גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: יצרניות מזון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

שוק מוצרי הצריכה בישראל נשלט בידי עשר ספקיות גדולות שמוצריהן מהווים כ-55% מהמכירות בסופרמרקטים. תנובה היא חברת המזון הגדולה בישראל המחזיקה בנתח שוק של כ-12%, שטראוס היא החברה השנייה בגודלה ואוחזת בכ-9.5%, ואילו אסם-נסטלה, החברה השלישית בגודלה, אוחזת בכ-7.5%.

בשנה האחרונה ספקיות המזון הגדולות ביצעו רצף של עליות מחירים במוצרים שלהן. גל הייקור החל בקיץ שעבר, עם מוצרי הנייר של קימברלי קלארק, סנו ושניב, והמשיך עם ההכרזה של תנובה כי היא מעלה את מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח, זאת בזמן ששר האוצר מסרב לייקר את מוצרי החלב המפוקחים. בעקבותיה גם טרה, המחלבה השלישית בגודלה, ייקרה את מוצרי החלב הלא מפוקחים שלה - וזו הייתה רק ההתחלה.

הבעלים של טרה - החברה המרכזית, הלוא היא קבוצת קוקה-קולה ישראל - ניצלה את ההזדמנות כדי להעלות מחירים גם על המשקאות שלה.

בתחילה היא ייקרה את המשקאות הקלים, והצטרפו אליה גם יפאורה וטמפו. אלא שטמפו ייקרה גם את האלכוהול, והחברה המרכזית הלכה בעקבותיה וייקרה גם היא את מוצרי האלכוהול שלה. לאלה הצטרפו ספקיות מזון נוספות דוגמת סוגת וויסוצקי, כשהשיא הגיע בניסיון של אסם לייקר את המוצרים שלה. אסם הודיעה על הייקור בעיתוי לא מוצלח במיוחד - בהפרש של שעות ספורות מהודעות על התייקרות המים והחשמל. על הרקע הזה נקלעה החברה לסחרור שהוביל לניצנים של מחאה ציבורית וקריאות לחרם על מוצריה, מה שאילץ אותה לחזור בה ו"להקפיא" את ההתייקרות, כדי שתוכל לחזור ולבצע אותה במועד מאוחר יותר.

ניסיון הייקור הכושל של אסם והאווירה התקשורתית והציבורית שנלוו אליו בלמו במידת מה את גל ההתייקרויות. בנוסף לאווירה הציבורית, מסתמן כי קטגוריות מסוימות ובראשן המשקאות נפגעו רוחבית מעליית המחירים, והן סופגות ירידה כמותית במכירות.

שטראוס הייתה חברת המזון היחידה שהצהירה כי היא נמנעת מלייקר את המוצרים שלה. ואולם, כעת נשמעים רחשים נוספים של דרישות לעליית מחירים, ונראה שגל ייקור נוסף צפוי להגיע, וזאת על רקע טענות של החברות השונות על ייקור של חומרי הגלם. במקביל, בחודש שעבר, בעקבות החלטת בג"ץ, שר האוצר משה כחלון נאלץ לחתום על צו שמייקר את מחירם המקסימלי של מוצרי החלב שבפיקוח ממשלתי. בעקבות המהלך הזה תנובה, טרה ושטראוס העלו את מחירי המוצרים המפוקחים שלהן בשיעור של 3.4%. כך או כך, נראה כי גם המחצית השנייה של 2019 צפויה לעמוד בסימן עליות מחירים.

מגמה נוספת שמאפיינת את ענף המזון גם בשנה האחרונה היא קונסולידציה של שחקנים בענף. חברות רבות בענף המזון מחפשות אפשרויות למיזוגים שיעניקו יתרון לגודל באמצעות מהלכים של איחוד מערכי הפצה ולוגיסטיקה שיביאו להתייעלות תפעולית. ראינו את מעדני מיקי מחפשת לחבור לשותף שיוכל לנצל את מערך ההפצה המצונן שלה. בתחילה היה זה אריק שור וכעת היא מנהלת מגעים עם וילי פוד. גם ויסוצקי מחפשת אפשרויות שונות להתרחבות, בין שבאמצעות הפצה ובין שבאמצעות רכישות.

מגמה נוספת שנמצאת עדיין בחיתוליה, אך ראוי לשים לב אליה, היא ההתנסויות של הספקיות הגדולות במכירה ישירה לצרכנים. תנובה הייתה האחרונה להשיק מהלך כזה תחת אתר אונליין בשם eaty, אבל שטראוס כבר מבצעת מכירה ישירה לצרכנים של קפסולות קפה ושל תערובות קפה. אסם-נסטלה מפעילה אתר סחר למכירה של מזון לבעלי חיים, ושחקניות נוספות בוחנות את הכדאיות של השקת פעילות כזו. עיקר האתגר הוא במכירה ישירה של מוצרים טריים שדורשים קירור או הקפאה, וקיימת מורכבות לוגיסטית רבה בהפצה שלהם. מסתמן כי נראה יותר ויותר חברות מתנסות בשיטה הזו שהיא למעשה "כביש עוקף" לקמעונאי. 

1. שטראוס

11 בדירוג הכללי

התמודדה בכבוד עם הטלטלות בצמרת ומול האתגרים הענפיים

הייתה זו שנה מוצלחת מבחינת קבוצת המזון השנייה בגודלה בישראל, שביצעה רצף של תזוזות ומינויים בצמרת שלה לאורך השנה, ובראשם מינויו הקבוע של גיורא ברדעה למנכ"ל הקבוצה, לאחר שגדי לסין, המנכ"ל הקודם, סיים את תפקידו אחרי תשע שנים בשל סיבות רפואיות. "זהו רגע לא קל עבורנו בקבוצת שטראוס", אמרה אז עופרה שטראוס, יו"רית הדירקטוריון ומבעלי השליטה בקבוצה על רקע האירועים. למרות הטלטלות האלה, הקבוצה סיכמה שנה מהמוצלחות עבורה. עד כמה שטראוס מהותית בשוק המקומי? כמעט אחד מכל שמונה מוצרים בסופר שייך בדרך זו או אחרת לקבוצה.

שטראוס נדרשה השנה להתמודד עם אתגרים ענפיים: עולם המזון עובר בשנים האחרונות שינויים משמעותיים המשפיעים על כל החברות בענף. השנה התמודדה שטראוס עם נושאים כגון התאמת הפרסום למגבלות הוולונטריות של החברה בכל הנוגע לפנייה לילדים ולבני נוער. אתגר נוסף הוא נושא סימון המוצרים שייכנס לתוקף ב-2020, ושטראוס, בדומה לרוב יצרניות המזון הגדולות בארץ, פועלת זה מספר שנים על-מנת להפחית משמעותית את כמויות הסוכר, הנתרן והשומן הרווי במוצריה. זאת, כדי שרוב המותגים שלה, למעט אלה שבחטיבת המתוקים, לא יידרשו לקבל סימון אדום במסגרת רפורמת משרד הבריאות.

בניגוד לחלק ניכר מיצרניות המזון הגדולות שהעלו מחירים בשנה החולפת, שטראוס נמנעה מלייקר את מוצריה. בחברה מציינים כי "עליית מחירי חומרי הגלם והתשומות חייבה את שטראוס להמשיך ולהתייעל כדי לא להעלות מחיר בניגוד לחלק מהמתחרים".

שטראוס הוקמה ב-1939 והיא מעסיקה היום כ-6,000 עובדים בישראל (לא כולל הפעילות הבינלאומית שלה) ומנוהלת בארץ על-ידי אייל דרור. מתוך מכירות שוק המזון בישראל החברה אוחזת בנתח של 12.2% מהמכירות, והמתחרות העיקריות שלה בארץ הן קבוצות המזון הגדולות בהן תנובה (14.6%), אסם (9.6%), החברה המרכזית (6.3%) ויוניליוור (נתחי השוק נכונים לאפריל 2019, סטורנקסט). היקף המכירות של שטראוס בישראל עמד ב-2018 על כ-4 מיליארד שקל (לא כולל תמי 4).

בגזרת החדשנות, בשנה האחרונה שטראוס ייצרה טעמים חדשים למוצרים מוכרים, בהם מילקי, פסק זמן וגבינת סקי; השיקה מוצרים חדשים, ביניהם ארוחות מוכנות לצריכה ביתית תחת המותג eatgood; והרחיבה את מוצריה המועשרים בחלבון (תחת המיתוג PRO) שהפכו לאחד הסגמנטים הצומחים ביותר השנה. כמו כן, החברה השיקה לראשונה מעדן טבעוני תחת השם "SOOM" המבוסס על טחינה.

2. תנובה

14 בדירוג הכללי

רושמת ירידה בנתחי השוק

תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, נמצאת בשליטת ברייט פוד הסינית (76%). החברה אחראית לכמחצית ממכירות מוצרי החלב ומכירותיה לצרכן בשוק המבורקד עומדות על כ-4.5 מיליארד שקל במחירי צרכן, לפי סטורנקסט. בנוסף, לתנובה פעילות משמעותית גם במכירה לשוק המקצועי, כגון בתי קפה, מסעדות ומלונות.

בשנה האחרונה תנובה רשמה ירידה בנתחי השוק שלה, בין היתר על רקע הפסקת הפצת פעילות העופות בחברה-בת שלה. בסוף המחצית הראשונה של 2019 עמד נתח השוק שלה בשוק המזון על 14.7%, וזאת לעומת 15.5% בתקופה המקבילה אשתקד.

האתגר הגדול ביותר שהמותג התמודד איתו בשנה האחרונה הוא אתגר רגולטורי, כשתנובה הצליחה להביא לייקור מוצרי החלב שבפיקוח אחרי קרב ממושך מול האוצר. עוד אתגר מבחינת תנובה יהיה ההתמודדות עם כניסתה לתוקף של רפורמת סימון המוצרים המזיקים של משרד הבריאות, שצפויה להיכנס לתוקף בשנה הבאה. תנובה הייתה הראשונה לסמן באופן וולונטרי חלק ממוצרי החלב שלה, כהכנה לקראת הרפורמה באופן שיאפשר לה ללמוד את השפעת הסימון על הצריכה.

בחודש שעבר זכתה תנובה יחד עם שלוש השותפות שלה במכרז של הרשות לחדשנות להקמת חממת פודטק בצפון הארץ, וגברה על קרן JVP של אראל מרגלית שהתמודדה מולה. מבחינת החברה מדובר בהזדמנות להשלים את הפיגור שהיא נמצאת בו בכל מה שקשור לחדשנות, מה שאמור לתת לה בעתיד כלים לתת פייט לחברות חדשניות ממנה דוגמת שטראוס.

בהיבט החדשנות, תנובה השיקה מיזם אונליין למכירה ישירה לצרכנים של ערכות בישול ביתי הכוללות מתכון ומצרכים, תחת השם "eaty". לפחות בשלב הנוכחי לא מדובר באפשרות להזמין מתנובה ישירות הביתה גבינה צהובה או קוטג', אלא ערכות להכנת מתכונים הכוללות מצרכים של מותגי הקבוצה מחטיבות החלב והמזון. באופן הזה מעוניינת תנובה להתנסות בהתנהלות ישירות מול הצרכן.

3. אסם

45 בדירוג הכללי

העלאת המחירים בסטנד־ביי

קבוצת אסם שבבעלות ענקית המזון העולמית נסטלה מסכמת שנה שבה התבצעו חילופים בצמרת הקבוצה: איציק צאיג פרש לאחר שבע שנים כמנכ"ל קבוצת המזון השלישית בגודלה, ולנעליו נכנס אבי בן אסאייג.

הייתה זו שנה מאתגרת עבור אסם, שנקלעה למרכזה של מחאה ציבורית נגד יוקר המחיה לאחר שביקשה לייקר את מחירי המוצרים שלה בעיתוי אומלל - שעות בודדות לאחר שהוכרזו התייקרויות במחירי המים והחשמל. אסם אומנם עשתה זאת לאחר שחברות מזון אחרות הכריזו על כך לפניה, אך הייקור שלה התקבל עורר סערה תקשורתית וכללה קריאות לחרם על מוצרי החברה.

בסיכומו של אותו שבוע נפגשו בכירי החברה - המנכ"ל והיו"ר - עם שר האוצר משה כחלון, ופרסמו הודעה משותפת כי ההתייקרות הוקפאה. אז הסבירה החברה כי בפגישה נאמר לה ש"האוצר בוחן ביטול מכסים על שורה של חומרי גלם המשמשים את אסם לייצור בישראל", ובעקבות זאת החליטה הנהלת אסם "לדחות בשלב זה את עליית המחירים הצפויה". ומדוע זה רלוונטי גם היום? כי מבחינת אסם, עליית המחיר הזו עדיין ממתינה למומנטום נכון יותר עבורה.

אסם, שנוסדה ב-1942 ומעסיקה כ-4,700 עובדים, הגדילה השנה את מצבת כוח-האדם שלה כשחנכה מפעל במבה חדש בקריית גת.

אתגר נוסף עבור אסם הוא נושא הבריאות וההיערכות לרפורמת סימון המזון שתיכנס לתוקף ב-2020, ותדרוש סימון של מוצרים שיש בהם כמויות חריגות של סוכר, נתרן ושומן. במהלך השנה היא השיקה את "אח של ביסלי", גרסה שאמורה להיות בריאה יותר לחטיף הפופולרי. כמו כן, בשנה החולפת אסם הרחיבה את המגוון שלה בקטגוריות לבישול ביתי, טרנד שהולך ומתחזק בשנים האחרונות, והשיקה מוצרים רלוונטיים.

4. יטבתה

70 בדירוג הכללי

סנונית ראשונה של סימון מוצרים

המותג יטבתה נמצא בבעלות משותפת של קבוצת המזון שטראוס (50%) ושל קיבוץ יטבתה (50%). בהיבטים של שינויים רגולטוריים לצד שינויים בהרגלי הצריכה, נציין כי בימים אלה נדרשות חברות המזון להיערך לקראת רפורמת סימון המזון של משרד הבריאות הדורשת לסמן במדבקות אדומות מוצרים בהם ישנם רמות חריגות של שומן, סוכר או מלח.

הרפורמה אומנם תיכנס לתוקפה רק ב-2020, אך בתנובה ובהמשך גם בשטראוס כבר החלו לסמן באופן וולונטרי את המוצרים שלהן, בין היתר כדי לבצע את התהליך בהדרגה וגם לבחון את השפעותיו טרם כניסת הרפורמה לתוקף. המוצר הראשון שסימנה שטראוס באדום הוא השמנת המתוקה 38% של יטבתה, שעליו כבר מופיע סמל המדגיש כי מדובר במוצר עתיר שומן. הסימון מתבצע לצד הפחתות סוכר, שומן ומלח שהתבצעו במוצרי החברה בשנים האחרונות, וזאת מתוך כוונה להקטין את כמות המוצרים שיסומנו במסגרת הרפורמה, כמו גם שיפור הצעת הערך עבור הצרכן.

מנתוני סטורנקסט ל-2018 עולה כי בקטגוריית משקאות החלב, שהסתכמה בכ-350 מיליון שקל, יטבתה היוותה כ-65% מהמכירות הכספיות, וזאת לעומת תנובה שהיוותה כ-27% וטרה כ-7%.

על-פי נתוני סטורנקסט, יטבתה מובילה את קטגוריית החלב המועשר וצומחת בשיעור דו-ספרתי מדי שנה בקטגוריה מאז שעברה לאריזה בבקבוק, והיא מניעה את הצמיחה של כל סגמנט החלב המועשר, שמהווה היום כמעט 19% מכלל שוק החלב הניגר. בקטגוריית החלב אוחזת יטבתה נתח שוק של 13.3% - עלייה של נקודת אחוז ביחס לשנה קודמת, וזאת כשכלל המכירות בקטגוריה נאמדות ביותר מ-1.4 מיליארד שקל.

בין האתגרים עמם נדרשה יטבתה להתמודד, נציין את ההשקה מחודשת של שוקו טרה והכניסה של טרה לקטגוריית החלב המועשר. לפי החברה, בשלב זה יטבתה מצליחה לשמר את נתח השוק שלה בקטגוריה ואף להגדילו ביחס לשנה קודמת, כשמי שנפגע מההשקה לדבריה היא בעיקר תנובה.

5. טרה

74 בדירוג הכללי

שחיקה בתוצאות וירידה בנתח השוק

טרה הוא המותג שמאחורי המחלבה השלישית בגודלה בשוק הישראלי, שנמצאת בבעלות החברה המרכזית. היא מנוהלת כיום על-ידי טל רבן שעתיד להיות מוחלף על-ידי יהודה פורטה. במחלבה מועסקים 572 עובדים. טרה פועלת באמצעות שני מותגים נוספים: מולר הגרמני שבו היא מחזיקה באמצעות זיכיון בלעדי, ומשק צוריאל.

טרה מיתגה את עצמה כמחלבה המייצרת מוצרים טבעיים וללא חומרים משמרים, והיא מבטאת את המסרים הללו בכל קמפיין.

לפי נתוני סטורנקסט נכון ל-2018, טרה אוחזת בכ-12% מהמכירות הכספיות בשוק החלב, ומתחרה מול תנובה ששולטת בשוק עם כ-50% מהמכירות, מול שטראוס שמכירותיה מהוות כ-21% מהשוק, ומול גד שמכירותיה מהוות כ-4%. היקף גודל השוק בקטגוריות שבהן פועלת טרה (חלב, גבינות לבנות, קוטג', גבינות צהובות, שוקו, מעדנים ועוד) מסתכם בכ-5.5 מיליארד שקל, וזאת מתוך היקף השוק הכולל שמסתכם בכ-8.2 מיליארד שקל. ברבעון הראשון של 2019 שהושפע מעיתוי חג הפסח רשמה טרה ירידה של כ-8%.

טרה סיימה את 2018 עם צמיחה של כ-1% במכירות, שהסתכמו בכ-990 מיליון שקל. עם זאת, היא רשמה ירידה כמותית במכירות של קצת יותר מחצי אחוז. מגמת הירידה נמשכה גם בחודשים הראשונים של 2019.

בשנה האחרונה סובלת טרה סובלת מאתגרים רגולטוריים ומשחיקה בתוצאות, שהתגברה ביתר שאת בחודשים האחרונים ובאה לידי ביטוי בירידה במכירות לשוק הקמעונאי ובנתחי השוק. כמו כן, בדומה למחלבת תנובה, טרה נדרשה להתמודד עם סירובו של שר האוצר לממש את המלצת ועדת המחירים ולייקר את מוצרי החלב המפוקחים, שמהווים חלק מהותי מתמהיל המכירות שלה. בניסיון לחזק את מעמדה במגזר החרדי ביצעה טרה בשנתיים האחרונות מהלך מדורג שכלל מעבר לכשרות בד"ץ גבוהה יותר.

בדומה לתנובה, גם בטרה פועלים בשנתיים האחרונות מתוך כוונה להגדיל את מכירות המוצרים הרווחיים יותר, וזאת על חשבון המוצרים הבסיסיים אשר חלקם בפיקוח ושיעור הרווחיות בהם נמוך יותר.