ד"ר מייק ורשבסקי / צילום: כדיה לוי, גלובס
ד"ר מייק ורשבסקי הגיע מוכן לפגישה, סיפור טוב כבר עמד מוכן על לשונו. "בדרך לכאן, בטיסה, הצלתי חיים של מישהו", הוא אומר, "לאחד הנוסעים הייתה תגובה אנפילקטית לאלרגיה. הגרון שלו התנפח והחל להיסגר, והוא היה עלול להיחנק ואפילו למות. במטוס לא היה אפיפן, שזו בעצם זריקת אדרנלין, תרופה שאנשים עם אלרגיה מסתובבים איתה, אבל למזלנו הייתה שם ערכת חירום עם זריקת אדרנלין שנועדה לאתחל את הלב, עם מחט ארוכה ועבה, ולא לאלרגיות.
"נדרשתי להכשרה שלי כרופא כדי לחשב את המינון המדויק. זה היה מאוד כואב, כי המזרק ממש גדול. המטופל צעק הרבה, היה דם בכל מקום ולא היו לנו כפפות, אבל זה עבר ואחרי זמן לא רב הגרון שלו הפסיק להתנפח ולהיסגר. מזל, אחרת היינו חייבים לחתוך לו חור בגרון, אבל עם מה? הרי אין סכינים חדים במטוס. למזלנו הזריקה הספיקה. לא היה צורך להנחית את המטוס".
הנער בן ה-18 שהציל ורשבסקי - "ד"ר מייק, הרופא הכי סקסי בארה"ב", כפי שהוא משווק את עצמו - היה מפרויקט תגלית. "גם אני הגעתי פעם לישראל דרך פרויקט תגלית, וזו הייתה חוויה חשובה מבחינתי. כנראה זו הייתה הדרך שלי להחזיר טובה".
הסיפור הזה הוא דוגמה מצוינת לערכי המותג שבנה סביבו ד"ר מייק ברשתות החברתיות. ורשבסקי, פעם ילד חנון ולא עשיר, מהגר טרי מרוסיה, הוא היום סלב-על. הוא מספר את סיפור הגבורה במטוס כאילו כבר סיפר אותו עשרות פעמים ביומיים שעברו מאז האירוע. הוא משתמש במונחים רפואיים מדויקים ודואג מיד לפשט אותם לשפת העם. הוא מאדיר את תפקידו שלו בסיפור, אך גם משדר מבוכה, כאילו הוא לא באמת התכוון לעשות זאת.
המותג הזה - "הרופא הסקסי בארה"ב" - הפך את ורשבסקי לחברת שיווק המרוויחה עשרות מיליוני דולרים. לערוצי האינסטגרם והיוטיוב שלו יש מיליוני עוקבים. לישראל הגיע עם העמותה American Voices , המפגישה מנהיגים אמריקאים עם "ישראל היפה", במטרה שיספרו עליה לאחרים בשובם. בביקורו כאן נפגש ורשבסקי עם כל המי ומי של עולם הרפואה, שנעמדו בתור לפגישה עם החתיך.
בין השאר נפגש ורשבסקי עם הסטארט-אפים המובילים בתחום הרפואה מקבוצת OurCrowd (זברה, אלפא טאו, סייט דיאגנוסטיקה וחברות נוספות שהשיגו יחסי ציבור מסוימים לאורך חייהן). מטרת המפגש לא הייתה שוורשבסקי ישקיע בחברות הללו בעצמו או יחבר אליהן משקיעים, אלא להרשים את הדוקטור שהפך לערוץ שיווק בעל כוח בארה"ב.
"העמותה רצתה להראות לי את ישראל, את המוסדות הרפואיים, את החברות ואת המחקר. ממש קפצתי על המציאה, כי אני יודע שישראל מתקדמת מאוד בתחומים האלה. אבא שלי כל הזמן מדבר על הרפואה ועל הטכנולוגיה שמגיעים מישראל. רציתי לראות זאת בעצמי ולהשתמש במדיה כדי לספר על מה שלמדתי כאן, כי היום המדיה מספרת סיפור קצת חד-צדדי על ישראל".
הספר שבנה את ד"ר מייק
את התואר "הרופא הכי סקסי בארה"ב" הוא לא בחר בעצמו. "לא יכולתי לדמיין שדבר כזה יקרה לי", הוא אומר. "בתיכון הייתי מאוד רזה ולא התאמנתי בכלל. היה לי כל הגובה הזה אבל כמעט בלי נפח. לא היה לי אומץ לדבר עם בנות. זה הפריע לי. כשהלכתי ללמוד רפואה, המקצוע המשפחתי, אמרתי לעצמי שלא ייתכן שלא אוכל לתקשר עם אנשים. החלטתי להיפטר מתדמית החנון - באופן חנוני".
ורשבסקי ישב וקרא ספרים כגון "איך לזכות בחברים ולהשפיע על אנשים" מאת דייל קרנגי, ספר שכבר הפך לסוג של בדיחה על ספרי עזרה עצמית בארה"ב, אך ורשבסקי לקח אותו ברצינות ועקף את הצוחקים בסיבוב.
כשהגיע ללימודי הרפואה כבר היה בנוי היטב, תקשורתי, וחביב הבנות, אבל עדיין לא היה מפורסם ולא כיוון לכך. "בכלל לא הייתה לי נוכחות ברשתות החברתיות", הוא נזכר. "חשבתי שזה עלול להסיט אותי מהלימודים. אבל אחרי שהתקבלתי לבית הספר לרפואה, פתחתי ערוץ אינסטגרם דווקא כדי להראות שאפשר ללמוד רפואה וגם שיהיו לך חיים. הייתי מצלם את עצמי במשמרת, ואז באימון או מול ספרים, ואז עם הכלב שלי. כך הגעתי ל-100 אלף עוקבים. ואז הגיע 'הרגע הויראלי' שלי".
אוגוסט 2015. כתבה באתר buzzfeed שכותרתה "הממ, אתם ממש חייבים לראות את הרופא הסקסי הזה ואת הכלבה שלו", ובה הוצאו תמונות מושלמות של ורשבסקי והכלבה שלו רוקסי מחשבון האינסטגרם שלו. עם השנים נשכחה רוקסי קצת מאחור במותג של ד"ר מייק, אך אין ספק שהצימוד בין שניהם תרם רבות לתפוצת אותה כתבה. כעבור כמה חודשים, כלל המגזין People את ורשבסקי ברשימת "האנשים הסקסיים" שלו והכתיר אותו כרופא הסקסי ביותר בארה"ב. חשבון האינסטגרם שלו התפוצץ מעוקבים.
יופי לקידום מסרים רפואיים
הרגע הזה הציב את ורשבסקי בפני דילמה - הרי בכל זאת הוא שאף להיות רופא שמתייחסים אליו ברצינות. "קולגות אמרו לי, ' זה נורא, הם רק מדברים על איך שאתה נראה! חשבתי לרגע שאולי אסגור את החשבון, אבל אז אמרתי לעצמי, 'רגע, אני סוגר אותו בשבילי או בשבילם?'
"חשבתי, אולי אני יכול להגיע כך לאנשים, להביא יותר אנשים לקליניקה שאקים. באותו זמן כבר שמתי לב שכשאני פוגש אנשים עשירים או מצליחים, הם מתייחסים אליי יותר ברצינות כשאני אומר להם כמה עוקבים יש לי באינסטגרם".
גם זה כנראה חלק מהמותג "ד"ר מייק", הכנות המכמירה לב כמעט שבה הוא מדבר על רצונו להצליח.
לבסוף החליט ורשבסקי על פשרה: הוא יאמץ בחום את התואר "הרופא הסקסי", אך ישתמש בו כדי להעביר מידע רפואי אמיתי לציבור. הוא פתח ערוץ יוטיוב, שבו, בניגוד לאינסטגרם, הוא צילם לא רק את עצמו ואת חייו אלא גם דיבר על נושאים רפואיים ברומו של עולם. לפחות מדי פעם.
היום זה התמהיל של ערוץ היוטיוב של ד"ר מייק: התייחסויות של הרופא לתוכניות טלוויזיה העוסקות ברופאים, כמו "האנטומיה של גריי" ו"האוס"; תגובות לממים באינטרנט העוסקים בסוגיות רפואיות; סרטונים שבהם הוא משחק במשחקי מחשב בעלי תמה רפואית ומעיר על רמת הדיוק שלהם; תשובות לשאלות מהצופים; הערות על סוגיות בוערות כמו סיגריות אלקטרוניות וחיסונים, תיעוד חייו האישיים, וגם מדור שלם המוקדם לכלבה רוקסי. דוגמה לתגובה נפוצה על הערוץ: "אני לא יודע מה אני רוצה יותר - להיות הוא, לצאת איתו או לראות אותו בטלוויזיה".
"פעם הייתי מנסה להעביר מסרים רפואיים גם באינסטגרם,אבל ראיתי שהקהל לא מעוניין בהם במדיום הזה", אומר ורשבסקי. "היום אולי אוסיף משפט קצר עם מידע רפואי ללוות את התמונה, אך זה לא העיקר".
הייתה לך אסטרטגיה ברורה כיצד למנף את הרגע הוויראלי שלך למותג רשת? מישהו עזר לך בזה?
"חוץ מהסוכן שלי שמשיג לי עסקאות פרסום, והצלם שלי, עשיתי הכול לגמרי לבד - הפן העסקי, הפן המשפטי. אבא שלי יכול לעזור לי כרופא, אבל בחלק הזה הוא לא יכול לעזור לי בכלל. אף אחד אחר מסביבי לא עשה דבר כזה מעולם. למדתי תוך כדי ניסוי וטעייה, ומקריאת טוקבקים. יש אנשים שלא כדאי להם לקרוא טוקבקים, אבל אני די עמיד. אני מוכן לקבל ביקורת שנראית לי נכונה.
"החלטתי בעצמי שערך המותג שלי יהיה 'אני חתיך אבל גם מקצועי ורציני'. החלטתי שלא אתן לשום דבר להשחית את האמינות שלי, כלומר, אני לא מקבל כסף ממותגים רפואיים, אבל כן מוכן לקבל כסף בשביל ללבוש חולצה מסוימת. מה הנזק בזה?".
האימוץ של התואר "סקסי" לא אומר שאין לוורשבסקי קווים אדומים. "היו מקרים שהזמינו אותי לתוכנית טלוויזיה להראות איך אני מתאמן, ואז אמרו לי, 'תוריד חולצה'. אני לא מסכים. אני יודע איפה הגבולות שלי".
יש רופאים ברשת שפועלים לא נכון?
"הו, כן. יש רופאים שמוכרים כל מיני טיפולים לא מועילים או אפילו מזיקים, כל מיני ויטמינים ממותגים לא נחוצים".
"אם אתה לא סלב, אתה פחות משכנע"
אתה חושב שכל רופא צריך היום נוכחות במדיה החברתית?
"תלוי מה ההתמחות ומה המטרות. הבעיה היא שרופאים פחדו להיות במדיה החברתית אם מחשש להיתפס כשטחיים ואם מחשש מחשיפה משפטית, והם השאירו וואקום לגורמים אחרים, שאינם רפואיים. הדוגמה הבולטת היא תחום החיסונים.
"היום רופאים מנסים לעלות לרשת ולהגיב נקודתית רק לסוגיה הזו, אבל זה לא עובד ככה. המוח שלנו מחווט לתפוס מישהו שאנחנו מכירים כאמין, גם אם למישהו אחר יש יותר תארים. אם אתה לא מוכר, אם אתה לא סלב, אתה פחות אפקטיבי בשכנוע ממישהו שכן. אין מה לעשות, כך בני האדם בנויים. אני יכול להיות הסלב שאתם סומכים עליו וגם נותן מידע שמערכת הבריאות עומדת מאחוריו. לכן כל כך הרבה עמותות רפואיות רוצות לשתף פעולה איתי".
אתה עדיין פעיל כרופא?
"כן, בערך שלושה ימים בשבוע בקליניקה Atlantic Health System. בשביל מה למדתי עשר שנים? אני אוהב את זה ולא אעזוב את זה. לשמחתי, בית החולים שאני עובד בו נותן לי חופש מלא. אני מאושר כי אני לא חייב לרוץ לפגוש עוד חולה ועוד חולה בשביל ההכנסה שלי, אלא יכול לדבר איתם בנינוחות".
אתה די מוצלח בתרגום מונחים רפואיים לשפת בני אדם. איך שייפת את היכולת הזאת?
"אה, זה כי אני בעצמי לא כזה חכם. כשלמדתי, הייתי צריך לתרגם לעצמי את החומר לשפה שאני מבין. רופא אחר, שמיועד למחקר, ודאי הבין מיד והוא לא מבין מה לא ברור למטופל. הם לא כמוני ואני לא כמוהם. אני אומר לאנשים, הכי חשוב לדעת מה היכולות שלך ומה עושה לך טוב. אפילו יש לי קעקוע עם המסר הזה - דע את עצמך".
"הרפואה האלטרנטיבית לא תוכח אמפירית"
מה הם מבחינתך המסרים הכי חשובים שהעברת דרך ערוץ היוטיוב?
"חיסונים זה הכי חשוב. יש יותר תגובות לסרטון הפרו-חיסונים שלי מאשר לזה של ה-CDC, הרשות האמריקאית למניעת מגפות. אני לא רואה את הלא-מחסנים כאויבים, כי רובם לא מתנגדי חיסונים אלא מה שנקרא 'מהססי חיסונים', הם רוצים עוד מידע. לא קיבלתי איומים על חיי. גם המתנגדים לא מנסים להילחם בי אלא לשכנע אותי".
ורשבסקי, שלמד גם אוסטאופתיה, שיטת טיפול באמצעות עיסוי ומניפולציה ידנית של שרירים ועצמות - תחום הנחשב על הגבול שבין רפואה אלטרנטיבית לקונבנציונלית - לא פוסל טיפולים אלטרנטיביים. "יש לה הרבה מקום. היא ניזוקה על ידי כמה שחקנים גרועים שחשבו שהם יודעים הכול יותר טוב מרופאים", הוא אומר. "אני חושב שהרפואה האלטרנטיבית אף פעם לא תוכח אמפירית, זה לא יקרה. היא מורכבת מדי לבחינה בניסויים קליניים, ואף אחד לא ישלם על זה. כנראה נצטרף להמשיך לטפל בטיפולים שנצבר לגביהם ניסיון בשטח ולקוות לטוב, ואם חלק מהתועלת היא פלצבו, אז גם זה בסדר".
איך אתה רואה את העתיד שלך?
"הייתי רוצה שבכל פעם שתעלה סוגיה רפואית על הפרק או כשיושק מוצר רפואי חדש, אנשים יגידו, 'אני רוצה לדעת מה דוקטור מייק חושב על זה'. אולי אוכל לקבל תוכנית משלי, בטלוויזיה או בנטפליקס, או שאעסוק בהכשרה של רופאים אחרים בבניית נוכחות במדיה החברתית".
"אני מכבד את התרבות הרוסית, אבל אין לי שום רצון לחזור לשם"
המותג ד"ר מייק הוא אמריקאי למהדרין. מייק ורשבסקי לא מסתיר את מוצאו הרוסי, אבל הוא גם לא נוכח בסרטונים שהוא מעלה. "לא החלטתי להיות לא-רוסי", הוא מסביר, "אבל את רוסיה עזבנו בגלל אנטישמיות. אבא שלי תמיד סיפר לי כמה היה קשה, ויש שם גם הרבה שחיתות. אני לא אומר שרוסיה היא מקום שכולו רע, אבל עזבנו מסיבות מסוימות. אני מכבד את התרבות הרוסית, רוב החברים שלי ממוצא רוסי, ואני מדבר עם המשפחה שלי רק ברוסית. בכל זאת, אין לי שום רצון לחזור לשם".
אמרת שלימדת את עצמך לא להיות חנון באופן חנוני. מה הדבר הבא שאתה רוצה ללמד את עצמך בשיטה הזאת?
"לחגוג יותר, להיות יותר מרוצה. שמתי לב שלא נוח לי כשנוח לי. לרוב האנשים יש הבעיה ההפוכה - הם צריכים ללמוד להרגיש נוח יותר עם אי-נוחות, זה יאפשר להם להצליח יותר. אני מרגיש שאני צריך להתרגל לנוחות, ולא לדאוג כמה זמן זה יימשך".