גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: בנקאות ושירותים פיננסיים / אילוסטרציה: ורד שדמי שלמה, גלובס

לאורך שנים רבות הבנקים נהנים מצד אחד ממוכרות גבוהה מאוד בקרב הציבור הרחב, ובמקביל הם "נהנים" ממיתוג חלש בתפיסה הציבורית, כגופים שלא נמצאים לצד הציבור וגובים עוד ועוד עמלות.

כך, לצד המותגים החבוטים לעתים, המרכזיות והחשיבות של הבנקים כגורם שמניע את הכלכלה - בהיבט העסקים ובהיבט משקי-הבית - הייתה ועודנה ללא עוררין. ואולם, בשנים האחרונות ובהסתכלות קדימה נראה שבכל זאת קורה בימים אלה משהו שונה מאוד: הטכנולוגיה מייצרת לבנקים כלים לשינוי - והם עושים בה שימוש (מי יותר ומי פחות); וגם מעמידה בפניהם אתגרים שלא היו קודם. במקביל הרגולציה משנה כללים ויכולה ליצור פלטפורמות לשינוי הקיים, למשל עם מערכת להעברת חשבונות בין בנקים "בקליק" או הפיכת אלה שבעבר היו כלי עזר, כמו ישראכרט ולאומי קארד, שהפכה למקס, למתחרים החדשים.

כך או כך, הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל - הרגולטור האחראי על המערכת הבנקאית המקומית - כתב, בין היתר, בסקירתו הענפית לשנת 2018, כי "המערכת הבנקאית עברה שינויים גדולים מאוד בשנים האחרונות: היא שיפרה את יציבותה בעקבות דרישות פיקוחיות רבות ומגוונות, צמצמה את החשיפה לסיכונים פיננסיים גדולים, וביצעה שינויים משמעותיים במודל העסקי-תפעולי, לצורך התאמתו ל"בנקאות המחר" - שצפויה להיות תחרותית וטכנולוגית יותר".

כשמדברים על הבנקים חשוב לציין שבשנה האחרונה הם חוו, שוב, את נחת זרועה של הכנסת, הפעם עם "ועדת כבל" שהוקמה כדי לבדוק כיצד ניתן האשראי לאליעזר פישמן ולטייקונים אחרים, וביקרה את הבנקים, את המוסדיים ובעיקר את הרגולטורים. ועדה זו הוקמה לאחר ועדות נוספות ובהן ועדת שטרום, שהפרידה בין שני הבנקים הגדולים ובין חברות כרטיסי האשראי שלהם - ויצרה שתי קבוצות פיננסיות עצמאיות שרוצות להשפיע על השוק: ישראכרט ומקס. קדמה להן ועדת בכר, הישנה בהרבה, למשל - שבין מטרות העל שלה הייתה בחינת הבנקים ואופן ההתמודדות עם הכוח האדיר שלהם במשק.

בין לבין היה גם חוק שכר הבכירים בסקטור הפיננסים, שהגביל את השכר רק בסקטור זה, ושהיה תוצאה וגם המחשה של הכעס החריג והייחודי שמופנה כלפי הבנקאים ועמיתיהם בענפי הביטוח ואחרים. אגב, הכעס הובע גם באמצעות מחאת "באים לבנקאים", שכללה הפגנות מול בתיהם של כמה מבכירי הבנקים (ובני משפחותיהם) ושתפסה לה אחיזה בקהלים רבים והגיעה גם לכותלי בתי המשפט.

הנסיבות הללו כנראה עומדות במרכזן של כמה התפתחויות חדשות - עזיבות מרובות יחסית מהצמרת של שלושה בנקים גדולים, עם פרישתם של המנכ"לים אריק פינטו (הפועלים), רקפת רוסק עמינח (לאומי) ולילך אשר-טופילסקי (דיסקונט).

בסוף הרבעון הראשון ב-2019 ההון המצרפי של שמונה קבוצות הבנקאות העצמאיות הסתכם בכמעט 120 מיליארד שקל, והם ניהלו פיקדונות בהיקף אדיר של יותר מ-1.27 טריליון שקל. למול פיקדונות אלה הבנקים העמידו לציבור אשראי בהיקף של 1.05 טריליון שקל, שסייע לאנשים ולבתי עסק וחברות להתקיים, לגלגל ולפתח את הפעילות שלהם.

מספרים אלה מלמדים על המרכזיות האדירה של הבנקים, שפועלים מול הציבור באמצעות יותר מ-900 סניפים בכל רחבי הארץ, ושמרחיבים את פעילותם לתחומים חדשים, ובעיקר לפלטפורמות טכנולוגיות, ובראשן אפליקציות התשלומים של הפועלים (ביט), של לאומי (פפר פיי) ושל דיסקונט (פייבוקס); ה"בנק הדיגיטלי" פפר של לאומי; ומתן שירותים מקוונים רבים ומתרבים.

ועוד משהו חשוב: השנה קרתה התפתחות נוספת שאנו מקווים שתשפיע על המיתוג של הבנקים בקרב הציבור הרחב לאורך זמן: מדד שביעות-הרצון של הלקוחות מהבנקים, שפורסם לראשונה על הפיקוח על הבנקים, ושדירג את שביעות-הרצון של הלקוחות. התוצאות המובחנות של הדירוג ומאמצי השיווק העקביים של הבנקים יוצרים פערים מיתוגיים ממשיים, שמלמדים על תחילת תזוזה של לקוחות.

בינתיים המדד לימד, בין היתר, כי "מרבית הלקוחות תופסים את הבנק כהוגן, במידה כזו או אחרת". 62% מהנשאלים בסקר מסכימים עם האמירה ש"באופן כללי הבנק שלי מתנהל כלפיי בצורה הוגנת". 

1. בנק הפועלים

7 בדירוג הכללי

סובל מהתמשכות ההליכים בארה"ב

בשנת 2004 בנק הפועלים החליט למצב את עצמו תחת סיסמה חדשה: "להיות ראשון זה מחייב". לאחר 14 שנה הבנק שינה את הסלוגן שלו, ויצא במהלך מיתוג מחדש תחת סיסמה אחרת, "איתכם בכל החלטה". בתקופה האחרונה בנק הפועלים הפך לבנק בעל השווי שוק השני בגובהו בישראל, אחרי שהוביל את המדד הזה באופן שנים. ואולם, מדובר בבנק משמעותי - אחד מהשניים הכי משמעותיים, לצד לאומי.

באחרונה הבנק פרסם דוח שמודד את ה"אימפקט" שלו על הכלכלה הישראלית, ובו נמצא שהבנק אחראי על תוצר של 19.55 מיליארד שקל, כ-1.5% מהתוצר השנתי של המדינה.

נכון לסוף הרבעון הראשון השנה הבנק, ששם דגש על פעילויות חברתיות, מחזיק בתיק האשראי לציבור הכי גדול בישראל, עם נתח של 27% מהשוק, והוא השחקן השני הכי גדול במונחי פיקדונות מהציבור. עם זאת, הבנק סובל מהתמשכות ההליכים מול הממשל האמריקאי, דבר שכבר עלה לבנק סכומי עתק גם בגלל ההפרשות שכבר נעשו כנגד הקנס הצפוי וגם בגלל ההוצאות המשפטיות שהוא נדרש לשלם, בעיקר בארה"ב, ושכבר מזמן נמדדות במיליארדי שקלים. במקביל, השנה נאלץ הבנק להיפטר מהחזקה משמעותית והיסטורית שלו - השליטה בחברת כרטיסי האשראי
מהלכים אלה, יחד עם ה"עליהום" שראשי הבנק חווים - מצד הרגולציה ומצד הציבור, אולי תרמו להחלטתו של מנכ"ל הבנק אריק פינטו להודיע באפריל השנה על עזיבתו את הבנק בסוף השנה הנוכחית. הודעה דומה נרשמה בעוד שני בנקים, אלא שבבנק הפועלים ההרגשה היא שמדובר בדבר שקרה לפני "הסוף הטבעי" של הכהונה המלאה של פינטו.

2. לאומי

13 בדירוג הכללי

רץ מהר מדי לדיגיטל

בשנים האחרונות בנק לאומי שם דגש מיוחד על תחומי הדיגיטל. החל מפעילות הבנק עצמו בדיגיטל, תוך סגירה מואצת של סניפים, ועד להקמת פעילות שהוגדרה כבנקאות דיגיטלית עם פפר, שבינתיים בעיקר דורש השקעה אדירה. אגב, העתיד של פפר לא כל כך בטוח, בטח בימים שאחרי עזיבתן של שתי המנהלות שהובילו אותו - המנכ"לית רקפת רוסק עמינח, שהודיעה על פרישה לפני שבועות ספורים, ותמר יסעור, שכבר עזבה את הבנק.

בינואר השנה לאומי, הבנק גדול השני לצד הפועלים, חווה כמה התפתחויות, חיוביות וגם פחות. כמו המתחרה הגדול הוא נדרש למכור השנה את חברת כרטיסי האשראי שלו, לאומי קארד, בעקבות הוראות הרגולציה, ובתווך חווה כמה עזיבות בצמרת, נוסף על זו של המנכ"לית.

כמה חודשים קודם לכן, הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל פרסם את מדד שביעות-רצון של לקוחות הבנקים, שבו הבנק קיבל דירוגים נמוכים יחסית ולימדו כי הציבור מעדיף את הבנקים עם השירות האישי-אנושי. מיד לאחר מכן כינס הבנק מסיבת עיתונאים שבה הבנק, שחרת על דגלו את המעבר למתן שירות מקוון והובלה בדיגיטל, הודה כי רץ מהר מדי לכיוון השירות הדיגיטלי-אוטומטי בסניפים. הוא הודיע כי הוא שם דגש על "שיפור השירות ללקוח, לוקח אחריות ומודע למה שקורה", ועל כן פועל לשפר את השירות ללקוחות שרוצים שירות בסניפים ובטלפון.

לאחרונה מינה דירקטוריון הבנק יו"ר חדש - סאמר חאג' יחיא, היו"ר הערבי-ישראלי הראשון במערכת הבנקאית. בחירתו נעשתה בשל כישוריו והתאמתו הרבה לתפקיד, ולא מטעמים אחרים, אבל היא בכל זאת סיפקה משב מרענן של אופטימיות לרבים. במיוחד על רקע העובדה שלאומי הוא "הבנק של הרצל" - חוזה המדינה שגם חזה בנק ציוני.

3. מזרחי טפחות

34 בדירוג הכללי

ההליכה נגד הזרם מוכיחה את עצמה

בנק מזרחי-טפחות נמצא כבר שנים באסטרטגיה ייחודית וברורה: לא רק צמיחה מואצת, תוך התבססות על הצלחה עקבית בתחום המשכנתאות והרחבתה לתחומים נוספים כגון התחום העסקי, כי אם גם אסטרטגיה של שירות בנקאי אישי ושל פתיחת סניפים (גם אם אלה קטנים ובשכירות), במקום הובלה בעולם המקוון.

את המהלכים האלה מוביל הבנק תוך נוכחות קבועה ומובחנת בפרסום, בדגש על הטלוויזיה, כשהוא מאמין בלוגואים פיזיים גדולים ובולטים, שהפכו למוכרים מאוד, ומאופיין גם ביעילות גבוהה ביחס למתחרים. הבנק זכה בינואר השנה למיקומים גבוהים בדירוג שביעות-הרצון הראשון של הפיקוח על הבנקים בקרב לקוחות הבנקים.

ברבות השנים, בגלל צמיחה ברכישות ומיזוגים ולא פחות מזה בגלל צמיחה בפעילות "של הבית", מזרחי טפחות הפך מהבנק הרביעי בגודלו לבנק השלישי בגודלו. זה נכון הן במונחי אשראי לציבור והן במונחי פיקדונות מהציבור, הגם שעדיין לא נכון במונחי הון עצמי. כלומר, בינתיים ההליכה נגד הזרם של מזרחי טפחות מוכיחה את עצמה מבחינת הבנק, שמחזיק בשווי שוק השלישי בהיקפו בשוק.

בעוד שבמרבית תחומי הבנקאות מזרחי טפחות, שבניהולו של אלדד פרשר, רחוק משני הבנקים הגדולים, הרי שבתחום אחד הוא מוביל שוק, מעל יתר הבנקים: תחום המשכנתאות. המהלך הזה טמון במהלך הלא פשוט למיזוג טפחות במזרחי שנעשה לפני כ-15 שנה, ושהוסיף לקבוצה כוח רב ברבות השנים, וזאת בלי לוותר על המותג של טפחות, שהיה ועודנו מוכר וממותג עם משכנתאות.

לבנק עוד מותג בנקאי מוכר, גם אם לקהלים מסוימים: בנק יהב, שהוקם ב-1954 ושפונה בעיקר לעובדי מדינה וחברות ממשלתיות, ושמזרחי טפחות מחזיק ב-50% ממניותיו, כשיתרת המניות בידי הסתדרות עובדי המדינה והמדינה.

4. דיסקונט

36 בדירוג הכללי

היחיד שעדיין שולט בחברת כרטיסי אשראי

בשנים האחרונות מורגשת התעוררות של ממש בבנק דיסקונט, הבנק השלישי במערכת במונחי הון עצמי.
אמנם מדובר בשיפור ממשי בעיקר בהיבטים עסקיים שמדברים לשוק ההון, אבל זה לא קרה מעצמו אלא בעקבות שיפור והתעוררות גם בכל מה שנוגע לפעילות הבנקאית הבסיסית של הבנק, תוך צמיחה בהיקפי האשראי שהבנק מעמיד ללקוחותיו, במקביל למאמצים ומהלכים שהוביל הבנק בבנקאות דיגיטלית, בדומה לשני הבנקים הגדולים.

ההתקדמות הטכנולוגית של דיסקונט מוכרת בעיקר דרך הפייבוקס, אך היא כוללת גם את "דידי", שאותה מגדירים בבנק כ"עוזרת הדיגיטלית באפליקציה, המסייעת בניהול חכם של החשבון".

בכל אופן, בשבועות האחרונים נראה שהבנק נקלע לאי-ודאות. דיסקונט חווה את שינוי הכיוון החיובי כאמור בניהולה של לילך אשר-טופילסקי, שהודיעה לאחרונה על פרישה ומעבר לקרן ההשקעות פימי, שנתפסת, בצדק, כשורה הראשונה של הניהול העסקי והטרנאראונד העסקי בישראל.
דיסקונט היא הקבוצה הבנקאית היחידה ששולטת עדיין בחברת כרטיסי אשראי - כאל (לצד החזקות מיעוט של הבינלאומי). הבנק פעיל גם בארה"ב, שם הוא לא נכווה מהפעילות בדומה למה שקרה לפועלים, ללאומי ולמזרחי טפחות.

גם דיסקונט זכה בינואר השנה למיקומים גבוהים בדירוג שביעות-הרצון הראשון של הפיקוח על הבנקים שנעשה בקרב לקוחות הבנקים, למשל בהיבט שביעות-הרצון ביחס לאפליקציה של הבנק.

5. ישראכרט

72 בדירוג הכללי

יידרש לחזק את עצמו כמותג עצמאי

באפריל 2019 חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל, ישראכרט, עשתה היסטוריה. החברה, שהייתה מאז ומעולם חברת כרטיסי האשראי של בנק הפועלים, הפכה לחברה ציבורית שאינה בשליטת הבנק. המהלך הזה לא נעשה מבחירה. הוא נכפה על הפועלים באמצעות "חוק שטרום", וזאת בדומה למהלך שנכפה על בנק לאומי, שנדרש "להיפטר" מלאומי קארד (כיום החברה נקראת מקס). בנק הפועלים עדיין מחזיק בשליש ממניות ישראכרט, אך זה ישתנה.

ישראכרט, בניהולו של רון וקסלר, הוקמה ב-1975 והונפקה בבורסה לניירות ערך המקומית לפי שווי של כ-2.7 מיליארד שקל. היסטורית מדובר בקבוצת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל, עם נתח של 47% ממחזורי העסקאות הכוללים בכרטיסי האשראי.

למעשה, ישראכרט היא קיבוץ של כמה מותגים: הראשון הוא מותג ישראכרט, שנושא את שם הקבוצה ושנמצא כמעט בכל ארנק שני בשוק הישראלי. מותגים אחרים הם אלה שמזוהים גם עם מתחרותיה הגדולות (מקס וכאל): ויזה ואולי אף יותר מסטרקארד - ענקיות התשלומים הבינלאומיות, שמחלקות ביניהן את הרוב המכריע של עסקאות כרטיסי אשראי בעולם (לא כולל סין). לצד אלה יש לישראכרט עוד מותג חזק ומוכר, שיש לה בלעדיות עליו, ושלאחרונה אף הוארכה במספר שנים ניכר: אמריקן אקספרס, שמזוהה עם מחזיקי כרטיסי אשראי מבוססים יחסית.

ישראכרט, כמו מתחרותיה המיידיות, צפויה לפעול להרחבת פעילותה ומקורות ההכנסה שלה. כחברה שאינה חלק מבנק הפועלים, היא תצטרך לחזק את המותג הפרטי שלה כמותג עצמאי, ותשקיע בחיזוק המותג בתחומים נוספים, ובראשם מתן אשראי, כחלופה לבנקים. במסגרת זו הם מתכוונים לפעול ל"חיזוק והעמקת הקשר הישיר עם כלל לקוחות מחזיקי הכרטיסים של הקבוצה, תוך מיקוד בשימוש שוטף של הלקוחות בפלטפורמות דיגיטליות ומתן ערך מוסף ב"עולמות הקניות".

6. הבינלאומי

76 בדירוג הכללי

צמח בתחומי האשראי הקמעונאי

הבינלאומי הוא הבנק הכי קטן בין ה"בנקים הגדולים" בישראל. מדובר בקבוצת בנקאות שפועלת בשלל תחומי הבנקאות, עם שורה ארוכה של מותגים שרוכזו תחת מותג האם תוך שמירה על הייחודיות שלהם. למעשה, מדובר בקבוצת בנקאות שמרנית מאחרות, עם בעל בית דומיננטי שחי ונושם בנקאות - צדיק בינו - ובניהולה של המנכ"לית המנוסה והוותיקה ביותר בבנקים הגדולים, סמדר ברבר צדיק.

המותג הראשי של הקבוצה, הבינלאומי, מאופיין כפונה לקהלים חזקים ובעלי יכולות כלכליות גבוהות יחסית, והוא מוביל שוק בתחומי שוק ההון ושירותי המסחר. ככזה הוא קיבל הכי הרבה מניות בבורסה עם הפיכתה לחברה "רגילה" בשנה החולפת, ועם מיקוד היסטורי במספר מצומצם של מנועי צמיחה. לצד זאת, מדובר בבנק ששם דגש על הרחבת היצע מנועי הצמיחה שלו, תוך צמיחה בתחומי האשראי הקמעונאי - דבר שהוא עשה היטב, אך בצורה ייחודית - עם רכישת מותגים קיימים ומובחנים, עם קהלי יעד ברורים.

מדובר באנשי קבע שבאים עם אוצר החייל שהבינלאומי רכש, בקהל החרדי שבא עם פאג"י, בקהל המורים וגם חלק מהציבור הערבי שבאים עם מסד (שבבעלות משותפת של הבינלאומי) ובקהל מבוסס שבא עם הבנקאות הפרטית של יובנק. מהלך חשוב שעשה הבינלאומי השנה הוא מיזוג בנק אוצר החייל. הבנק, בדומה לרוב הבנקים הגדולים ממנו, שם דגש על התקדמות טכנולוגית.

עד לאחרונה הבנקאות אופיינה בריבוי נשים מנהלות, וזה גם היה המצב בבנק המרכזי שפיקח על הבנקים. עם פרישתן של מנכ"ליות לאומי ודיסקונט, של נגידת בנק ישראל ושל המשנה שלה, ייתכן שבעוד תקופה קצרה משלוש מנכ"ליות של בנקים גדולים תיוותר רק מנכ"לית אחת - בבינלאומי, שבראשו עומדת היו"רית אירית איזקסון.