ליווי'ס. קמפיינים ויראליים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
20 במאי 1873 היה יום היסטורי. זה היום שבו לוי שטראוס יצר את הזוג הראשון בעולם של ג'ינס כחולים. לאורך העשורים, אומצו עד מהרה הג'ינסים של ליווי'ס על ידי כוכבי הוליווד ומפורסמים אחרים, וכך הפכו למותג אופנה הכרחי אצל מיליוני אנשים. ג'ינס ליווי'ס הפך לאייקון, לסמל של חדשנות, נעורים ורלוונטיות. ניתן לראות את הג'ינס של ליווי'ס על קהלים של אקטיביסטים באירופה לאורך השנים, ואך טבעי הוא שבתמונה הידועה שבה עשרות צעירים יושבים על חומת ברלין שנפלה ב-1989 כולם לובשים את אותו ג'ינס. ליווי'ס. זו הייתה תקופה מפוארת של חברת לוי שטראוס, שהגיעה בשנה אחת בלבד להכנסות של 7.1 מיליארד דולר.
במהלך השנים נכנסו עוד ועוד מותגים צעירים לשוק, כמו טומי הילפיגר, קלווין קליין, גאפ ודיזל. כשהיא מותקפת מכל צד על ידי מתחרים חדשים שנחושים לכבוש את מקומם בצמרת, החלה חברת הג'ינסים הגדולה לאבד את נתח השוק שלה, והכנסותיה ירדו מדי שנה בשנה. היא סגרה 11 מפעלים בארבע מדינות, פיטרה 5,400 עובדים, ומכירותיה צנחו ב-40% יחד עם המניה שלה.
הלקוחות הקבועים בחרו לנסות מותגים חדשים ונדדו ממנה והלאה, ומועצת המנהלים המבוהלת של החברה החליטה על צעדים דרסטיים להצלתה אחרי שני עשורים של הפסדים והיעדר צמיחה.
הישועה הגיעה בדמותו של המנכ"ל החדש, צ'יפ ברג, שנבחר ב-2011 לעמוד בראש החברה. שש שנים אחרי המינוי, התרחש המפנה הגדול של ליווי'ס. והיא הגיעה למכירות של 4.9 מיליארד דולר.
ברג לא היה טירון בשוק הקמעונאי - היו מאחוריו 28 שנות ניסיון כמנהל מותג בפרוקטר אנד גמבל. מועצת המנהלים בחרה נכון כאשר מינתה אותו לעמוד בראש החברה, שכן הוא נחשב למנהיג הטוב ביותר של ליווי'ס מאז ומעולם.
האסטרטגיה של ברג הייתה פשוטה לכאורה - הוא רצה שהחברה תפעל כסטארט-אפ בן 160. "יש לנו מעמד, מורשת, אותנטיות, מודעות ותפוצה גלובלית", אמר, "אבל כחברה של מיליארדי דולרים שקיימת יותר ממאה שנים, אנחנו שואפים גם לגמישות, מיקוד, חדשנות ואופטימיות של סטארט-אפ. לכן העתיד יהיה טוב מן העבר".
המהפך של ליווי'ס התרחש הודות לכמה שינויים דרסטיים ותהליך בנייה מחדש של החברה כולה:
קהלי מטרה חדשים - לא רק בגדי גברים וג'ינס בלבד, אלא גם בגדי נשים ומגוון רחב יותר של מוצרי הלבשה.
שווקים חדשים - ברג פתח חנויות ומפעלים חדשים בשווקים שהחברה לא פעלה בהם, כולל רוסיה, הודו וסין.
החדרת האיקומרס, הטמעתו, שכלולו והרחבת השימוש בו.
החלפת הצוות המוביל - הצוות הוחלף בצוות חדש ורענן.
איך מקימים לתחייה מותג בן 160 שנה, והופכים אותו לסוס דוהר? בעזרת שימוש נכון במשפיענים - בליווי'ס הבינו את כוחם של סלבריטאים, והחליטו לבנות איתם יחסים אמיתיים כדי ששיתוף הפעולה יהיה אותנטי וארוך טווח. כך למשל, התבקשו 50 משפיענים ובראשם קייט מוס, ג'יג'י חדיד וג'סטין טימברלייק לעצב את גרסתם האישית לאחד מהפריטים של החברה.
הסטייליסט הווירטואלי - בספטמבר 2017 השיקה החברה קו קניות חדש באתר שלה, "הסטייליסט הווירטואלי", שאמור לסייע לצרכנים למצוא את הג'ינס המתאים ביותר לצורכיהם. הצ'ט בוט פועל בדומה למוכר אנושי בחנות.
עשיית טוב - חברת ליווי'ס היא המלכה האמיתית של השימוש בקמפיינים ויראליים משמעותיים כדי לבנות מודעות למותג. בחברה משלבים את גורם הקיימות בכל קמפיין שהם מעלים ומציגים אותו כערך היסוד הרשמי של המותג. אחת הדוגמאות לכך הוא הקמפיין הוויראלי שנקרא: "Water Less". בקמפיין זה ליווי'ס מיחזרה מים בתהליך הייצור וחסכה יותר ממיליארד ליטר. צ'יפ ברג לקח חלק בקמפיין החיסכון במים בכך שלא כיבס את הג'ינס שלו במשך שנה שלמה והמליץ לכולם לעשות כמוהו.
מתברר שוב, שמנכ"ל שהוא מנהיג כריזמטי וחדור מטרה, בעל אסטרטגיה ברורה ומשימות סדורות, ובעיקר בעל יכולת לסחוף אחריו את אנשיו, יכול להקים את החברה מהקרשים ולהביא אותה לצמיחה ולהתחדשות. ליווי'ס חזרה למקומה המסורתי - מותג הג'ינס הגדול והוותיק בעולם.