הקמפיין של נייקי עם קולין קאפרניק / צילום: צילום מסך
ב-3 בספטמבר 2018, יום העבודה האמריקאי, הציגה נייקי קמפיין לכבוד חגיגות ה-30 לסלוגן השיווקי Just Do It, בכיכובו של שחקן ה-NFL, ליגת הפוטבול האמריקאית, קולין קאפרניק. הקמפיין, שבתוך דקות היכה גלים מסביב לגלובוס, הפך לאחד האירועים המכוננים של 2018.
בחרתי בנייקי, שבחרה להמציא את עצמה מחדש, לא במובן הצר של לוגו, שם או פרסומות מושקעות, אלא במובן העמוק של התאמה לדור החדש של הצרכנים.
על מה הייתה כל המהומה? קאפרניק, הקוורטרבק של קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו 49’, עורר אינספור מהומות בעונת 2016-2017, כאשר השתמש במעמדו כדי למחות על מדיניות מפלה כלפי אזרחים אפרו-אמריקאים, ובאופן ספציפי נגד הנשיא דונלד טראמפ. הוא בחר למחות על ידי כריעה בזמן נגינת ההמנון האמריקאי, בתחילת כל משחק. הפרובוקציות שעורר קאפרניק נגעו בעצביה החשופים של השמרנות האמריקאית, הכניסו את ליגת ה-NFL למשבר תדמיתי ובסופו של דבר הובילו את קאפרניק לפרוש.
נייקי, שהכירה היטב את קאפרניק, הבינה משהו עמוק על רוח התקופה ועל הצרכנים בארה"ב ובעולם. בעידן שבו שורר חוסר אמון בין חברות מסחריות ובין צרכנים, מותגים שמשכילים לאמץ אג'נדה שחורגת מגבולות הקטגוריה שהם פועלים בה, זוכים להכרת תודה מצד הצרכן. ככל שהאג'נדה מחייבת אותם לשלם מחירים גדולים יותר, כך מידת האמון בחברה גדל. במקביל החיבור הרגשי וההזדהות מתגברים.
נייקי יצרה הקבלה בינה ובין קאפרניק. כמו שהוא היה מוכן לשלם את המחיר האולטימטיבי כשהלך אחר צו ליבו, כך גם נייקי, כחברה מסחרית, הסתכנה באובדן של מיליוני צרכנים. חברת ענק כמו נייקי לא יוצאת במהלך כזה בלי לנהל סיכונים.
היו שני גורמים שאפשרו למקבלי ההחלטות של החברה להוביל את המהלך: מחקרי צרכנים מראים כי 66% מהצרכנים יעדיפו מוצר של מותג שנוקט עמדה בהשוואה למוצר של מותג ניטרלי; מותגים אלו נתפסים כאותנטיים ורלוונטיים יותר, והבחירה בהם מעוררת הזדהות רגשית עמוקה. נייקי לקחה הימור. היא צידדה בקבוצות המיעוטים: אפרו-אמריקאים, היספאנים, אסייתים, אוכלוסיות שגדלות בשיעורים גבוהים יותר בהשוואה לשבט הלבן בארה"ב. אם היא תצליח לכבוש את ליבם ולייצר הזדהות גבוהה, למהלך תהיה תשואה חיובית.
רבים תקפו את נייקי בימים הראשונים שלאחר המהלך והמניה צנחה. בהמשך המניה התאוששה ונייקי ביססה לעצמה קהל צרכנים סופר-נאמן שמזדהה עם המותג. לאינסטגרם של החברה הצטרפו מאות אלפי עוקבים חדשים והסחר המקוון של החברה גדל בעשרות אחוזים. רוב הכותרות בעיתונים הכלכליים השתמשו במחמאות שכוללות את המונח טאצ'דאון.
ומה בישראל? הפחד מנקיטת עמדה שתעורר פרובוקציה ותרחיק קהלים פוטנציאליים גדול מאוד בקרב מקבלי ההחלטות הישראלים, מה גם שבשוק הישראלי הקטן הסיכון העסקי גדול יותר בהשוואה לשוק ענק כמו ארה"ב. עם זאת, הפוטנציאל ענק. חברה ישראלית שתרים את הכפפה ותשכיל לאמץ אג'נדה אמיצה, יכולה להיות חתומה על אחד מהמהלכים העסקיים הנועזים ביותר שנעשו אי פעם בשוק המקומי.
אני מאמין כי אחד הניצנים הראשונים של השינוי בישראל היה במחאת הקהילה הלהט"בית כנגד חוק הפונדקאות. עשרות ארגונים עסקיים הצטרפו למחאה, פרסמו הזדהות ושחררו את עובדיהם להשתתף בפעילויות המחאה. מדובר במהלך שנחשב לבלתי אפשרי עד לפני שנים לא רבות.
גם כאן היה שילוב של תפיסות עולם ליברליות בקרב מנהלי ובעלי החברות, במקביל עם הבנה שלמילניאלז, בני דור ה-Y שהם דור הצרכנים החדש, יש תפיסה לגבי הקהילה הלהט"בית ששונה באופן מהותי ביחס לתפיסה של הדור הקודם.