לואי ויטון / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
עם מכירות שנתיות של יותר מ־10 מיליארד אירו, לואי ויטון, שהחל את דרכו כיצרן מזוודות ב-1854 בפריז, נחשב היום למותג היוקרה המוביל בעולם. איך הוא הגיע לצמרת המותגים? בחברה בהנהגת ברנרד ארנו, היו"ר והמנכ"ל, שום דבר לא קורה במקרה.
בשנות ה-80 החל ארנו במסע של רכישות ומיזוגים משמעותיים ויצר את קבוצת LVMH, שלואי ויטון (LV) הוא מותג הדגל שלה. אגב, לאחרונה, עם פרסום הדוחות הכספיים של הקבוצה, עבר ארנו את וורן באפט והפך לאדם השלישי בעושרו בעולם, עם הון המוערך ביותר מ-90 מיליארד דולר.
המותג מפורסם בכך שהוא לא מעניק הנחות או יוצא בסיילים מאז שנת 1970. מדיניות מהפכנית זו התאפשרה בזכות הטמעת אינטגרציה ורטיקלית מלאה, ועד היום הוא מותג היוקרה היחיד שמחזיק בכל אמצעי הייצור וגם בכל נקודות הריטייל ברחבי העולם. הדבר מאפשר לו גמישות, יכולת שליטה מוחלטת במלאי ותגובה מדויקת ומהירה.
כשבוחנים את האסטרטגיה השיווקית הנוכחית של לואי ויטון אפשר לטעות ולחשוב שלא מדובר במותג שמרני בן 160 שנה. אם בעבר הלא רחוק נחשב עולם היוקרה למבודד, כזה שחשוף לקהל מצומצם בלבד השואף ליופי אליטיסטי, היום הוא עבר מהפכה. בעידן הישן תווך עולם האופנה לצרכנים דרך הפילטרים של גופי התקשורת הממסדיים שהייתה להם אג’נדה פוליטית וכלכלית. כך למשל, עורכות מגזיני האופנה הגדולים כמו אנה וינטור, העורכת הראשית של מגזין "ווג" האמריקאי, וקארין רויטפילד, העורכת של "ווג" הצרפתי, היו בעלות השפעה אדירה על שוק האופנה והיה בכוחן להרים או להפיל מותג.
בעולם החדש, עם התחזקות הרשתות החברתיות, מאזן הכוחות השתנה. הרשתות החברתיות מאפשרות ללקוחות להיחשף לעולם רחב יותר של תכנים ומותגים על בסיס יומיומי, ובמקביל לשתף את הדברים האהובים עליהם. מנגד, המותגים יכולים לקבל פידבק מהקהל, ללמוד על הלקוחות שלהם טוב יותר ולנהל איתם דיאלוג מתמשך.
אחד המהלכים שממחישים בצורה הטובה ביותר את האסטרטגיה החדשנית של ויטון היא מינויו של וירג’יל אבלו במרץ 2018 למנהל האמנותי של ליין הגברים של החברה. אבלו, שנולד בשיקגו לזוג מהגרים מגאנה, הוא די.ג’יי ובעל תואר בהנדסה אזרחית ואדריכלות - מעין איש רנסנס של העידן החדש.
בשנת 2018 הוא אף נכלל ברשימת מאה האנשים המשפיעים בעולם של המגזין "טיימס".
בהובלתו מציג בית האופנה אג’נדה המושפעת מהרחוב, לצד ערכים של פתיחות חברתית וקבלת השונה. אלו מיטיבים לבטא את ההעדפות החדשות שדור המילניאלס הכניס לשיח הציבורי - החיפוש אחר משמעות וערכים בתקופה שמנציחה את צורותיו השונות של היופי.
לא בכדי LVMH, החברה-האם של ויטון, נסחרת היום לפי שווי שוק של 174 מיליארד אירו והיא קבוצת היוקרה המובילה בעולם. כך שמעניין להמשיך ולעקוב אחר מהלכי הקבוצה לאור האתגרים וההזדמנויות של העידן הנוכחי.