מדד המותגים: מזון ומשקאות / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
קריאת ההשכמה לענף המזון הגיעה לפני כחצי שנה, כשענקית המזון קראפט היינץ, המוכרת בראש ובראשונה בזכות קטשופ היינץ, עוררה סערה כשנאלצה לבצע מחיקת ערך בגובה 15.4 מיליארד דולר על שניים ממותגיה הבולטים - קראפט ואוסקר מייר. מחיקה זו מהווה הכרה בכך שהמותגים הללו הפכו למושכים פחות עבור הצרכנים מכפי שהיו בעבר. התוצאות הללו הביאו את מניית קראפט היינץ לצלול באותו סוף שבוע ביותר מ־27%, הרמה הנמוכה ביותר שאליה הגיעה המניה מאז המיזוג בין קראפט להיינץ ב־2015.
בקראפט היינץ, המייצרת מזון מתועש ומעובד, לא השכילו לעשות את ההתאמות לביקוש עבור מזון בריא וטרי. בחברה בחרו ללכת על קיצוץ מסיבי בהשקעות ארוכות-טווח כמו פיתוח מותגים ושיווק כדי לשפר את הרווחיות, מה שהתאים אולי לטווח הקצר ושיפר ביצועים אל מול המתחרות. אלא שהוויתור על ההשקעות גבה ממנה מחיר: המכירות שלה נכנסו לסטגנציה, והמותגים שלה נהיו פחות רלוונטיים עבור הצרכן, שבאופן הדרגתי משנה את העדפותיו.
אם עד לפני מספר שנים ענקיות המזון הגדולות בישראל, כמו גם בעולם, התמקדו בפנייה למאסות, וייצרו מוצרי מזון ומשקאות שפונים למכנה המשותף הרחב ביותר, הימים הללו השתנו. כעת נדרשים מנהלי החברות לבצע התאמות שפונות לקהל מגוון עם תתי־העדפות ורגישויות שונות. ללא גלוטן, ללא סוכר, ללא לקטוז, ללא בשר - אלה רק חלק מההעדפות החדשות. אם עד לפני מספר שנים סוגי התזונה הללו לא היו חלק מהמיינסטרים, והיו נחלתם של חנויות טבע ורשתות מתמחות בלבד, כעת הם עוברים לקדמת הבמה.
המשמעות של פנייה לקהלים מיוחדים מציבה אתגר אדיר עבור החברות שרגילות באופן מסורתי לייצר מוצרים בייצור המוני עם קו ייצור אחד יעיל, ודורשת מהן לייצר כמויות קטנות יותר שפונות לקהלים ייעודיים.
זה אינו השינוי היחיד. שינוי נוסף קשור למהפכת הבריאות והדרישה למוצרים בריאים יותר, המתאימים לאורח חיים שמלווה בפעילות גופנית ספורטיבית.
ענקיות מזון אחרות שמחפשות להישאר רלוונטיות ביצעו בשנים האחרונות עסקאות והשקעות בכיוונים שיאפשרו להן להישאר בקו אחד עם הטרנדים העכשוויים בשוק. דוגמה שאנחנו מכירים מהשוק הישראלי היא פפסיקו, שרכשה את סודהסטרים. גם מתחרתה קוקה־קולה משקיעה בפיתוח מוצרים מופחתי סוכר: לא רק קולה זירו, אלא גם משקאות תה קר ומותגים נוספים. לצד כל זאת, יותר ויותר צרכנים עוברים לרכישה באונליין, היבט שגם לו השפעה על הצריכה והקשר עם המותגים הוותיקים.
השינוי ההדרגתי אך הדרמטי בהרגלי הצריכה, שהביא את קראפט היינץ לנקודת שפל, מעיב גם על ענקיות מזון ותיקות ומסורתיות אחרות, שלא ביצעו בזמן השקעות בפיתוח ובחדשנות. עבור חברות מוצרי צריכה בייצור המוני, פיתוח של מוצר חדש עשוי לקחת לפחות שנתיים מרגע הפיתוח עד ההגעה למדף. תהליכי הפיתוח איטיים ודורשים השקעות ארוכות-טווח, וחדשנות היא לא השקעה שנושאת פרי בתוך רבעון אחד.
זו בין היתר אחת הסיבות לכך שגם חברות מזון ענקיות דוגמת שטראוס ולאחרונה גם תנובה משקיעות סכומים גדולים בפיתוח חממות פודטק שפועלות לצד החברות עצמן, וזאת מתוך הבנה שהדבר הגדול הבא לא בהכרח יגיע מתוכן.
1. קוקה-קולה
8 בדירוג הכללי
איבד את הבכורה במדד המותגים
מותג קוקה-קולה הפופולרי, שבמשך שנים ארוכות - כולל השנה שעברה - הוביל את דירוג 100 המותגים, הידרדר השנה למקום השמיני בדירוג. ועדיין הוא המותג הראשון בקטגוריה שלו.
קוקה-קולה הוא גם המותג המוביל בשוק בקטגוריית משקה הקולה, עם נתח של 84% מהמכירות ברשתות הקמעונאיות מבחינה כמותית, וקרוב לכ-90% מבחינת מכירות כספיות. שאר השוק מתחלק בין המותגים פפסי של טמפו, RC של יפאורה וקולה של המותג הפרטי של שופרסל. סך המכירות בקטגוריית המשקאות המוגזים בטעם קולה, הכוללת גם את משקה הדיאט, הסתכם בכ-800 מיליון שקל ב-2018, לפי סטורנקסט.
בשנה האחרונה האיש שליווה את קוקה-קולה במשך כארבעה עשורים, רוני קוברובסקי, סיים את תפקידו כנשיא הקבוצה, והמושכות הועברו לידי יורם שגיא, שמכהן גם כמנכ"ל החברה המרכזית למשקאות.
באוקטובר 2018 הודיעה קוקה-קולה כי היא מעלה מחירים, וזאת בהמשך לייקור של מותגים אחרים שבבעלות הקבוצה.
קוקה-קולה ניצבת בפני לא מעט אתגרים מכיוון הרגולציה, והיא מצויה בהתדיינות ממושכת עם רשות התחרות (לשעבר רשות ההגבלים העסקיים). שנתיים אחרי שהרשות הכריזה כי היא מבקשת להטיל על החברה המרכזית, הבעלים של קוקה-קולה ישראל, עיצום כספי בגובה 62 מיליון שקל, באפריל האחרון הופחת העיצום ל-51 מיליון שקל.
מבחינת חדשנות, קוקה-קולה ישראל ביצעה מספר השקות חדשות. בהיבט הגיוון, המותג קוקה-קולה משיק מעת לעת מהדורות מיוחדות, האחרונה והבולטת שבהן הייתה באפריל האחרון לרגל האירוויזיון. בשורה נוספת שמביא המותג השנה היא השקת טעם חדש בישראל בקיץ - קולה בטעם קפה.
2. במבה
17 בדירוג הכללי
השיווק בארה"ב מתרחב
המותג במבה שייך לחטיבת החטיפים והמאפה של קבוצת אסם-נסטלה. המתחרה המרכזי של במבה הוא תפוצ'יפס של קבוצת המזון המתחרה שטראוס. לפי נתוני סטורנקסט, מכירות קטגוריית החטיפים בישראל נאמדה בכ-1.2 מיליארד שקל ב-2018, ומתוכם היוותה במבה אסם כ-24.5%, כ-290 מיליון שקל במונחי מכירות כספיות.
במבה מובילה את קטגוריית החטיפים כבר שנים רבות ונתח השוק שלה ממשיך לעלות משנה לשנה, בין היתר בתמיכה של מהדורות חדשות דוגמת במבה לבבות, במבה קשיות או במבה במילויים שונים. הגודל הנמכר ביותר של במבה הוא השקית הכתומה שמכילה 80 גרם.
בפברואר האחרון הושק מפעל במבה החדש בקריית גת, בהשקעה של כ-200 מיליון שקל על-פני שטח של 16 אלף מ"ר, שעם הפעלתו המלאה צפוי להעסיק כ-150 עובדים. המפעל החדש אמור לאפשר לאסם להכפיל את כושר הייצור של מפעל הבמבה ולהרחיב את פעילות היצוא שלה.
בשנה החולפת החלה אסם-נסטלה לייצא לרשתות קמעונאיות בארה"ב במבה גם מחוץ לשוק הכשר, כחטיף שנחשב לבריא יחסית.
לאחרונה הורחב היצוא של במבה גם לענקית הקמעונאות האמריקאית וולמארט, ובחודשים הקרובים שיווק הבמבה יתרחב לרשתות קמעונאות ודראסגטורים בארה"ב. באסם מאמינים כי הבמבה מעוררת עניין מיוחד בצפון אמריקה בעקבות המלצת איגוד רופאי הילדים בארה"ב, שפורסמה בינואר 2017 וקוראת לחשוף תינוקות למוצרי בוטנים, כדי להקטין את הסיכון שלהם לפתח אלרגיה לבוטנים, ולכן הפוטנציאל הגדול שרואים בחברה בשוק זה.
3. קפה עלית
29 בדירוג הכללי
נתח השוק ממשיך לצמוח בהתמדה
קפה עלית הוא מותג של קבוצת שטראוס שנולד ב-1958, ומאחוריו פועלים שני מפעלים בישראל, 60 סניפי רשת קפה-עלית, ונוכחות באלפי נקודות מכירה, מלונות ומקומות עבודה. את פעילות הקפה בשטראוס ישראל מנהל אלעד קומיסר.
קפה עלית הוא המותג הדומיננטי בתחום הקפה בישראל. המותג פועל בזירה תחרותית, ממותגת, צומחת ומשתנה במהירות, אשר פועלים בה מותגים רבים, בינלאומיים ומקומיים. לפני נתוני סטורנקסט, ב-2018 נתח השוק של החברה עמד על 56%, והוא צומח בהתמדה זו כבר השנה השלישית. היקף המכירות הכולל של החברה ב-2018 עבר את ה-700 מיליון שקל והוא משקף צמיחה של 6.2% בהשוואה לשנה הקודמת.
בשנים האחרונות בוצע כינוס של רוב תחומי הפעילות תחת המותג קפה עלית, כאשר תחומי החדשנות המוצרית מושמים תמיד בחזית. בשנת 2018, לראשונה זה שנים רבות, המותג חזר להיות המפרסם המוביל בקטגוריה לפי נתוני יפעת, ולהוביל את הצמיחה בשוק הקפה.
קפה עלית פועל במרבית תחומי הקפה בישראל, בין היתר בתחום הקפה הטורקי (קפה שחור) וקטגוריית הקפסולות התואמות, עם נתח שוק של 47% מהקטגוריה ברשתות הקמעונאות וצמיחה של 34% ביחס לשנה שקדמה לה, לצד פעילות מקוונת של מכירה ישירה לצרכנים. בתחום הקפסולות התבצעה השקעה בקו ייצור קפסולות אספרסו במגוון טעמים, שהביאה לצמיחה של 53% ב-2018 מול השנה הקודמת, לפי סטורנקסט.
המותג המשיך להיות המותג המוביל בסגמנט הנמס האבקתי, וב-2018 הושק גם קפה עלית פלטינום בתחום הקפה המיובש בהקפאה - הקטגוריה הגדולה בשוק הקפה - והפך למותג הצומח ביותר בקטגוריה עם צמיחה של 11%.
4. מי עדן
75 בדירוג הכללי
צלחה בשלום את משבר הזיהום
המותג מי עדן נוסד ב-1983, וכיום הוא בבעלות ענקית המשקאות האמריקאית COTT. בראש חברת מי עדן עומד אלון אלפרוביץ', שתפס את מקומו של יריב שפירא. המתחרים הישירים של המותג הם נביעות של החברה המרכזית, עין גדי ואקווה נובה, לצד מים מינרליים של המותג הפרטי.
הייתה זו שנה מאתגרת עבור המותג מי עדן. בקיץ שעבר, אוגוסט 2018, התחוללה סערה תקשורתית סביב מחסור באספקת המים המינרליים של החברה לקמעונאים ולצרכנים. במשך יממה טענו בחברה כי המחסור נבע מביקוש עודף והכחישו את הטענות לזיהום, אך בהמשך הודו כי בשל זיהומים מתמשכים במי המעיין שממנו היא שואבת מים עבור מוצריה, החברה תעבור לשאוב ממקור מים אחר.
בתקופת המשבר מי עדן איבדה כשליש מנתח השוק שלה והידרדרה לנתח שוק חסר תקדים עבורה של 18.2%. עם זאת, נראה כי המכירות ונתח השוק שלה לא נפגעו מהאירועים הללו בסיכום השנתי: ב-2018 אחזה מי עדן בנתח שוק של כ-35% במונחי מכירות כספיות בשוק הקמעונאי, מתוך מכירות שנתיות של כ-523 מיליון שקל, כשב-2017 היא היוותה 35.2% מהמכירות בקטגוריה וב-2016 כ-34.2%. ב-2018 נביעות היוותה כ-33% מהמכירות הכספיות בקטגוריה, ואילו עין גדי היוותה כ-17% מתוכן, שיעורים דומים לאלה שהציגו כל אחת מהשחקניות גם בשנתיים הקודמות.
קטגוריית המים רחבה וכוללת שחקנים רבים המשווקים מים מינרליים בבקבוקים ובכדים, לצד שחקנים בזירת הברים והמים המסוננים והמוגזים. הקטגוריה כולה נמצאת בצמיחה מואצת בשנים האחרונות בהתאם למגמת הבריאות העולמית, ומעבר צרכנים לשתיית מים על חשבון שתייה תוססת וממותקת. בשנה החולפת מי עדן השיקה עיצוב חדש לבקבוקים שלה, שכלל את הגדלת התווית ושינוי מיקומה.
5. נביעות
78 בדירוג הכללי
התחילה להתמקד במגזר הערבי
נביעות, שבניהולו של עופר יאנקו ובבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה-קולה ישראל), אוחזת בנתח שוק כמותי של 26.7% לפי נתוני סטורנקסט, נכון לאפריל 2019. הדבר ממצב אותה כמותג השלישי בגודלו מבחינת מכירות כמותיות בתוך קטגוריה תחרותית, המאופיינת במעורבות צרכנית נמוכה, מלחמות מחירים אגרסיביות, ויכולת מוגבלת לייצר חדשנות.
מי שמוביל את קטגוריית המים המינרליים מבחינה מכירות כמותיות, הוא המותג מי עדן עם 27.6% מהשוק, ואחריו המותג עין גדי שאוחז בכ-27.6%. היקף המכירות הקמעונאיות בקטגוריית המים מינרליים עמד על כ-550 מיליון שקל לשנה (330 מיליון ליטרים) ב-2018, המשקף צמיחה של כ-6% בשנה זו. בשוק המים ישנה חלוקה לשני סגמנטים של מכירת מים - משפחתי, לצריכה בבקבוקים גדולים, ואישי, לצריכה בבקבוקים קטנים יותר. בסגמנט הצריכה המשפחתית מובילה נביעות את הקטגוריה עם כ-29% מהמכירות הכספיות ב-2018, אך די בצמוד למי עדן שאוחזת ב-27% מהמכר, ולעין גדי שאוחזת בכ-26%. לעומת זאת, בסגמנט הצריכה האישית שולטת מי עדן עם כ-49% מהשוק, בעוד שנביעות אוחזת בכ-39% ממנו. בנוסף לאלה, מתחרים בקטגוריית המים המבוקבקים מותגים נוספים, בהם סן בנדטו, אקווה נובה והמותג הפרטי של שופרסל.
בשנה החולפת השיקה נביעות מוצר חדש - נביעות פלוס פרי - משקה המבוסס על מים מינרליים ורכיבי פרי, כשבחברה פעלו לחזק את מעמדו, בין היתר באמצעות קהלי ייעד כמו משפחות צעירות לקראת התרחבות התא המשפחתי. ב-2019 נביעות החליטה להתמקד בקהל יעד חדש: במגזר הערבי, זאת לנוכח העלייה בצריכת מים מבקבוקים במגזר והמודעות הגוברת למים מינרליים.
הייתה זו שנה שבה דווקא המותג המתחרה הדומיננטי של נביעות, מי עדן, סבל מפגיעה באספקה על רקע חוסרים שנגרמו בשל זיהום במי המעיין שממנו נהגה לשאוב החברה מים, לאחר שבתחילה החברה הכחישה זאת.
6. שוקולד פרה
79 בדירוג הכללי
המגוון מותאם לקהלים מיוחדים
המותג שוקולד פרה שייך לחטיבת הממתקים של קבוצת שטראוס. מדובר במותג שנוסד ב-1934, והוא שולט בקטגוריית השוקולד כשהוא אוחז בנתח שוק של כ-47% מהמכירות הכספיות, לפי נתוני סטורנקסט. מכירות שוקלד פרה הסתכמו בכ-237 מיליון שקל ב-2018, וזאת מתוך מכירות של כ-505 מיליון שקל בקטגוריה כולה.
בשנים האחרונות קטגוריית השוקולד מתאפיינת בתחרות שהולכת ומתעצמת עם כניסת שחקנים חדשים לאורך הזמן, לצד כניסה של מותגים בינלאומיים חדשים המיובאים לישראל, דוגמת מותג השוקולד גודייבה שהחל להימכר בארץ בשנה האחרונה - מציאות המשפיעה על התחרות, הן ברמת המגוון והן ברמת המחיר.
במקביל, ישנה מודעות הולכת וגוברת לסוגיית הבריאות, בין היתר על רקע הרפורמה של משרד הבריאות שצפויה להיכנס לתוקף ב-2020, ולחייב את יצרניות המזון לסמן מוצרים שבהם יש כמויות חריגות של שומן, סוכר או נתרן. במותג פעלו בשנים האחרונות להרחבת המגוון כך שיותאם גם עבור קהלים מיוחדים, ובין היתר יוצרו מספר סוגים של שוקולד ללא סוכר.
החדשנות המשמעותית בשנת 2018 של המותג הייתה השקת טעם חדש של שוקולד פרה תחת השם בלונדי - טעם שהתווסף לסוגי השוקולד חלב, מריר ולבן. בשטראוס מציינים כי השקת בלונדי הביאה למכירות של "פי 2 מהיעד, נתחי שוק ושיעורי חדירה גבוהים מאוד והגעה לקהלים חדשים".
7. טייסטר'ס צ'ויס
95 בדירוג הכללי
תחרות עזה מול הקפסולות
המותג נסקפה טייסטר'ס צ'ויס הוקם ב-1995 ונמצא בבעלות חברת נסטלה העולמית. בארץ הוא משווק על-ידי אסם שבבעלות נסטלה.
לפי אסם-נסטלה, גודל הקטגוריה שבה פועל המותג עמד ב-2018 על 420 מיליון שקל, כשנתח השוק של טייסטר'ס צ'ויס עמד על 39%.
לפי החברה, שיעור החדירה של המותג לבתים בישראל הוא הגבוה ביותר בעולם הקפה.
במהלך השנים, מחירו הגבוה של הקפה הנמס הפך אותו למוצר שניתן למשוך לקוחות לחנויות באמצעות הוזלתו במסגרת מבצעים. רשתות מסוימות אימצו סביבו אסטרטגיית לוס לידר - סבסוד כדי להוזיל את המוצר בתקווה למשוך צרכנים רבים יותר לבצע קניות אצלן.
אחד האתגרים האדירים עבור המותג הוא ההתמודדות עם השינויים בהרגלי הצריכה והמעבר לשתיית קפה ממכונה באמצעות קפסולות של נספרסו (מותג נוסף שבבעלות נסטלה), של שטראוס ושל מתחרות רבות אחרות שנכנסו לשוק בשנתיים האחרונות.
8. ויסוצקי
99 בדירוג הכללי
ממשיכה להוביל את קטגוריית התה
ויסוצקי, שבבעלות שלום זיידלר ובניהול נילי צור, מעסיקה 350 עובדים. לפי נתוני סטורנקסט, מחזור המכירות של ויסוצקי לשוק הקמעונאי עמד ב-2018 על כ-345 מיליון שקל, והיא אוחזת בנתח של 0.9% משוק המזון והמשקאות בישראל.
המתחרים העיקריים שלה הם המותגים בשוק התה: ליפטון, פומפדור, המותגים הפרטיים וסרמוני. במקביל, היא מתחרה גם בשוק התה הקר מול מותגים כמו נסטי, פיוזטי, אייס טי ואריזונה. היקף המכירות השנתי בקטגוריית התה מסתכם בכ-450 מיליון שקל בשנה, כשויסוצקי מובילה את השוק. הקטגוריה מחולקת לשלושה סגמנטים עיקריים: תה ירוק, תה שחור וחליטות. בשנים האחרונות הרחיבה החברה את המותג למוצרים נלווים, בהם סוכריות של המותג או חליטה שכוללת נשנושי פירות.
בקיץ שעבר ייקרה ויסוצקי חלק מהמוצרים שלה בשיעור של 7%-9%, זאת לאחר שנמנעה מהעלאת מחירים מאז ימי המחאה החברתית ב-2011.
בשנים האחרונות התמודדה החברה עם בקשה לתביעה ייצוגית נגדה בטענה לגביית מחיר מופרז לכאורה עבור תה ירוק, סגמנט שבו החברה נחשבת למונופול (85%).
