חבילות של eBay / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
מדי קיץ אני עורך סדר בדירה וממלא מספר מכובד של שקי אשפה בחפצים שסיימו את תפקידם ההיסטורי בחיי, הפכו לנטל, מגנט לאבק ומקום מסתור למעט החפצים שאני צריך באמת. השמחה הגדולה שכרוכה בפינוי מלווה בתוגה מסוימת כאשר אני מנסה לחשב את עלות החפצים שאין בהם צורך.
תלתלי האבק במרתף מהווים תזכורת לכך שקניות לרוב אינן נעשות כדי להצטייד בחפצים שאנחנו לא יכולים בלעדיהם. כולנו כבר יודעים שהבגד ש"יושב בול" בחנות לא נראה אותו דבר אחרי שתי כביסות, או שהוא נמאס אחרי שהעלינו תמונה שלו לאינסטגרם, ובכל זאת נשלוף את כרטיס האשראי.
ישנם מותגים שעושים עבודה טובה. חנויות איפור, למשל, שהרוכשות והרוכשים יוצאים מהם כשהם נראים במיטבם, אחרי שבזזו עשרות קרמים שנראים וארוזים כמו ממתקים אבל עולים פי 400, הן דוגמה טובה ליצירת חווית קנייה שמניעה לרכישה. מכיוון שניסיוני באיפור מצטמצם למספר מוגבל של תחפושות פורים, אתמקד במותג שהצליח להפוך את הרכישה באמצעותו למטרה בפני עצמה. יתרה מכך, הוא הצליח להפוך גם את המכירה והקנייה לחוויה מסעירה, שמניעה ומזינה את היקף השימוש במערכת.
אתר המסחר האלקטרוני eBay מזוהה בראש ובראשונה עם מכירות פומביות, על אף שניתן לרכוש באמצעותו גם בתהליך מכירה "רגיל", תמורת מחיר נקוב מראש. קנייה במכירה פומבית היא על פניו כאב ראש שמאריך את תהליך הקנייה שלא לצורך ומחייב את הרוכש להתמודד עם פרמטרים רבים - מועד סיום המכירה, מספר המתחרים על הרכישה, דירוג המהימנות של המוכר - שנחסכים בקנייה רגילה. תחושת התחרות והמתח סביב השלמת הרכישה, מהונדסים ביד אמן כדי לספק ריגוש עוצמתי עבור הרוכש, כזה שמהווה מטרה בפני עצמה, הרבה מעבר להשגת המוצר או האפשרות לרכוש אותו במחיר מעט נמוך יותר.
לפני מספר שנים רציתי לרכוש עבור בני ערכת לגו מסוימת, אבל נרתעתי ממחירה בחנות הרשמית. מצאתי שהמוצר עומד למכירה פומבית ב-eBay, שמועד סיומה התנגש עם ארוחת ערב שנקבעה מראש עם חברים במסעדה, ולא ניתן לשנות את מועדה.
במהלך הארוחה השתדלתי שלא להציץ כל הזמן בשעון. כמה דקות לפני סיום המכירה הפומבית, רגע לפני שהמלצר שלף את תפריט הקינוחים, שלפתי אני את הטאבלט והעליתי את המחיר המוצע. ברגע הישמע הגונג הופיע שמי כמי שניצח בקרב על ערכת הלגו.
לקול תשואותיהם של חבריי, הזמנתי מיד בקבוק יין לשולחן כדי לחגוג את הניצחון, שמחירו מן הסתם עלה בהרבה על הדולרים המועטים שחסכתי ברכישה. אבל החוויה - הנה אני מספר עליה כמעט עשר שנים אחרי - הייתה שווה את המחיר. eBay מצליח להפוך את הפעולה הטריוויאלית והלעתים מטרידה של קנייה, לחוויה מהנה שמצדיקה גם מחיר גבוה יותר. אם המוצר ימצא את דרכו בסופו של דבר באחד מאותם שקי אשפה שאני מגרש מהבית בסוף העונה, עדיין לא ארגיש שהכסף הלך לפח, כי לחוויה ולזיכרונות אין מחיר.
בצורה דומה מצליח eBay לגרום לאנשים להעמיד למכירה חפצים ולהתעסק עם שירות לקוחות, משלוח, החזרים ואינספור פרטים מעצבנים, שניתן להצדיק אותם רק מאחר שהם גוררים תחושה של סיפוק. בסופו של דבר אנשים לא קונים רק בשביל שיהיה להם, הם קונים במידה רבה בשביל לקנות. מותג שמשכיל לנתח את חוויית המשתמש ולבנות תהליך שמטייב אותה, יזכה בליבו ובכיסו של הצרכן ללא קשר ישיר לערך הכספי של המוצר עצמו.