גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: רכב / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

לרוב חברות הייעוץ והמחקר הגדולות בעולם יש מחלקה שתפקידה לנתח את תעשיית הרכב ואת הטרנדים של מכירות הרכב בשווקים שונים. אם היינו אנליסטים במחלקות הללו, שממוקמות בלונדון, ניו יורק או בייג'ין (טוב, מותר לחלום), והיינו בוחנים משם את הביצועים של שוק הרכב הישראלי על בסיס נתוני המכירות, קרוב לוודאי שהיינו מעניקים לו את החותמת "סולידי".

עובדה: במשך רוב העשור האחרון גרף המכירות בשוק הפגין עלייה עקבית וחיובית, ובשנים האחרונות הוא התייצב סביב 280 אלף מכירות. המכירות אף לא הפגינו רגישות יתרה לזעזועים פוליטיים וביטחוניים - וכאלה לא חסרים בישראל - וכן מגוון כלי הרכב שמתחרים אצלנו הוא מהגדולים בעולם, מה שעשוי ללמד על תחרות בריאה כביכול.

כאשר מחדדים את הפוקוס, מגלים שעל פי הסטנדרטים המקובלים במדינות מפותחות, אין בשוק הרכב הישראלי שום דבר סולידי או נורמלי. למעשה, קשה מאוד להפנים את כמות האנומליות והסטיות שקיימות כאן. לטובת המתבוננים מבחוץ, הנה כמה דוגמאות לתופעות היותר חריגות שמאפיינות את שוק הרכב הישראלי.

ריכוזיות: אחת מכל שלוש מכוניות היא קוריאנית - להבדיל מהרבה מדינות מפותחות בעולם, לישראל אין תעשיית רכב מקומית ואפילו לא מפעלי הרכבה. המשמעות היא שאין בישראל העדפה "פטריוטית" של הקהל למותג רכב מסוים.

לפיכך, תיאורטית, כל מותגי הרכב מתמודדים עם רקע תחרותי שווה פחות או יותר, למעט פערים ותנודות בשערי החליפין של מטבעות היבוא, שגם הם די התמתנו בשנים האחרונות. ועם זאת, הנתונים מראים כי כ-43% מהמכירות בשוק במחצית הראשונה של 2019, ובמידה רבה גם ב-2018 כולה, התרכזו בשלושה מותגים בלבד - יונדאי, טויוטה וקיה. כ-15 מותגים אחרים, בניכוי מותגי "בוטיק" מוגבלי היצע, נאלצו להתחלק בשארית.
שני מותגים מתוך השלושה - יונדאי וקיה - שייכים לאותו תאגיד קוריאני עצמו וחולקים ביניהם כ-30% מהשוק. זהו נתח השוק הגדול ביותר של יונדאי-מוטורס קורפוריישן מחוץ לקוריאה, בפער של מאות אחוזים מהמדינה המפותחת הבאה ברשימה.

אפשר לנמק את הסטייה הסטטיסטית הזו בנימוקים מעשיים כמו הדומיננטיות של הקוריאנים בפלח השוק ההיברידי הצומח (ע"ע), היעדר בעיות אמינות לאורך זמן והיצע דגמים שמתאים לטעם הישראלי. הסיבה האמיתית היא מדיניות היצרן. רוב יצרני הרכב מתייחסים לישראל כאל שוק קטן בהשוואה לשווקים הגדולים של אירופה, מה שמתבטא לרוב במדיניות קשיחה של הקצאות מלאי, תמחור ותנאי סחר.

הקוריאנים, לעומת זאת, סימנו את ישראל כיעד יצוא בעל חשיבות אסטרטגית ומתייחסים אליו בהתאם. זה אומר נכונות להתאמת דגמים ספציפית עבור ישראל; תפירת חבילות אבזור ייעודיות על פי דרישות השוק כמו עזרי בטיחות אקטיביים; הקצאה כמעט בלתי מוגבלת של מלאי; תגובות מהירות וממוקדות לשינויי הרגולציה התכופים בישראל, כמו התאמת הפליטה לשינויים במיסוי הירוק; ובעיקר תמחור נוח, שבא לידי ביטוי בהיצמדות למטבעות יבוא ידידותיים, הענקת תנאי סחר נוחים ותמחור אגרסיבי.

האם יש תקרה לפלח השוק שאליו יכולים להגיע הקוריאנים בשוק הישראלי? אם לשפוט על־פי הזעזועים שפוקדים כיום את המתחרים האירופיים והיפנים בחו"ל, קרוב לוודאי שהאנומליה הריכוזית בישראל רק תעמיק.

רכבי SUV: למרות המיסוי - רכבי SUV, פנאי וקרוסאובר הם סחורה חמה בכל העולם. אפילו באירופה השמרנית רשם הפלח הזה זינוק של 18% בשנה שעברה וכבש נתח של כמעט 30% מהשוק. אבל ישראל הקדימה את אירופה עם הטרנד, והנתונים העדכניים מלמדים שיותר מ-45% מכלל המכירות בשוק במחצית הראשונה של השנה התמקדו בקטגוריה הזו.

יחס כזה הוא די חריג לכשעצמו, אבל הוא מקבל משנה תוקף על רקע מבנה מיסוי הרכב בישראל. בעיקרון כל רכב חדש שנמכר בארץ מקבל זיכוי "ירוק" ממס הקנייה בהתאם לפליטה שלו, וגובה הזיכוי נע מאפס עד כ-15 אלף שקל. ככל שהרכב יותר זול ויותר קומפקטי - ולרוב יש קורלציה בין הממדים והמשקל של הרכב לנתוני הפליטה - כך גדל המשקל היחסי של הטבת המס.

בדגמי רכב "ירוקים" מס הקנייה הריאלי יורד לממוצע של כ-60%-70% ומגיע אפילו לסביבות 30% במכוניות מיני. בכלי הרכב הגדולים והמזהמים יותר, משקל ההטבה אפסי והם ניצבים ברף המס העליון, 83%. רוב רכבי הקרוסאובר וה-SUV שנמכרים בישראל נמצאים בשליש הגבוה של דירוג הזיהום ולכן משלמים מס קנייה כמעט מלא.

אז איך אפשר להסביר את הנהירה אליהם? שני הסברים אפשריים: או שהלקוח הישראלי כבר התמכר לתשלום מיסי רכב מופרזים, או ששיקולי סטטוס והרגשת בטיחות סובייקטיבית גוברים על השיקולים הכלכליים. מה שבטוח הוא, שלאף אחד במעגל החיצוני אין אינטרס לשנות את המגמה - לא למדינה, וגם לא ליצרני הרכב וליבואנים.

היברידיות: ישראל היא לא נורבגיה. אפילו לא דנמרק. נושאים כמו איכות הסביבה ושימור משאבי כדור הארץ רחוקים מהאג'נדה הציבורית ובפרט האג'נדה של שוק הרכב. עבור רוב הלקוחות בישראל סוגיית הפליטה וזיהום האוויר של הרכב שלהם נמצאת בתחתית רשימת שיקולי הקנייה, אם בכלל.

למרות זאת, בשנה החולפת זינק נתח השוק של המכוניות ההיברידיות בישראל לסביבות 18% מכלל השוק, נתח שהוא מהגבוהים בעולם. אז נמהר ונרגיע את האנליסטים הזרים: ישראל לא הפכה למעצמה "סביבתית". הזינוק הזה הוא תוצר של הטבות מס.

הוסיפו לכך את האינטרס של המעבידים להפחית את עלויות הדלק (שנזקפות לחשבונם ולא לחשבונו של מקבל הרכב הצמוד), ואת התרחבות ההיצע בישראל לכלי רכב "נורמליים" ואפילו אופנתיים ועתירי סטטוס - כגון ג'יפונים, וקיבלתם מתכון להתפוצצות בביקוש ובמכירות בפלח ההיברידי.

המדינה התבוננה מהצד במשך שנים בעת שהפלח הזה צמח במהירות על חשבון כלי רכב נורמליים ו"גזל" מס קנייה מקופת האוצר, אבל ביוני 2019 החליט האוצר לשים קץ לחגיגה. החל מינואר 2020 יזנק מס הקנייה על היברידיות ב-15%. מדובר עדיין בכמחצית ממס הקנייה על רכב נורמלי, אבל די בכך כדי לייקר את כלי הרכב ההיברידיים באלפי שקלים, ולהעמיד למבחן את האג'נדה "הירוקה" כביכול של הלקוחות ואת יכולת השיווק של היבואנים.

מחירים: אנחנו יכולים לכתוב כאן עד מחר על נטל המיסוי ההזוי, שמוטל בישראל על רכישת רכב חדש ועל השימוש בו. אנחנו יכולים להזכיר בלי סוף שהמס המצטבר על רכישה של רכב חדש בישראל (מס קנייה ומע"מ) הוא מהגבוהים בעולם, וכך גם אגרות הרישוי השנתיות ומיסוי הדלק. הנה המחשה פשוטה: על כל דולר שמשלם האזרח האמריקאי כדי לרכוש רכב חדש, עמיתו הישראלי משלם שני דולר.

אם מחר היו מוטלים מיסי רכב בשיעור דומה בכל מדינה מפותחת, סביר להניח שהמכירות היו נחתכות במחצית ושתעשיית הרכב תקים קול זעקה. כל זה עוד מבלי לשקלל את כוח הקנייה המופחת, במונחי שכר שנתי ממוצע, של הלקוח הישראלי בהשוואה לעמיתיו במערב. בכל זאת הביקוש אצלנו משגשג ושומר על "סולידיות" לכאורה.

אלא שזו כמובן אשליה. בתור התחלה, המיסוי האגרסיבי מדכא בצורה משמעותית את פוטנציאל הצמיחה האמיתי של השוק. אפשר לעשות חישוב פשוט: המדינה גובה מדי שנה משוק הרכב מסים עקיפים, אגרות ושווי שימוש בהיקף של כ-20-17 מיליארד שקל (ללא דלק). לצורך הפשטות וההתאמה לחו"ל, נאמר שהגבייה העודפת מהלקוח הישראלי מסתכמת בסכום של כ-10 מיליארד שקל בשנה - בסביבות 2.7 מיליארד דולר.
אם נחלק את הסכום הזה במחיר הממוצע לצרכן של רכב "נורמלי" חדש בחו"ל, בסביבות 23 אלף דולר, קיבלנו עוד כ-110 אלף מכירות "אבודות" של מכוניות חדשות בשנה בישראל. יהיו בוודאי מי שינשמו לרווחה ויגידו "טוב שכך. לאן היה מגיע המצב בכבישי ישראל אם המכירות השנתיות היו עומדות על כ-400 אלף יחידות בשנה?".

אבל במונחים כלכליים וחברתיים זהו עיוות קשה. מכיוון שבשוק הישראלי אין אלטרנטיבות תחבורה ציבורית נוחות וזמינות 24/7, מדובר בקהל שבוי של רוכשי רכב פרטי. לפיכך הגבייה העודפת מתחום הרכב, בהשוואה לעולם המתוקן, מתנקזת ישירות לעליית יוקר המחיה, לפגיעה במעמד הבינוני ולהגדלת התלות של משקי הבית באשראי הצרכני. וזה עוד מבלי שהזכרנו את מיסוי הדלק, שגם הוא מקור בלתי נדלה לגביית יתר.

בשורה התחתונה, ה"סולידיות" ניצבת על כרעי תרנגולת. בינתיים נהנה שוק הרכב בעשור האחרון מתנאי רקע יציבים כמו מטבע מקומי חזק וריבית נמוכה. אם ישתנו נתוני המאקרו, בועת "הסולידיות" עשויה להתנפץ והשוק יחזור חמש שנים לאחור. 

1. טויוטה

10 בדירוג הכללי

רוכבת על הגל ההיברידי

טויוטה היא אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר בשוק הישראלי, אם לא החזק שבהם, הודות למוניטין יציב מאוד של אמינות וסחירות, ומיקום גבוה ועקבי על מטריצת האבזור/תדמית/מחיר. אבל ב-12 החודשים האחרונים היא הפעילה מבערים וכבשה את נתח השוק הגדול שלה אי פעם.
היא כיום המותג היחיד שמצליח לערער במידה מסוימת על הגמוניית המכירות של האחיות-היריבות הקוריאניות, יונדאי וקיה, בראשות הטבלה, למרות מדיניות הנחות מאוד שמרנית. הסיבה לזינוק היא ליין של מוצרים חדשים, שמכסים את הביקוש בפלח הרכב ההיברידי, שהוא החם והצומח ביותר בשוק הרכב הישראלי.

לטויוטה כבר הייתה נוכחות איתנה בפלח עם הג'יפון CH-R, שעיקר מכירותיו היו בגרסה ההיברידית. אבל התאוצה המאסיבית החלה עם נחיתת הדור החדש של טויוטה ראב4, שמתאפיין בממדים, אבזור ותדמית בליגה של מותגי פרימיום, לצד הטבת מס היברידית.

אמנם ההטבה קצרת מועד - עד שינוי מבנה המס הירוק באפריל שגזל מהרכב את ההטבה שלו - אבל מכירות הדגם המשיכו להיות ערניות גם לאחר ביטולה ולאחר התייקרות הרכב.

התנופה המשמעותית ביותר נרשמה עם הופעת הדור החדש של המשפחתית קורולה בתחילת 2019, אחד הדגמים החזקים בשוק הישראלי, שבמרכזו גרסה היברידית חדשה עם יחס תמחור/אבזור אטרקטיבי ומשופר משמעותית לצד הטבת שווי שימוש לציי רכב. כתוצאה מכך "עפה" בתוך כחודשיים כל האספקה של רכבי הקורולה ההיברידיים שהוקצתה ליבואן עד סוף השנה והמכירות נסקו.

בשנה הבאה תצטרך החברה להתמודד עם עליית מחירים משמעותית בדגמי הלהיט ההיברידיים שלה, קורולה ו-CH-R, בעקבות הפחתת הטבות המס על היברידיות החל מינואר, ועם העובדה שהביקוש לטויוטה חזק מאוד גם בחו"ל, מה שעשוי להפעיל לחץ על ההקצאות לישראל.

2. מרצדס

16 בדירוג הכללי

מחיר התלות בפלאג־אין

שנה לא קלה עברה על מרצדס, שמכירותיה צנחו בשיעור דו-ספרתי ביחד עם כל שוק הפרימיום, וזאת לאחר רצף ארוך של שנות צמיחה. שינוי המגמה נובע בעיקר מסיבות חיצוניות ובראשן שינוי בתמהיל המוצרים והלוגיסטיקה של היצרן והעדפות השוק המקומי.

מרצדס, כמו רוב עמיתותיה לשוק הפרימיום, זכתה בעבר הלא רחוק לתאוצת מכירות משמעותית בזכות דגמי הפלאג-אין (היברידיים נטענים), שנהנו מהטבת מס בגובה של עשרות עד מאות אלפי שקלים לרכב, והציעו במקביל יחס אבזור/מחיר אגרסיבי. במרצדס התלות בפלאג-אין התרחבה בהדרגה לכל ליין הדגמים - החל מדגמי הקומפקט ומדיום סאלון, ועד לרכבי ה-SUV ול-S קלאס הגדולה.

אלא שאז נתקלה התעשייה האירופית במהמורה ושמה "מבחני הפליטה המחמירים של ה-WLTP", שנכנסו לתוקף בספטמבר 2018. המעבר ל-WLTP חולל שמות בתוכניות המוצרים האסטרטגיות של היצרנים, אילץ אותם לבצע עדכונים לא מתוכננים של דגמים - כמו למשל הגדלת קיבולת הסוללות - וגרם לעיכובים של חודשים רבים באספקה של דגמי פלאג-אין. כתוצאה מכך, למותג לא הייתה סחורה להציע בישראל והשוק נפתח ליבוא מקביל/זעיר של מכוניות מרצדס משומשות וחדשות, מה שהוביל את יבואן מרצדס הרשמי לצעד יוצא דופן של פתיחת ערוץ "יבוא מקביל בתוך הבית".

כל זה לא הצליח לערער את מעמד המותג מרצדס כאחד הנחשקים ביותר בשוק הרכב הישראלי, עם נאמנות גבוהה למותג וירידה משמעותית ב"מחסום דימוי העושר" הפסיכולוגי, שמנע בעבר ממנהלים בארגונים גדולים או ציבוריים להצטייד במותגי יוקרה גרמניים כרכב צמוד.

מרצדס מתקדמת לעבר עתיד לא ברור בטווח הנראה לעין. מרצדס ישראל תצטרך לבצע פניית פרסה, לוותר על רווחיות "קלה" ולחזור לשיווק אגרסיבי ותחרותי של דגמי בנזין ודיזל מקובלים, ללא הטבת מס.

3. ב.מ.וו

20 בדירוג הכללי

מטפסת למעלה ונתקלת במחסום

ב.מ.וו סבלה ב-12 החודשים החולפים מההאטה הכללית בפלח רכבי היוקרה הישראלי. מדובר בתלות רבה בדגמי פלאג-אין מצד אחד, ומנגד קשיים באספקה של דגמים כאלה.

הסוכנות הרשמית של ב.מ.וו בישראל הרגישה, ככל הנראה, גם את הכוח הגובר של ערוצי היבוא העקיפים ובראשם היבוא "הזעיר", שעיקר מיקודו ברכבי פרימיום. "ככל הנראה", מכיוון שעד כה לא פורסמו כל נתונים רשמיים על היקף מכירות היבוא הזעיר בישראל פרט לעובדה שרשומים כבר בישראל יותר מ־75 מקבלי רישיונות יבוא כאלה, שכל אחד מהם יכול להביא לפחות 20 כלי רכב חדשים בשנה. לא מן הנמנע שהמכירות של הערוץ החדש והחצי מחתרתי הזה, שאינן נכללות במכירות הרשמיות שעל בסיסן אנחנו מנתחים את ביצועי המותגים, היו מהותיות מאוד.

ב.מ.וו נתקלה במחסום שיווקי נקודתי בפלח המכוניות הקומפקטיות, בעיקר סדרה 1, שהוא "כרטיס הכניסה" העיקרי למותג, במחירים שמתחילים סביב 200 אלף שקל. סדרה 1 היוצאת נמצאה בסוף דרכה וסדרה 1 החדשה עדיין רחוק מהשוק - ועלולה להיות יקרה יותר משמעותית.

מנגד ב.מ.וו ממשיכה לטפס מעלה בתדמית ומתחילה להציע דגמים שיציבו אותה בקצה העליון, היקר והתובעני ביותר של פלח היוקרה, עם דגמים כמו סדרה 8 החדשה, X7 ואחרים, שמחירם צפונה למיליון שקל.

לנוכח האוויר הדליל בפסגה המותג מחזק את עצמו באמצעות הגברה משמעותית של הנוכחות בקרב לקוחות צעירים, לקוחות במגזר הערבי ולקוחות במגזר המשפחתי תודות להתמקדות של היצרן ברכבי פנאי.

הצצה מעבר לפינה אל עתידו של המותג מגלה את אותו "מבחן שיווקי" למותג שממתין גם למרצדס ולשאר היצרנים, בעיקר בפלח הפרימיום: מצד אחד התמקדות גוברת והולכת בדגמים מחושמלים - פלאג-אין וחשמליים "נטו" - על חשבון השקעה בדגמים "תקניים" עם מנועי בנזין ודיזל. מצד שני צפי למחסור קשה באספקת של דגמים כאלה לישראל בחודשים הבאים בשל תקנות הפליטה, ובמקביל התייקרות משמעותית של הדגמים המחושמלים בשל הקטנת הטבות המס החל מינואר 2020.

4. יונדאי

40 בדירוג הכללי

מטפסת באיטיות בסולם הסטטוס

יונדאי שולטת ביד רמה במכירות בשוק הרכב הישראלי ובשנה החולפת הגדילה את שליטתה וטיפסה לנתח של כמעט 20% - נתון נדיר. המגמה הזו נובעת מכמה סיבות. הראשונה היא השקעה אדירה של היצרן בפיתוח ליין דגמים ומערכות הנעה מתקדמות, כולל היברידיות, שכאילו נתפרו עבור שוק הרכב הישראלי.

למעשה, כמעט כל דגם חדש שהשיקה יונדאי מוטורס בישראל בשנה-שנתיים האחרונות הפך להיות מוביל הפלח שלו או לפחות התברג במקום גבוה בצמרת המכירות בפלח. חלק מהדגמים, דוגמת יונדאי איוניק ההיברידית, הפכו להיות "יוצרי שוק" - כלומר שינו את חוקי המשחק בשוק כולו.

סיבה נוספת להצלחה היא יחס מועדף של היצרן לשוק הישראלי, שבא לידי ביטוי בתמחור אגרסיבי שהמתחרים מתקשים להגיב אליו. התמחור הזה אפשר למותג להעניק הנחות משמעותיות לשוק הציים ולבנות את תדמית המותג "מלמטה" - דרך משתמשי הרכב הצמוד, אבל לא רק.
התוצאה היא טיפוס מתמיד בחוזק של המותג, שהחל לפני שני עשורים מנקודת מוצא נמוכה והגיע לרמה כמעט-יפנית תודות לדגמים בעלי סטטוס ונראות גבוהה, לצד נגישות, דוגמת יונדאי טוסון וסונטה.

תקרת הזכוכית של תדמית המותג "הקוריאנית עממית" נותרה בעינה. המכירות של המותג מעל 200 אלף שקל דלילות ולמרות, שלחברה יש מותג פרימיום זמין לייצוא כבר כמה שנים, הוא עדיין לא מגיע לישראל. זאת לעומת מותגים כמו טויוטה ואפילו ניסאן, שהצליחו "להקרין" את חוזק המותג שלהם מעלה, לעבר מותגי פרימיום דוגמת לקסוס ואינפיניטי.

הצצה מעבר לפינה מגלה מהמורה לא קטנה בדרכה של יונדאי, שתיאלץ להתמודד בשנה הבאה עם ייקור במחיר המחירון של האיוניק. לחלופין היא תיאלץ להקטין הנחות לציי רכב - בעיה רצינית בהתחשב בכך שאיוניק היה דגם הציים הנמכר ביותר בשנתיים האחרונות. עם זאת, לא מן הנמנע שנראה עוד דגמים חשמליים ומחושמלים, שיחזקו את התדמית "הירוקה" של המותג.

5. מאזדה

43 בדירוג הכללי

יצרן חלש, מותג חזק - אבל פחות

מאזדה הייתה במשך שנים "מותג החלום" של שוק הרכב הישראלי: דימוי ועיצוב ספורטיביים, שהודגשו בקמפיינים פרסומיים; מפרט עשיר ביחס למחיר; הנחות נכבדות לציים שהגדילו את האטרקטיביות של המותג כרכב צמוד; ומוניטין סולידי מאוד של אמינות וסחירות.

אבל בסופו של יום היכולת לשמר את חוזקו של מותג בשוק הרכב הישראלי התחרותי והדינמי נגזרת מהמשאבים שעומדים לרשות היצרן כדי לחדש, לרענן ולחזק את היצע הדגמים ולעדכן אותם מול התחרות המשתנה. מאזדה, בתור יצרנית קטנה ועצמאית, התקשתה מאד לעמוד במרוץ התחרותי שדורש השקעות ענק.

רוב היצע הדגמים הבסיסי שלה, שנמכר בארץ בשנה החולפת, היה בן חמש לפחות ועבר אמנם כמה מקצים של "מתיחות פנים" ועדכונים הנדסיים אולם אלה כמעט לא שינו את החזות החיצונית של כלי הרכב. התמחור הרשמי של כלי הרכב נותר בשליש העליון של קשת המחירים בפלחים הרלוונטיים ובעוד, שמתחרים כמו יונדאי, ואפילו טויוטה, החלו להציע אלטרנטיביות הנעה מותאמות לתקופה - דוגמת הנעות היברידיות שנהנות מהטבות מס ומנועי טורבו קטנים וחסכוניים - מאזדה צמצמה את היצע המנועים הישראלי שלה רק למנוע 2 ליטר בנזין נטול טורבו, שאינו מזוהה עם חיסכון בדלק.

הנחיתות התחרותית המרכזית של מאזדה היא העדר גמישות במערך הייצור הגלובאלי והתמקדות בייצור ביפן בלבד. זה אמנם יתרון לא מבוטל לתדמית המותג אבל הוא חושף את מחירי המותג לתלות במטבע אחד בלבד ללא הגמישות של מתחרים יפנים דוגמת ניסאן טויוטה ואפילו סוזוקי, שמייצרים באירופה. בינתיים גם התחזקה תדמית האמינות והסחירות של הקוריאניות וכרסמה בשליטה של "MADE IN JAPAN". בקיצור, מקרה קלאסי שבו חולשת היצרן מביאה לסטגנציה ומשם לכרסום הדרגתי בחוזק המותג ובמכירות.

6. קיה

49 בדירוג הכללי

מוסיפה "רגליים" אסטרטגיות לתדמית ולמכירות

קיה, האחות התאומה - אך לא זהה - של יונדאי מוטורס, חיזקה גם היא את מעמדה בצמרת המכירות של שוק הרכב הישראלי והצליחה להרחיב את הבסיס שלה משתי "רגליים" - הדגמים פיקנטו וספורטג' - ל"רגל" אסטרטגית שלישית, שהיא ה-SUV ההיברידי "נירו".

החשיבות של הנירו הייתה לא רק בחדירתה המאסיבית לשוק ציי הרכב, לצד האחות איוניק, אלא בבניית בסיס לקוחות פרטיים, שרוכשים SUV ירוק, חסכוני ומתוחכם, שלא נמכר במחירי רצפה.

קיה נמצאת בחודשים האחרונים בתהליך מואץ של ביסוס "רגל" רביעית, הג'יפון קיה סטוניק, שנמכר בכמויות לא מבוטלות תודות ליחס אגרסיבי ואטרקטיבי בין המחיר לבין האבזור.

אבל למרות שקיה מצליחה למחוק אט-אט את הדימוי הנמוך, שהוצמד לה בעת כניסתה לארץ ובגלגוליה הראשונים בשוק, היא עדיין מתקשה לשכפל את ה-DNA התדמיתי של האחות יונדאי, ונראה שבקרב קהל שמרן ושוחר "סחירות" היא עדיין נמצאת מדרגה או שתיים מתחת לאחותה.
גם המותג קיה סובל מאותה תקרת זכוכית שמתחילה באזור ה-200-225 אלף שקל, ואף על פי שהיבואן ביצע בשנה החולפת מהלך שיווק נועז ועתיר תקשורת כשהחליט לייבא לישראל את "ספינת הדגל התדמיתית" של המותג, "סטינגר", עם מחיר של כ-250 אלף שקל ועד קרוב ל-400 אלף, בפועל המכונית לא הצליחה להותיר שריטה בשריון התדמית והמכירות של מותגי הפרימיום הגרמניים ששולטים בפלח הספורט-פרימיום.

הצצה לעתיד מגלה שהמותג ניצב כיום בעמדה טובה יותר משל רוב המתחרים לשרוד את תהפוכות הרגולציה בטווח הקצר והבינוני, ולחזק את מעמדו. בין השאר, בשל תלות שאינה אסטרטגית בדגמים היברידיים וככל הנראה זמינות מלאי טובה יותר בדגמי מפתח.

7. אאודי

81 בדירוג הכללי

סבל מאספקה מוגבלת של דגמי מפתח

המותג אאודי ממשיך ליהנות מתדמית של "פרימיום סולידי" בקרב קהל בוגר/עסקי מחד, ומתדמית של מותג ספורט ביצועים בקרב בני הדור הצעיר מאידך. הדימוי הזה מחוזק תודות להשקעה לא מבוטלת בספורט המוטורי המתפתח בישראל בשנה החולפת, כמו מתן חסויות לקבוצות מרוצים.

תיאורטית, התלות של אאודי בדגמי פאר היברידיים-נטענים הייתה נמוכה בשל היצע מוגבל יחסית שלה בנישה הזו. לפיכך היא הייתה אמורה ליהנות מחוסר המלאי של המתחרות הגרמניות בפלח. בפועל נראה כי "ההתמכרות" להנחות המס נותרה חזקה, והקהל היוקרתי, שלא בא על סיפוקו בהיצע של מרצדס וב.מ.וו, לא נהר בהמוניו לאאודי, שגם היא רשמה ירידה בשנה החולפת.

במשך רוב השנה שעברה סבל המותג אאודי מאספקה מוגבלת של דגמי מפתח, בין השאר Q5, ומהתיישנות מואצת של ה-A1 שבעבר תרמה חלק נכבד לנפח המכירות של המותג. ה-A1 החדשה יצאה לשוק הישראלי רק במחצית הראשונה של 2019.

על החוסר חיפו דגמים כמו Q2, שבעצם הכניס את המותג אל פלח חדש של "קומפקט פרימיום SUV" עם מחיר פתיחה נגיש יחסית, וחשף את המותג אל קהל חדש, שברובו אינו קהל פרימיום טיפוסי.

אאודי נהנית מתדמית חזקה, אולם היא צועדת לעבר מחסום שיווקי. מדובר בשילוש המוכר של חשמול מואץ, התייקרות של דגמי פרימיום חשמליים ומחסור באספקה.

8. הונדה

83 בדירוג הכללי

מותג חזק ויציב, למרות מדיניות היצרן

הרבה גורמים פועלים נגד המותג הונדה: ליצרן יש מדיניות שיווק אליטיסטית, והוא אינו מייחס לשוק הישראלי חשיבות דומה לזו שמייחסות לו טויוטה או מאזדה.

המדיניות הזו באה לידי ביטוי בתמחור קשיח ברך כלל, שנמצא לרוב בחלק הגבוה של טווח המחירים הרלוונטי או מעבר לו, ובהקצאה מוגבלת של אספקה למרות ביקושים ערים. להונדה אין כיום דגמים שיכולים להיות שחקנים משמעותיים בציי הרכב, שהם עדיין הלקוח הגדול ביותר בשוק; אין לה נציגות בשוק מכוניות המנהלים/פרימיום מאז ביטול ייצור ה"אקורד"; מדיניות חידוש הדגמים שלה איטית יחסית ומעניקה עדיפות לשוק האמריקאי על פני האירופי - מה שהביא למשל לנפקדות ממושכת של המותג מפלח המדיום-SUV האסטרטגי; והיכולת שלה להעניק הנחות עבור מסלול ה"אפס קילומטר", שהוא אחד ממנועי צמיחת המכירות בפלח העממי, אפסית.

למרות הכול, זה עדיין אחד המותגים החזקים והנחשקים בשוק הרכב הישראלי. הונדה תמיד נהנתה בישראל מסטטוס של "ספורט פרימיום", לצד מוניטין של אמינות.

9. סקודה 

85 בדירוג הכללי

ממשיכה לטפס למעלה

סקודה הייתה ונותרה המותג האירופי הנמכר ביותר בשוק הישראלי ב-12 החודשים האחרונים, ובפער גדול. במקביל היא מבצעת עוד צעדים נמרצים כדי להיחלץ מבור התדמית של "מותג ציים" לעבר השוק הפרטי. תרמו ותורמים לכך דגמים בעלי חשיבות אסטרטגית כמו ה"קודיאק" המצליח ואחיו החדש והקומפקטי "קארוק", שרשמו חדירה רצינית לשוק הלקוחות המשפחתיים מהמעמד הבינוני-מבוסס, לצד הביקוש המסורתי להם בציים.
מכונית המנהלים "סופרב" המשיכה לחזק את מעמדה בצמרת פלח המנהלים-סדאן שלה, למרות שהפלח כולו איבד ממעמדו לטובת הקרוס-אוברים, וחלק לא מבוטל מהמכירות של הדגם מתמקד בדגמים המאובזרים והיקרים יותר.

סקודה אוקטביה היא עדיין "מטבע קשה" בשוק הליסינג, וחוזקו של המותג איפשר לו לצלוח מכשולים שנחשבו כמעט בלתי עבירים. עם זאת, לסקודה יש עדיין חור שיווקי לא קטן בפלח התחתון של השוק.