מדד המותגים: תעופה ותחבורה / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
ענף התעופה והתחבורה ידע שנה שהיא בבחינת רכבת הרים, שהגיעה לשיאה עם סגירת שדה דב, שדה התעופה התל-אביבי ששימש כעורק התנועה הראשי האווירי המחבר בין תל-אביב לאילת. התוצאה היא ויתור על תשתית חשובה בעולם התעופה ששועט קדימה בכל העולם.
עוד מוקדם לקבוע מספר שישקף את הירידה בפעילות הפנים ארצית עם סגירת שדה דב, אבל ההערכות נעות בין 15% ל-30% ירידה בתנועת הטסים מהמרכז לאילת (שעומדת על כ-1.4 מיליון נוסעים בשנה). מי שייפגע מכך הן חברות התעופה הישראליות ובעיקר ארקיע, שהטיסות לאילת הן חלק מליבת הפעילות שלה. ישראייר, שמחזיקה בשליש בנתח השוק בטיסות הפנים, השכילה לבנות את עצמה יותר כסיטונאית תיירות המשווקת חבילות נופש מאשר חברת תעופה.
חברות התעופה הישראליות ובראשן אל על מתמודדות עם התחרות העצומה בנתב"ג. נתח השוק שלהן ממשיך לרדת אל מול תנועת הנוסעים שגדלה ושממנה נהנות החברות הזרות. שלוש החברות הישראליות, אל על, ארקיע וישראייר, מחזיקות יחד בנתח של כ-30% מהפעילות בנתב"ג. שלוש חברות הלואו הקוסט הבולטות בפעילותן מישראל, וויז אייר ההונגרית, איזי ג'ט הבריטית וריאנאייר האירית מחזיקות ביחד בנתח של כ-15%, מחצית מזה של החברות הישראליות. שלוש חברות הלואו קוסט גדלו בכ-18% בפעילותן. בקיץ יופעלו בסך-הכול 1,600 טיסות שבועיות, עלייה של 6% לעומת שנה שעברה.
ההתחזקות אינה נחלתן הבלעדית של חברות הלואו קוסט - גם החברות המסורתיות מתחזקות - אל על הגדילה את יעדיה בשוק הצפון אמריקאי.
ענף התעופה מאתגר מהיבטים שונים: התנועה גדלה אבל המחירים נשחקים, החברות מחויבות להתייעלות ומדינות חייבות לתמוך ולהבין את החשיבות של המשאב הזה. השנה גם נפתח נמל התעופה רמון לפעילות פנים ארצית ולפעילות בינלאומית בעונת החורף לטובת עידוד התיירות לאילת. כדי שלא יעמוד כפיל לבן במדבר תידרש פעילות שתסיט אליו תנועה בינלאומית לאורך השנה.
התעופה היא זו שאחראית לכך שמספר התיירים שפוקדים את ישראל עולה בדרך למספר הנחשק: 5 מיליון תיירים בשנה - משרד התיירות בראשות יריב לוין הקצה תקציבים שאפשרו גם מענקים לעידוד חברות התעופה לפתוח קווים לכאן. השר הבא שיתפוס את כיסאו חייב להמשיך ברוח הזו. אותם מענקים גם אפשרו ל-8.5 מיליון ישראלים לצאת לחו"ל ב-2018.
דומה שהמותג החזק ביותר בתחום התחבורה בישראל, לפחות לפי פייסבוק וטוויטר, היה השנה השר היוצא, ישראל כ"ץ. הוא האיש שחתום על רפורמת השמיים הפתוחים ואליו מופנות טענות על איחורים, צפיפות ופקקים בתחבורה הפנים ארצית. לפעמים, אם רוצים לגוון, אפשר היה גם לבוא בטענות לגילה אדרעי, יו"רית ועד עובדי הרכבת, על שיבושים ושביתות שהרגישו נוסעי הרכבת. כ"ץ עזב את משרדו עם שירות תחבורה ציבורית רחב בהרבה מזה שהוצע עם כניסתו לתפקיד, לפני עשור - גם ברכבות וגם באוטובוסים, אבל כיום, כאשר הכבישים גדושים עד להתפקע, המחסור בתחבורה ציבורית ניכר.
בישראל אין תחרות בתחבורה הציבורית, והמיתוג בה אינו משמעותי. לא כל-כך חשוב האם האוטובוס הוא ירוק, כחול או כתום, העיקר שיגיע בזמן. המידע על זמני האוטובוסים נמצא באפליקציות חיצוניות והתשלום נעשה באותו רב-קו לחברות שונות, ולכן חברות האוטובוסים משקיעות יותר בהתמודדות במכרזים מאשר בקמפיינים. יוצאת הדופן היחידה היא הרכבת, המעניקה שירות אחר מזה של האוטובוסים, ומעוררת רגשות עזים יותר.
1. אל על
9 בדירוג הכללי
הפסדים של מיליונים ושחיקה בשווי
מתחילת השנה ועד לסוף חודש יוני הטיסה אל על 2.7 מיליון נוסעים בטיסותיה מנתב"ג - בדומה לאותה התקופה אשתקד. אל על מתחרה מול כ-110 חברות תעופה שפועלות בנתב"ג, בהן חברות לואו קוסט שמחזקות את מעמדן, ומול שתי החברות הישראליות ארקיע וישראייר.
בשנים האחרונות איבדה אל על בלעדיות על קווים שהפעילה בעבר לבדה, דוגמת הונג קונג, ליסבון והודו. נתח השוק של אל על ושל המותג סאן דור עמד בסוף 2018 על 25.6%. במסגרת התחרות המתחזקת בענף השיקה אל על שורה של יעדים חדשים, בהם בצפון אמריקה ובאירופה, ובקרוב היא תוציא טיסות ישירות לטוקיו לראשונה מישראל. אל על עברה השנה גם למדיניות של תמחור שמתחרה במודל הלואו קוסט ואשר מאפשר רכישה של כרטיס בשלוש רמות מחיר בהתאם לשירותים הנדרשים.
אל על הוקמה ב-1948 כחברת התעופה הלאומית של ישראל. ב-2005 החברה הופרטה ועד היום נמצאת בשליטת חברת כנפיים (35.3%) של תמי ודדי בורוביץ'. מספר העובדים בחברה עומד על 6,200 וצי המטוסים שלה מונה כ-44 מטוסים. מרבית מטוסי הבואינג דרימליינר שהזמינה אל על כבר משובצים בצי שלה. מאז ינואר 2018 עומד בראש החברה גונן אוסישקין. החברה מחזיקה במועדון הנוסע המתמיד, שנחשב למועדון הגדול והחזק בארץ.
התוצאות הכספיות של אל על בסיום 2018 הציגו הפסד של 52 מיליון דולר. שווי החברה נשחק לכ-470 מיליון שקל, לעומת שווי שיא של כ-1.9 מיליארד שקל לפני כשלוש שנים. למרות השחיקה בנתח השוק, הדוחות גם הצביעו על עלייה של 2% בהכנסות, שהצטברו ל-2.15 מיליארד דולר לאור עלייה במספר נוסעים לקילומטר ועלייה בתשואה לנוסע.
2. רכבת ישראל
27 בדירוג הכללי
רכבת ההפרעות
אחרי שנים של שקט תעשייתי ברכבת וגידול מתמיד במספר הנוסעים, השנה האחרונה הייתה קשה לחברה. הגידול במספר הנוסעים אומנם נמשך (67.7 מיליון בשנה), אבל הרכבת לא העריכה נכונה את הגידול ולא רכשה מספיק קרונות בזמן. התוצאה: צפיפות בלתי נסבלת על הרציפים וברכבות, שגרמה גם לאיחורים. לכך יש להוסיף עיצומים ושביתות שנקט הוועד השנה, שהקשו גם הם על חייהם של הנוסעים.
פרויקט הדגל של הרכבת בעשור האחרון, הקו המהיר לירושלים, זה שאמור היה לקשר בין תל-אביב והבירה ב-28 דקות בלבד, החל את פעילותו באופן מגומגם. הרכבת מפעילה עדיין רק חצי קו, בין ירושלים לנתב"ג, שהנוסעים בו סובלים מתקלות רבות. הארכת הקו לתל-אביב תלויה בפרויקט אחר של הרכבת - מעבר להנעה חשמלית. רכבות חשמליות לא רק מזהמות פחות, אלא גם מהירות יותר ויכולות להיות מורכבות מקרונות רבים יותר, כלומר, להסיע יותר נוסעים. אבל הקמת התשתית החשמלית מתעכבת, ופוגעת בשירות של הרכבת. הקרונועים החשמליים, שנועדו להגדיל משמעותית את היצע המושבים, נשארים במפעל, ופרויקטים רבים לשיפור השירות תקועים. והעיכוב הזה הולך לעלות מיליארדים למשלמי המסים.
בניגוד לחברות תחבורה ציבורית אחרות בישראל, הרכבת שולטת על כל מרכיבי השירות שלה - התחנות, הרכבות עצמן והמסילה - ואולי לכן היא זוכה גם ליותר טענות. אי-אפשר להאשים חברת אוטובוסים בפקקים, אבל את הרכבת אפשר להאשים בתקלת איתות שגורמת לאיחורים.
מצד שני, אותה שליטה בשירות היא זו שהופכת את הרכבת לאטרקטיבית לרבים. העיכובים ברכבת, מעצבנים ככל שיהיו, עדיין נדירים יותר מהפקקים היומיומיים. וכך הביקוש לרכבת ממשיך לעלות, והחברה לא מצליחה לעמוד בו.
3. אגד
41 בדירוג הכללי
מתכננת להיכנס לתחומי פעילות חדשים
מפעילת התחבורה הציבורית הגדולה בישראל, אגד, אוחזת בנתח של 35% מכלל הקווים בישראל והיא הבעלים של 2,950 אוטובוסים. אבל המפעילה הזו היא כלל לא חברה, אלא אגודה שיתופית, שריד לתקופה אחרת בכלכלה הישראלית.
ההיסטוריה הארוכה של אגד היא חלק ממה שהופך אותה למותג מוכר כל-כך, אבל גם מונעת ממנה להציע שירות טוב כמו חברות התחבורה הציבורית הפרטיות היעילות יותר. לכן, בלחץ משרדי האוצר והתחבורה, חברי אגד החליטו השנה להפוך לחברה בע"מ, שחציה יימכר למשקיעים פרטיים.
נתח השוק של אגד צפוי אומנם להצטמצם ל-25%, אבל היא תיכנס לתחומי פעילות חדשים, ובראשם הפעלת רכבות קלות. אגד תפעיל את הקו האדום של הרכבת הקלה בתל-אביב, והיא מתמודדת גם על הפעלת הקו הירוק בעיר ושני קווים (הקיים והחדש) בירושלים. בנוסף, אגד צפויה להרחיב את פעילותה בתחומי התיירות וההיסעים ולהפעיל גם שירות תחבורה ציבורית בהזמנה בירושלים (בדומה לבאבל בתל-אביב).
הכוח של אגד כיום נובע מהיותה מונופול גדול וותיק בתחום האוטובוסים, אך כעת נכנסת החברה לתחומי פעילות חדשים ותחרותיים יותר. בעולם התחבורה העתידי, שבו צפויה הבעלות על מכונית להתחלף בשירותי ניידות מגוונים (מקורקינט שכור, דרך מכונית אוטונומית ועד שירותי היסעים), אגד צריכה לחדש את המותג שלה כדי להישאר רלוונטית, ולא להיות רק ברירת מחדל בקווי אוטובוס.
4. לופטהנזה
63 בדירוג הכללי
תחרות קשה מול חברות הלואו קוסט
35 טיסות שבועיות מפעילה לופטהנזה מנתב"ג וטיסה נוספת מאילת (רמון) בחורף. לופטהנזה משתייכת לקבוצה הכוללת גם את החברות סוויס ובריסל איירליינס, המפעילות עוד 35 טיסות בקווים מישראל. ב-2018 הטיסה כ-602 אלף נוסעים בקוויה מנתב"ג, צמיחה של 7% ביחס לשנה קודמת.
לאחרונה דורגה לופטהנזה על-ידי מגזין Skytrax בעשירייה הפותחת של חברות התעופה המובילות בעולם, ובמקום הראשון מקרב חברות התעופה באירופה. לופטהנזה משתייכת לברית התעופה הגדולה בעולם, Star Alliance, לצד חברות כמו יונייטד איירליינס וטורקיש איירליינס. במרץ הודיעה החברה כי בכוונתה להגדיל את צי המטוסים שלה עם 20 מטוסי בואינג דרימליינר 787-9 ועוד 20 מטוסי איירבוס 350-900, בעסקה שהיקפה כ-12 מיליארד דולר.
בכנס יאט"א (ארגון התעופה הבינלאומי) השנתי בסיאול התבטא קרסטן שפור, מנכ"ל לופטהנזה, נגד התחרות האגרסיבית באירופה מול חברות הלואו קוסט, שאותה הגדיר כ"לא אחראית". "חברות תעופה שמציעות כרטיס ב-10 אירו או ב-10 דולר מסבות נזק לשוק, וזה משהו שלא יוכל להישאר". שפור אף טען שיהיו חברות תעופה באירופה "שלא ישרדו את התחרות". לופטהנזה עצמה פועלת בקונסולידציה: עם הקבוצה שלה נמנות גם סוויס, אוסטריאן איירליינס, בריסל אייר ויורווינג (Eurowings). לאחרונה הציגה החברה תוכנית התייעלות בעקבות ירידה ברווחיות ברבעון הראשון ל-336 מיליון אירו.
לופטהנזה הוקמה ב-1953, צי המטוסים שלה מונה 351 מטוסים המחברים 241 יעדים והיא מעסיקה 32 אלף עובדים. את הסניף בישראל מנהל עופר קיש.
5. בריטיש איירווייז
86 בדירוג הכללי
ניצבת בפני תחרות חדשה
לפני 85 שנה, הרבה לפני שהתממש החזון של הרצל, הפעילה חברת התעופה הבריטית בריטיש איירווייז טיסה ראשונה מישראל ללונדון. לא עניין של מה בכך. כיום מפעילה החברה 19 טיסות שבועיות בקו תל-אביב-לונדון, שאותו היא מגדירה כקו ארוך טווח, מה שבא לידי ביטוי בשירות לנוסע. בין היתר הודיעה החברה כי תציב בקו לישראל את מטוס איירבוס A350 החדיש, שיצטרף לצי שלה.
בריטיש מתחרה בקו הזה עם אל על, עם ארקיע ועם חברות הלואו קוסט וויז אייר ואיזי ג'ט. בקרוב תצטרף לקו מתחרה מאתגרת במיוחד: וירג'ין אטלנטיק, שמשיקה קו ישיר בין לונדון לתל-אביב. התחרות, רק נזכיר, מיטיבה עם הצרכנים ויש להניח שבריטיש תגיב למתחרה החדשה בהתאם.
בריטיש איירווייז, הנמנית עם קבוצת התעופה IAG, שבה חברה גם איבריה הספרדית, חוגגת השנה 100 שנים להיווסדה. החברה מעסיקה 46 אלף עובדים ברחבי העולם. על הסניף הישראלי, שמהווה בעיקר מרכז שירות, מנצחת יעל קטן. בריטיש פועלת מנמל התעופה העמוס ביותר בעולם, הית'רו, והיא טסה ל-200 יעדים ב-80 מדינות באמצעות צי של 300 מטוסים.
בריטיש, בדומה לחברות תעופה אחרות, מרכזת את מאמציה גם מול הנוסעים הישראלים, בחיזוק טיסות ההמשך מלונדון למגוון יעדים ברחבי העולם, בדגש על צפון אמריקה. לפי החברה, המוטו שלה הוא "להשקיע היכן שחשוב לנוסע" ומכאן היקף השקעה של 6.5 מיליארד ליש"ט בשדרוג כל מחלקות הנוסעים בכל מטוסיה, יחד עם הרחבת הצי בעוד 15 מטוסים חדשים. ב-2018 הטיסה בריטיש בקווים לישראל 371 אלף נוסעים, עלייה של 14% ביחס לשנה קודמת.
6. טורקיש איירליינס
91 בדירוג הכללי
שנה של ציוני דרך
בשנים האחרונות נהנתה טורקיש איירליינס ממעמד מיוחד: חברת התעופה הזרה החזקה בישראל. המעמד מיוחד פי כמה בהתחשב בעובדה שבין שתי המדינות שוררים יחסים קרירים, ועל רקע העובדה שמי שמחזיקה ב-50% מהחברה היא ממשלת טורקיה. את התואר הזה קטפה מטורקיש חברת הלואו קוסט וויז אייר ההונגרית. טורקיש מחזיקה בסניף ישראלי מכובד שבראשו עומד מהמט אילקר בשראן, שהצעיד את החברה לשיאים באמצעות עשר טיסות יומיות שמפעילה החברה מתל-אביב לאיסטנבול. השנה חנכה החברה גם קווים לאנטליה ולאיזמיר מתל-אביב.
בשונה משאר חברות התעופה שפועלות בקווים מישראל על בסיס הסכם בילטרלי, שמאפשר גם לחברה ישראלית לטוס ליעד, אל על מנועה מלהפעיל טיסות לאיסטנבול ולפתח תחרות בקו.
זוהי שנה עם ציון דרך חשוב עבור החברה הטורקית, בשל פתיחת נמל התעופה העצום באיסטנבול. ב-2028, כשתסתיים בנייתו, צפויים לעבור בו 200 מיליון נוסעים בשנה. ממשלת טורקיה מתייחסת אל המשאב התעופתי כבעל ערך עליון, והמיקום האסטרטגי של איסטנבול מאפשר לה להציע טיסות המשך למגוון יעדים בעולם. גם הנוסע הישראלי הבין את זה: יותר מ-85% מהטסים מישראל עם טורקיש ממשיכים ליעדים אחרים. בשנה האחרונה גם מתחזק הערוץ התיירותי במדינה, על-ידי חובבי הסדרה ששיגעה את ישראל "הכלה מאיסטנבול".
טורקיש איירליינס נוסדה ב-1933 והיא מחזיקה כיום בצי של 335 מטוסי נוסעים ומטען, וטסה ליותר מ-310 יעדים בעולם. לקראת חגיגות המאה שלה ב-2023, תצטייד החברה בעוד מאות מטוסים.
7. ארקיע
94 בדירוג הכללי
סגירת שדה דב מהווה מהלומה
1 ביולי 2019 הוא תאריך היסטורי עבור ארקיע, חברת התעופה שהשנה חגגה יום הולדת 70. ביום הזה נסגר שדה דב אחרי מאבק ארוך שנים, למרות האופטימיות ששררה במסדרונות החברה (שממוקמים בשדה דב) והאמונה כי המדינה "לא תיתן לזה לקרות". אבל היא נתנה. טיסות הפנים בקו לאילת מהוות נדבך משמעותי בפעילות של ארקיע, שחולשת על 70% מהשוק יחד עם ישראייר. טיסות הפנים פועלות כיום בקו נתב"ג-רמון - ובשל הארכת התהליך כולו עבור טיסה שנמשכת פחות מ-30 דקות, הביקוש יירד.
עם סגירת שדה דב אמר אבי נקש, מבעלי ארקיע, כי החברה תיאלץ לפטר שליש מ-670 עובדיה. סכסוך עבודה שהתעורר בעקבות האמירה הוביל את נקש לחזור בו. אבל התייעלות תהיה מחויבת המציאות, יחד עם הגדלת הפעילות הבינלאומית. מתחילת השנה ועד סוף יוני הטיסה ארקיע 244 אלף נוסעים, עלייה של 24% לעומת 2018. נתח השוק שלה בנתב"ג עומד על כ-3%.
בעלי ארקיע הם האחים נקש, שמחזיקים בין היתר גם במלונות ברחבי ישראל ובנמל אילת. מנכ"ל החברה הוא ניר דגן.
לצד המטרה לחזק את עצמה בחבילות הנופש בישראל, ארקיע תחזק את פעילותה הבינלאומית בין היתר בזכות האיירבוס A321 neo שרכשה. ארקיע מפעילה טיסות ישירות ליעדים באגן ים התיכון, באירופה ובאפריקה. החברה טסה לתאילנד, ובקרוב היא צפויה להשיק טיסות לגואה ולקוצ'ין שבהודו.
ארקיע מתמודדת בזירת הלואו קוסט עם חברות חזקות שנוגסות נתחים נכבדים מהשוק הישראלי, ומכאן הצורך והחובה למצוא יעדים חדשים שיאפשרו לה להציע מחיר תחרותי.
8. ישראייר
96 בדירוג הכללי
אחת מנקודות האור של קבוצת אי.די.בי
ישראייר, שמשתייכת לקבוצת אי.די.בי, עלתה השנה לכותרות בעיקר לנוכח רוכשים פוטנציאליים שביקשו לרכוש את החברה, שנמצאת על המדף זה כשנה.
ישראייר היא אחת מנקודות האור בדוחות של החברה-האם שלה: את 2018 סיכמה כשנה הרווחית ביותר בתולדותיה עם רווח נקי של 13.3 מיליון דולר, צמיחה של כ-20% ביחס לשנה קודמת. הקונה של ישראייר יקבל חברה שהשכילה לקרוא נכון את השוק, בהובלת אורי סירקיס. לפני שנה עמדה ישראייר להתמזג עם אל על, בעסקה שנבלמה על-ידי הרשות לתחרות, שהתעלמה ממגמת הקונסולידציה שחולשת על ענף התעופה.
ישראייר, שקמה ב-1966 ומעסיקה 450 עובדים, מטיסה מדי שנה 1.5 מיליון נוסעים.
עם סגירת שדה דב והעתקת טיסות הפנים לנתב"ג, העריך סירקיס כי תחול ירידה של 15% לפחות בתנועת הנוסעים בקו לאילת. לישראייר נתח של 30% בטיסות הפנים לאילת. אחרי סגירת שדה דב הודיעה ישראייר כי תכפיל את פעילותה מנמל התעופה בחיפה.
הזירה הבינלאומית שמהווה את עיקר הפעילות של ישראייר היא בחבילות ובטיסות לחו"ל. גם ישראייר מתמודדת עם התחרות מול חברות לואו קוסט, עם מחירי הדלק, עם שינויים בהרגלי הלקוחות, ועם כניסת שחקנים גלובליים. מה שמסייע לישראייר הוא הגידול בתדירות הנסיעות של הישראלים לחו"ל. הדגש מבחינת ישראייר הוא הבאת ערך בחבילות ליעדים דוגמת סוצ'י, מונטנגרו, אלבניה או באקו.