גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: טכנולוגיה ודיגיטל / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

הקלישאה הכי שחוקה בתעשיית ההייטק נאמרת על-ידי מייסדי סטארט-אפים ועובדים נוספים: "אנחנו הופכים את העולם למקום טוב יותר". היום כבר מבינים כי האמירה הזאת לא בהכרח עומדת במבחן המציאות, ושחברות ההייטק - במכוון או שלא במכוון - גורמות גם נזק. פייסבוק כבר מזמן לא נחשבת לחבל ההצלה של הדמוקרטיה, גוגל יודעת לעשות מניפולציות על תוצאות החיפוש, ואפל יכולה לפגוע במפתחי האפליקציות באמצעות החנות שלה והשקת אפליקציות מתחרות. באופן כללי, טכנולוגיה וחדשנות משפרות את האנושות, אך השינויים המהירים והפלטפורמות החדשות יוצרים אתגרים, שחברות הטכנולוגיה לא ידעו או לא רצו לטפל בהם.

הביקורת על ענקיות הטכנולוגיה מתגברת בשנתיים-שלוש האחרונות, אך נראה כי בשנה האחרונה מתחילים לראות פעולות ראשוניות בשטח - הפוליטיקאים יותר אקטיביים, והשיח לקראת בחירות 2020 כולל קריאות קונקרטיות לפירוק החברות; הרגולטורים בארה"ב, שבדרך-כלל מפגרים אחר מקביליהם האירופיים, החלו לחלק ביניהם את העבודה ולחקור סוגיות של תחרות ופרטיות. ואולי העדות הכי טובה לכך - אפילו פייסבוק מבינה שצריך להטיל רגולציה נוספת.

נראה כי הציבור מתחיל להבין יותר ויותר את הבעיה בכך שהוא הקומודיטי. הוא מקבל שירותים בחינם כביכול, אך הוא משלם תמורתם במידע הכי פרטי שלו. הוא צריך שתהיה לו רמת אמינות גבוהה מול החברות האלה, אבל האמת היא שהוא פיתח בהן תלות כל-כך גדולה, שהוא לא מסוגל לנטוש אותן מבלי לפגוע באיכות החיים שלו. בלי יכולת לכמת את הפגיעה, המשתמשים מניחים כי התועלת שהם מקבלים גבוהה יותר. זאת גם הסיבה שעדיין, למרות כל הביקורת והחששות מפני פגיעה בפרטיות, המותגים שלהן עדיין חזקים. במילים אחרות, העוצמה של הענקיות כל-כך גדולה והשירותים שלהן שימושיים ונפוצים, שגם שלל הפרשות סודקות רק במעט את התדמית שלהן.

יכול מאוד להיות שהסיבה לכך היא העובדה שבישראל טרם נחשף אירוע רציני הקשור לענקיות - לא ידוע על השפעה על מערכת הבחירות, השפעה של זליגת מידע פרטי, פייק ניוז בהיקפים גדולים או סרטון בעייתי שהופץ ברשתות החברתיות. אנשים מודעים לבעייתיות, אך באופן יחסי לא מתמודדים עם ההשלכות. העובדה כי ענקיות הטכנולוגיה מערערות את כוחן של ממשלות בעולם לא משפיעה גם היא על התפיסה של הציבור לגביהן.
ואולי הסיפור בכלל אחר - ענקיות הטכנולוגיה מתוחכמות, בעלות הון רב, ויש להן לוביסטים ואנשי יחסי ציבור רבים. תחקיר של "בלומברג" שפורסם החודש העלה כי פייסבוק עורכת סקרי דעת קהל. הסקרים מתנהלים בדומה לקמפיינים פוליטיים, והתוצאות משפיעות על התנהלות הבכירים בציבור. כך, המשיבים על הסקר התבקשו לדרג תכונות אופי שונות של מארק צוקרברג, כמו בגרות, כנות וערכים משותפים. יותר מכך, הם התבקשו לדרג אותו בהשוואה למנכ"לים אחרים, לדרג נאומים שונים שנשא, ולקבוע עד כמה הוא אהוד ומוכר בהשוואה לדמויות כמו אופרה ווינפרי, האפיפיור וג'ימי פאלון. תזכרו את התחקיר הזה כשאתם קוראים את העמודים הבאים. 

1. סמסונג

2 בדירוג הכללי

החריקות לא משפיעות על הלקוח הישראלי

הקרב בין אפל וסמסונג כבר (יחסית) הוכרע בישראל, ויותר אנשים רוכשים סמארטפונים של החברה הקוריאנית. כעת המהלך מושלם - לא רק שסמסונג עקפה את אפל במדד המותגים (בדומה לשנה שעברה), השנה היא גם הגיעה למקום הראשון מבין חברות הטכנולוגיה כולן. הישראלים מכורים לווטסאפ, תלויים בגוגל, אבל בסוף המותג הטכנולוגי שגוזר את הקופון הגדול ביותר הוא יצרנית הסמארטפונים שלהם.

סמסונג נחשבת בישראל למותג מנצח, למרות אירוע מביך במיוחד שאירע לה בחודשים האחרונים - השקת הסמארטפון המתקפל שלה נדחתה בעקבות תקלה חמורה - בחלק מהמכשירים המסך הפסיק לעבוד לאחר יום או יומיים של שימוש. לאחר כמה שנים של שיפורים עיצוביים וטכנולוגיים ברמת המצלמה או מהירות של המכשירים, סמסונג הייתה הראשונה מבין החברות הגדולות שהציגה סמארטפון מהדור הבא של המכשירים. המחיר שבו נקבה סמסונג - 2,000 דולר - היה יקר להחריד, אך תדמית החדשנות שלה הייתה בטופ.

אבל אז הגיע מסע יחסי הציבור, שבמהלכו התגלתה התקלה. אם התקלה הייתה מתגלה בבדיקות האיכות הפנימיות של סמסונג, ניחא, אך היא התגלתה על-ידי עיתונאי טכנולוגיה שבחנו את המכשיר כחלק ממסע יחסי הציבור של סמסונג. דווקא בעידן שבו מכירות הסמארטפונים יורדות, הייתה יכולה סמסונג להשאיר את המתחרות מאחור. ועדיין, הפגיעה במותג אינה שקולה לזאת שהייתה בפרשת התפוצצות מכשירי נוט 7, שהצליחה להוביל לביטולי טיסות ברחבי העולם בגלל חשש מהתלקחות - פרשה שממנה הצליחה סמסונג להתאושש.

סמסונג דיווחה בחודשים האחרונים על חולשה בתוצאות הפיננסיות, בין השאר בגלל התחרות הגוברת בשוק הסמארטפונים. כל אלה לא ממש משפיעים על הלקוח הישראלי.

2. גוגל

5 בדירוג הכללי

איבדה את הבכורה בהייטק

האם הביקורת כלפי ענקיות הטכנולוגיה נתנה אותותיה ביחס לגוגל? החברה, שכל משתמש דיגיטלי בעולם המערבי צורך את מוצריה בכל יום, עדיין נמצאת בצמרת הדירוג, אך היא איבדה את הבכורה בתחום ההייטק לחברת סמסונג הקוריאנית. לפני כשנתיים הייתה גוגל בראש הדירוג הכולל.

ברמה הצרכנית הצרה - מוצרים ושירותים חדשים - לא קרה משהו מהותי עם גוגל בשנה האחרונה (מלבד הוצאת סמארטפון חדש, פיקסל, שלא נמכר בישראל). אולם סביב החברה היה הרבה בלגן - מביקורת על הכוח המופרז של ענקיות הטכנולוגיה, ובהן גוגל, ועד מחאות עובדים בשלל נושאים. פייסבוק אמנם ספגה את עיקר האש, אך השילוב בין המידע הרב שיש לגוגל על המשתמשים ובין פעילות הפרסום שלה מעסיק את הרגולטורים והפוליטיקאים. מלבד זאת, גם אתר יוטיוב ספג ביקורת רבה על התכנים הבעייתיים שניתנים לצפייה בו.

בגוגל אוהבים להדגיש את הדברים הטובים שהחברה מבצעת, ובכנס המפתחים האחרון שנערך במאי הציגה החברה טכנולוגיות לאנשים עם מוגבלויות, שפותחו בישראל. בשנה-שנה וחצי האחרונות מחו עובדי גוגל מספר פעמים, למשל על ניסיונות לטייח מקרי הטרדה מינית. בעקבות המחאה החליטו בגוגל לשנות את הנוהל הרלוונטי. עוד מחו העובדים על חוזה עם הפנטגון.

ואולם יותר מהכול - המודעות לסוגיות פרטיות הולכת וגוברת, ומשתמשים מודעים יותר מאשר בעבר לאופן שבו חברות פועלות, ליכולת שלהן להשתמש במידע שהן שומרות על המשתמשים, ולמניפולציות שהן עושות כדי לשפר את מעמדן - כל זה באמצעות שימוש במידע הפרטי של המשתמשים.

3. אפל

6 בדירוג הכללי

האייפון הוא כבר לא חזות הכול

במשך מספר שנים הייתה אפל אחת משתי יצרניות הסמארטפונים הפופולריות בישראל, ביחד עם סמסונג. לפני כשנה, בחודש אוגוסט, נרשמה תפנית שאי-אפשר לזלזל בחשיבותה - מכירות הסמארטפונים של שיאומי עקפו את מכירות האייפונים של אפל, כך על־פי נתוני חברת מחקרי השוק GfK. לאפל יש לא מעט לקוחות נאמנים בישראל, שלא מבינים איך ניתן להסתדר בלי מכשיר אייפון בכיס, אבל המגמה קיימת - לקוחות כבר לא מוכנים לשלם את הסכומים שאפל דורשת, שעקפו כבר את רף ה-1,000 דולר.

הסיפור הוא ממש לא רק בישראל - בספטמבר השיקה אפל שלושה דגמי אייפון חדשים באירוע נוצץ, אך הם לא ממש כללו בשורה חדשנית מבחינת עיצוב או פיצ'רים (דבר שלא מנע מהחברה להעלות מחירים). זאת אחת הסיבות לכך שמכירות מכשירי האייפון נפגעו, כפי שגם מנכ"ל החברה טים קוק הודה בתחילת ינואר, אז פספסה החברה את תחזית ההכנסות, לראשונה מאז שהושק האייפון. קוק אמנם האשים בכך את מלחמת הסחר, אך הודה כי מכירות האייפונים נפגעו גם במדינות המערביות.

אפל עושה מאמצים לצמצם את התלות במכשירי האייפון שלה ולמעשה רוצה להפוך לחברת שירותים - לקחת את המודל העסקי של אפל מיוזיק ולשכפל אותו לתחומים נוספים, כמו אפל ניוז ואפל TV+, שירות הטלוויזיה המשודרג שלה. אירוע ההשקה של השירותים האלה היה "גלאם" הוליוודי, כשכמעט מחצית מהאירוע הוקדשה למצעד כוכבים ויוצרים מוכרים - מסטיבן ספילברג, דרך אופרה ווינפרי ועד ג'ניפר אניסטון, שעלו על הבמה כדי להציג את הפרויקטים שייכללו בשירות התוכן המקורי החדש. אפל מקווה לשמר ככה גם את המותג של האייפון, אך אולי יותר מכך - רוצה להראות שהמותג שלה מספיק חזק גם בלעדיו.

4. ווטסאפ

18 בדירוג הכללי

נאלצת להיאבק בפייק ניוז

אפליקציית המסרים ווטסאפ היא אחת האפליקציות הכי פופולריות בעולם המערבי, בטח בישראל מרובת קבוצות הווטסאפ של הורי הגן, תושבי השכונה, העבודה והמילואים. דווקא מיעוט החידושים משמר את מעמדה של ווטסאפ, שלפחות על-פני השטח נראה כי רכישתה על-ידי פייסבוק עוד לא השפיעה על האפליקציה. גם המשבר התדמיתי שבו נמצאת פייסבוק לא ממש השפיע על ווטסאפ. מייסדי ווטסאפ אמנם עזבו את החברה והמשיכו בשנה האחרונה לצאת נגדה, אך בהיעדר אלגוריתם עלום, יותר קשה להאשים את החברה עצמה.

מה שכן, ההתנהגות האנושית עובדת שעות נוספת גם בווטסאפ, והיא מאפשרת להפיץ פייק ניוז במהרה. דוגמה בולטת במיוחד, מיולי 2018, הייתה בהודו, שם נרצחה אישה בלינץ' בשל שמועות שקריות שהופצו בווטסאפ. הודו היא השוק הכי גדול של ווטסאפ, והשלטונות לחצו על החברה להתמודד עם הפייק ניוז. ווטסאפ הגבילה את מספר האנשים שאפשר לשלוח להם הודעות, וכן סימנה הודעות שהועברו ממשתמש למשתמש.

לפי דיווחים, ווטסאפ צפויה להשתנות בשנים הקרובות, ופייסבוק מתכננת לבצע בה שינויים גדולים שיוסיפו לה שימושים רבים, בין השאר יכולת להעביר תשלומים. ווטסאפ עשויה להיות חלק מהותי מהמהלך של פייסבוק לצאת מתחום הרשתות החברתיות ולהיות אפליקציית-על. עם זה כמובן מגיעים חששות לגבי פרטיות המידע, באפליקציה שהפכה כאמור לחלק בלתי נפרד מחיינו. יהיה מעניין לראות איך הדבר ישפיע על המותג בשנים הבאות.

5. מיקרוסופט

33 בדירוג הכללי

יצאה במהלכים לטובת הציבור

בחודש דצמבר האחרון התקיימה בישראל מחאה נגד אלימות נשים. חברת מיקרוסופט יזמה סרטון שבו הופיעו נשים בתפקידים בכירים בתעשייה ומחוצה לה שבה הן התייחסו לנושא. בין השאר, סיפרה בסרטון ארנה ברי, לשעבר המדענית הראשית שמילאה גם תפקידים בכירים בתעשיית ההייטק, כי סבלה מאירועי אלימות בבית. היוזמה של מיקרוסופט הגיעה מספר חודשים לאחר שהייתה אחת מהחברות הראשונות שהודיעה כי תיתן לעובדיה מימון של 60 אלף שקל לתהליך פונדקאות, כחלק ממחאת הלהט"בים שנערכה באותם ימים.

שני המהלכים האלה הם חלק משינוי שעוברת מיקרוסופט בישראל, תחת ניהולו של אסף רפפורט, ובעולם, מאז שסאטיה נאדלה מונה למנכ"ל החברה.

לא צריך להיות מבוגר במיוחד כדי לזכור את הביקורת שספגה מיקרוסופט בשנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, בגלל האגרסיביות שלה בשוק הדפדפנים. באותם ימים מיקרוסופט נחשבה לשחקן הכי רשע בסביבה. היום, כשהיא החברה הגדולה בעולם במונחי שווי שוק, הסנטימנט כלפיה שונה לגמרי.

בעוד שגוגל, פייסבוק, אפל ואמזון סופגות ביקורת על התנהלותן וכוחן המופרז, מיקרוסופט נשארת כמעט נקייה ביקורת. מיקרוסופט מנסה להראות שכבר לא אכפת לה רק מהשורה התחתונה, אלא מהקהילה שהיא פועלת בה ומהלקוחות שלה. כלומר, לא רק שמרבית האנשים משתמשים במערכת ההפעלה ווינדוס, לא מנצלים את זה נגדם באיסוף מידע ושימוש בו, למשל למכירת פרסום.

6. פייסבוק

47 בדירוג הכללי

משבר רודף משבר

אחד התסמינים הכי טובים לשלל האירועים שעוברים על חברת פייסבוק בשנה-שנתיים האחרונות הוא האופן שבו העובדים תופסים את החברה - סקר שנערך באוקטובר האחרון וממצאיו פורסמו ב"וול סטריט ג'ורנל" העלה כי 50% מהעובדים אמרו שהם מאמינים שפייסבוק הופכת את העולם למקום טוב יותר, לעומת 69% שנה קודם לכן. 70% מהעובדים אמרו שהם מתגאים בעבודה בפייסבוק, בהשוואה ל-87% בסקר שלפניו.

קשה להיות מופתעים - פייסבוק נמצאת באחת התקופות הקשות בתולדותיה, משבר רודף משבר, והחברה סופגת ביקורת על סוגיות פרטיות, ההשפעה של הרשתות החברתיות על הפוליטיקה, חוסר היכולת שלה להתמודד עם פייק ניוז וסרטונים בעייתיים ועוד. בין המבקרים גם בכירים לשעבר בחברה, בהם אחד ממייסדי החברה כריס יוז, מייסדי ווטסאפ ואחרים. האם זה גרם להפחתת השימוש בפייסבוק? כנראה שלא. אמנם החברה מתקשה לצמוח במדינות המערביות, אבל זה קשור גם למספר המשתמשים הגדול של החברה במדינות אלה.

בפייסבוק מבינים כי השיח נגדם שלילי, והם אף שינו טקטיקה - הם הפסיקו להתנגד להטלת רגולציה, אך קוראים שלא לפרק את החברה.

לפני כחודש הציגה פייסבוק את היוזמה להשקת מטבע דיגיטלי חדש שפיתחה, ליברה. המטבע, שפועל בשיתוף עם עשרות גופים מובילים בעולם כמו אובר, ספוטיפיי ומאסטרקארד, יחל לפעול בשנה הבאה. הדבר אמנם הציף חששות בקרב רבים בעולם לגבי כניסתה של פייסבוק גם לעולם התשלומים הרגיש, אך מנגד - בשביל יחסי ציבור או לא - פייסבוק גיבשה מיזם משותף שבו ניסתה לענות על הביקורות הצפויות לבוא. לכן גם ריכזה סביבה קואליציה של חברות.

7. אמזון

52 בדירוג הכללי 

הקמעונאיות דרוכות לקראת הכניסה לישראל

שנים רבות שהציבור בישראל מחכה לענקית בינלאומית שתיכנס לשוק הישראלי הקטן יחסית ותביא בשורה חדשה, בין שבדמות מחירים תחרותיים ובין שבדמות חוויה צרכנית ושירותית. עד היום ענקיות כמו וולמארט, קוסקו או קארפור נמנעו מלהיכנס לשוק הקטן והמקומי באופיו, אולם כעת נראה כי אמזון עומדת לשנות את המציאות הזו בתוך שבועות ספורים.

לפני כשלושה חודשים אמזון, ענקית המסחר המקוון שייסד ג'ף בזוס, ביצעה את הצעד הראשון שלה לקראת הכניסה לפעילות קמעונאית בישראל, כשפנתה למוכרים מקומיים וקראה להם למכור סחורה באמצעות פלטפורמה ייעודית. מאז היא נמצאת בפגישות קדחתניות והדרכות לשחקנים בכל התחומים שמטרתם להגדיל את ההיצע באתר שלה לקראת ההשקה הצפויה, לצד שיתופי-פעולה עם הבנקים הגדולים.

הטקטיקה של אמזון בישראל נסמכת על שני עקרונות משלימים: האחד - לפעול כמה שיותר בשקט ומתחת לרדאר, רק לא לעצבן איש. השני - לתזמן את המהלכים ולרקום אותם כך שלא יקימו עליה את הרגולטורים המקומיים.

לפעילות הסחר של אמזון בישראל אולי אין עדיין פנים מקומיות, אבל אנשיה אוספים מידע קמעונאי, עיתונאי ופוליטי כל העת. בינתיים הם עושים את זה מברלין, עם צוות ישראלי מקומי שפועל משם ושצפוי בקרוב להגיע לנהל את הפעילות מכאן.

עד כמה אמזון עוצמתית? נכון לכתיבת שורות אלה היא נסחרת לפי שווי של 993 מיליארד דולר, ופועלת בנוסף לזירת המסחר הקמעונאית גם באמצעות חנויות פיזיות כמו רשת הסופרמרקטים האורגניים שרכשה - הול פודס, או חנויות שהקימה בעצמה דוגמת אמזון גו. בנוסף יש לה הכנסות ממכירות של מוכרים צד שלישי שמתבצעות דרך האתר שלה, משירותי ענן וממנויים משלמים על מועדון החברים שלה - אמזון פריים.

הייחוד של אמזון הוא בתפיסת הלקוח שלה ובסטנדרטים הגבוהים שהיא מציבה מבחינת רמת שירות, מה שמאלץ גם את המתחרות שלה להתיישר בהתאם. כך למשל, לאחרונה הכריזה החברה כי היא מקצרת את טווח המשלוח שלה למנויים משלמים מיומיים ליום אחד בלבד, וסחפה אחריה קמעונאיות ברחבי העולם כולו. נראה כי גם בישראל ההשפעה שלה על המתחרות צפויה להיות דרמטית.

בישראל עד כה נראה כי הרגולטורים מחבקים את הכניסה של הענקית המקוונת כפתרון זמין לבעיות יוקר המחיה, אך במדינות אחרות הרגולטורים כבר עוקבים בדאגה אחרי המהלכים שלה.

8. שיאומי 

54 בדירוג הכללי

עברה לראשונה את אפל במכירת סמארטפונים

בשנים האחרונות יש שינוי בתעשיית הסמארטפונים העולמית, שנותן את אותותיו גם בישראל - המכשירים הסיניים השתפרו משמעותית והעובדה שהם זולים לעומת המכשירים המובילים של אפל וסמסונג הפכו אותם לעתים למשתלמים יותר במונחי עלות-תועלת, תלוי כמובן בסדרי העדיפויות של כל צרכן (אם כי גם סמסונג ואפל מוציאות מכשירים זולים יותר מאשר בעבר).

המגמה הזאת מובילה את שיאומי הסינית לאתגר את אפל וסמסונג מבחינת מכירות מכשירים, ובשנה שעברה שיאומי עברה לראשונה את אפל במכירות מכשירים. נראה גם שכשצרכנים משלמים מחיר שנראה להם סביר ומשתלם יותר, אז הם מוכנים לספוג מכשירים לא מושלמים. בניגוד למשל למכשירים שעולים 4,000 שקל ויותר, שהצרכנים שלהם הרבה פחות סבלניים לתקלות - ואפל וסמסונג לא בהכרח עמדו בציפיות האלה. עם זאת, אי-אפשר להתעלם מכך שהמותג של סמסונג התחזק גם הוא, ואף כבש את המקום הראשון בתחום הטכנולוגיה.

התהליך הזה גם בא לידי ביטוי בכניסה של שיאומי למדד המותגים, לאחר שבשנה שעברה נעדרה מהרשימה. ככל הנראה תרמה לכך גם פתיחה של חנות שנייה בישראל, בקריון, וכן מכירה של מוצרים של החברה בתחומים נוספים - למשל שואב אבק ("דייסון לעניים"), וקורקינט שתפס תאוצה לפני שהחלו לפעול הקורקינטים השיתופיים.