רמון לגוארטה מפפסיקו ודניאל בירנבאום בעת מכירת סודהסטרים / צילום: לנס הפקות
מעטות הן החברות שמתמודדות בהצלחה עם צונאמי שמטלטל את הענף שבו הן פועלות. מעטות עוד יותר הן החברות שמצליחות להפוך איום להזדמנות ולרכוב על הגל הענק כל הדרך לעתיד של צמיחה ושגשוג. חברה אחת כזו היא סודהסטרים הישראלית, יצרנית המכשירים הביתיים להכנת משקאות מוגזים.
יכולתה של החברה לזהות כי שוק המשקאות חווה שינויים מהירים ועמוקים בהרגלי הצריכה אפשרה לה להמציא את עצמה מחדש כמותג בריא, ירוק ונוח - ולעלות על נתיב מואץ של צמיחה.
כך, החברה שנוסדה בגלגולה הנוכחי ב-1991 נוכחת כיום ב-46 מדינות, מוכרת ליותר משישה מיליון לקוחות ומעסיקה כ-3,000 עובדים. בשנה שעברה ההצלחה הזו תורגמה לעסקת ענק כשהענקית האמריקאית פפסיקו רכשה אותה תמורת 3.2 מיליארד דולר. סודהסטרים, שהונפקה בנאסד"ק ב-2010 בסכום של 20 דולר למניה, נרכשה ב-2018 לפי שווי של 144 דולר למניה - הישג אדיר.
אך הדרך לשם לא הייתה פשוטה. שנים לא רבות קודם לכן סבלה סודהסטרים מקיפאון ופעלה בענף שהתמודד עם אתגרים הולכים וגדלים. מכירות המשקאות הקלים התוססים דעכו בעולם כולו, בצל התגברות טרנד הבריאות. סודהסטרים, שזוהתה עד אז במידה רבה עם משקאות מוגזים ומתוקים, הבינה שהאופק נראה קודר. בהובלת המנכ״ל דניאל בירנבאום היא החליטה לשנות אסטרטגיה ולהתכנס סביב יתרונותיה היחסיים.
הצרכנים מפנים כתף קרה למשקאות מוגזים ממותקים לטובת סודה שנתפסת כאופציה בריאה יותר? מהיום תתמקד החברה בפן הבריאותי ותבליט את יכולתה להפוך מי ברז רגילים לסודה. לצרכנים היום יש מודעות סביבתית חזקה מתמיד? סודהסטרים תדגיש את היתרון שהופך אותה לירוקה בהרבה מהמתחרות: בעוד שהן מייצרות מיליוני טונות של אשפת בקבוקים, היא הופכת מי ברז לסודה בלי פסולת ועם מכלים שניתן להשיב. הצרכנים דורשים פשטות ונוחות? סודהסטרים תפתח לצד ההפצה הקמעונאית ערוצים ישירים ללקוח. בלי לסחוב בקבוקים - ועכשיו גם בלי לצאת מהבית.
את האסטרטגיה החדשה ליווה בליץ שיווקי שנשען על משפיענים וידוענים ברמה עולמית כגון הפרזנטורית סקרלט ג’והנסון, השחקנית מים ביאליק ודמויות ממשחקי הכס. במקביל, סודהסטרים גילתה מעורבות ביוזמות סביבתיות ואקולוגיות והעצימה את מיתוגה כחברה שפועלת למען עתיד ירוק יותר. התוצאה: ב-2016 החלה סודהסטרים להגדיל מכירות ורווחים ולהלחיץ ענקיות גלובליות כמו נסטלה וקוקה-קולה. לבסוף, כאמור, היה זה תאגיד פפסיקו העולמי שרכש את החברה מישראל בעסקה הגדולה ביותר שלו בשמונה השנים שקדמו לרכישה.
הרכישה מאפשרת לענקית האמריקאית לפנות ישירות ללקוחות בבתיהם ולא רק בחנויות, בעידן שבו יותר ויותר צרכנים רוכשים אונליין. היא תסייע לקונצרן ליהנות מדימוי בריא, סביבתי וחדשני יותר. היא גם תחבר את פפסי למחזור חיי מוצר מסוג שונה, שאותו הגדיר בעבר המנכ"ל בירנבאום כ"מודל סכיני הגילוח": מכשיר ההגזה עצמו הוא הסכין, אך ישנם גם "הלהבים" שנמכרים בנפרד - הסירופ, בקבוקי המילוי ומכלי ההגזה. המשמעות היא שלא מדובר במכירה חד-פעמית, אלא במחזור חיים כמעט נצחי המאפשר לשמר ולטפח את ערך הלקוחות לאורך זמן.
קריאה נכונה של המגמות, מיקוד בחוזקות, השקעה בשיווק מדויק ואפקטיבי והבנה של הלכי הרוח הצרכניים - אפשרו לסודהסטרים להסתער מחדש על השוק עם אסטרטגיה חדה וברורה. היא פיתחה ערוץ ישיר ללקוחותיה ומנהלת איתם דיאלוג מתמיד שנמשך הרבה אחרי המכירה הראשונית. כעת, כשביכולתה למנף את הידע, ההון ואת רשת ההפצה והשיווק של פפסי, נמצאת סודהסטרים בעמדה מצוינת להעמיק את חדירתה לשווקים בינלאומיים. סיפור הצלחה תוסס.