אלדד קובלנץ, מנכ"ל תאגיד השידור "כאן" / צילום: דן חיימוביץ'
תאגיד השידור הישראלי "כאן 11" החל לאפשר לגוגל לשלב פרסומות בתכניו המשודרים ביוטיוב - כך נודע ל"גלובס". עד עתה לא איפשר התאגיד לשלב פרסום על גבי התכנים שלו - גם לא לאתרי תוכן ישראליים שהביעו עניין לשלב על הפלטפורמה שלהם את תוכני התאגיד.
חוק תאגיד השידור הציבורי אוסר על התאגיד לשדר פרסומות. עם זאת, החוק מתייחס לתוכן שמשודר בטלוויזיה ובאתר התאגיד, ולא לתוכן המשודר בנכסים דיגיטליים שאינם שלו.
תאגיד השידור, הממומן מכספי ציבור, שונה במהותו ובאסטרטגיית התוכן שלו מרוב גופי התוכן המסחריים. פלטפורמות תוכן כמו קשת, רשת, וואלה ו-ynet מתקיימות מפרסום, והיכולת שלהם להביא פרסום תלויה ביכולת שלהם למשוך צופים. לעומת זאת, פעילות התאגיד מתוקצבת מכוח חוק והצורך לשווק פרסום דוחק פחות עבורו. התאגיד נמדד בהצלחה שלו להגיע לכמה שיותר אנשים, ללא המגבלה של הצורך לשמר אצלו תקציבי פרסום, ולכן הוא יכול לאפשר לעצמו להפיץ את התוכן שהוא מייצר בכל פלטפורמה שתהיה מוכנה לשדר אותו.
ואכן, עם הקמת התאגיד פנו אנשיו לכל אתרי התוכן הישראליים בהצעה להפיץ באמצעותם תוכן של התאגיד. האתרים הביעו נכונות לעשות זאת, אך הבהירו כי הם מבקשים להציג פרסום על התוכן. בתאגיד הבהירו כי זה לא אפשרי, ושיתוף-הפעולה נגנז. לפני חודשים ספורים פנה לתאגיד גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה, המשווקת את הפרסום בווידאו באתרי התוכן הישראליים, והציע להם שוב לקדם מהלך של הפצת תוכן באתרים - וגם לו הבהיר התאגיד כי לא ניתן יהיה לעשות זאת.
אבל בימים האחרונים התברר כי מה שלא היה אפשרי עבור אתרי התוכן הישראליים, אפשרי עבור הענקית הבינלאומית. פרסומות החלו להשתלב בין היתר בתוכניות "ואיי ואיי ואיי" ו"ליגה ג'". בין המפרסמים: מילקי, מיצובישי, בנק ירושלים ונוספים. גוגל אינה משלבת פרסומות על תכנים ביוטיוב ללא הרשאה אקטיבית של בעל התוכן, ולראיה - עד עתה לא שולבו פרסומות על תוכני התאגיד.
יוטיוב, בארץ ובחו"ל, נחשבת לאחד האיומים המשמעותיים על ערוצי הטלוויזיה המסחרית, בשל הניסיון למצב אותה כתחליף הולם עבורם. יצרני התוכן מקפידים שלא להעלות תוכן מקורי שלהם לשם, ומשתמשים בה אם בכלל אך ורק להפניית גולשים הדיגיטליים שלהם.
נדגיש כי שילוב הפרסום אמור להכניס כסף לשני הצדדים - לתאגיד שייצר את התוכן ולגוגל המהווה את הפלטפורמה שמעבירה את התוכן ואת הפרסום.
יצרני התוכן הישראלים מביעים היום (ד') זעם על המהלך של התאגיד: "התאגיד דיברו איתנו כמה פעמים על האפשרות שבמסגרת מדיניות הפצת התכנים שלהם הם יעלו תוכניות גם באתר", אומר ל"גלובס" בכיר באחד האתרים הגדולים. "הם דרשו כתנאי מוקדם שלא יוגשו פרסומות על התכנים, והסכמנו לכך. לכן זה מקומם שהם מאפשרים דווקא לגוגל - שחקן בינלאומי שמתחרה בתעשייה הישראלית ולא משלם מסים - לעשות מוניטיזציה על תוכני התאגיד, גוף שממומן מכספי משלם המסים, ולעשות את זה בלי מכרז".
גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה, אמר כי "לא ייתכן שתאגיד השידור הציבורי, ששם למטרה להנגיש תוכני טלוויזיה לציבור הרחב, מאפשר לצפות בהם רק דרך פלטפורמת יוטיוב. חברת ארטימדיה פנתה לתאגיד במטרה לאפשר לאתרי התוכן המקומיים לשדר את תכניו ואף התחייבה להפריש חלק מהכנסות הפרסום לטובת התאגיד. אני קורא לתאגיד לעצור את המצב האבסורדי שבו פלטפורמה בינלאומית מרוויחה מפרסום תכניו, מבלי לשאת בהוצאות הפקת התכנים".
תורג'מן הוסיף כי ממחקר שערכה ארטימדיה עלה כי 72% מהגולשים הצהירו שהם צורכים תוכני וידאו באתרים המקומיים, לצד 71% ביוטיוב ו-42% בלבד בפייסבוק. "המטרה הראויה של התאגיד להנגיש את תכניו לכלל הציבור, לא תושג אם הוא ימשיך להתעלם מהאתרים המקומיים".
מתאגיד השידור "כאן" נמסר: "הפרסומות שבנדון אינן יוזמה של 'כאן', אלא פרסומות שמקורן בדרישה של בעלי תוכן מסוים שמופיע בסרטון (למשל שיר מסוים). 'כאן' אינו מייצר הכנסות מהפרסומים הנ"ל, והן אינן עוברות דרכו. הפרסום מתאפשר על-מנת שבעלי הזכויות באותם שירים יקבלו את התמלוגים להם הם זכאים. התאגיד פועל ליצירת מנגנון פרסום על התוכן שלו במגוון פלטפורמות - פרסום שכל ההכנסות ממנו יועברו ליוצרים וליצירה המקורית בישראל".