מלון מרשת מריוט שנרכש בעסקה / צילום: מצגת החברה
בשנים האחרונות קשה מאוד להתעלם מפריחת התיירות הגלובלית. הוזלת הטיסות, התרחבות מעמד הביניים בשווקים מתעוררים, עלייה בתוחלת החיים ויציאת דור הבייביבומרס לגמלאות - הובילו לעלייה ניכרת בביקוש לתיירות.
רוח גבית נוספת לביקוש לתיירות מגיעה מדור המילניאלס, אותו דור שמעדיף חוויות על פני רכוש, נוטה להאריך נסיעות עסקים במספר ימים לטובת צבירת חוויות במקום, מעדיף עבודה שכוללת טיסות ושהייה מעבר לים, או לפחות אחת כזו שמאפשרת לו לעבוד ממקומות שונים בעולם.
על פי ההערכות, מספר התיירים בעולם צפוי לעלות בעשור הקרוב ממיליארד בשנה לכשני מיליארד עד 2030, חרף סימני השאלה המתרבים לגבי יציבות הכלכלה העולמית ומלחמות הסחר, שעשויות לפגוע משמעותית בשוקי העבודה. גורמים אלו יכולים להוות מכה בכנף, אבל לא הרבה יותר מזה. את הביקושים לתיירות, כאמור, מובילים שינויים כלכליים ארוכי-טווח, טכנולוגיים, דמוגרפיים ואבולוציוניים, ולכן את המגמות החיוביות לאורך זמן לא באמת ניתן לשנות.
המגמות שעיצבו, החידושים שיעצבו
"קהילות וירטואליות" ו"כלכלה שיתופית" הן אולי שתי המגמות החשובות ביותר של העשורים האחרונים, גם בתחום המלונאות והאירוח. ציונים ודירוגים בפלטפורמות כמו Trip Advisor או במרקט פלייס כמו Booking, העלו את רף התחרות והשקיפות בנוגע לשביעות רצונו של הלקוח, ונגסו משמעותית ביתרון לגודל של הרשתות הגדולות יותר. פרסום מסובסד נותר חשוב מאוד, אבל אנשים נוטים להאמין יותר לדירוג של אנשים אחרים. במילים פשוטות, אם אתה רוצה להיות בתפוסה מלאה - כדאי לך לקבל ציון גבוה בקטגוריה הרלוונטית.
מגמה לא פחות חשובה, ואולי זו שמובילה לאותם חידושים שיעצבו את שני העשורים הבאים, היא המלחמה ב-AIRBNB - פלטפורמת דירות הנופש הפופולרית, שהגיחה לעולם בשנת 2008 וסימנה את המהפך בטעמיו של התייר.
בעולם שיתופי, שבו הביקוש לתיירות ולאירוח עסקי צומח בקצב אדיר, ואת הביקושים מנסים לספק שירותי השכרה של חדרים בדירה או של כל הדירה, כל מה שחסר הוא מרקט פלייס שיהפוך את השיתוף לנוח ונגיש יותר. עם זאת, AIRBNB אילצה את חברות המלונאות והאירוח להתמודד עם גל חדש של היצע חדרים ודירות אירוח במחירים סופר-אטרקטיביים.
חוויה דיגיטלית והתאמה אישית - בשנים האחרונות צצות להן שלל אפליקציות שנועדו ללוות את השהייה של הלקוח במלון, ולייצר עבורו חוויה דיגיטלית. יש כאלו שיגידו שהן נועדו לשפר, יש מי שיגידו שהן שומרות על סטנדרט אחיד, ומנכ"ל אחד סופר-מוכשר מהתחום, הסביר לי כי אותן אפליקציות נועדו בעיקר בשביל לדלל את מצבת כוח-האדם, ולשפר את הרווחיות מבלי לפגוע בחוויית הלקוח.
מלבד כניסה לחדר בעזרת הסמארטפון, צ'ק-אין אפליקטיבי - ללא צורך בעמידה בתור לקבלת חדרים - וחיבור לרשת חברתית וחווייתית של המלון, ישנו גם השימוש בטכנולוגיות מתקדמות יותר, כמו Big Data ו-AI. טכנולוגיות אלו יעזרו לנו לתפור חליפת אירוח מושלמת ואישית עבור הלקוחות שלנו - מהקוקטייל האהוב בבר, דרך הסדנה המתאימה, הטיול והאטרקציות הרלוונטיות לו, ועד למנה שהכי תתאים לטעמיו האישיים.
בעידן שבו מחירי הלינה נלחצים כלפי מטה, יש להגדיל את שולי הרווח, הן כתוצאה מחיסכון בעלויות והן כתוצאה מהגדלת הכנסות על-ידי מכירת חוויות נוספות קולינריות תיירותיות ללקוח, והתנסויות שונות.
פוקוס מייצר ערך - טרנד נוסף בתחום המלונאות והאירוח הוא הפרדה בין הנכסים לבין פעילות חברת הניהול, שהפכה לנפוצה בענף. הפרדה זו מאפשרת לחברות האירוח להתמקד בעסקי הליבה, ולשפר את היעילות. הפיננסיירים שבינינו יגידו שזה מהלך קלאסי ליצירת ערך נוסף ולא יותר מזה.
יצירת ערך מהסביבה המקומית - אחת המגמות הסוחפות של עולם המלונאות בשנים האחרונות, שמעצבות וימשיכו לעצב את הענף בעשור הקרוב, היא הכנסת הקהילה המקומית לתוך המלון. המטרה היא לאפשר לאורחי המלון להתחבר לעיר, לקהילה ולתרבות שלה מהרגע שהם נכנסו למלון, וכך לנטרל את תחושות הניכור מהמקום, מה שבמשך שנים רבות ניסו לייצר במלונות שונים. בזה AIRBNB לא באמת יצליחו להתחרות.
נוסף על כך, הכנסת הקהילה המקומית למלונות היא מקור נוסף לרווח שלהם, הן ממכירת מזון ומשקאות, הן מהשכרת חדרי ישיבות ואפילו מיצירת מתחמי עבודה משותפים בתוך המלון. רק בדצמבר האחרון הסבירו ברשת פתאל את ההיגיון שבשילוב "עבודה ואירוח", לאחר שהכריזו על הקמת פעילות של מתחמי עבודה משותפים הצמודים למלון. מתחמים אלה יכללו גם חלק משירותי המלון, כמו ארוחות בוקר, שירותי קונסיירג' ומועדון בריאות, ובמקביל יעמדו אותם חללי עבודה לשירות אורחי המלון.
טרנד נוסף שמתפתח בענף המלונאות והאירוח הוא תחום ההוסטלים, המשלב חדרים משותפים או חדרים קטנים מאוד. הרעיון הוא לינה במחירים סופר-נמוכים, במקביל למכירת חוויה בשטחים המשותפים, שכוללים בדרך כלל בר משקאות רחב, שפתוח לקהילה המקומית, קולינריה משופרת, חללי עבודה משותפים, סדנאות שונות ועוד. אחרי Generator האירופית, A&H וסלינה הישראלית, גם רשתות ענק כמו הילטון ומריוט (Marriott) החליטו לנסות ולפתח מותגים דומים.
עודפי הביקוש, השימוש בטכנולוגיה, יצירת הערך המוסף מהסביבה המקומית ומכירת חוויות, כל אלה אמורים לשפר את הרווחיות של הענף בשנים הקרובות. עם זאת, נראה כי חלק ניכר מהשיפור הצפוי כבר מתומחר במחירי המניות של החברות העוסקות בתחום התיירות, אשר נסחרות במכפילי רווח שלא היה מביישים חברות הייטק מובילות.
מנייתה של ענקית המלונות Marriott נסחרת בנאסד"ק לפי שווי של יותר מ-40 מיליארד דולר, במכפיל רווח מעל 20 עם תשואת דיבידנד של 1.5%. לחברה יותר מ-30 ברנדים שונים, ביניהם ריץ קרלטון היוקרתי ו-Courtyard, שמציע אירוח במחירים נגישים יותר. מחיר המניה נראה סביר בהשוואה להילטון, שנסחרת במכפיל רווח של 36 ובתשואת דיבידנד נמוכה מ-1%. גם מובילות התחום המקומיות מתאפיינות במכפילי רווח גבוהים יחסית לסקטורים אחרים. פתאל נסחרת במכפיל רווח גבוה מ-20, ומלונות דן וישרוטל קרובים יותר ל-20.
השקעה בענף יכולה להיעשות גם על-ידי קרנות הריט המיועדות למלונאות ומחזיקות בנכסים. אחת הדוגמאות הפופולריות יותר היא MGP, המחזיקה בנכסים של MGM בווגאס (עשרה נכסים) עם תשואה של 5.5%. דוגמה נוספת היא Apple Hospitality REIT, המחזיקה במלונות מותג בינוניים, ומתהדרת בתשואות דיבידנד של יותר מ-7%.
בסך-הכול פועל ענף המלונאות והאירוח באופן קורלטיבי למצב הכלכלה, ולכן ציפיות לחולשה, או חלילה הידרדרות למיתון, יובילו את כל הסקטור לירידות, כמו הרבה סקטורים אחרים. עם זאת, מותגי הביניים והשימוש בטכנולוגיה, ויצירת הערך מהקהילה המקומית, אמורים לעזור לו למתן את הפגיעה בזמנים קשים יותר.
ומילה אחרונה לגבי הטכנולוגיה; ובכן, יש המהמרים כי חברות טכנולוגיה גדולות, אלו שמסוגלות לייצר חוויות משתמש ממכרות כל-כך, יחליפו את רוב מותגי המלונות, משום שהן יכולות להציע פתרונות טכנולוגיים וליצור שווקים כדי למשוך לקוחות.
הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם