סיגל עוז/ צילום: איל יצהר
אל הפרויקט הגדול של חייה היא ניגשה מלאת התלהבות, אבל נבלמה כמעט מיד. בעלי המוסכים שמו לה ברקס, וסירבו לשתף איתה פעולה. היא הציעה להם שירות חדשני, והם לא האמינו שהוא יכול להתניע. "הצעתי להם לאפשר לבעלי רכבים לעשות השוואות באמצעים דיגיטליים, והם תפסו את זה כאנשים שרק יבלבלו להם את המוח. הם התקשו להאמין שקיים פוטנציאל ממשי בצרכן ששולח בקשה לטיפול לרכב", מספרת סיגל עוז, מנכ"לית 'גלגלים', זירת המסחר האינטרנטית הגדולה בישראל לטיפולים ותיקונים לרכב.
"נדרשה עבודת שטח אינטנסיבית כדי לשכנע אותם לעשות שינוי, להדריך טכנולוגית, ובעיקר לגלות נחישות גם כשהדפו אותנו החוצה. בחלק מהמוסכים בכלל לא היה מחשב קודם. הרבה מוסכים זרקו אותנו, ואמרו 'זה לא עובד, אני משיג מחיר יותר טוב'. היום הם אומרים לנו 'תודה שהתעקשתם'.
"אני זוכרת בעל מוסך ותיק מפתח תקוה, שהיה סקפטי במיוחד. חיזרנו אחריו ארוכות, היינו צריכים להגיע אליו פיזית מספר פעמים, עד שהסכים לשתף פעולה. יום אחד, בשעות הצהריים, הוא הגיע למשרדים שלנו כדי להודות באופן אישי על כך שבכל יום מגיע אליו לקוח חדש מהפלטפורמה. זה היה עבורי רגע של גאווה. הצלחנו לשנות הרגלי עבודה של מאות מוסכים ולהרגיל אותם לעבוד עם מחשב ועם אינטרנט".
הפלטפורמה שמציעה עוז מאפשרת לנהגים לשלוח בקשה לטיפול לרכב, ולקבל הצעות מחיר מפורטות ממגוון מוסכים ברחבי הארץ. "הייחודיות של הממשק שלנו היא שהלקוח מקבל את המפרט הזה בזמן אמת. עשינו מהפכה צרכנית בשוק שמרני מאוד".
עוז היא מהנשים הבודדות בענף הרכב, והיא מודה שגם היא לא בדיוק נולדה עם הג'ק ביד. "התחום הזה היה זר לי לחלוטין. זה תחום מאוד אמוציונלי, מגדרי ומבוסס על סטריאוטיפים. על נשים אומרים שהן לא מבינות כלום ברכב, וגם לא מצפים מהן, ומוסכניקים נחשבים סקסיסטים, עם לוח שנה של נערות ינואר-פברואר עירומות. המפגש בין הסטריאוטיפים מוליד חשש גדול לשני הצדדים, כזה של עבדו עליי, דפקו אותי. מה שמשעשע, אגב, זה שגברים לא מבינים ברכב באותה המידה כמו נשים, רק שהאגו הגברי לא מאפשר להם להודות בזה.
"להיכנס לעולם הזה היה סיכון גדול בשבילי. זה לקחת מיזם שלא בטוח יצליח, ואולי יפגע ברצף של הקריירה שלי, אבל רציתי לעשות מהפכה בעולם הרכב. אם נשים ישכילו להבין את הפוטנציאל בתחום, הן אלה שיובילו את התעשייה הזו בעתיד הלא רחוק. זה כבר לא עולם של גריז על הידיים, זה עולם של מחשבים ודיאגנוסטיקה, ואתה צריך לדעת שפה זרה כדי להבין את המחשבים ברכב. עכשיו מתרחש השינוי בעולם הזה, וזו ההזדמנות של נשים להיכנס אליו".
על מה לא להילחם
עוז, 48, בעלת תארים במינהל עסקים ובניהול, הגיעה לתחום הרכב אחרי שנים ארוכות בתפקידי מכירות בדפי זהב. כשהתחילה שם הייתה בת 23, וכבר אם לשתי בנות. "עבדתי בשירות לקוחות במשרה מלאה, בשכר מינימום, אבל תמיד הסתכלתי קדימה - לאן אני יכולה להגיע. באותו זמן המנהל שלי עשה לי שיחה, ואמר לי 'אם את רוצה להיות מנהלת, תתחילי כבר עכשיו. מנהלת זה לא טייטל, זו דרך מחשבה'. סיגלתי לעצמי את התכונה הזו בשלב מאוד מוקדם, וככה פעלתי.
"אחרי שש שנים בשירות לקוחות ראיתי שאין לי לאן להתקדם, והחלטתי לעשות צעד שהתקבל כתמוה בחברה, כיוון שהיה ללכת לאחור מבחינת הקריירה, ועברתי למחלקת מכירות. בכלל לא ידעתי אם אהיה טובה בזה, והשכר היה על בסיס עמלות, אבל ידעתי שההזדמנויות לא נמצאות בשירות לקוחות, ושאם אני רוצה להיות מנהלת צוות בהמשך, זה הכיוון".
וגילית שאת טובה בזה?
"אף פעם לא ידעתי למכור חלומות. את ההצלחה שלי כנציגת מכירות הבאתי מנחישות ויוזמה - הייתי עוברת בבוקר בתיבות הדואר, ואוספת פליירים של עסקים. הבנתי שאם הם מפרסמים בפליירים, יכול להיות שהם עסק חדש שרוצה להודיע לסביבה על קיומו, ושיש להם גם תקציב פרסום.
"הייתי מגיעה למשרד מוקדם מכולם, בודקת אם העסק נמצא במערכת, ואם לא - מיד ממהרת להגיש אותו, כדי שאני אהיה זו שאפנה אליו עם הצעה. זו היצירתיות שעזרה לי, אלה לא תמיד יכולות, זה איפה אתה פותח את המחשבה, ואיך אתה מסתגל לתנאים חדשים. אחרי שנה וחצי, כל החברים שלי לצוות הפכו לעובדים שלי".
בתקופה שהיא מגדירה כ"שיא העומס שלי בדפי זהב", כשהייתה בת 33, חלה אביה בסרטן. "יום בהיר אחד, דווקא ביום ההולדת שלי, הודיעו שהוא חולה. מהר מאוד הבנו מהרופאים שהוא לא יחלים, והייתי צריכה להפנים שלא משנה באילו כלים אשתמש, ניצחון לא יהיה פה. אני, שתמיד אומרת שבעבודה קשה ובנחישות ננצח, פתאום עמדתי במצב שבו לא משנה מה נעשה, לאילו מומחים נלך וכמה נחושים נהיה, התוצאה תהיה אותה תוצאה. מאוד קשה ללוות אבא ממצב של וואו למצב פיזי-נפשי כזה, ועדיין להרגיש שנתנו לו הכול. זה לא הספיק לי, רציתי עוד אבא.
"הבנתי שלפעמים צריך לבחור על מה לא להילחם, לעשות סוויץ' במחשבה ולא ללכת עם הראש בקיר. מאז אני משתמשת בזה בהחלטות מקצועיות - לדעת לשחרר דברים שלא עובדים. זה בסדר להודות שיש דברים שלא מצליחים, זה לא אומר כלום עליי ועל ההצלחה שלי. זה לימד אותי איך לבחור את האתגרים שלי".
הנקודה המשמעותית הבאה בחייה הייתה כשחגגה את יום הולדתה ה-40. "הנחתי בצד את הרגש, את החברה שבה צמחתי, התפתחתי והשקעתי את מיטב שנותיי, והפעלתי את הרציונל: אני אישה, בת 40, בעלת תואר שני במינהל עסקים, עם קריירה של 17 שנים בחברה אחת. ידעתי שזה השלב שאני עדיין רלוונטית בשוק התעסוקה, שמעניק עדיפות לצעירים ולגברים, במיוחד בתחום הניהול.
"מהרגע שהחלטתי, לא חיכיתי לסגור את התפקיד הבא. הודעתי למשפחתי, ולמחרת למנכ"ל החברה. וכך התעוררתי לבוקר שבו לא ידעתי מה יביא לי העתיד. באותם ימים אף אחד לא עזב את החברה מרצונו, אבל הבנתי שאני חייבת לגייס אומץ. ויתרתי על נוחות, על חברה טובה ותנאים טובים, וקפצתי למים העמוקים".
למה?
"האינטואיציה שלי אמרה לי שאם אני נשארת, אני שורפת את עצמי. הבנתי שהפוטנציאל להמשך טמון במקום אחר. ידעתי שיש לי חצי שנה של הסתגלות, אבל גם ידעתי שלמצוא משרה בדרג בכיר לוקח זמן. בוודאי שהיה חשש כלכלי, אך לא נכנעתי לו".
מה עשית בזמן החופשי שנוצר לך?
"עשיתי הליכות בים, צבעתי את הבית ושיגעתי את כולם. זה לקח שבועיים להבין שהפנטזיה של לקום בבוקר ושההחלטה הכי משמעותית שאצטרך לעשות תהיה איפה לשתות את הקפה, זה ממש לא אני. לשמחתי, אחרי שלושה חודשים קיבלתי את ההצעה להיכנס ל'גלגלים'".
לגברים קשה לקבל אותי
'גלגלים' פועלת בענף הרכב למעלה מ-30 שנה. עוז נכנסה לתפקידה לפני כתשע שנים, ומאז היא מובילה פיתוח אמצעים דיגיטליים חדשניים בחברה. "כמי שהגיעה מדפי זהב, וחוותה את המעבר מהעולם המודפס לדיגיטל, היה ברור לי שגם פה זה הכיוון. האתגר היה לקחת שוק מסורתי שמבוסס על הרגלי עבודה וצריכה של שנים רבות, ולהטמיע הרגלי עבודה חדשים, טכנולוגיים וממוחשבים.
"היום זה נראה מובן מאליו, אבל בהתחלה זה היה מאוד מאתגר עבורי. כתבתי במחברת שלי על כלי להשוואת טיפולים לרכב וביטוחים, וזה נראה אז הזוי, והנה בסוף זה התממש". בשנה החולפת הוזמנו ב'גלגלים' למעלה מ-1.7 מיליון טיפולים לרכב. על פי נתוני החברה, 90% מהתורים נקבעו דרך האתר או האפליקציה.
"יש כאלה שיאמרו שהעולם הדיגיטלי הפך אותנו מנוכרים, אבל ברמה הצרכנית הפכנו לחכמים ויעילים. כלי השוואה זמינים כיום באמצעות הטלפון הנייד מכל מקום ובכל שעה. אנחנו משווים הכול - סלי קניות, חופשות, מוצרי חשמל, ביטוחים. השינוי אמיתי כשהוא משפיע על דפוסי התנהגות, ומשנה שווקים שלמים. אצלנו, למשל, 46% מהבקשות נשלחות אחרי השעה 17:00 ועד 8:00 בבוקר, כלומר בשעות שמוסכים סגורים".
נכנסת לזירה חדשה לגמרי. איך הסתדרת?
"זה לחשוב על כל צעד, להשתדל לא לדרוך על יבלות, ולזכור שכולם מתפרנסים מזה. לזכור שגם כשאני מקבלת שיחות 'מברכות', זה לא נגדי. לדעת להסביר להם שצריך להסתגל מחשבתית, להפוך את האיום להזדמנות.
"כשעשינו סקרים כדי להבין מה עובד, למדנו שלאנשים הכי חשובה האמינות, ושהם הכי חוששים מהמחיר, והבנו שהפער בין מה שאומרים לך לבין מה שקורה בסוף הוא הבעיה. הלקוח רוצה בעל מקצוע שיעמוד מאחורי ההבטחות שלו, והמוסכים מבינים היום שהשקיפות טובה גם להם, כיוון שהלקוחות מגיעים למוסך בלי התנגדויות. היא מסירה מגננות, וכל התהליך הופך פשוט ונעים יותר".
דיברת על חינוך שוק. איך הגיבו העובדים שלך בתוך החברה?
"גם שם עברתי תהליך. כשבעלי החברה מינו אותי למנכ"לית, בחברה הייתה שדרת מנהלים ועובדים שציפו שלאור הוותק שלהם, הם אלו שימשיכו 'לנהל' את החברה. לגברים היה קשה לקבל את המינוי שלי, הם התקשו לקבל את זה שאני מובילה מהפכה. לצערי, נפרדתי מהם, לא כי בהכרח חשבתי שנשים טובות מגברים, אלא כי האנשים שהיו שם לא הסתגלו לשינויים, ואי אפשר היה להמשיך את החזון. זה אתגר להביא שינוי לתחום בתור אישה, להתגבר על החשדנות ולהדביק בוויז'ן שלי".
הרגשת שהעובדים שלא המשיכו, קינאו בך?
"לא יודעת אם הייתה קנאה, אבל חשתי שהם הרגישו שהגיע להם ולא לי, ולא הצליחו להסתגל לכך שאני זו שאוביל את הדרך. רעיונות שהצעתי לא מיד התקבלו. למשל, כשהצעתי להשוות טיפולים לרכב, אמרו לי 'על מה את מדברת, אין באמת כאלה פערי מחיר, וחוץ מזה אף אחד לא יבחר מוסך באינטרנט'. היום 50% מהזימונים למוסך לא מלווים אפילו בשיחת טלפון. זה כמו להזמין פיצה. כל כך פשוט, שלא חשבו על זה".
מי משתמש יותר באפליקציה?
"כמעט 80% הם גברים. כשקידמנו בפייסבוק, הייתי בטוחה שאם נקדם לנשים זו תהיה הצלחה מטורפת. יחס ההמרה היה כל כך נמוך, וכל כך התאכזבתי, אבל הבנתי שגם למהפכה דרוש זמן. זה תחום שעדיין נחשב גברי. גם אני הגעתי מבחוץ בלי כל ידע מוקדם, כל חיי הייתי עם רכב ליסינג, היו מתקשרים אליי להביא את המפתח של האוטו והכול היה נעשה בלעדיי".
זה לא רק עולם חדש, זה גם עולם גברי מאוד.
"בהתחלה היה קשה. ממש בתחילת העבודה שלי התקיים כנס שהגיעו אליו רק גברים. הגעתי בשמלה שחורה מחויטת, והיו בטוחים שאני הולכת להגיש להם קפה ותה. באותו כנס הייתי צריכה להעביר הרצאה על חלפים. התיישבנו לקראת ההרצאות. אני מסתכלת ימינה, מסתכלת שמאלה, השורה שלי הייתה ריקה. אף אחד לא התיישב לידי, לא ידעו מה לעשות עם העוף המוזר הזה שהתפלח לכנס.
"כשעליתי לבמה שקשקתי, כי החשדנות שלהם כלפיי הייתה גדולה. אמרתי לעצמי שאתמודד עם זה רק בפסים מקצועיים, ועליתי עם המצגת שלי. בהתחלה הקול קצת רעד לי, אבל מהר מאוד התייצב, וברגע שהתחילו לשאול שאלות, הבנתי שאכן מקשיבים לי. בסוף ההרצאה ניגשו אליי, לחצו לי את היד ואמרו שהחכימו. למדתי לא לקחת את הדברים באופן רגשי. זה קשה, וזו עבודה פנימית".
לנשים יש אינטליגנציה רגשית ואיכויות שלא כדאי לוותר עליהן.
"זו בדיוק האינטליגנציה הרגשית - לוותר על האגו. אם את פועלת בתחום גברי עם אגו, את צריכה לבוא ממקום אחר, להבין את הצד השני ולא להיעלב מהחשדנות. זה העולם שהם מכירים. האנשים בתחום הבינו לאט לאט שאני לא קוריוז, ושאני לא הולכת להיעלם. היום כולם מכירים אותי, וזה מובן מאליו שאני חלק מהתעשייה".
הפחד שיתק אותי
עוז מעידה על עצמה שכמנהלת היא עושה הכול, "חוץ מלנקות את המשרד. בעצם, בשבוע שעבר אמרו לי שהמנקה לא מגיעה ועשיתי גם כלים, ואין לי בעיה עם זה", היא צוחקת. "אני יודעת שאני דורשת, אבל אני גם מהווה דוגמה - מגיעה מוקדם למשרד, ובדרך כלל גם סוגרת אותו".
לפני כשש שנים החליטה להיפרד מבעלה ואבי בנותיה. מתהליך הגירושים, היא מספרת, לקחה איתה לא מעט תובנות. "נישאתי בגיל צעיר מאוד. בגיל 20 כבר הפכתי לאמא. בדיעבד, לא באמת הכרתי את עצמי, לא הספקתי ללמוד מה רצונותיי, הייתי עסוקה בשאלה מה אחרים מסביבי צריכים. במקביל, פיתחתי קריירה, ועבדתי מסביב לשעון. אכולת ייסורי מצפון, העצמתי את תחושת הרצייה. להיות רעיה יותר טובה, אמא יותר טובה, לדאוג שהכול יהיה 'מושלם'. ככל שהרגשתי שאני מצליחה בקריירה המקצועית, התחושה ברמה האישית הייתה הפוכה. ההחלטה להתגרש הציבה לראשונה את רצונותיי במרכז.
"התובנה השנייה מבחינתי היא לא לפחד. גירושים נתפסו אצלי ככישלון להעניק לבנותיי את הבית שאני זכיתי לו כילדה, את הביטחון כששני ההורים נמצאים בבית כעוגן. הפחד שיתק אותי ובמשך שנים רבות מנע ממני מלקבל החלטה, שייתכן ובדיעבד הייתה נכונה יותר גם לבנות (היום בנות 27 ו-29). אני מאמינה שהיום אני נותנת להן דוגמה טובה יותר".
את בן זוגה הנוכחי, אראל, הכירה לפני כשנתיים וחצי. "גם עולם ההיכרויות עבר לדיגיטל. עד כמה שהיה מורכב עבורי להיחשף כך, עבדתי על עצמי לקבל את רוח השינוי, לשים את האגו בצד ולהבין שככה מתנהל העולם היום. הכרתי את אראל דרך אתר היכרויות, הדלת נפתחה, והעיקר והחשוב הוא להיכנס פנימה. הזוגיות הזו היא הזדמנות להפיק לקחים, ליישם תובנות, להיות ביחד מבחירה אמיתית, ולא בגלל כללים חברתיים.
"אראל מגיע גם הוא מתחום הרכב, והוא מבין גדול, אבל קורה שהוא מתקשר אליי ואומר, 'סיגל, תחפשי לי אלטרנטור'. הוא מודה בגאווה גדולה שאני חוסכת לו הרבה כסף. גם כשלאחי הבכור דפקו את הרכב לא מזמן, הוא התקשר אליי מיד, 'מה לעשות, סיגל'. ביקשתי שישלח תצלום של הדלת הפגועה, שלחתי לפחחים דרך האתר, קיבלתי הצעות מחיר והזמנתי לו תור במוסך. השלב הבא זה שהם יעשו את זה בעצמם באפליקציה, ולא יתקשרו אליי".
להיות רלוונטית בעידן החדש
"אני מנצלת את הפייסבוק והאינסטגרם כדי לשמור על עדכניות, לקרוא מידע וללמוד. כשהבאתי לפני ארבע שנים את הרעיון לתאם תור למוסך דרך כלי דיגיטלי, שהצרכן ישלח זימון לתור מבוקש והמוסך יאשר או יציע מועד חלופי, צחקו עליי. לכן התרגשתי מכל זימון תור שנשלח. היום מוסכים כבר מבינים שעליהם להציג שקיפות בשוק שסובל מסטריאוטיפים. מי שלא יעדכן את עצמו, גם טכנולוגית וגם שיווקית, פשוט ייעלם.
"אני עובדת עם ספקים ועובדים שנותנים חופש למחשבות ולרעיונות. אני מתפרעת בלי גבולות, וגיבשתי סביבי אנשי מקצוע שדואגים ליישום. תפיסת העולם שלי היא שאונליין לא יכול להספיק לבד. כדי להגיע לשינוי משמעותי נדרשת עבודת שטח, לנהל דיאלוג בינאישי, לשאול וללמוד כל הזמן".
את משתפת דברים ברשתות החברתיות?
"רק על 'גלגלים'. חבריי כבר התייאשו ממני. הייתה תקופה שראיתי איך החיים של כולם נראים כל כך מושלמים שם, בעוד שאני הרגשתי כישלון מאוד גדול בחיים האישיים, בפרידה מבן זוגי הקודם. החוכמה היא להבין שזה כלי שאנחנו בוחרים איך להשתמש בו, לא להשוות החוצה, אלא פנימה. אולי רק במקום של דברים מעוררי השראה, בוא נקרא כתבה על האישה המצליחה, כדי ללמוד ממנה מה היא עשתה כדי להצליח".