בסט ביי. חוויה היברידית מתקדמת / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
בסט ביי היא הרשת הקמעונאית למכשירי חשמל ואלקטרוניקה הגדולה ביותר בארה"ב. החברה משתייכת לעידן "הדינוזאורים" הנכחדים כמו בלוקבסטר וטויס אר אס, שהתבססו על סניפים פיזיים, ושמה עלה לא פעם כחברה שהגיעה לסוף דרכה. אבל בסט ביי לימדה את כולנו שיעור בעסקים.
בסט ביי החלה לחוות ירידה במכירות וברווחים החל משנת 2008. לחברה לא הייתה נוכחות משמעותית באונליין והאסטרטגיה העסקית שלה כללה סניפים פיזיים בלבד - וענקיות דיגיטל כמו אמזון נגסו באופן עקבי בנתח הרווחים שלה. התוצאה לא איחרה לבוא: המכירות המקוונות איימו להכחיד את החברה. בסט ביי ראתה איך הצרכנים בודקים אצלה את המוצרים בתצוגות, אך רוכשים אותם בזול בדיגיטל.
בשנת 2012 הגדירה החברה, בהובלה של מנכ"ל חדש, הוברט ג'ולי, את המונח "Make Best Buy great again" וזאת מתוך שאיפה לחזור לימי הזוהר שלה. החברה לקחה חוויה קמעונאית מסורתית - סניפית - והפכה אותה לחוויה היברידית מתקדמת עם ערך מוסף, לעומת אסטרטגיית ה"נטו דיגיטל" של המתחרה העיקרית שלה, אמזון.
החברה השתמשה בנכס הכי משמעותי שלה, פריסה רחבה, והפכה אותו ליתרון. בסט ביי יישמה מספר מהלכים אסטרטגיים: החברה התמקדה בלקוחותיה באמצעות פיתוח חוויית לקוח רב-ערוצית. היא חיזקה את הסניפים שלה, צמצמה סניפים הפסדיים, פיתחה וחיזקה את הערוץ הדיגיטלי וחיברה בין השניים. השילוב של הפיזי עם הדיגיטלי איפשר לה לספק ערכים שאמזון לא יכלה לספק ללקוחות.
הדוגמה הטובה ביותר להיברידיות הזו היא הטיפול של בסט ביי בהפחתת היקפי הנטישה של הלקוחות לאחר הביקור בחנות. לקוחות רבים היו בוחנים מוצרים באמזון, מגיעים לראותם בסניפי בסט ביי ולאחר מכן רוכשים אותם בדיגיטל במחיר נמוך יותר. ג'ולי הבין כי כל לקוח שנכנס לחנות ורכש אחר כך באונליין הוא ההפסד הגדול ביותר של החברה, ולכן הוא הוריד מחירים ואף התחייב להשוואת מחירים לדיגיטל. כך, לקוחות שהגיעו רק "למדוד", מצאו את עצמם רוכשים בפועל מבסט ביי ואף נהנים מערך מוסף. ואכן, כצעד משלים החלה החברה לספק שירותי ערך מוסף ולהציע שירות ואחריות למוצרים אלקטרוניים בבית הלקוח, וזאת בניגוד לעולם האונליין, המתאפיין במחירים זולים ותקשורת לטווח קצר עם הלקוח.
צעד משלים נוסף שנקטה החברה כדי לשפר את חוויית הלקוח היה השקעה בחוויית העובד. בסט ביי הכשירו עובדים, חיזקו את מקצועיותם, העלו שכר וגייסו עובדים נמרצים ונלהבים שייתנו ללקוח שירות מעולה.
בשנה שחלפה, כדי להמשיך ולהמציא את עצמה מחדש התמקדה בסט ביי באחת המגמות העולמיות המשמעויותית ביותר - הזדקנות האוכלוסייה, והחלה למכור מוצרים תומכי בריאות ואיכות חיים. למשל, החברה מציעה כעת בסניפיה מכשירי טלפון ייעודיים לגיל השלישי ועוד מגוון מכשירים אלקטרוניים המאפשרים לגיל השלישי לחיות טוב יותר.
בשנת 2019 בסט ביי פרסמה את דוחות 2018, והתמונה הכללית חיובית בהחלט. החברה עוקפת את ציפיות האנליסטים, המכירות במגמת עלייה, ושביעות רצון העובדים גבוהה. בסט ביי ניצחה כנגד כל הסיכויים, היא ראתה הזדמנות והתמקדה ביתרונות שלה. היום החברה היא השחקנית הרב-ערוצית האלקטרונית הגדולה ביותר בארה"ב והיא מספקת ערך מוסף וחוויית לקוח נהדרת. נכון, היא עדיין פועלת בשוק תחרותי והתחרות תגבר, אך הסיפור של בסט ביי מלמד כי בשעה שחדשנות וטכנולוגיה מאיימות על תעשיות שלמות, נראה כי בידי ההנהלות יש כלים לייצר שינויים, בעזרת מיקוד בחוזקות, בידע וביצירת בידול על פני המתחרים.