חנות של גאפ בסין / צילום: Shutterstock
לעתים מתגרשים לא משום שנגמרה האהבה או שהזוגיות לא הייתה מוצלחת, אלא מתוך הבנה ששיתוף הפעולה מיצה את עצמו ושהשלם שווה פחות מסך חלקיו. זה הסיפור של המותג גאפ, שהוקם ב-1969 והשכיל להפוך במהרה לרשת ההלבשה הפופולרית והעדכנית ביותר בשוק. הג'ינס והסווטשירט הממותגים היו לאייקון אמריקאי שהכתיב אופנה לדור שלם ברחבי העולם.
באופן היסטורי פעלו תחת החברה שני מותגים נוספים לצד גאפ: אולד נייבי (Old Navy) ובננה ריפבליק (Banana Republic). עם זאת, המציאות - שחזקה יותר מכל שקית נייר כחולה עם לוגו לבן של גאפ - התדפקה על דלתה של החברה בדמות שינויים בטעם ובסגנון האופנה של דור המילניום. אם תרצו, נולד פער (GAP) בין המותג ובין לקוחותיו.
ברבעון השני של 2018 ירדו המכירות של גאפ ב-5%, אך בה בעת דיווחה החברה האם על עלייה במכירות. איך זה אפשרי? הודות לעלייה של 5% במכירות של אולד נייבי, שהיוו נתח משמעותי - כ-8 מיליארד דולר, לעומת 9 מיליארד דולר של יתר הרשתות.
הזיהוי של הקבוצה עם המותג GAP יצר מציאות שבה השלם קטן מסך חלקיו, ולמרות העלייה במכירות צנחו מניות החברה ב-11%.
זה השלב שבו עלתה שאלת "יחסינו לאן": איך מאפשרים לכל אחת מהרשתות שבקבוצה, כולל שתי רשתות הלבשת ספורט שרכשה גאפ בשנתיים האחרונות - Athleta לנשים ו-Hill City לגברים - לגבש ולקדם את האופי הייחודי של כל אחת מהן כדי לחזור להוביל את שוק ההלבשה.
בשלהי חודש פברואר השנה הודיעה גאפ כי היא מתכננת להתפצל לשתי חברות נפרדות: אולד נייבי ו-NewCo (שם זמני), שתכלול את הרשתות גאפ, בננה ריפבליק ועוד. המטרה, לטענת מנהלי החברה, הייתה "לשחרר" את אולד נייבי, לאפשר לה לצאת לעצמאות כדי שתוכל להתרחב בכוחות עצמה, בלי להיות שבויה בתפיסות מחייבות והפסדים מטרידים של החברה האם. בה בעת, תוכל גאפ לפתח את ארכיטקטורת המותג של הקבוצה, לאפיין כל אחת מהרשתות הבנות האחרות ולבנות אסטרטגיה מדויקת יותר לכל אחת מהן.
האם זה צעד נכון? האם לא היה אפשר להשיג הפרדה בין המותגים וצמיחה עסקית ללא "גירושים"? נדמה כי קהל המטרה של המהלך הנוכחי הוא דווקא לא ציבור הקונים, אלא המשקיעים שייחשפו לנתוני הביצועים של כל אחת מהחברות בנפרד וילמדו להכיר אותן מחדש.
מוקדם לדעת אם שחרורה של אולד נייבי מכבלי הזוגיות תצלח וכיצד ייראו חייהם של המותגים בפרק ב' שלהם. ההצלחה כרוכה באופן שבו כל אחד מהם ישרטט את דרכו החדשה כעת כשהם משוחררים לפרוש כנפיים. נדמה כי ה-GAP החדש בין המותגים יכול לסייע להם להשיג יותר בנפרד.