עזרא כהן, מייסד מחלבות גד / צילום: איל יצהר
בחודשים האחרונים עסוקות חברות המזון במרוץ נגד הזמן עד כניסתה לתוקף של הרפורמה של משרד הבריאות בתחילת 2020, שתחייב אותן לסמן באדום מוצרים עתירי סוכר, שומן או מלח. עזרא כהן, היו"ר והמייסד של מחלבות גד, פחות מוטרד מהבריאות ויותר מהטעם. "הבריאות חשובה לכולם, אבל כשאתה מוציא את כל מה שלא בריא, אתה מוציא גם את הטעם", הוא אומר בראיון מיוחד ל"גלובס", ומוסיף: "יהיה לך קשה לעשות את המוצר הכי טוב שיכול להיות, אם חרתת כל-כך הרבה דברים על הדגל שלך. אנחנו חורתים על הדגל מוצר טעים. סימון? אז יהיה מוצר עם סמל אדום. בסוף הטעם מדבר".
המחלבה המשפחתית של כהן עברה דרך ארוכה מאתר הייצור הראשון בבית גירון בראשון-לציון, שהקים ב-1982, עד להפיכתה למחלבה הרביעית הגדולה בישראל. לפי נתוני סטורנקסט מ-2018, מחזור המכירות השנתי של גד לשוק הקמעונאי הסתכם בכ-350 מיליון שקל בשנה, עם צמיחה של 10%, בנוסף להיקף מכירות דומה גם במגזר המוסדי. כך שלפי הערכות מחזור המכירות של המחלבה עומד על כ-700 מיליון שקל בשנה. את הפוטנציאל הזה זיהה כבר לפני שלוש שנים ריצ'י האנטר מקרן גרין לנטרן, שרכשה ביוני 2016 49% ממניות החברה. כהן, ששימש אז גם בתפקיד מנכ"ל החברה, משמש כיום יו"ר פעיל, והוא ממשיך להחזיק בשליטה (51%) בחברה.
לפני חצי שנה הצטרפה אליהם שותפה נוספת: דיסקונט קפיטל, זרוע ההשקעות של בנק דיסקונט בניהולה של הילה חימי, רכשה מידי גרין לנטרן 20% ממניות החברה בעסקה ששיקפה לה שווי שוק של 310 מיליון שקל. השתיים זיהו חברה חדשנית עם פוטנציאל צמיחה, וחברה שהפעילות שלה, לתפיסתן, פחות מאוימת מהשינויים הטכנולוגיים ומהמעבר לצריכה מקוונת.
שנה לאחר הכניסה לשותפות עם בנק דיסקונט ושלוש שנים אחרי הכניסה לשותפות עם קרן גרין לנטרן, חושף כהן כי האפשרות שגד תגייס הון בבורסה בתל-אביב קרובה מאי-פעם ומסביר מדוע דווקא המחלבה שלו צומחת מעבר לקצב הצמיחה של השוק. "אני אף פעם לא מרגיש שאני מגיע לנחלה ותמיד מחפש את השלב הבא", הוא אומר. "היום המחלבות הגדולות מנסות לחקות את מה שאנחנו עושים, והן תמיד בפיגור אחרינו. הציבור רוצה את המוצר הטוב, הנוחות בהגשה ובאריזה, ואנחנו מקפידים לעשות תמיד את אותו מוצר ותמיד את אותו טעם. בגד המציאו את הצריכה המוכנה - מכירה של מוצר בצורה נוחה לשימוש מיידי: שבבים, קוביות, מנצ'גו פרוסה באריזה, כל צורות ההגשה שהן נוחות. אתה משלם ומקבל כמו שצריך".
"המתחרות חוסכות לנו את התקציב לקמפיין"
את הייחודיות שהוא מתגאה בה מצא כהן לראשונה בנסיעה אקראית לתערוכה בנאפולי. עד אז הוא ייצר גבינות שמנת וגבינה צפתית ובשוק הישראלי היו מוצרים בנאליים כמו לבן, שמנת ואשל. "הכירו לי שם מחלבה מקומית שייצרה מוצרלה, והתאהבתי. הרגשתי שאני יודע מה הם עושים, ושזה מדהים בעיניי, ואמרתי לעצמי שאני חייב לרשום את השם. התקשרתי לאשתי לילי ואמרתי לה: מוצרלה. היא אמרה מוצ-מה? מה זה?".
וכך, בניגוד לשלוש המחלבות הגדולות ממנה משמעותית - תנובה, שטראוס וטרה - שמזוהות עם מוצרים כמו קוטג', גבינה צהובה או מילקי, גד באופן היסטורי מתמקדת במוצרים מתוחכמים ויקרים יותר, ופונה לקהל צרכנים שמוכן לשלם את המחיר הגבוה עבורם. היא אינה משווקת מוצרי חלב בסיסיים, שנכללים בפיקוח מחירים, או מוצרים שמכוונים לילדים.
אתם כבר לא מחלבה קטנה, אבל עדיין לא עשיתם את הקפיצה שהופכת אתכם לשחקנית ענק. מתי זה יקרה?
"אנחנו לא רוצים להיות חברת ענק. אנחנו רוצים להיות מחלבה בינונית בגודלה ולא יותר מדי גדולה, ולהמשיך לתת כל פעם עוד מוצר חדש. היום אנחנו עושים את זה קצת בחו"ל: מפתחים מוצרים בחו"ל, ואת זה אנחנו מקדמים יותר ויותר: גבינת מנצ'גו, גראנה פדנו".
ב-2018 גד סיימה עם נתח של 4.2% משוק החלב. נתון זה אמנם משאיר אותה הרחק מאחורי המתחרות הגדולות - תנובה עדיין שולטת עם כ-50% מהמכירות בשוק - אבל נראה כי הפוטנציאל של גד גדל יחד עם ההיפתחות של הישראלים למוצרים מתוחכמים יותר.
היום כל המחלבות מתמקדות במוצרים המתוחכמים והיקרים יותר ומתחרות בכם. מה הלאה?
"נעשינו מדינת פודיז. היום כולם יותר מוכנים לקבל את השלב הבא. הצרכנים אוהבים ומעריכים בישול, זה כבר לא רק המטבח בבית קפה, האיכות עלתה גם אצל האנשים בבית. הישראלי הוא צרכן מדהים שמעריך מוצר טוב, או קוטל אם משהו לא בסדר. היום הדרישה היא למוצרים שהם השלב הבא: לעשות פרמז'ן מיושנת, לתת גיל למוצר, ולאפשר לצרכן לבחור בין גבינה שיושנה 12 חודשים לכזו שיושנה 24 חודשים עם טעם ומרקם יותר חזק. אלה דברים שפעם לא היו מדברים לאף אחד, היום יש מקום לזה".
בתקופה האחרונה גם שטראוס וגם תנובה מציעות מגוון של גבינות קשות. זה משפיע על המכירות שלכם?
"הם עולים בקמפיינים, ואנחנו מוכרים. הם חוסכים לנו את התקציב לקמפיין. אני אוהב תחרות, היא בונה אותנו תמיד. אנחנו עוד לא מרגישים את זה בשטח, אבל מאמין שנרגיש, ובסוף הטעם ינצח, ואני גם לא מאמין שהמחיר יכול להיות יותר נמוך משלנו. קחי את המחלבות שקיימות היום בארץ - חסר להן ידע. לתנובה יש מרכז פיתוח, טכנולוגים שמנסים לפתח עוד מוצרים, אבל חסר להם הידע. יש דברים שהם עושים מצוין: קוטג', גבינה לבנה, יוגורט. בגבינות מיוחדות ייקח להם זמן ללמוד. יש פה הרבה עניין של התמחות. כשהראש של חברה הוא במכירה במאסות, זה ראש שונה לגמרי. אנחנו מסתכלים על הטעם המיוחד, על נוחות ההגשה".
המוצרים שלכם יקרים, ולא כל אחד יכול להרשות אותם לעצמו.
"לצערי אנחנו לא שולטים במחיר לצרכן, אלא רק במחיר הקמעונאי, שבוחר למכור בכמה שהוא רוצה".
כלומר הקמעונאים מנצלים את הביקוש למוצרים שלכם כדי לייקר אותם?
"לא הייתי קורא לזה מנצלים. הם גם רוצים להרוויח".
ובכל זאת, לפני שנה יזמתם עליית מחירים של 3%־4%.
"צריך להבין שהמחיר שהעלינו - הצרכן הסופי לא מרגיש את זה בכיס שלו. מדובר בעלייה זניחה, שכן במוצר שנמכר ב-4 שקלים ביחידה, הצרכן ישלם ארבע ומשהו. זה לא מהותי, וזה בא מתוך עליית מחיר החלב הגולמי".
תייצרו בעתיד גם מוצרים בסיסיים במחירים נמוכים יותר כדי להרחיב את קהל היעד שלכם?
"אם אני יכול להביא מוצר שיש סיבה להביא אותו, אביא אותו. אין לי טעם להתחרות בקוטג'. איזה ערך מוסף יש לי? להוריד איכות כדי למכור יותר בזול? אני לא אעשה את זה. אנחנו לא רוצים להרוויח כמו חזירים, אנחנו רוצים למכור. ללכת לעשות מותג נמוך, ולהשתמש בחומרים זולים עם פילרים כדי שהמוצר יהיה יותר זול? לא אצלי".
הטבעונות היא איום?
"ממש לא".
בכל זאת מדובר בטרנד עולמי. האם תרחיבו את הפעילות מחוץ לתחום הגבינות?
"יש מחשבות על מוצרים משלימים. יש היום טרנד גדול של מוצרים טבעוניים. אם נביא מוצר טבעוני, זה יהיה מוצר שגם אני ארגיש שאני יכול לאכול אותו, לא כדי לרשום עליו vegan. לא יהיה אצלנו מוצר לא טעים.
"בעולם יש מוצרים מאוד מעניינים כמו גבינות או קינוחים, בלי טעם של סויה. להגיד שהייתי צורך את זה יום יום? לא. אנחנו עובדים על מוצר מיוחד - שמן זית עם חמאת שיאה למריחה על הלחם, בלי שום תוספת, והוא טעים כמו שמן זית. הטעם קנה אותי".
"טרה? שיציעו. אני איש של חלומות"
לפני שנתיים ניהלה גד מגעים עם מחלבות קטנות ממנה מתוך כוונה להתמזג - מי שעמדו על הפרק היו מחלבות השומרון ומחלבות הגולן שבבעלות מספר קיבוצים, אך המשא-ומתן התפוצץ בסופו של דבר.
אתם ממשיכים לחפש רכישות?
"אנחנו תמיד מוכנים למיזוגים אם יש משהו הגיוני. מה שהיה לפני כן לא היה בר-ביצוע. המספרים לא התאימו, ומה שרצו למכור לנו לא היה נכון. בסוף צריך לרדת לקרקע ולהבין מה השווי".
תרכוש את טרה אם היא תוצע למכירה?
"שיבואו, שיציעו. אני יודע? אני איש של חלומות".
הנפקה בבורסה עומדת על הפרק?
"כרגע לא, אבל זה יכול לעמוד על הפרק לטובת הקמה של מחלבה חדשה. כשנצטרך לבנות את המפעל ונגיע לשעת השין, ייתכן שנעשה הנפקה שתעזור לנו לגייס את הכסף למפעל החדש. מדובר על השקעה בהקמה של 200-160 מיליון שקל".
אתה רואה בעתיד הנראה לעין אפשרות של מכירה ישירה לצרכנים?
"שאלה טובה וקשה. השוק כולו צריך להתבלבל לגמרי כדי שיקרה כזה דבר. זה לא משהו שאנחנו לא חושבים עליו, אבל אני לא חושב שהציבור בנוי לזה כבר עכשיו. בסוף אתה רוצה שפער התיווך יישאר אצלך ולא אצל הרשת, אבל לזה צריך מאסה קריטית".
מחברה משפחתית לתאגיד: "השותפים הביאו חשיבה אחרת"
לפני כשלוש שנים שינתה גד את אופייה לאחר שקרן ההשקעות הפרטית גרין לנטרן הצטרפה אל המייסד עזרא כהן. הדרך להגדלת התשואה עבור הקרן עוברת דרך הגדלת השורה העליונה של המחלבה - ההכנסות, וייעול מבנה ההוצאות. ההצטרפות של הקרן כרוכה ביבוא של תרבות שונה וחדשה לתוך גד וגם מלמדת על ההכרח באקזיט בעתיד: השאלה היא רק מתי ואחרי אילו שינויים בפעילות הוא יגיע.
איך מערכת היחסים שלך עם השותפים החדשים?
"יש מנכ"ל שהחליף אותי ואני הפכתי ליו"ר פעיל. יש לנו פעילות עם השותפים, ואחת לשבועיים יושבים על עדכונים. קל לי איתם, הם שותפים נוחים מאוד".
אחרי הרכישה של גרין לנטרן וההצטרפות של דיסקונט, הפכתם מחברה משפחתית לתאגיד. מה זה אומר?
"הסך הכול טוב למחלבה. הם נהדרים, מתחברים לדי-אן-איי שלנו, והם מאוד מאמינים בנו. זה הביא הרבה מאוד חשיבה אחרת, כל אחד בתחום המקצועי שלו. הם באו מתחום הפיננסים, ובזה הם הרבה יותר מבינים ממני: אחד ועוד אחד שווה שלוש. למשל לגדול יותר ולרכוש חברות, חו"ל - אלה אופציות שעומדות על הפרק ויכולות להגדיל את מחזור המכירות והרווחיות. לא הכול על הכתפיים שלי, זה גם כן טוב. אשתי היא זו שאמרה לי יאללה מספיק, תוריד קצת אחריות ממך".
בשוק אומרים שמגוף שמרני אחראי עם הסתכלות לטווח הארוך, הפכתם לגוף מוטה תוצאות בטווח הקצר.
"תוצאות בטווח הקצר זה לא רע, אבל עדיין ההסתכלות היא לטווח ארוך. כשהקרן נכנסה אנשיה ידעו שהם נכנסים למחלבה עם ידע, עם ניסיון, עם אפשרויות, ושלא רק הכסף קיים".
איפה גד תהיה עוד חמש ובעוד עשר שנים?
"יש תוכנית למחלבה חדשה שתצטרך לקום במוקדם או במאוחר, שכוללת העתקת המפעל העיקרי מבת ים. עוד לא חיפשנו מקום, אני מקווה שאולי המדינה תסייע כדי שנעבור למקום שבו נתרום גם לתעסוקה. ברגע שמעבירים ההסתכלות היא לפחות לעשור קדימה, והולכים על-פי תחזית מכירות עתידית, שתוכפל בתוך עשור".
אתה מתכוון להמשיך לעבוד?
"אני לא מתכוון לפרוש כל עוד אני קם בבוקר וכיף לי".
"בגיל 5 פתחתי ברז ונכוויתי מזרם של חמאה רותחת"
עזרא כהן הוא דור רביעי בתחום החלב, "שהתחיל מהסבא בטורקיה" ועבר למחלבה בלוינסקי פינת רחוב השוק בתל-אביב, שנקראה אז מחלבת הכהנים. בהמשך נפתחה גם מחלבה בהרצליה. "נולדתי בפלורנטין ועברנו לגור בצריף בהרצליה ליד המחלבה", אומר כהן, ומספר כי כל הילדות שלו נסובה סביב המחלבה: "בגיל 5 פתחתי ברז ונכוויתי מזרם של חמאה רותחת".
משם עברה המשפחה למחלבה ביגאל אלון בגבעתיים, סמוך למקום משכנה של מחלבת טרה באותם הימים. "אבי היה נוסע כל יום למחלבה באופניים. היו כל מיני מפיצים שקנו סחורה, פעם ממנו ופעם ממישהו אחר, הייתי עושה כל מיני עבודות, ואלה היו דמי הכיס שלי". יותר מאוחר החל גם לשווק את המוצרים.
בהמשך, כשכבר הכיר את אשתו, "אבא שלה קנה לה אוטו חיפושית של פעם", שבו המצבר היה חשוף בחלק האחורי של הרכב. "נהגנו לכסות את המצבר בגבינה בולגרית, וככה מכרנו גבינה לשווקים. הדמי כיס שלי היו מהרווחים". עם השנים החיפושית הפכה לטנדר ואחר-כך לטרנזיט, ואז הגיע עוד עובד, ואחריו קו חלוקה, וב-1982 פתח כהן את אתר הייצור הראשון - מחלבה בבית גירון בראשון-לציון.