מארק צוקרברג/צילום: רויטרס ReutersTV
תחקיר של בלומברג שפורסם אמש חשף חלק מהדרכים בהן פייסבוק מנסה להגיב למידע שקרי ולדעות של משתמשיה לגבי הפלטפורמה. בין השאר נחשפו כלים באמצעותם פייסבוק ניטרה פוסטים בפלטפורמה שעסקו בפייסבוק עצמה, וכן סקרים שפייסבוק עורכת כדי להבין את דעת הקהל על בכיריה.
לפי התחקיר, מאז 2016 פייסבוק השתמשה בכלי בשם Stormchaser שפיתחה כדי לעקוב אחרי מידע שקרי שהופץ בפלטפורמה והפך ויראלי, על פייסבוק ועל שירותים נוספים בבעלותה כמו וואטסאפ, בין היתר באמצעות מימים (memes). כך, החברה עקבה אחר הפצת התיאוריה לפיה היא מאזינה למשתמשיה, ואחרי פוסט שהופץ לפיו פייסבוק תפיץ את פרטיהם האישיים של המשתמשים אם לא יעתיקו את תוכן הפוסט. בנוסף למידע שקרי, פייסבוק עקבה באמצעות הכלי גם אחרי המחאה הווירטואלית שקראה למחוק את פייסבוק.
במקרים מסוימים החברה פעלה נגד תיאוריות שקריות שגילתה באמצעות הכלי. למשל, כשמשתמשים הפיצו כי פייסבוק עשויה לפרסם את הפרטים האישיים של משתמשים, היא קידמה בארה"ב פוסט מעמוד רשמי שלה שמכחיש את הדברים, ובפיליפינים, החברה הציגה למשתמשים הודעה בניוזפיד שמסבירה שהמים שיקרי. במקרה אחר ב-2015 נשלחה הודעה למשתמשים כדי להפריך שמועה לפיה פייסבוק מתכננת להתחיל לחייב אותם על השימוש בשירות.
כלי נוסף שפייסבוק פיתחה לפי התחקיר הוא ה-Night’s Watch (שקרוי על שם מסדר בסדרה "משחקי הכס") באמצעותו מנטרים בחברה את ההתפשטות של סיקור חדשותי בנושא פייסבוק בפלטפורמה.
אחד מהעובדים לשעבר שהשתמש בכלי Stormchaser אמר לבלומברג כי היוזמה המחישה שהחברה תיעדפה פרויקטים שמפריכים פייק ניוז הנוגעים לפייסבוק לעומת סוגים אחרים של דיסאינפורמציה שנפוצו בפלטפורמה, אך עובדים אחרים טענו כי זהו כלי הכרחי ליידוע והבהרת מידע למשתמשים.
דוברת מטעם פייסבוק מסרה לבלומברג כי הודעות שמפריכות מידע שקרי נשלחו למשתמשים רק מספר פעמים מצומצם, והכחישה את הדימיון בין השימוש בכלי לבין מלחמה רחבה יותר בדיסאינפורמציה. "לא השתמשנו בכלי הזה למלחמה בפייק ניוז כי לא לשם כך הוא נועד, וזה לא היה עובד. הוא נבנה עם טכנולוגיה פשוטה שעזרה לנו לנטר פוסטים על פייסבוק לפי מילות מפתח, כך שנשקול אם להגיב לבלבול לגבי מוצרים בפלטפורמה שלנו. ההשוואה בין השניים לא נכונה", אמרה הדוברת, והוסיפה כי פייסבוק הפסיקה להשתמש בכלי כדי להגיב למימים ב-2018.
בתחקיר צויין כאמור כי פייסבוק השתמשה בכלים נוספים לניהול המוניטין שלה - וכי היא מבצעת סקרים באופן שגרתי כדי להבין מה הציבור חושב על הדמויות הבכירות והמזוהות ביותר בפייסבוק - מנכ"ל החברה מארק צוקרברג, וסמנכ"לית התפעול שריל סנדברג.
לפי בלומברג, הסקרים מתנהלים בדומה לקמפיינים פוליטיים, כשהדאטה שנאסף משמש לקבוע באילו מקומות צוקרברג וסנדברג נתפסים באופן חיובי בקרב משתמשי פייסבוק, ואיפה עליהם להשתפר, והתוצאות משפיעות על התנהלותם בציבור.
באחת המצגות שסיכמה את הדאטה על צוקרברג שנאסף ביוני 2017, העונים על הסקר התבקשו לדרג תכונות אופי שונות בהתאם למידה בה הן מתארות את המנכ"ל לדעתם. התיאורים כללו מושגים כמו "בוגר", "כן", ו"מלא תשוקה". התכונה בה קיבל צוקרברג את הדירוג הגבוה ביותר הייתה "חדשני", ואילו המשיבים העניקו את הדירוג נמוך ביותר לתיאור "חולק איתי את ערכיי".
בנוסף, המשיבים התבקשו לדרג אותו לפי פרמטרים שונים בהשוואה למנכ"לים אחרים, לדרג נאומים שונים שנשא, ולקבוע עד כמה הוא אהוד ומוכר בהשוואה לדמויות כמו אופרה ווינפרי, האפיפיור פרנציסקוס וג'ימי פלון.