ג'פרי גייקוב אברהמס/ צילום: רויטרס Paul Hackett
עשרות עובדים מתחילים לנוע לפתע אל אחד מאולמות הקולנוע בבניין המטה של חברת Bad Robot בסנטה מוניקה שבקליפורניה. חמושים בבייגלים ובקפה שהובאו מהמטבח, הם מגיעים אל אודיטוריום רחב ידיים שצבעו אפור כהה, שמשמש גם כאולפן סאונד בשלב הפוסט פרודקשן. זו ההתכנסות השבועית של כל הצוות, אבל היום האנרגיה גבוהה במיוחד. המפגש נפתח במעין משחק פנטומימה תחת הכותרת "מלחמת הכוכבים", והנושא לא נבחר באופן מקרי כמובן. הוא מוקדש לגבר ששרוע בניחותא על אחד המושבים באולם, עם שיער פרוע ולא-קצר. כן כן, ג'יי. ג'יי אברהמס חזר.
אברהמס, שהתחיל את הקריירה שלו כתסריטאי לפני קרוב ל-30 שנה, והפך למפיק-על עם פרויקטים מגדירי-תרבות כמו הסדרות "זהות בדויה" ו"אבודים", ורימייקים ל"משימה בלתי אפשרית" ו"סטאר טרק", העביר את רוב השנה האחרונה בצילומי "מלחמת הכוכבים: פרק תשע" בבריטניה ובירדן. הוא משתלב היטב עם יתר עובדי "באד רובוט" בג'ינס הכהים שלו, הנעליים הגבוהות השחורות, חולצת הטי האפורה והקפוצ'ון. כל העיניים נעוצות בו כעת, ובחדר משתרר שקט מופתי כשהוא מתחיל לדבר.
הוא חזר ללוס אנג'לס לפני שבוע, בהחלט נרגש להיות כאן, ומתענג על התיאור המפורט של האופן שבו עשה את "מלחמת הכוכבים" באחד מלוחות הזמנים הצפופים ביותר שהיו לו, ואיך זה אילץ אותו ואת הצוות שלו לפתור בעיות על הדרך, כמו שעשה כשצילם סרטי סופר 8 מ"מ בילדותו.
אברהמס חוזר גם להוליווד חדשה. הקנייה ב-71 מיליארד דולר של רוב נכסי פוקס המאה ה-21 על-ידי דיסני היא הקונסולידציה האחרונה בתעשיית הבידור, שמנסה להתמודד כעת עם ענקיות כמו אמזון ואפל ובייחוד עם נטפליקס, שעולות ליגה עם עולם הטלוויזיה והסרטים שלהן. גם וורנר מדיה וקומקאסט מתארגנות מחדש כדי להשיק שירותי סטרימינג מתישהו בשנה הבאה, ובמקביל אמצעי מדיה של עידן הבידור החדש צצים ועולים. חישבו למשל על משחק הווידאו פורטנייט, שהניב בשנה שעברה הכנסות בהיקף של 2.4 מיליארד דולר - יותר ממה שהניב הסרט הקודם שעשה אברהמס בסדרת מלחמת הכוכבים, "הכוח מתעורר", שרשם 2.07 מיליארד דולר בקופות. יצרני פורטנייט מארגנים כעת מופעים חיים ליותר מ-200 מיליון שחקני המשחק, תוך הכרה בכוח של חוויות בעולמות הווירטואליים או בפארקי השעשועים.
מבחינת אברהמס, שהקדיש שנים לניסויים במה שמעבר לטלוויזיה או לסרטים, כל הפלטפורמות האינטראקטיביות החדשות לא שוות כלום בלי סיפורים גדולים. יש לו רקורד חסר תחרות בהחייאה של נכסי תוכן - "משימה בלתי אפשרית", "סטאר טרק" ו"מלחמת הכוכבים" - בעידן שבו תאגידי מדיה להוטים לכותרים שמעודדים את המעריצים שלהם ללכת לאיבוד בתוך עולם דמיוני שלם (הארי פוטר, למשל, מוערך בשווי של 25 מיליארד דולר בסיכום הספרים, הסרטים, הפארקים והמרצ'נדייז).
יצירתיות בכל פינה
אברהמס, יו"ר באד רובוט והמנכ"ל המשותף, מכוונן כעת את החברה שלו כדי שהוא יוכל לבנות עוד עולמות כאלה ולהיות הבעלים שלהם. "כל המפעל הזה היה תשובה לשאלה 'מה אם?'", הוא משתף. "הסיפורים הגדולים שאני אוהב באים כולם מ'מה אם?'". הרעיון הוא שהחטיבות השונות של באד רובוט יפיקו, וישתפו פעולה, במגוון רחב של פרויקטים - אלבומים, מוזיקת וידאו, סרטים, תוכניות טלוויזיה, משחקי וידאו ואפילו צעצועים - שהחברה משקיעה בהם סכומים משמעותיים בטווח הארוך מבחינה יצירתית וכספית.
אופרציית הגיימינג של באד רובוט, שהושקה ביוני 2018 עם השקעה מהענקית הסינית טנסנט, משתפת פעולה עם אפיק גיימס (היצרנית של פורטנייט), בין היתר, כדי לתכנן את עתיד העלאת הסיפורים והנראטיבים. "יש מיליון חברות הפקה, וכל אחת מהן יכולה לקנות ספר או דמות", אומר אברהמס. "מה שאני מעדיף זה למצוא מספרי סיפורים שיש להם רעיון - שיר או ספר או משחק - ולמצוא דרך לממש את הדברים הללו". כדי לממן את השאיפה הזו, באד רובוט מתכננת להחליף את שותפויות הפצת הסרטים והטלוויזיה המסורתיות שלה במה שהמגזין וראיטי כינה "עסקת ענק שוברת שיאים" שיכולה לתמוך בכל דבר: מסרטים ותוכן דיגיטלי עד אטרקציות של פארקים.
אם ראיין מרפי ("אימה אמריקאית") יכול להשיג מנטפליקס 300 מיליון דולר וגרג ברלנטי ("הפלאש") שווה לוורנר 400 מיליון דולר, מה השווי של אברהמס לחברת מדיה או טק? האם הוא יהיה ה"חד קרן" הקריאייטיבי הראשון (מונח מעולמות הסטארט-אפ שמתייחס לחברות בשווי מיליארד דולר)? ומה תוכל באד רובוט לקנות בכסף הזה? "אני מרגיש קצת כאלו אנחנו בשולחן של הקטנים בצד העסקי של הדברים", אומר אברהמס. "אני רוצה שבאד רובוט תהיה בשולחן של המבוגרים".
"החלום היה 'לפוצץ את המוח' של אנשים לגבי כמה שאנחנו יכולים לעשות תחת קורת גג אחת", אומרת קטי מקגראת', המנכ"לית המשותפת עם אברהמס, בסיור של שעת אחר צהריים בסדנה של באד רובוט, שבה עובדים במשרה מלאה מעצבי פריטים כמו לוחות למשחקים דמויי דומינו ופאזלים מעץ. אנחנו הולכים ליד מכונה מזמזמת שפולטת באיטיות פוסטר להדבקה בגודל של שולחן עבודה, והיא אומרת ביובש, "אפשר לעטוף עם זה מכונית".
מקגראת', שנראית יותר כמו סטודנטית לתואר שני מאשר מנהלת מהוליווד בסוודר הכהה הארוך ונעלי הפלטפורמה השחורות, היא נוכחות תוססת בחברה, ומתפקדת כשותפה העסקית של אברהמס שממונה על ניהול ותפעול, וכן על הובלת מאמצי הגיוון של החברה. היא גם רעייתו של אברהמס זה 22 שנה, הרבה לפני שנולדה תנועת #MeToo.
היא מתארת את מה קורה בסדנה כ"שטות", כלומר שאין בינתיים שום תוכנית לעשות כסף מכל הצעצועים והדברים חסרי הערך (כרגע) שמפותחים שם, שחלקם עוברים הסבה למתנות לצוותי הסרטים של אברהמס. פעם, כשאלון מאסק סידר לאברהמס ולאחרים סיור בטסלה, SpaceX ובורינג קומפני (שלוש החברות שלו), אברהמס השתמש בסדנה כדי לייצר עבורו כובע עם לוגו של בורינג בעיצוב שלו. מאסק אימץ את הלוגו, ומכר 50 אלף כובעים כאלה. "יצירתיות מתרחשת בכל פינה של הבניין הזה", אומרת מקגראת', וכאילו כדי להוכיח זאת, היא לוקחת אותנו אל פינה בסדנה שבה אוסף של פסלונים בצבעים בוהקים עם עיניים שחורות בולטות מוכנס לטוסטר אובן.
אם יש משהו שמדגים את שאיפותיה של באד רובוט לעתיד, זה מאמצים כאלו. אברהמס הבחין לראשונה במפלצות עם העיניים הבולטות שעשויות מחומר פולימרי מסוג סקאלפי לפני עשר שנים, כשהוא ובנו הבכור עשו קניות ב-Meltdown Comics, חנות שהייתה מקדש לגיקים ונסגרה בשנה שעברה. "אתה מסתכל בעיניים הללו, יש בהן משהו נואש ומתחמק כזה", הוא אומר בהתלהבות. "יש בהן גם משהו מפחיד. יש איזו תחושה שקשורה בעיניים הללו שאני חושב ששווה הרבה".
כשהוא שאל מי מייצר את הדמויות הללו, שהיו מוצגות ליד קופות המכירה, נאמר לו שזו עובדת בשם לזלי לבינגס. היא הייתה בחופש באותו יום, אז אברהמס שלח לה אימייל, אבל היא לא הגיבה מיד. "חשבתי שהקולגות שלי עובדים עליי", היא תספר.
במרוצת השנים, באד רובוט דחתה הצעות להפוך את הדמויות הללו, שזכו לשם Beastlies, לסרט או סדרת טלוויזיה על קו צעצועים משלים. "הלהיטות לעשות מזה כסף לא הייתה חלק מהמשוואה שלנו", אומרת מקגראת'. אברהמס מקווה ליצור משהו שיזכיר את החבובות והסימפסונים, שני נכסים שבבעלות דיסני כעת, שנהנים מאהבת ילדים ומבוגרים במידה שווה.
בסופו של דבר, החברה חתמה על שיתוף פעולה עם ענקית הצעצועים מאטל כדי להביא את צעצועי Beastlies לשוק. עדיין אין תאריך השקה של המוצר. "העובדה שאברהמס חשב על מה שהדמויות האלו יוכלו לעשות בהרבה פלטפורמות, החל בצעצוע, הייתה משהו שהתלהבנו ממנו נורא", אומר ריצ'רד דיקסון, נשיא ומנכ"ל מאטל.
והכי חשוב, מציין אברהמס, "עסקת הצעצועים הזו לא נבעה מתאריך שחרור למסכים של סרט בשיטה שבה כל אחד יודע מה הולך לקרות. זה צעצוע. בואו נחפש איך להפוך אותו לצעצוע הכי מדהים".
חוזה עם ספילברג בגיל 15
אברהמס מעולם לא תכנן לפתוח חברה, הוא מסביר בדיבור מהיר תוך כדי שאנחנו הולכים אל עבר משרדו. כל מה שהוא רצה אי פעם לעשות היה לתמוך ביוצרי סרטים, משהו שהוא למד מאביו, ג'רלד אברהמס, מפיק טלוויזיה בולט בשנות ה-70, שהפך ליו"ר חברת הרסט אנטרטיינמנט. "שמעתי אותו בטלפון כל הזמן", הוא נזכר. "הוא טיפל בתסריטאים ומפיקים, וניהל פרויקטים כשאני ערכתי את סרטי הסופר 8 שלי או ציירתי".
הוא פגש את מאט ריבס - השותף העתידי שלו להפקת סדרת הטלוויזיה פליסיטי - כשהיה בן 15. שניהם השתתפו בפסטיבל סרטים לבני עשרה בלוס אנג'לס. כתבה חדשותית על האירוע הזה משכה את תשומת הלב של קתלין קנדי, והיא שכנעה את סטיבן ספילברג לשכור את השניים כדי לשמר את סרטי הסופר 8 מילדותו של ספילברג. כך התחילו יחסים שנמשכים כמעט 40 שנה בין אברהמס וספילברג.
כשאברהמס פיתח את "זהות בדויה" בתחילת שנות ה-2000 נשיא ABC אנטרטיינמנט דאז, סטיב מקפירסון, שאל אותו למה אין לו עסקת pod. התגובה של אברהמס הייתה: "מה זה pod?".
זמן קצר לאחר מכן, הוא הקים את ה-"pod" שלו (חברת הפקות, קיצור של production), באד רובוט, שהפיקה מאז, במשך 18 שנה, בערך 30 סרטים ומיזמי טלוויזיה. "ג'יי. ג'יי הפך כנראה מאחד משלושת או חמשת יוצרי סדרות הטלוויזיה הבכירים ביותר לטייקון בידור ברמה עולמית", אומר פיטר רות, שמנהל את וורנר ברדרס טלוויז'ן.
אסטרטגיית הצמיחה של באד רובוט פשוטה: להתמקד בדברים שאברהמס הכי מתלהב מהם, שיש להם גם את הזדמנויות השוק הטובות ביותר. למשל, תחום הגיימינג, שהוא תמיד אהב. תעשיית הגיימינג העולמית היא עסק של 135 מיליארד דולר בשנה (יותר מפי שלושה מתעשיית הקולנוע העולמית) שצומח ביותר מ-10% בשנה.
"משחקי וידאו הם המשך טבעי של סוג התוכן שאברהמס יצר בצורה מוצלחת כל-כך", אומר טל שחר, מנהל דיגיטלי ראשי ב-Immortals ולשעבר אסטרטג המדיה הדיגיטלית של באזזפיד. "למה לא להיכנס לשוק הזה שהוא גדול באמת?".
"פלטפורמות משחקים הגיעו לשלב שבו הן מתוחכמות מספיק כדי לספק חוויה כמעט קולנועית", אומר קלייב לינדופ, מנהל הקריאייטיב בגיימינג של באד רובוט, "אבל אמנות הסיפור של המדיום הזה היא עדיין די בחיתוליה. אז הרעיון שאתה יכול להתנסות בחוויית סיפור סיפורים שונה כמו שאנחנו מציעים - בטלוויזיה, בסרטים, בעיצוב הפקה, בבניית עולמות, במוזיקה - זה מכפיל כוח אדיר". לבאד רובוט יש כרגע שישה כותרים בפיתוח במגוון ז'אנרים. היחיד שכבר הוכרז פומבית הוא Spyjinx, משחק ריגול אסטרטגי שמפותח יחד עם אפיק גיימס. Spyjinx אמור להיות ההמשך הגדול הבא של אפיק לפורטנייט.
יבחר בדיסני או באפל?
בחורף האחרון המשחק הפופולרי בהוליווד היה לנחש היכן ינחית אברהמס את "המגה דיל" שלו. בין המועמדים שעליהם דווח היו אפל, קומקאסט/יוניברסל ו-וורנר מדיה. דיסני ואפל נחשבו להימור הבטוח ביותר, וכל אחת מהן יכולה לספק לאברהמס גם את הערך של המדיה המסורתית וגם את היתרונות של חברת טכנולוגיה פחות מסורתית.
אברהמס הוכיח כמה הוא שווה לדיסני במשך כמעט 20 שנה, מ"זהות בדויה" עד "מלחמת הכוכבים". "הכוח מתעורר" היה כזה להיט שכמה שבועות אחרי השחרור שלו למסכים בדצמבר 2015, בבית הספר לעסקים סטרן העריכו את שוויה של לוקאס פילם, החברה שהפיקה אותו, ב-10 מיליארד דולר. קצת יותר משלוש שנים קודם לכן, דיסני קנתה את אותה לוקאס פילם ב-4 מיליארד דולר. בכיר בתעשיית הסרטים שעבד בעבר עם אברהמס אומר כי "דיסני יכולה להוסיף את באד רובוט לקו המותגים שלה (פיקסאר, מרוול וכו') בתוספת פוקס שקנתה לאחרונה, וזה יהיה מדהים למדי".
ההשקה המתוכננת של דיסני פלוס בשלהי 2019, מותג שיזדקק להרבה תוכן מקורי, תהפוך את אברהמס למפיק בית עוד יותר חשוב עבור החברה. מצד שני, מציין בכיר אחד, "דיסני יכולה לקבל את ג'יי. ג'יי מתי שהיא רוצה. היא לא צריכה לקנות אותו". אברהמס הרי הפיק את סרטי מלחמות הכוכבים למרות העסקה שלו עם פרמאונט, עם כל כמה שלא אהבו את זה בפרמאונט.
אם יבחר באפל, ההיערכות תהיה שונה. ווינסטין אומר ש"ג'יי. ג'יי אוהב את אפל וזה כך כבר שנים. הוא מעריץ אותם". ניל סייברט, אנליסט עצמאי של אפל, מוסיף כי "בהתחשב בכך שהפקת בידור היא עניין חדש באפל, שמות גדולים במועצת המנהלים יעניקו לגיטימיות למאמצים שלה בתחום, לגיטימיות שלנטפליקס כבר יש, ודיסני לא בהכרח זקוקה לה". אחרים לועגים לרעיון של זוגיות בין אפל לאברהמס. "הם דומים מדי", אומר בכיר אחר בתעשייה. "שניהם יאמרו שהכול לא מספיק טוב, ולא יהיה להם את מי להאשים בכך".
מי שלא יבחר, אברהמס יצטרך לרסן את הנטיות האובססיביות שלו. הוא ידוע כאחד שמותח את עצמו יותר מדי לעיתים, כשהתוצאה היא אסונות כמו "פרדוקס קלוברפילד". זה היה סרט שאברהמס מודה שהוא התחיל לצלם בלי סיפור ברור מספיק. הוא תכנן להפיק מחדש חלקים של הסרט במהלך הפוסט-פרודקשן, אבל אז הוא נלקח להתחלת צילומי מלחמת הכוכבים. פרמאונט מכרה לבסוף את קלוברפילד לנטפליקס ב-50 מיליון דולר כדי להימנע מאסון צפוי בקופות בתי הקולנוע. "מפיקים לקחים כל הזמן", אומר אברהמס בתשובה לשאלה על הרב-משימתיות שלו. "אני לוקח אחריות מלאה לכל הכישלונות שלנו".
קתלין קנדי מלוקאס פילם חושבת שאברהמס יחליט למי לחבור בהתבסס על האינסטינקט שלו. "כך הוא ניגש לעסקים ולכל דבר שהוא עושה", היא אומרת. כשמציגים לאברהמס את השאלה, הוא אומר, "כל מה שאכפת לי זה לספר את הסיפורים ולוודא שיש שותף שיכול להביא אותם לאנשים. אני מביט איך הילדים שלנו צורכים מדיה כעת. אני לא יודע אם אכפת להם מהיכן זה מגיע, הם רק רוצים גישה לסיפור".
אברהמס זוקף לזכות חברות כמו נטפליקס ואמזון את הקרדיט על "ניעור של דברים ועל זה שגרמו לאנשים לחשוב פעמיים על המסגרות המסורתיות". עם זאת, כמעט באותה נשימה הוא מזכיר שיש כמה עניינים מסורתיים שקיימים מסיבה טובה. "בסופו של דבר, לאולפנים יש מחלקת אביזרים מפני שאתה זקוק למחלקת אביזרים".
בשורה התחתונה, אברהמס רוצה את כל החבילה. העיניים שלו נוצצות במיוחד מאחורי משקפי המסגרת השחורה שהם הסמל המסחרי שלו כשהוא חושב על מה שהעתיד של בד רובוט יכול להביא למספרי סיפורים ויוצרים. הוא רוצה לפתוח כמה שיותר אפיקי הפקה, בין שהוא יצטרך לעבוד בתוך מערכת קיימת, או להמציא דבר חדש.
"אני אוהב לעשות משהו שיגרום למישהו להגיד: 'איך עשית את זה?'", הוא אומר. "בין שמדובר על טריק טיפשי קטן, או על סרט שעשיתי כשהייתי ילד. אז, כשההורים או החברים שלי היו שואלים 'איך עשית את זה?', מבחינתי זה היה סוף הסיפור".