קמפיין איקאה דיסאייבלס / צילום: מתוך קמפיין הנגישות של איקאה מקאן
מערכות יחסים בין עסקים ועמותות, במסגרת פעילות "תרומה לקהילה" או "אחריות חברתית", עשויות להיות עניין רגיש שלא מדברים עליו בקול רם. לעתים קרובות קיימת תלות של העמותה בתרומה הכספית שהיא מקבלת מהעסק, מה שיוצר יחסי כוחות לא שוויוניים עם השלכות בעייתיות. הגיע הזמן לשנות את הגישה ליחסים אלה ולאמץ גישה המבוססת על שותפות, שהוכיחה את עצמה כמוצלחת ואפקטיבית גם בישראל.
קשרים בין עסקים לבין ארגונים חברתיים ללא מטרות רווח (להלן: עמותות) הם עניין נפוץ למדי. בדרך-כלל מדובר בקשרים שמבוססים על תרומה כספית או על תרומה שווה-כסף (מוצרים, שירותים, שעות התנדבות של עובדים). לחברות יש מגוון סיבות לתרום לעמותות, כגון רצון כן לסייע לקהילה, חיזוק הגאווה של העובדים במקום העבודה, חיזוק מוניטין ואמון בחברה או במותג, ורצון לפתור בעיות חברתיות שקשורות בדרך זו או אחרת לחברה, לצרכנים שלה או לעובדים שלה.
למרבה הצער, רבים מהאנשים במגזר העסקי תופסים את העמותות באופן שגוי, וסבורים כי הן ועובדיהן אמורים לעשות את מלאכתם בהתנדבות או בתשלום סמלי, שכן תכלית קיומן של העמותות היא "לעשות טוב". אומנם נכון שתכלית העמותות והעובדים בהן היא ליצור תועלת חברתית, אך מדובר גם במקור פרנסה ובארגון הזקוק לתקציב כדי לפעול. תפיסה שגויה זו גורמת לעתים לתופעות הגובלות בניצול הרצון הטוב של העמותות, אשר מצידן שואפות לרצות את העסקים כדי לשמור על פוטנציאל התרומה שחיוני כל-כך לפעילותן.
יש עמותות שמקיימות ימי התנדבות לעובדים של העסק התורם, גם כשהדבר לא נחוץ לצורכי העמותה ואף מהווה נטל תפעולי מיותר עבורה; עמותות חוברות לקמפיינים של שיווק חברתי של מותגים (תרומה קטנה לעמותה על כל רכישה של מוצר מוגדר או על כל תיוג של הקמפיין ברשת חברתית) תמורת סכום צנוע של תרומה, ללא כל פרופורציה לתועלת שמפיק המותג המסחרי מהמוניטין של העמותה ומהסיפור החברתי המרגש שהיא מייצרת ומצמידה למותג. בשתי הדוגמאות שציינתי מוחמץ פוטנציאל הפקת התועלת החברתית, ולכן גם נפגע הסיכוי להצלחה ארוכת-טווח של מהלכים כאלה.
לפני שבוע נחשף ב"גלובס" מקרה שבו עסק גדול התייחס לעמותה כאל ספקית לביצוע של רעיון לפרויקט חברתי, ובשלב מסוים חתך את הדיאלוג עמה באופן חד-צדדי, לדבריו בגלל אי-שביעות-רצון מתפקוד. מבלי להיכנס לפרטי המקרה (גילוי נאות: אני קשורה אליו בעקיפין), גם מקרה זה מבטא את חוסר האיזון ביחסי הכוחות.
מחקרים עדכניים מראים כי בעוד שהציבור מגלה חשדנות, ולעתים אף עוינות, כלפי עסקים ומותגים, הוא גם מצפה מהם לקחת חלק פעיל בפתרון בעיות חברתיות ואקולוגיות של הקהילה המקומית ושל החברה הרחבה.
זוהי הזדמנות ליצירת שיתופי-פעולה איכותיים בין עסקים לבין עמותות, המתמחות בסוגיות חברתיות עליהן עסקים רוצים להשפיע לטובה.
שיתופי-פעולה אלה צריכים להתבסס על הכרה בחוזקות ובצרכים של כל אחד מהשותפים, מתוך ראייה שוויונית ומכבדת. אמנם העסקים הם בעלי המאה, אך לעמותות יש יתרונות יקרים מפז: הן מומחיות ומנוסות בסוגיות חברתיות והן בעלות יכולות ביצוע בשטח, יש להן חיבורים לנטוורק רלוונטי מחוץ למגזר העסקי, לעתים גם ברמה גלובלית, ויש להן נחישות ומחויבות שיכולות לתדלק את המהלכים הכי מאתגרים.
סקר מעלה-גלובסקאן, שפורסם השבוע, הראה כי רמת אמון הציבור בעמותות כפולה מרמת האמון של הציבור בתאגידים, כך שחיבור של עמותה לעסק או למותג יכול לחזק את אמון הציבור והצרכנים במהלך החברתי המשותף. השותף העסקי יכול לתרום לשותפות משאבים רבים בנוסף לכסף, כגון מומחיות בתחומי תוכן ובתהליכים, תשתיות, מרחב ליצירת חדשנות, חוזקות המותג וקשרים עם גורמים במגזר העסקי.
לאור העובדה שלעסקים ולעמותות יש תרבויות ארגוניות שונות, חשוב מאוד ששיתופי-פעולה כאלה ינוהלו באופן מסודר ושקוף לכל המעורבים, לאחר בדיקת נאותות הדדית: החל משלב תיאום הציפיות והגדרת מטרות משותפות (עסקיות וחברתיות) ומדדים להצלחה, הסכמה על שלבי עבודה ולוחות זמנים, זיהוי מראש של נקודות תורפה וסיכונים אפשריים - כולל ניגודי אינטרסים פוטנציאליים, ודרכי ההתמודדות במצבים בעייתיים.
אפשר ורצוי לנסח יחד הסכם מחייב לשותפות. וכמובן, המרכיב התקציבי צריך להיות חלק משיתוף-הפעולה. עמותות זקוקות לכסף כדי לקיים את הפעילויות שלהן, וגם כדי להחזיק את התשתית הארגונית שמאפשרת לפעילויות להתקיים: משכורות לאנשים מוכשרים, מערכות ניהול ממוחשבות ופיתוח ידע. כל אלה מהווים תשתית להצלחה של שיתופי-הפעולה.
שותפויות בין עסקים ועמותות (ולאחרונה גם בין עסקים ועסקים חברתיים - כאלה שתכליתם יצירת השפעה חברתית מיטיבה, אך מודל ההכנסה שלהם אינו מבוסס על תרומות), בישראל ובעולם כולו, הצליחו ליצור אימפקט משמעותי במגוון תחומים, אשר הועיל גם לקהילה וגם לעסקים - לעתים באמצעות פיתוח מוצרים ושירותים חדשים הנותנים מענה לאנשים מאוכלוסיות שהיו מחוץ לרדאר השיווקי, או באמצעות חיזוק אנשים וקהילות מוחלשות לאורך שרשרת הערך העסקית. חשיבה במונחים של שוויון ערך של השותפים ויצירת ערך משותף - יכולה להביא מהלכים כאלה להצלחות גדולות.
הכותבת היא יועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית. מלווה ב-20 השנה האחרונות תאגידים ומותגים בפיתוח אחריות תאגידית, שיווק ואימפקט חברתיים