהר מאוד שהמון!
נסו לדמיין מכירה של איפור און ליין. ובכן, רוב מכירות האיפור אינן מכירות חדשות אלא חידוש מלאי בלבד. שכן אנחנו לא ממש יודעים איך זה ייראה עלינו או יתאים לנו. מסתבר ששימוש בטכנולוגיות מתקדמות המשלבות ביג דאטה, יכול כבר היום להתאים את צבע המייקאפ לגוון העור בהתאמה לא פחות טובה ממאפר/ת מקצועי והכל בעזרת מספר שאלות ושימוש במסד נתונים אינסופי.
מלבד ההתאמה האישית ללקוח, השימוש ב-Big Data יכול לטפל בבעיות רבות, מסיכון של הונאות ברשת ועד לצמיחה עסקית באזורי מטרה חדשים, או דווקא בסגמנטים חדשים באזורי יעד בהם החברה כבר פועלת.
ואם כבר טכנולוגיה ואופנה, אז איך אפשר בלי IOT? תעשיית האופנה היא אחת ההבטחות בתחום האינטרנט של הדברים, וכמו שענקיות הטכנולוגיה הפנימו זאת לפני עשור, כיום הדבר נכון גם במותגי האופנה - סנסורים בנעליים, בחולצות בשמלות ערב ובהלבשה תחתונה, שיוכלו לדבר עם השעון החכם שלנו, הסמארפון, האוזניות ושלל מכשירים נוספים, תוך שהם מעבדים נתונים על מצבנו הבריאותי, הפיזי, ואפילו הרגשי ועושים בו שימוש כדי ליצור עבורנו אורח חיים בריא, מספק ונוח יותר.
אז בהזדמנות הבאה שאתם מעבירים את תיק ההשקעות שלכם להתקפה, תשתדלו לפנות בו מקום לחברות אופנה ושלל מותגים.
הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.