מייסד ומנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס / צילום: רויטרס
ג'ף בזוס, מייסד אמזון והאיש העשיר בעולם, סיפר בעבר על ההחלטה לעזוב את החברה הפיננסית שבה עבד בניו יורק כדי להקים את אמזון: "עבדתי בחברה עם אנשים מאוד חכמים ובוס מבריק שהערכתי. אמרתי לו שאני רוצה להתחיל חברה שתמכור ספרים באינטרנט. הוא לקח אותי להליכה ארוכה בסנטרל פארק, הקשיב לי בקפידה ואמר לבסוף 'זה נשמע כמו רעיון מאוד טוב, אבל זה יהיה רעיון אפילו יותר טוב עבור מישהו שאין לו כבר עבודה טובה'. התלבטתי ובסוף החלטתי לנסות, לא חשבתי שאתחרט אם אנסה ואכשל. אבל חששתי שאם אחליט לא לנסות בכלל, זה תמיד ירדוף אותי".
באותם ימים נחשבו אתרי מסחר מקוון לחדשניים מבחינת טכנולוגית, ושוק הספרים העולמי והבלתי נגמר היה בהחלט מקום טוב להתחיל בו. מאז התפתחה אמזון לכל תחום קמעונאי אפשרי - מביגוד ועד מוצרי מזון, ובמקביל השיקה מוצרים פיזיים כמו קורא הספרים האלקטרוניים קינדל והרמקול החכם אלכסה.
עם זאת, אם שמים בצד את שירותי הענן - שלא סינרגטיים לפעילות הקמעונאות שלה - קשה להגיד שמה שמניע את הצמיחה המהירה של אמזון הוא טכנולוגיות ברף הגבוה של החדשנות. פעילות הקמעונאות שלה, שאחראית למרבית הכנסותיה, לא מבוססת על שבבים זעירים או אלגוריתמים מתוחכמים. מה שכן, אמזון יודעת לנצל היטב את הטכנולוגיה כדי לשפר את יעילותה, כמו למשל השימוש ברובוטים במחסני החברה, הניסיונות שלה בפיתוח חנות ללא קופות - שהחיוב בהן מבוסס על מצלמות ועיבוד תמונה, והניסיונות לשלב רחפנים בשירות המשלוחים שלה. אמזון גם אוספת דאטה רב על הלקוחות שלה ומנצלת אותו לייעול הפעילות. היום קיימות בעולם חברות רבות שמחברות בין העולם הפיזי לטכנולוגי, כמו אובר או WeWork, אך גם בכך אמזון הייתה חלוצה.
בסופו של דבר, אמזון היא בראש ובראשונה חברה תפעולית, עם פעילות יחסית מסורתית, ולא במקרה השחקניות שהכי מאוימות ממנה הן חברות השיווק, רשתות סופרמרקטים והקניונים הפיזיים. היתרון שלה, כמו בהרבה חברות תפעוליות, הוא היתרון לגודל. אולם אם בעבר תמנון זרועות אגרסיבי כמו אמזון היה ממנף את פעילותו באמצעות העלאת מחירים וניצול הלקוחות, אמזון המציאה עולם חדש - היא מצליחה לרמוס מתחרים על-ידי מחירים זולים יותר והעלאת שביעות-הרצון של הלקוח. גם הסטנדרטים הגבוהים שהציבה מבחינת רמת השירות - למשל משלוחים תוך שעות ספורות או ימים בודדים - מקשה על מתחרות לשרוד בשוק. כאן טמון אתגר בעבור רשויות ההגבלים העסקיים, שבדרך-כלל מטפלות במקרים של גופים דומיננטיים שפוגעים בתועלת של הלקוח. הרגולטורים צריכים לקחת בחשבון מה ההשפעה על המתחרות, ומה יהיה ביום שאמזון תישאר כמעט ללא תחרות.
כדי להגיע לעמדת השליטה הנוכחית, אמזון הייתה צריכה ליצור תקדימים גם בהיבטים פיננסיים - מעולם לא הייתה חברה שהגיעה לשווי כל-כך גבוה, עם שיעורי רווחיות כל-כך נמוכים. היום אמנם מקובל בעמק הסיליקון להקריב את השורה התחתונה לטובת צמיחה מהירה, אך מי שנחשבת לסמל השיטה ולזאת ששכללה וניצלה אותה יותר מכולן הייתה אמזון.
אולם אי-אפשר להתעלם מהפעילות שמאפשרת את חגיגת המחירים הנמוכים - פעילות הענן של אמזון, AWS. אמזון הייתה חלוצה בהשקת שירותי ענן ועד היום היא שולטת בשוק הזה עם נתח שוק כפול מהמתחרה שאחריה, מיקרוסופט. שירותי הענן הם דווקא כן בחזית הטכנולוגיה, וכוללים שבבים חדשניים, תוכנות מתוחכמות ויכולות אנליזה מתקדמות. פעילות הענן כוללת גם מרקטפלייס של תוכנות ללקוחות הענן של אמזון. אולם במקביל אמזון מציעה גם תוכנות משלה, דבר שמאפשר לה להשתמש בכוחה כדי לזהות את התחומים החזקים, לפתח תוכנות רלוונטיות, ולהשתמש בכוח ההפצה הנרחב שלה כדי להתחזק על חשבון הספקים האחרים שמציעים תוכנות במרקטפלייס.
באחרונה אמר בזוס לעובדיו: "אמזון היא לא גדולה מדי מכדי להיכשל, ולמעשה אני צופה שיום אחד היא תיכשל. אם תסתכלו על חברות גדולות, תוחלת החיים שלהן נוטה להיות שלושים ומשהו שנים, ולא מאה ומשהו שנים". עד כה אמזון מצליחה להמציא את עצמה מחדש, ושוק הרמקולים החכמים, למשל, עדיין רחוק מאוד ממימוש הפוטנציאל שלו.
מה שהיה הוא מה שיהיה? האתגרים של אמזון בשנים הקרובות
צמיחה: ברבעון הראשון השנה רשמה אמזון רווח של 3.6 מיליארד דולר והכנסות של 60 מיליארד דולר. ברבעון זה הציגה החברה האטה דרמטית בצמיחה בהכנסותיה - עלייה של 18% לעומת גידול של 43% ברבעון המקביל. גם ההכנסות מחטיבת הענן צמחו ב-41%, לעומת 49% בשנה לפני. בנוסף, אמזון סגרה לאחרונה את המרקטפלייס בשוק הסיני, כך שלקוחות לא יוכלו לרכוש יותר מסוחרים סיניים. סין היא השוק הגדול בעולם לקניות אונליין, שיכול היה להוות הזדמנות לצמיחה.
תחרות: בעוד שאמזון סגרה את המרקטפלייס שלה בסין, הענקית הסינית עליבאבא הודיעה בחודש מאי כי היא מתרחבת גלובלית, בצעד שנראה כי מכוון לאתגר את אמזון. עלי אקספרס, פלטפורמת המסחר המקוון של עליבאבא דרכה קמעונאים סיניים יכולים למכור למעל 150 מדינות בעולם, עברה שינוי כך שתאפשר גם לקמעונאים ממדינות אחרות למכור בפלטפורמה באופן גלובלי - עם סוחרים מרוסיה, טורקיה, איטליה וספרד בתור צעד ראשון. בתוך ארה"ב, הענקית וולמארט מנסה להתחרות באמזון באמצעות השקעה בחדשנות ושיפור אפשרויות המסחר המקוון שלה.
אחריות משפטית: בשבוע שעבר פסק בית משפט פדרלי בארה"ב כי אמזון נושאת באחריות המשפטית למוצר פגום שנמכר בפלטפורמה דרך חברת צד שלישי. מדובר ברצועה לכלב שרכשה הת'ר אוברדורף, שעיוורה אותה בעין אחת לאחר שנקרעה והכתה בה. עד היום, אמזון לא הייתה אחראית למוצרים שנמכרו על-ידי סוחרי צד שלישי - מעל מחצית מהפריטים שנמכרים באתר - ואם הפסיקה תיושם באופן נרחב הדבר עשוי לסבך את החברה. אותם פריטים הם חלק חשוב במודל העסקי שלה, מאחר שהיא לוקחת עמלה על המכירות וגובה עמלה נוספת על אחסון, אריזה ושילוח.
תנאי העסקה: ביקורת מופנית כלפי אמזון גם בהקשר לתנאי העבודה במחסניה. תחקירים שפרסמו בנושא חשפו שעות עבודה ארוכות ללא הפסקות מספיקות, יעדים לא הגיוניים ויחס לעובדים כאל רובוטים. ברני סנדרס, שמתמודד על ראשות המפלגה הדמוקרטית בארה"ב, אמר לאחרונה כי "בזוס משלם לאלפים מעובדיו שכר כל-כך נמוך שהם צריכים להיות תלויים בתוכניות במימון משלם המסים, כמו תלושי מזון, עזרה בעלויות רפואיות וסבסוד דיור כדי לשרוד. אני לא מאמין שאמריקאים צריכים לסבסד את האנשים העשירים בעולם בגלל שהם לא משלמים מספיק לעובדים שלהם".
עובדים אקטיביסטיים: מגמת האקטיביזם של העובדים בעמק הסיליקון הגיעה גם לאמזון, כשלאחרונה אלפי עובדים חתמו על עצומה שדורשת מאמזון לפרט מהן תוכניותיה להתמודדות עם שינויי האקלים, וכיצד היא מתכוונת להפחית את פליטות הפחמן ולצמצם את השימוש שלה בדלקים פוסיליים. האופרציה העצומה של החברה גורמת לייצור פסולת רבה בשל אריזות מוצריה, שימוש מוגבר בחשמל עבור מרכזי הנתונים של AWS, פליטות מזהמות ממשאיות ועוד. עובדי החברה גם הביעו התנגדות למכירת מערכת זיהוי הפנים של אמזון לרשויות חוק.
מסים: החברה מתמודדת עם ביקורת גם בנוגע להקלות המס להן היא זוכה. ג'ו ביידן, שמתמודד גם הוא על ראשות המפלגה הדמוקרטית, אמר לאחרונה על אמזון כי "אף חברה עם רווחים של מיליארדי דולרים לא אמורה לשלם אחוז מס נמוך יותר מכבאים ומורים. אנחנו צריכים לתגמל על עבודה, ולא רק על עושר". גם ג'רמי קורבין, שמתמודד על ראשות ממשלת בריטניה, פרסם בסוף השבוע "ברכת יום הולדת" לאמזון, בה כתב "ג'ף היקר, יום הולדת שמח. אתה חייב לאזרחי בריטניה מיליונים במסים שמשלמים עבור השירותים הציבוריים שכולנו מסתמכים עליהם".
הטעיית לקוחות: אמזון מתמודדת עם טקטיקות רמייה של סוחרים לצורך קידום מוצריהם בפלטפורמה. בספטמבר נחשף ב"וול סטריט ג'ורנל" כי בתמורה לשוחד, עובדים הדליפו לסוחרים באתר מידע פנימי, עזרו להם להיות מדורגים בראש תוצאות החיפוש, למחוק ביקורות שליליות ועוד. בפברואר האחרון, רשות הסחר הפדרלית הגישה לראשונה תלונה נגד אדם שפרסם ביקורות מזויפות באמזון תמורת תשלום, וקנסה אותו ב-13 מיליון דולר. בסוף השבוע פורסם דוח של הארגון הצרכני הבריטי Which?, אשר מצא כי חלק מהסוחרים עדיין משתמשים בשוחד או בפריצה למערכות אמזון כדי לפרסם ביקורות מזויפות.
הגבלים עסקיים: העוצמה הגדולה של ענקיות הטכנולוגיה והפגיעה האפשרית שלהן בתחרות זוכה לאחרונה למיקוד רב בארה"ב ובעולם בכלל. לפי דיווחים, נפתחו חקירות הגבלים עסקיים בארה"ב נגד מספר ענקיות, ביניהן אמזון. אליזבת וורן, מתמודדת נוספת לראשות המפלגה הדמוקרטית, קוראת לפירוק הענקיות, ואם התוכנית שלה תצא לפועל היא עשויה, למשל, להביא להפרדת חטיבת AWS מאמזון, או לביטול המיזוג עם רשת הול פודס - שני מהלכים הרסניים בעבור החברה.