גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לקנות עם בירה ביד: 8 אסטרטגיות לחוויית קנייה חד-פעמית

איך לאגף את המסחר המקוון דרך חוויית קנייה מנצחת ● 8 אסטרטגיות שגובשו על רצפת המכירות בניו יורק

חנויות קונספט / צילום יח"צ
חנויות קונספט / צילום יח"צ

אם יש משהו שמטריד את הקמעונאים בימינו כמעט יותר מהכול, זו השאלה איך לא לאבד מכירות בחנויות הפיזיות, כאשר עולם קניות האונליין מתחזק ותופס נתח שוק רחב יותר. בעולם הקמעונאות מבינים שכדי שהחנויות הפיזיות ימשיכו להיות רלוונטיות, הן חייבות לייצר חוויית קנייה שונה, כזו שמעוררת יותר חושים מאלה שפועלים בקנייה דרך המסך. או כמו שאמר לאחרונה טים בראון, מייסד מותג הנעליים AllBirds: עולם הקמעונאות לא מת, אבל עולם הקמעונאות "הרעה" בהחלט מתקרב לקיצו.

רוב המותגים כבר יודעים: הלקוחות של היום מחפשים יותר. בדיוק מהסיבה הזו, חלקם המציאו מודלים עסקיים ייחודיים או שינו את האופן שבו מתנהלות החנויות הפיזיות, יצרו תחושה של פרסונליזציה לצד חוויה נוחה ומהירה, וגיבשו ערך מוסף שימשוך אליהם את הארנקים. הנה שמונה מותגים שעשו זאת נכון בניו יורק.

הקונספט: שקיפות, לא עוד תחושה של משהו בלתי חוקי. MedMen / צילום: יחצ

האסתטיקה של המריחואנה

על פי המספרים שהציג דיוויד מנסר, מנהל השיווק של MedMen, כ-60% מהאמריקאים חיים במדינה (state) שבה מריחואנה חוקית באיזשהו אופן, 20% מהאמריקאים חיים במדינה שבה מריחואנה חוקית לשימוש מבוגרים, ו-64% מהאמריקאים תומכים בהפיכת מריחואנה לחוקית.

ב-MedMen החליטו שהמספרים האלה משמעותיים מספיק בשביל לייצר קונספט אחר למכירת קנאביס רפואי. לא עוד חנות מסתורית עם דוכן אחד שמציע את האפשרויות השונות מאחורי זכוכית שקופה, לא עוד תחושה של משהו לא חוקי. MedMen מתהדרת בהיותה חנות ריטייל ראשונה במעלה, שבמקרה גם מוכרת מריחואנה ומוצרים נלווים.

החנות מיועדת לתושבי ניו יורק שאוחזים במרשם רפואי, אבל חוויית המשתמש היא משהו שכל ריטייל יכול ללמוד ממנה. המוכרים מסתובבים עם iPad שבו מוצגים המוצרים השונים, ומסבירים ללקוחות על ההבדלים ביניהם, על כמות ה-HTC בכל אחת מהאפשרויות, ואיך כל אחד מהמוצרים מופק - חוויה חינוכית וטכנולוגית שדומה לחוויה בחנות של אפל.

המוצרים עצמם מאופסנים בתוך בקבוקונים או צנצנות המעוצבים בסגנון מינימליסטי, שעושה גם הוא חשק לרכוש משהו קטן. בחנויות של החברה בקליפורניה אפשר אפילו לרכוש כרטיסי גיפט כארד. ואפשר להגיע גם ללא מרשם רופא.

הזדמנות לבחור את השרוך או הרוכסן. 'בית החדשנות' של נייקי / צילום: יח"צ

לעצב את הנעליים לבד

חנות הדגל החדשה של נייקי, הנקראת גם 'בית החדשנות', מתפרסת על פני יותר מ-6,000 מ"ר ושש קומות בשדרה החמישית, ומשלבת בין קנייה באופן המסורתי לבין חוויה עתידנית. באמצעות האפליקציה של המותג ניתן לסרוק פריטים ולגלות האם הם קיימים בצבעים נוספים, או האם יש את המידה שלכם במלאי, ולבקש בלחיצת כפתור לשלוח אליכם את הפריט ישירות לתא ההלבשה או לקופה. בחנות מציעים גם צ'ק אאוט מהיר, שבו ניתן לשלם על ידי סריקה עצמית של הפריט, ותשלום באפליקציה מבלי לעמוד בתור.

בחנות יש קומה שלמה הנקראת Nike Sneaker Lab, ובה ההיצע הגדול ביותר של נעלי החברה - דגמים חדשים לצד דגמים אייקוניים. אפשר לקרוא סיפורים המופיעים לצד חלק מהנעליים, ממש כמו במוזיאון. אם תרצו לעצב לעצמכם זוג נעליים אישי, תוכלו לבחור דגם, צבע שרוכים או רוכסנים, שילוב רקמה וחיתוכי לייזר, וגם את סוג הצביעה של הדגם. לחוויית שירות אישית תוכלו לקבוע פגישה אחד על אחד עם מומחה, שיעזור לכם לבחור את הדגם שיתאים לכם בדיוק לריצת המרתון הבאה שאליה נרשמתם.

קונספט של מחשבה לוקאלית. אמזון 4 כוכבים / צילום: יחצ

החנות הכי שכונתית

כמעט שאי אפשר לדבר על קמעונאות, קניות אונליין או חדשנות טכנולוגית, בלי להזכיר את אמזון. רבים טוענים שהחברה אחראית למצב הקשה שבו שרויות חנויות רבות, כי היא זו ששינתה וממשיכה לשנות את חוקי המשחק. אחרים טוענים שאמזון פשוט מחייבת את החברות הקיימות להמציא את עצמן מחדש, באופן שייטיב עם הלקוחות.

בשנים האחרונות הפכה אמזון מפלטפורמה מקוונת בלבד לרשת חנויות פיזיות בפורמטים שונים, כולל אמזון גו, חנויות הספרים של אמזון והפורמט החדש: אמזון 4 כוכבים. על פי הקונספט, החנות מאגדת מוצרים שמדורגים באתר החברה ב-4 כוכבים לפחות (מתוך 5), ויש להם ביקורות חיוביות מלקוחות. מתוך המוצרים הללו נבחרים אלה שמתאימים לשכונה הספציפית שבה החנות ממוקמת, על פי היסטוריית הקנייה של השכונה. כך, תמהיל המוצרים בסניף הניו יורקי שבצ'לסי יהיה שונה מהתמהיל בברקלי שבקליפורניה.

בקונספט הזה יש מחשבה מאוד לוקאלית, מותאמת לצרכים, וכזו שיוצרת תחושה של חנות שכונתית נעימה. ומכיוון שאי אפשר בלי איזה טאץ' טכנולוגי, בחנות מותקנים תגי מחיר אלקטרוניים על כל מדף, כך שהמחירים מעודכנים באופן אוטומטי ברגע שיש שינוי באתר.

לחוות את תהליך הפקת הקפה באמצעות מציאות רבודה. סטארבקס / צילום: יחצ

לגדל את הקפה

לא משנה לאיזה סניף של ענקית בתי הקפה סטארבקס נכנסים, הכול מרגיש קצת יותר מדי מוכר: טעמי הקפה והיצע המאפים, סידור התור לקופה, רישום השם שלכם על גבי הכוס. אבל זה ממש לא המקרה בסניף שבשדרה התשיעית. כבר כשנכנסים לבית הקפה צריך רגע להבין על מה אנחנו מסתכלים. כניסה לבית מלון מפואר? חנות מרשימה? לא, זו עדיין סטארבקס, רק הרבה יותר טוב.

בחנות מציעים בר קוקטיילים שבו תוכלו ליהנות ממשקה ייחודי, מאפייה שכוללת גם פיצות ומאפים שאינם בתפריט הרגיל, ואפשרות להתנסות ב'אומנות עשיית הקפה' - יש במקום מטחנות קפה, ואם מורידים את האפליקציה של הסניף הספציפי הזה חווים את התהליך תוך שימוש במציאות רבודה (AR) - תוכלו לגדל עץ פולי קפה משלכם ולהמשיך משם את התהליך, או פשוט ללמוד על המוצרים השונים.

מדיטציה וריצה

ניו יורק ידועה כעיר שלא ישנה אף פעם, והתושבים שלה חווים, פעמים רבות, את התחושה הזו על בשרם. בעיר של כ-8.5 מיליון איש ולמעלה מ-62 מיליון תיירים בשנה יש רעש, הרבה רעש. ניו יורקים אמיתיים יודעים שהם צריכים למצוא דרך להתמודד עם הטירוף של העיר. במותג בגדי היוגה והספורט לולו למון מבינים את המצב, ולכן החנות שלהם בשדרה החמישית מספקת פתרון אמיתי.

מלבד שיעורי יוגה שמתקיימים שם, קבוצות ריצה יוצאות מהחנות מדי יום בשעות שונות. יש גם אזור המציע קפה, מים וחטיפי אנרגיה, ועמדות הטענה לסלולרי, ובקומה השנייה ישנו מעין מרכז מדיטציה שבו לקוחות יכולים להתנתק מהמכשירים ומשאון העיר, ולהתחבר לעצמם מחדש. על כורסאות סופר נוחות, המחוברות לאוזניות, ניתן לשבת להאזין ל-12 קטעי הנחיית מדיטציה.

מקום נטול שיפוטיות. דה פלואיד פרוג'קט / צילום: יחצ

המגדר נשאר בחוץ

המותג מציג קונספט ראשון מסוגו בעולם: חנות שמציעה רק 'פריטים ללא מגדר' (Gender Free). לא משנה מי את/ה כלפי חוץ, כל הבגדים בחנות רלוונטיים לאופן שבו אתם מרגישים הכי בנוח. על פי רוב סמית, מייסד המותג, זהו מקום נטול שיפוטיות, שבו לקוחות, ובעיקר צעירים בני דור ה-Z, יכולים לבטא את עצמם בחופשיות.

קהלי היעד הטבעיים של חנות קונספט מסוג זה הם הקהילה הלהט"בית, טרנסג'נדרים ואנשים שלא מתלבשים, בהכרח, לפי המגדר שלהם, אולם נתון מפתיע ששיתף סמית בכנס NRF (הפדרציה הלאומית לקמעונאות) האחרון הוא שמרבית הלקוחות הם סטרייטים. כדי לייצר חוויה שמתאימה לצעירים יש בחנות תא צילום (פוטובוט) שמתחבר לאינסטגרם, ובית קפה, ויש אירועים שונים שיוצרים קהילה. אלה יכולים להיות ערבי סקס ומגדר, ערב שירה, ערב משחקי קופסה או אירוע קוקטייל. בנוסף, מדי שבוע מתקיים בית פתוח למעצבים, שמציגים את הקולקציה שעליה הם עובדים.

לא צריך לסחוב שקיות. בונובוס / צילום: יחצ

לקנות עם בירה ביד

באתר של בונובוס מצהירים כי הם "מבינים גברים", ולכן מציעים חוויית קנייה שלדעתם רלוונטית יותר לגבר הממוצע: קנייה מהירה של פריטים שמחמיאים לגוף - עם בירה קרה ביד.

זה התחיל כחנות אונליין לבגדי גברים, שהתיימרה למכור מכנסי צ'ינו ש'מתאימים יותר טוב', וכיום מדובר ברשת של למעלה מ-30 חנויות פיזיות ברחבי ארה"ב. החנות מתפקדת כמעין שואו רום (הם קוראים לזה Guideshop), גברים יכולים לתאם פגישה בת שעה, ומוכר יקבל את פניהם ויסביר להם על האפשרויות השונות בקולקציה.

את הפרטים שנרכשו הלקוח לא מקבל בשקית ביציאה, הם נשלחים אליו הביתה או למשרד לפי החלטתו, כך שהוא לא צריך להסתרבל עם שקיות, והרשת יכולה לחסוך בשטחי מחסנים ובכמות מלאי בחנות. המשלוח הוא חינם לגמרי, וכך גם ההחזרות. אגב, ב-2018 נרכשה הרשת על ידי וולמרט תמורת כ-310 מיליון דולר.

מחליפים כל חודשיים

כשאני ממליצה לאנשים שמבקרים בניו יורק להגיע לחנות סטורי שבשכונת צ'לסי, לרוב אני נתקלת בשאלה “איזו מין חנות זאת". האמת היא שאין תשובה אחת אבסולוטית. זו לא חנות נעליים, חנות בגדים, חנות כלי בית או מוצרי נייר. סטורי היא, למעשה, מעין גלריה, שבה הקונספט משתנה כל 4-8 שבועות. ולא רק הקונספט, אלא החנות כולה, מעיצוב החלל ועד אחרון הפריטים - הכול משתנה.

אז נכון, סטורי כבר קיימת קרוב לשמונה שנים בשדרה העשירית, ומותגים אחרים מנסים להעתיק את הקונספט, אבל היא עדיין נחשבת לעוף מוזר וייחודי. כל כך ייחודי, שרשת בתי הכלבו האמריקאית מייסיס (Macy's) החליטה לרכוש אותה לפני כשנה, כדי לייצר מעין 'חנות בתוך חנות' בסניפים נבחרים.

עד כה לסטורי היו מעל 40 קונספטים ('סיפורים'), וביניהם קונספט אהבה שכלל מוצרים כמו פיג'מות רכות, נרות, פרחים ובשמים, וקונספט בריאות שכלל ספרים, מוצרים בריאים ובגדי יוגה. אבל החדשנות לא נעצרת כאן, אלא ממשיכה לאחד מהדברים החשובים היום בעולם הריטייל - יצירת חוויה. כך אפשר להצטרף שם לשיעורי יוגה או בישול, להקשיב להרצאות אורחות, או להשתתף בתחרות סטארט-אפים. “המבחן הסופי שלנו הוא האם לקוחות מקבלים חוויה שהם לא יכולים לקבל בישיבה על הספה בבית", סיכמה זאת רייצ'ל שכטמן, מייסדת החנות, בכנס NRF (הפדרציה הלאומית לקמעונאות) האחרון.

עוד כתבות

עמוס לוזון / צילום: איל יצהר

"אני עושה טובה לנושים שהצעתי הסדר. זה ממש לא מפעל חיי - לא אכפת לי מדורי בנייה"

עמוס לוזון, הבעלים של חברת א. דורי בנייה, אמר את הדברים בדיון בבקשת החברה להקפאת הליכים, ובתשובה לדברי השופטת איריס לושי-עבודי שלפיהם דורי בנייה היא מפעל חייו ● השופטת מתנגדת להסדר הנושים ולבקשת ההקפאה

שיחות טלפון / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

חושבים שהעתיד הוא תקשורת בהודעות טקסט? קבלו את הקאמבק המפתיע של שיחות הטלפון

צעירים מנהלים שיחות וידאו כשהטלפון מופנה לתקרה, משוחחים בצ'טים קוליים באתרי גיימינג מבלי לשחק כלל ומשתמשים באפליקציות קוליות מתוחכמות ● השיחות פינו את מקומן לטובת הודעות וגלישה באינטרנט, אך האם הן בדרך לקאמבק מפתיע?

מנכ“ל פייסבוק מארק צוקרברג מעיד בפני הסנאט / צילום: רויטרס Aaron P. Bernstein

צוקרברג מעיד בקונגרס: "לא יודע איך ליברה תעבוד, אבל אני מאמין שצריך לנסות"

צוקרברג מפגין נינוחות ומודה לנציגים על כל שאלה ● לשאלה מדוע כמה מן החברות פרשו מליברה ענה מייסד ומנכ"ל פייסבוק כי מדובר ב"עסק מסוכן"

ד"ר אלרן חבר / צילום: יח"צ

ביומיקה של אבוג'ן תפתח מוצר המבוסס על גילויים של זוכת פרס נובל עדה יונת

יונת פענחה את מבנה הריבוזום של החיידק העמיד ואילו ביומיקה מקבוצת אבוג'ן תפתח את התרופה שיכולה לפעול נגד מבנה כזה

קפה לנדוור, שדרות רוטשילד, ת"א / צילום: יח"צ

דג על הכוונת: לנדוור בוחנת - הסוף לטונה ברשת

ברשת בחרו לנקוט גישה זהירה בעקבות משבר הטונה של ארומה ת"א ● ל"גלובס" נודע כי לנדוור תוציא ככל הנראה את הטונה מהתפריט ובוחנת כעת חלופות למוצר שנחשב לאחד הפופולריים ב-77 סניפיה

מיה יניב, יו"רית ועד עובדי סלקום / כדיה לוי

רגע לפני הפיטורים: ההסתדרות גיבשה תוכנית "הצלה" לשוק הסלולר

ההסתדרות תגיש תוכנית למשרד התקשורת שקוראת לפצל את חברות בזק והוט מפעילות הסלולר שלהן, להפחית את אגרות התדרים ולאפשר הקלות בחבילות הצרכניות שיכללו דקות וגלישה פלוס מכשיר ● אולם התוכנית לא מתמודדת עם הסוגייה הבוערת ביותר - דרישת החברות להתייעלות

מיקרוסופט / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מיקרוסופט הכתה את התחזיות: צמחה ב-14% לעומת הרבעון המקביל

הציגה רווח של 1.38 דולרים למניה, לעומת תחזית האנליסטים לרווח של 1.25 דולרים ● ההכנסות עלו ל-33 מיליארד דולר ברבעון החולף

 סוחרים בבורסתNYSE/  צילום: רויטרס  .rendan McDermid

נעילה חיובית בוול סטריט; עלייה מפתיעה במלאים הקפיצה את מחיר הנפט בכ-3%

מלאי הנפט בארה"ב עלה בשבוע החולף במפתיע בניגוד לתחזיות ● נעילה חיובית בבורסות אירופה, הדאקס עלה ב-0.8%, הפוטסי טיפס ב-0.66% ● ירידות במגזר הטכנולוגיה על רקע תחזית הכנסות פסימית מצד טקסס אינסטרומנטס ● קטרפילר פיספסה את התחזיות ● בואינג מסרה כי דגם המטסים 737 MAX עומד בלוחות הזמנים לקראת חזרה למסלול

רפי פרץ/ רובי קסטרו - וואלה חדשות

לקראת פגישת גנץ עם הנשיא: רפי פרץ הציע עצמו כמתווך בינו לנתניהו

גורמים בכירים בסביבת נתניהו אומרים כי "חבל שהרב רפי פרץ לא מבין שמה שהוא עושה רק סודק את הגוש. כפי שלא הצליח לתווך בין נתניהו לבין ליברמן, אין לו מה להתחנן בפני גנץ שלא רוצה אותנו"

משה גפני/ צילום: שלומי יוסף

גפני לרשות המסים: "תציגו בתוך שבוע תוכנית לפיצוי עסקים בעוטף עזה"

יו"ר ועדת הכספים הזהיר כי אם הרשות ואגף התקציבים באוצר לא יציגו תוכנית להסדר תשלום פיצויים למסעדנים ולבעלי אולמות וגני אירועים בעוטף עזה, הוועדה תקדם חקיקה מיוחדת בנושא

משה גפני/ צילום: שלומי יוסף

מחיר השיתוק הפוליטי: הממשלה עוצרת תשלומים לספקים

החשב הכללי והממונה על התקציבים בפנייה חריגה ליו"ר ועדת הכספים, משה גפני: נאלצנו לעצור תשלומים לספקים. עשרות בקשות תקציביות ממתינות על שולחנך חודשים ● גפני טען כי מאחר ונבחרה כנסת חדשה האוצר צריך להגיש מחדש לאישור את כל הבקשות שהוגשו לוועדה הקודמת

ביטקוין / צילום: רויטרס

שער הביטקוין ירד ל-7,500 דולר - שפל של 5 חודשים

בזמן שמארק צוקרברג משיב לשאלות הקונגרס האמריקאי בשימוע על פרויקט המטבע הדיגיטלי של פייסבוק, צנח הביטקוין למחירו הנמוך ביותר מאז 18 במאי

בניין הבימה בתל אביב / צילום: Shutterstock

50% פחות: כך נגמר המאבק של הבימה בדרישת הארנונה של עיריית ת"א

בניגוד לעמדת היועמ"ש, ביהמ"ש העליון קבע כי סיווג הארנונה של התאטרון הלאומי לא יישונה לסיווג היקר ביותר ● המשמעות: מלכ"רים נוספים יוכלו לדרוש לשלם ארנונה לפי תעריף נמוך ממה שהם משלמים היום

ניר צוק, מנכ"ל פאלו אלטו  / צילום: תמר מצפי

גיל שויד, מאחוריך: פאלו אלטו וניר צוק עקפו את צ'ק פוינט גם בשכר

האופציות הזניקו את השכר של צוק ל-36 מיליון דולר ב-2019 ● פאלו אלטו, המספקת פתרונות לאבטחת מידע, כבר נסחרת בשווי של 20 מיליארד דולר, אף שאינה רווחית לפי כללי החשבונאות המקובלים

טראמפ וארדואן / צילום: רויטרס - Kevin Lamarque

טראמפ: "הסנקציות על טורקיה יבוטלו; הפסקת האש קבועה"

נשיא ארה"ב התייחס הערב להפסקת האש בסוריה: "הבסנו 100% מהכליפות של דאעש" ● טראמפ ציין כי הוא שומר את על הזכות לחדש את הסנקציות והודיע כי הוא עשוי להיפגש עם ארדואן

משה גפני / צילום איל יצהר

יו"ר ועדת הכספים: על המדינה להעלות מכסים על יבוא טקסטיל בשיעור של 12%

באוצר סירבו לציין מהי עמדתם הרשמית - האם יבקשו להאריך את הוראת השעה שממשיכה להעמיד על 0% את המכס, או שיאפשרו להחזירה ל-6% כפי שקבוע בחוק כיום ● מדובר במכסים שהוסרו לפני כשנתיים למשך שנה במסגרת תוכנית "נטו הוזלות" שהוביל כחלון, כשבתום 2018 הוארכה התוכנית בשנה נוספת

נדל"ן מניב / צילום: shutterstock

קבוצת הנדל"ן המניב CBRE רכשה את חברת ירון-לוי ניהול פרויקטים

רכישה זו מצטרפת לרכישות קודמות של חברות ישראליות מובילות על ידי CBRE - מאן נכסים, חברת ייעוץ ותיווך נדל"ן, וקבוצת רמות, ספק ניהול ואחזקת מבנים

אבי דיכטר, ראש השב"כ לשעבר/ צילום: יוסי זמיר

אבי דיכטר מונה לסגן שר הביטחון; מחר פגישה בין כחול לבן לליכוד

התפקיד שמונה אליו דיכטר הוא ללא סמכויות מוגדרות וסגני שר ביטחון במשך השנים קיבלו את המינוי כסידור פוליטי

פרוייקט מחיר למשתכן / צילום: איל יצהר

יום לנעילת הגרלת מחיר למשתכן: מכרזי ראשל"צ והווילות באילת מככבים

מחר תינעל ההגרלה התשיעית של מחיר למשתכן ● בראשון-לציון הסיכוי לזכות בדירה עומד על אחד ל-15 ● גם בבאר יעקב הסיכויים לא גבוהים ● היענות נמוכה נכון לעכשיו לדירות בנהריה, קריית ים ומגדל העמק

פנים בניין הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

סגירה שלילית בבורסה: ת"א 90 איבד 1.1%; טאואר צנחה בכ-5%

ננו דיימנשן זינקה ב-14.4%, טלרד זינקה ב-7.7% על רקע הליכי התייעלות, קסטרו קפצה ב-6.7%, מניות הקנאביס הרודיום ושיח מדיקל עלו ביותר מ-6% כ"א ● מנגד, קרדן אן.וי צנחה ב-17.7%, אופקו צללה ב-10.16%, המשביר איבדה 6.3% ורדהיל נפלה ב-6%