תבניות ביצים / צילום: עינת לברון
תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, נכנסת לראשונה לתחום המותג הפרטי - כך נודע ל"גלובס". החברה המנוהלת על-ידי אייל מליס חתמה על הסכם לייצור מותג פרטי בתחום הביצים עבור רשת הקמעונאות רמי לוי, דבר שלא עשתה בעבר באף אחד מסוגי המזון הרבים שהיא מייצרת.
אספקת הביצים של תנובה לרשת תחת המיתוג של רמי לוי תחל כבר בחודש יוני הקרוב. למעשה היא תחליף 80% מהביצים שנמכרו ברשת עד היום תחת השם תנובה. מדובר על היקף מכירות שנתי שמסתכם בעשרות מיליוני שקלים בשנה.
תנובה, כצעד אסטרטגי, אינה נוהגת לייצר מותג פרטי עבור רשתות קמעונאות, בדומה לחברות מזון גדולות אחרות שלא מעוניינות לשחוק את כוחו של המותג שלהן. עם זאת, בניגוד לסוגי מזון רבים שתנובה מייצרת בעצמה, ביניהם מוצרי חלב או בשר, בתחום הביצים היא אינה מגדלת את הביצים בעצמה, אלא עוסקת רק בשיווק שלהן.
לפני כחודש נחשף ב"גלובס" כי לצד הבחינה של אפשרות למכור את פעילות הביצים שלה, תנובה מגבשת תוכנית התייעלות לפעילות שיווק הביצים שלה - פעילות הפסדית עבור החברה שעתידה לוט בערפל כבר מספר שנים. עם זאת, הפעילות הזו מאפשרת לה להחזיק תמהיל רחב של מוצרים שיוצר כוח מול הקמעונאים.
תוכנית התייעלות שגובשה בתנובה נעשתה בניסיון לשנות את התמונה ולהימנע מהעמקת ההפסדים או מסגירה של הפעילות. בין היתר ביקשו בחברה לקצץ בעלויות לאורך כל שרשרת האספקה - החל מחומרי האריזה ועד לעלויות השינוע וההובלה. עם זאת, עדיין לא ברור עד כמה תוכל תנובה לבלום את התגברות ההפסדים שעלולים להיווצר לה, כמו גם למשווקות אחרות, בין היתר על רקע שינויים רגולטוריים בענף.
האם מדובר כאן בפתיחת דלת עבור מוצרים נוספים אותם תייצר תנובה תחת מותג פרטי עבור רמי לוי או עבור רשתות אחרות, או לענקיות מזון נוספות שיכנסו לתחום המותג הפרטי? נראה כי מוקדם מדי להכריז על כך. ביצים, כאמור, הן מוצר שמחירו מפוקח על-ידי המדינה, והפיכתו למותג פרטי אינה משנה את התמחור שלו לצרכן או את תנאי הסחר מול הרשת, ומבחינת הצרכן גם לא ממש מזוהות עם מותג כזה או אחר. מה שברור הוא שספקיות המזון הגדולות עוקבות בדאגה מסוימת אחרי התחזקות המותג הפרטי.
בכל אופן, ברשת רמי לוי פנו לתנובה כדי לקדם את המהלך כבר לפני מספר חודשים, אך הוא התעכב על רקע האפשרות שתנובה תמכור את פעילות הביצים. ייתכן כי אלה הסיבות בגינן קל היה יותר לתנובה "לעכל" את המהלך של מעבר לייצור מותג פרטי עבור רשת. עד היום שיווקה רשת רמי לוי מותג פרטי בתחום הביצים עבור ביצים מיוחדות, לצד הביצים של תנובה. מבחינת הצרכן, השינוי היחיד צפוי להיות באריזה שיפגוש על המדף, כשמעתה הכיתוב של תנובה יוחלף בכיתוב של רמי לוי.
היקף המכירות השנתי של תנובה בענף הביצים עומד על כ-190 מיליון שקל, ומדובר במוצר מפוקח שמחירו המקסימלי מוכתב על-ידי המדינה כך שהמרווחים עבורו קבועים, למעט הנחות שניתנות לרשתות. כמו כן, בניגוד לקטגוריות מזון אחרות שמזוהות באופן חזק עם מותגים דומיננטיים, מדובר בתחום שבו הצרכנים אינם מייחסים כוח משמעותי למיתוג של המוצר.
ישראל נחשבת למדינה שצורכת כמויות גדולות של ביצים. מנתוני משרד החקלאות עולה כי הישראלי צורך מדי שנה כ-240 ביצים. בישראל מיוצרות מדי שנה כ-2 מיליארד ביצים ב-2,000 לולים, כש-65% מהיקף הביצים בישראל מיוצר בגליל.
עד כמה דומיננטי המותג הפרטי של רמי לוי? מכירות המותג הפרטי ברשת מהוות כ-18% מהמחזור השנתי של החברה, נכון למועד פרסום הדוחות השנתיים שלה ל-2018. הוא מונה כ-2,200 מוצרים וכולל מוצרים בתחום המזון, הניקיון, הטואלטיקה, הטיפוח ונון-פוד.
נזכיר כי בשנה החולפת רכש לוי את השליטה ברשת מזון נוספת - סופר קופיקס, בה הוא משווק גם מוצרי מזון של המותג הפרטי שלו, כשבמקביל אליה הוא פועל להקמת סניפים שכונתיים תחת המיתוג "רמי לוי בשכונה". ניתן להעריך כי בעתיד המוצר ישווק גם ברשתות הללו.
בשנת 2018 התחזק כוחו של המותג הפרטי בישראל, כשהוא היווה 6.4% ממכירות מוצרי הצריכה. השחקנית הדומיננטית ביותר כיום בתחום מכירות המותג הפרטי בישראל היא שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, אשר הפכה לספק הרביעי בגודלו במונחי מכירות קמעונאיות כשחצתה את רף ה-3 מיליארד שקלים במכירות המותג שלה. מכירות המותג הפרטי בשופרסל היוו ב-2018 כ-24% מהמחזור שלה, וגם היא מוכרת מותג פרטי בתחום הביצים.
ברשת רמי לוי אישרו את הדברים. מתנובה לא נמסרה תגובה.