פאנל "מה עושים מגה-אירועים למיתוג של ישראל" בכנס "ECONOVISION" / צילום: שלומי יוסף
"מירוץ האופניים ג'ירו ד'איטליה יחזור לישראל ב-2022, ואנחנו במשא-ומתן מתקדם עם טור דה פראנס" - כך הכריז אתמול (שבת) דניאל בנעים, מנכ"ל קבוצת קומטק, במהלך אירוע "ECONOVISION" של "גלובס" בשיתוף בנק הפועלים. בנעים השתתף בפאנל שעסק בשאלה כיצד אירועי ענק תורמים למיתוג של ישראל.
לדבריו, "התרומה לישראל באירועים גדולים כמו הג'ירו והאירוויזיון היא במיתוג שיכול לגרום לאנשים להתאהב בנו. בסוף זה הרגש שגורם לאדם לרצות לחזור. סילבן אדמס השקיע מהכיס שלו 28 מיליון אירו רק כדי לחשוף אותנו לעולם ולגרום לאנשים להתאהב, וגם הממשלה שלנו הרימה כפפה שב-35 שנים שאני מפיק אירועים לא זכרתי, כי הם ראו את הערך המוסף של הדבר הזה. הג'ירו פתח הרבה דלתות לאירועים בינלאומיים בישראל, והיום אנחנו מקימים יחד עם סילבן קרן של 100 מיליון אירו עם פילנתרופים אחרים כדי לאפשר להביא מותגים בינלאומיים לישראל. שום BDS לא ינצח את האירוע הזה כשאתה משלם ומראה יכולת".
גם גיא בסר, מייסד ומנכ"ל קבוצת בלוסטון ומנכ"ל לייב ניישן ישראל, התייחס לתנועת ה-BDS: "זה ארגון שקשה לתקוף, כי הוא מורכב מאינדיבידואלים שפועלים מאידאולוגיה. כשמכינים את האמן ואת צוות הדיגיטל שלו מראש למתקפה ולדרך להגיב לזה, הביטולים מתמעטים. ב-2017 טורים בינלאומיים של אמנים הגיעו לישראל, ולפני שש שנים אמנים התחילו לצאת לסיבובי הופעות כדי להרוויח כסף, כי הם מרוויחים פחות מהמוזיקה בגל שירותי הסטרימינג. אנחנו עובדים סביב השעון כדי להביא אותם לפה".
ג'ואנה לנדאו, מייסדת ומנכ"לית ארגון VIBE ISRAEL, הוסיפה כי "בעזרת השיווק והמיתוג של המדינה אפשר לעקוף את הפער בין המציאות לתדמית. הג'ירו עשה עבודה מדהימה בגלל ההבנה של סילבן אדמס שהמירוץ מראה את כל המדינה ולא מקום אחד. כל אירוע גדול מייצר נראות למקומות. מיתוג טוב חייב לשקף משהו אותנטי ואמיתי. זה לא קורה יש מאין, ואנחנו יכולים להביא סיפור לא רק של ישראל אלא של העולם היהודי, כי גם הם שואלים למה שימשיכו לתמוך בנו".
איתן שוורץ, מנכ"ל מנהלת עיר עולם ותיירות בעיריית תל-אביב-יפו, התייחס לנושא המיתוג ואמר כי "אין מיתוג לתל-אביב, יש עיר אמיתית. העיר הזו נתפסת כליברלית ופלורליסטית, כי רון חולדאי היה הראשון בעולם שפתח מרכז לקהילה הגאה, הציע דירה לטרנסג'נדרים בתהליך שינוי המין ומעסיק ערבים בעירייה כתיעדוף. אבל 1,500 עיתונאים שמגיעים בו-זמנית לכבוד האירוויזיון לסקר את העיר זה משהו שלא היה בעיר קטנה כמו תל-אביב. בלי זכייה של נטע ברזילי או התערבות ממשלתית, אנחנו לא מושכים אירועים כאלה. אנחנו מבינים ועובדים לפי ההבנה שזה רגע שמגיע פעם בדור".
אמיר הלוי, מנכ"ל משרד התיירות, אמר כי "ההצלחה של נטע ברזילי בשנה שעברה יצרה לנו פלטפורמה אדירה. הממשלה מנסה לנתב נכון את תקציב משלם המסים. כשסילבן אדמס הגיע בהתחלה, הוא חשב להשקיע 20 מיליון שקל בג'ירו, ושהממשלה תיתן 60 מיליון, וזה נגמר הפוך. אנחנו רואים את העלייה בחיפושים של ישראל בגוגל בעקבות אירועים כאלה, והממשלה מבינה שצריך לטפח את זה, אבל הבעיה היא יכולות הביצוע.
"אחד הלקחים מהג'ירו הוא שצריך השקעה ממשלתית וגם גורם אחד מתכלל, כי אחד הדברים שמקשים עלינו הוא ריבוי הגורמים המעורבים - אבטחה, מס הכנסה, מכס. הממשלה מבינה היום שישראל אטרקטיבית כי תל-אביב ממותגת כמו שהיא ממותגת, ואין בעולם חופים כמו בארץ. אנחנו לא רק ארץ הקודש, יש לנו קולינריה, מצעד הגאווה, אירועי ספורט ומזג-אוויר טוב בחורף. ואנחנו רואים איך המרתונים בארץ צומחים. מרתון ירושלים צמח ב-20% גם בשנת אירועי טרור הסכינים. בשנים האחרונות אנחנו עם תקציבים של חצי מיליארד שקל בשנה ממתגים את תל-אביב ואת ירושלים באירופה. אבל הממשלה עוד לא יודעת להתמודד עם זה עד הסוף, עד השבוע האחרון היו שאלות מי יממן את האבטחה של האירוויזיון ואלמנטים נוספים".
בנעים הוסיף כי "כל הקהילה העסקית צריכה להבין שאנחנו רצים למרחקים ארוכים. יש סיבה שהמלונות ריקים לקראת האירוויזיון, ואני יודע שהם ריקים. האירוויזיון היה אמור להפציץ את המלונות בישראל. בג'ירו פרסמתי תאריך שגוי, והמלונות העלו מחירים לתאריך השגוי, ואחר-כך תיקנתי את התאריך כדי שהמחירים יהיו נורמליים. אנחנו בתחרות בינלאומית. אי-אפשר לגבות 2,500 שקל מאנשים לראות אירוויזיון. צריך להיות ריאליים".
ואילו בסר אמר כי "בכל דיון שלנו עם ממשלת ישראל חשוב להביא תמיכה עקיפה. אין לנו תשתיות. בחורף אי-אפשר לעשות אירועים גדולים. ביקשנו הפחתת מע"מ על אירועים, חמ"ל של מגיבים ברשת לטובת ישראל, מטריית ביטוח ממשלתית. אבל אף אחד לא מסתכל על תרבות ומוזיקה כנכס אסטרטגי".
יזהר כהן, זוכה האירוויזיון הישראלי הראשון, הצטרף לפאנל לקראת סופו ואמר כי "בעבר היו קולות שצריך להפסיק להשתתף באירוויזיון, ואני שמח שזה חזר להיות במלוא הכוח. כשזכיתי ב-78', משרד החוץ אמרו לי שעשיתי עבודה של 200 שגרירים ביום, ואת זה לא הבינו פה. ועד היום אני עומד מול העיתונות הזרה".
*** גילוי מלא: האירוע נערך בשיתוף ובחסות בנק הפועלים