יעקב אמסלם / צילום: כדיה לוי
יעקב אמסלם הוא טברייני מבטן ומלידה ומעולם לא עזב את העיר. את סוכנות הנסיעות אמסלם טורס הוא הקים ב-1 בספטמבר 1983 אחרי שהשתחרר מהשירות הצבאי שלו כטייס קרב, שבמהלכו התחבר עם מי שהוא מגדיר כמודל ומופת עבורו - הנווט הנעדר רון ארד. "בכל פעם שאני נמצא בסיטואציה שבה אני עם הגב אל הקיר, אני אומר לעצמי, תירגע ותחשוב על רון. הוא לא יוצא לי מהראש. חלקנו את אותו אוהל במשך שמונה חודשים. לפני שנתיים, בציון 30 שנה לנפילתו בשבי, הגיעו כל חברי האוהל אליי הביתה. בנינו אוהל ושחזרנו את החוויה".
מאז שנות ה-80' ועד היום השתנה ענף התיירות ללא הכר. אמסלם מזכיר כי באותם ימים משרד התיירות הגביל את מכסת האישורים למי שביקש לנסוע לחו"ל כדי שלא לעודד יציאה מהארץ והממשלה גם הטילה מס נסיעות על כל נוסע. למרות המגבלות, אמסלם זיהה פוטנציאל לעסק. "הדבר הראשון שהבנתי הוא שלא נכון להתמקד רק בטבריה ושחייבים למכור טיסות לתושבים מכל הארץ. הצענו שירות משלוחים בחינם לכל מקום בארץ. היו לי לקוחות מבאר שבע שהמשלוח לשם עלה יותר מהכרטיס שקנו, אבל אני הסתכלתי על התמונה הכוללת. העובדים אמרו לי: 'אתה מפסיד כסף מר אמסלם', אני אמרתי שהקלף שלנו יהיה זמינות של 24/7 בלי מגבלה גיאוגרפית. זה שיגע את המתחרים - נתתי ללקוחות במרכז שירות יותר מהר מסוכן נסיעות שישב ברחוב בן יהודה בתל אביב".
מאז חולשת אמסלם טורס על 20 שלוחות - מהונג קונג ועד צפון אמריקה - כולן מנוהלות מהמטה בטבריה.
ענף סוכני הנסיעות הוא תחום שהולך ונעלם מול התחזקות הקניות באונליין, גם ישירות מחברות התעופה.
"ראשית, הקנייה הישירה מחברות תעופה כוללת מגבלה שהיא לא עניין של מה בכך - כולנו רוצים לקבל השוואת מחירים. אם מישהו רוצה לטוס לרומא, למשל, העדיפות של הצרכן היא למצוא זירה אחת שתיתן לו את המחירים של כל החברות שטסות לרומא ולא להיכנס בנפרד לכל אתר של חברת תעופה. מעבר לזה, לקנייה ישירה מחברות התעופה יש תקרת זכוכית, כי רק מעטים מהלקוחות הולכים בעיניים עצומות אחרי חברת תעופה מסוימת. חברות התעופה המסורתיות יודעות למכור ישיר מקסימום 5% מכלל הכרטיסים שלהן.
"שנית, איך אפשר להגיד שסוכני הנסיעות זה ענף שנעלם? הרי כל האתרים הגדולים כמו אקספדיה, טרוולוסיטי, קיאק, סקיי סקאנר - כולם סוכני נסיעות. מה שכן, הסוכן באופליין, זה שיושב במשרד ומדבר בטלפון עם הלקוח, נדרש לשנות את דפוס עבודתו כי הלקוח מעדיף אמצעים דיגיטליים וטכנולוגיים. עולם הנסיעות נחלק לענף העסקי ולמגזר הפרטי. בפרטי אין ספק שהמודעות לרכישה עצמאית גבוהה ועדיין רבים זקוקים למערך אנושי לשירות ותמיכה. אני מאמין שכדי להצליח בעולמות הדיגיטל חייבת גם לעמוד לרשות הלקוחות סביבה אנושית לנושא השירות".
אתה חושב שאנשים יהיו מוכנים פרמיה לטובת השירות הזה?
"לא רק שאני מאמין, אלא גם לא תהיה ברירה. המענה האנושי הוא פקטור חשוב לנוסע, לדוגמה כשצריך לשנות או לבטל כרטיס. רוב האתרים מתמקדים במכירה של טיסות והם לא מנחים את הצרכנים במוצרים משלימים כמו ביטוחי נסיעות או העברות מהשדה - הטכנולוגיה עוד לא שם. אפשר להגיד שהתמיכה האנושית משביחה את האתרים".
מה שאנשים משווים בענף התיירות זה מחיר. אין השוואת שירות.
"זה כמו קניון גדול. אנשים יבחרו בחנויות שייתנו להם ערך מוסף. החשיבות של השירות עבור צרכנים משתנה בין מדינות ובין דורות: הדור הצעיר מעדיף טכנולוגיה והוא מוכן לסלוח לה על באגים, לאוכלוסייה הבוגרת יש תשוקה לטכנולוגיה, אבל עדיין זה דורש ליווי. גם כשלקוחות מחפשים לקבל המלצות על יעדים, הם ממש זקוקים לשמוע מסוכן 'סמוך עליי' כשהוא ממליץ להם על יעד מסוים. וכמה שזה נשמע מיושן אנשים עדיין רוצים לדעת למי הם מוסרים את פרטי כרטיס האשראי שלהם".
והלקוחות העסקיים?
"75% מהפעילות שלנו היא בקרב המגזר העסקי ושם זה שונה לגמרי. הלקוח העסקי רגיש לשירות והוא דורש תמיכה מיידית. רוב הלקוחות העסקיים לא סבלניים לשינויים כפויים או לאיחורים וביטולים של טיסות, ובעיקר הם מעדיפים שלא לעסוק באדמיניסטרציה. לכן ארגונים רבים מנהלים את נושא הנסיעות פנים ארגונית, עם תמיכה מבחוץ. זה תחום שעדיין לא בשל למצב שבו פשוט מכניסים את כל הנתונים למערכת שתעשה את הכול דיגיטלית מא' ועד ת'. אבל זה ישתנה בעתיד".
למה שאמכור טיסות לואו קוסט?
התפיסה של החשיבות הטכנולוגית התחילה אצל אמסלם אי-שם בשנות ה-80' כשהחליט להציע שיחות בחיוג חינם והיא ממשיכה היום כשהחברה מחזיקה ב-Atriis (בשותפות עם חברת ויז'ן קפיטל, המחזיקה ב-38%), בית תוכנה שממוקם בטבריה ומועסקים בו 35 מתכנתים שבין היתר מפתחים ומתחזקים את מערכת אנג'י (Angie), הבייבי של אמסלם. אנג'י היא מערכת גלובלית המאגדת שירותים ותכנים להזמנה ולניהול נסיעות עסקיות. זו מערכת B2B, שגם מציעה פיצ'ר של מציאת טיסות על בסיס חיפוש חוצה גבולות. "יכול להיות שנמצא טיסה של אל על מישראל ללונדון במחיר הכי נמוך דווקא אצל סוכן מהודו".
יש לא מעט מנועי חיפוש שמבטיחים למצוא את המחיר המשתלם.
"קודם כול זו טכנולוגיה שלנו שפיתחנו לבד כאן בטבריה. יש לנו מתחרים גדולים בעולם דוגמת TripActions, שהשלימה סבב גיוס של 250 מיליון דולר (והוערכה לאחרונה בשווי של 4 מיליארד דולר, מר"ח) או Travel Perk הספרדית, שגייסה לאחרונה 70 מיליון דולר. בכלל, ענף הטרוול מזוהה כאחד מיעדי ההשקעות המבטיחים של השנים האחרונות. אנחנו פורסים את הטכנולוגיה אצל סוכנויות ענק בעולם: אחד הלקוחות שלנו הוא מרכז המכירות של לופטהנזה, 'לופטהנזה סיטי סנטר' שמוכר בהיקף של 5.5 מיליארד דולר בשנה באמצעות 600 משרדים בעולם והם משתמשים בטכנולוגיה שלנו.
"המתחרים שלנו טוענים שהמערכות שלהם יכולות לוותר על משרדי נסיעות ואני אומר שאין דבר כזה בלי משרדי נסיעות. צריך רק לתת להם את קפסולת החדשנות. אנחנו מפתחים את המערכות הללו לבד ומקצרים את הדרך מתוך גישה של להפוך את הסוכנויות הקיימות ליותר דיגיטליות. אנג'י היא גם מנוע שמיועד גם לקהל העסקי והוא מאפשר לסוכן לייעל את התהליך בהזמנות העסקיות".
אז זו מערכת שמתחרה למעשה בסוכני הנסיעות אמסלם?
"עם הזמן כל אחד מאנשי הנסיעות של אמסלם משנה את תפקידו ולאט לאט כל הארגון הופך להיות דיגיטלי. לא רק השמיים נפתחו בענף הזה, הכול נפתח: ענף התיירות מגלגל 2.6 טריליון דולר עם 4.3 מיליארד נוסעים בשנה, שמזיזים אותם מהמקום הטבעי שלהם, וכל מה שהם רגילים לצרוך במקום הרגיל שלהם, צריך לדאוג שיהיה להם במקום שאליו הם זזים: אם זה בידור, אוכל, לינה - זה סיפור שמגלגל 2.6 טריליון דולר וזה מספר שהולך וגדל. המערכת נמכרת רק לסוכני נסיעות בחו"ל ולא למתחרים שלנו בישראל".
בענף התעופה מילת המפתח היא התייעלות. גבייה על מזוודות ומזון וללא עמלות לסוכנים.
"להגיד שאין הסדרים לחברות התעופה מול סוכני נסיעות זה לא מדויק. מודל התגמול השתנה, הוא לא בנוי על עמלה שמקבלים על כל כרטיס אלא לפי כמויות. גם מודל של התחייבויות מראש למושבים בטיסה על ידי סוכני הנסיעות מקטין את הסיכונים של חברות התעופה וגם על זה יש תגמול. יש תופעה בארה"ב, שחברות שהיו חסידות של 'אפס עמלה' חוזרות למודל הישן ומשלמות עמלה כנגזרת ממחיר הכרטיס. גם שם מבינים שיש עולם שלם שבנוי על סוכני נסיעות".
בלי קשר לעמלות, הרווח על מכירת כרטיס טיסה נשחק יחד עם המחירים.
"זה נכון להגיד שהמחיר פר נוסע יורד ולכן עוברים לעבוד במאסות. מנגד יש הרבה מוצרי יוקרה כמו מלונות ב-1,000-3,000 אירו ללילה, שיש להם קהל גדול".
15% מהפעילות בנתב"ג הן של חברות הלואו קוסט.
"למה שאמכור טיסות לואו קוסט? זה עדיין לא ברירת המחדל של השוק וזו עדיין נישה. אולי בטיסות קצרות זה מגיע ל-15% מהפעילות בארץ. אם מסתכלים על המוצרים ה'לואו קוסטיים' של חברות התעופה המסורתיות, רואים שהן הצליחו לזנב בחברות הלואו קוסט. אל על פחות שם, משום שלה יש עוגן חזק של הטיסות הישירות ליעדים רחוקים".
אל על נהנית פחות מהמענקים לחברות זרות גם בקווים הקרובים וגם ברחוקים - 250 אלף אירו לכל קו. האם לדעתך היא מקופחת?
"ישראל היא יעד תיירותי מדהים, אבל היא גם יעד יקר. המדינה צריכה להראות שאכפת לה מתיירות נכנסת, למשל לעודד באופן ממלכתי את התיירות מסין, שכבר יש לה כמה קווים ישירים לישראל".
"לא התחברנו למודל של רכישת משרדים"
אמסלם טורס מעסיקה 450 עובדים, 400 מהם עובדים בישראל - ו-300 מועסקים במטה בטבריה. יעקב מחזיק ב-49% מהבעלות והאח אליעזר ב-49%. שני האחוזים הנותרים מוחזקים בידי אביהם אהרן. "זו הייתה עצה חכמה שאימא שלנו נתנה לנו, וזה כדי שהוא יוכל להכריע במקרה של מחלוקות. הוא לא השתמש באחוז הזה מעולם". ילדיו של יעקב לא נשאבו לעסק. "איתרע מזלנו והקמנו את העסק הנהדר הזה, אבל הוא לא בבחינת דם כחול. אני מעדיף לשמש סמן ימני לפיתוח של עסק בפריפריה ושהילדים שלי יקבלו החלטות מושכלות לכיוון שייתן להם סיפוק".
כתושב הצפון האם אתה תומך בהקמת שדה תעופה משלים בעמק יזרעאל, או בנגב?
"בראייה ארוכת טווח שדה משלים צריך לקום בנגב. שדה צפוני תמיד יהיה שדה אזורי בגלל מגבלת הגודל. צריך לחשוב על שדה תעופה גדול יחד עם פתרונות של תחבורה יעילה".
בדומה לענף התעופה גם תחום סוכני הנסיעות עובר קונסולידציה, חברות מתאחדות או נרכשות.
"יש מודל של רכישת משרדים שאנחנו לא התחברנו אליו. אני בעד להשקיע בטכנולוגיה ובמכירות דיגיטליות ולא בהתרבות או גדילה בדרך הזו".
גדלתם דרך פיתוח של נישות תיירות כמו תיירות בוטיק או תיירות מרפא.
"תיירות המרפא שלנו פונה בעיקר לשוק הרוסי. מטופלים מגיעים לרוב לניתוחים שמתקיימים בבתי חולים באסותא. אחרי התרסקות הרובל הרוסי, זו תיירות שדעכה מאוד עד כדי כך שחברות תיירות מרפא נעלמו מהשוק. אנחנו המשכנו כי הבנו שיש פה קלף מנצח: הרפואה הישראלית מאוד נחשבת ברוסיה, יש בה הרבה דוברי רוסית והמרחק בטיסה לא גדול. המטופלים מגיעים לבדיקות בארץ, חוזרים לרוסיה ואז באים לניתוח. מחיר החבילות יכול להגיע לעשרות אלפי דולרים. יש לנו מתחרים גם בהודו ובטורקיה ובמחירים נמוכים יותר, אבל זה סגמנט שצריך לגדול".
וזה בא על חשבון זמינות לתושבים הישראלים. מקומם למדי.
"חובה לחשוב על הרפואה הציבורית מול הפרטית, אבל חבל לאבד את ענף הייצור הזה. המדינה עלולה לאבד מוחות של רופאים, שגם מחפשים אחר היתרונות הכספיים בתחום, שצומח בכל העולם".
הרשות לתחרות החליטה לקנוס את אמסלם על שמנע מעובדים לעבוד אצל המתחרים - וחזרה בה
שמה של אמסלם טורס נקשר בפרשה שנסגרה לפני שנה על ידי הרשות לתחרות. ביולי 2018 חזרה בה הרשות מהחלטה שקיבלה שנה קודם לכן, להטיל עיצומים כספיים של 126 אלף שקל על התאחדות סוכני הנסיעות ועוד כמיליון שקל על כל אחת מהסוכנויות דיזנהאוז ואמסלם, בנוסף לעיצומים אישיים. הרשות החליטה על העיצומים אחרי שפסקה שהיו צד להסדר כובל אסור, כשמנעו מעובדיהם לעבור לסוכנות מתחרה.
במוקד הפרשה נטען כי ההתאחדות פעלה במטרה לאכוף "כללי אתיקה", שאסרו על שידול עובדים של מתחרים החברים בהתאחדות ועל ניהול מו"מ עימם ללא הסכמת המעסיק שלהם. פעולות אלה נערכו על רקע תלונות שהגישו אמסלם ודיזנהאוז על תלמה נסיעות ותיירות. ההחלטה של הרשות הייתה כפופה לשימוע שהוביל לשינוי. "אחרי שהופענו לשימוע, הממונה מיכל הלפרין קיבלה החלטה מאוד אמיצה וביטלה את ההחלטה שלה. גם היא הבינה שלא פגענו בחופש העיסוק וכי המסר הוא שאסור שתהיה גניבת סוד באמצעות עובדים. הניצחון הזה היה הכי חשוב. זו הייתה מלחמה על החיים ואנחנו חפצי חיים. אמסלם דבקה בעבודה ביושרה בחוקיות ובעשייה לבנה ושקופה לחלוטין".
בהחלטתה ציינה הממונה כי "למעסיקים אסור להסכים על אי תחרות על עובדים". החלטת הממונה שלא לנקוט צעדי אכיפה לא נבעה מכך שהיא סברה שההליך היה תקין אלא מתוקף "קיומן של נסיבות מיוחדות וחריגות המטות את הכף לכיוון אי נקיטת צעדי אכיפה".