גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: הלבשת הבית / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

לא במקרה עוד ועוד שחקניות נכנסות לענף הלבשת הבית. לפי הערכות, הענף מגלגל 4 מיליארד שקל בשנה: תחום כלי הבית מגלגל 1.8 מיליארד שקל מדי שנה ותחום מוצרי הטקסטיל לבית מגלגל כ-1.2 מיליארד שקל בשנה.

מדובר בענף שצומח מדי שנה ב-5% לפחות. התחום הזה כולל בעיקר את מה שמעבר ל"ריהוט הכבד" - סלון, שולחן אוכל או מיטה. כאן נכנסת הצבעוניות דרך הקישוטים, חפצי הנוי, גופי תאורה, כלי בית, מצעים, מפות וכל מה שיכול לעשות לנו טוב על הנשמה במבצר הביתי שלנו.

איקאה, גולף&קו, פוקס הום, זארה הום, H&M הום, ביתילי, המשביר, ורדינון, ג'ינג'ר הום, טולמנ'ס, סוהו, פלורליס, וגם המותג שעשה עלייה לאחרונה, אנתרופולוג'י, שיותר ממחצית משטח החנויות שלו מיועד לאופנת הבית - זו רשימה חלקית בלבד של רשתות וחנויות שמאפשרות לנו להלביש את הבית במנעד גדול של מוצרים ובמנעד גדול יותר של מחירים.

כל הרשימה הזו מתחרה עם הזירה האינסופית שמחכה לנו באתרי הסחר המקוונים, שמאפשרים לייבא ארצה מוצרים שלא נמכרים בישראל, מעליאקספרס ועד אמזון. הכול פתוח.

הזירה התחרותית הזו אומנם מובילה למבחר אינסופי אבל גם לשחיקת מחירים, לפעמים גם על חשבון האיכות. התוצאה, למורת רוחם של פעילי הסביבה, היא צריכה גדולה של מוצרים מיותרים ועודף צריכה בכלל. קערה ב-5 שקלים? יאללה, בוא נעמיס עוד עשר. מנגד יש גם כרית ב-200 שקל שליבואן עלתה כמה עשרות שקלים - הרווחיות הגולמית של ענף כלי הבית מגיעה לעשרות אחוזים כפי שמשתקף מהדוחות התקופתיים של החברות שנסחרות בבורסה.

נדמה שתחום עיצוב הבית מעולם לא זכה לכזו עדנה. בעבר, הוא עורר עניין רק סביב המתנות לחגים, בראש השנה או בפסח. היום, החנויות הללו נהנות מתנועה ערה במשך כל השנה.

בראיון שהעניקה ל"גלובס" לפני כשנה מעצבת הפנים אורלי רובינזון, שפרסמה עשרות ספרים בנושאי עיצוב פנים ואדריכלות, היא סיפרה על התהליך שעבר ענף העיצוב, שהונגש גם למי שהפרוטה לא מצויה בכיסו.

רובינזון הגיעה למסקנה שלפיה "גם אם אין כסף לקנות דירה, יש זכות לחיים מעוצבים, אסתטיים. בשביל לקחת כמה כריות ולצבוע קיר בצבע לא צריך להיות בוגר בצלאל. צריך מוטיבציה ורצון לשפר את החלל. זו מודעות לכך שאני רוצה לעשות לעצמי בית בדירה השכורה הראשונה כסטודנט, או כזוג צעיר באיזו חושה". גם הקושי ברכישת דירה נכנס למשוואה: במקום לקנות, משפצים, משדרגים ומשנים את הנכס הקיים.

לא במקרה איקאה, שהקהל הישראלי אימץ בהתלהבות מהיום הראשון שנחתה בישראל, מדורגת ראשונה ב"מדד המותגים", שלראשונה מקדיש קטגוריה נפרדת לענף הלבשת הבית. מתחת לשחקנית השבדית הדומיננטית, דורגו ארבע חברות ישראליות שהפכו כבר מזמן לחלק מהנוף - גולף&קו, פוקס הום, ביתילי וקליל, וכאן נעים לגלות את ההכרה וההערכה של הצרכנים למותגים הישראליים. 

1. איקאה

15 בדירוג הכללי

שינוי דרמטי באסטרטגיה

איקאה ישראל החלה לפעול ב-2001, וכיום היום היא מעסיקה 1,700 עובדים ומונה ארבע חנויות גדולות וחנות מטבחים בנמל תל-אביב שנפתחה בשנה האחרונה. מנכ"ל החברה הוא שוקי קובלנץ.

איקאה מתחרה במגוון רחב של רשתות, החל בחנויות ריהוט כמו ביתילי, דן דיזיין, או חנויות ברחוב הרצל בתל-אביב, המשך בשחקניות כמו הום סנטר ואייס, וכלה בשחקניות מקוונות דוגמת אמזון.

אחד מערוצי הצמיחה החדשים שהרשת הציבה לעצמה הוא הפיכתה לאופציה רלוונטית לרכישות "ספונטניות וקטנות". באיקאה מודים כי "לקניות מהסוג הזה הרשת עדיין אינה הבחירה המרכזית", וכי "בראש של הישראלים היא עדיין נתפסת כמסע לרכישות גדולות וכבדות". בשנה האחרונה לוותה פעילותה בקמפיין "לקפוץ לאיקאה", בניסיון לדבר לליבם ולכיסם של הישראלים על ה"סיטואציות שבהן מתעורר חשק 'בקטנה' לשדרג או לסגור איזו פינה בבית".

כדי להתמודד עם הצורך הזה, איקאה, שמזוהה עם חנויות ענק שכוללות גם מתחמי הסעדה וממוקמות בדרך-כלל בפאתי ערים ובאזורי תעשייה, החלה בשלוש השנים האחרונות לפתוח סניפים בתוך הערים בשטחים קטנים יותר באופן משמעותי.

בעולם פועלות כיום כבר עשרות חנויות עירוניות: שטחן כעשירית משטחן הממוצע של חנויות איקאה, והן מתמקדות בדרך-כלל באגף מסוים בבית.

השינוי הדרמטי הזה באסטרטגיה של החברה התרחש על רקע התחרות העזה מצד האונליין, בעיקר מצד אמזון, שמאתגרת גם קמעונאיות ותיקות ומצליחות שכמותה. הכניסה לערים - בין שבאמצעות חנויות קבועות ובין שבאמצעות חנויות זמניות - מאפשרת לאיקאה להגיע לציבור רחב יותר של צרכנים, ביניהם אוכלוסיות כמו סטודנטים, צעירים וקשישים, אשר חלקם נמנעים מלבקר בסניפי הענק הממוקמים מחוץ למרכזי הערים בשל אילוצים לוגיסטיים.

בשנה החולפת פתחה איקאה חנות ראשונה עירונית בישראל - חנות קטנה יחסית המיועדת למכירת מטבחים בלבד, אלא שבניגוד לחזון של איקאה להגדיל את היקף הרכישות הספונטניות, החנות התל-אביבית החדשה שלה כלל לא עונה על הצורך הזה ולא נמכרים בה אביזרים או פתרונות אחסון נוחים. החנות עונה דווקא על אתגר אחר מבחינת הרשת: ענף המטבחים.

היקף המכירות בענף המטבחים מסתכם בכ-1.5 מיליארד שקל בשנה, ונשלט בעיקר בידי חנויות יוקרתיות ומתמחות. איקאה פועלת כדי למצב את עצמה כשחקן איכותי, יוקרתי ובעל התמחות כדי להצליח ולחדור לשוק.

עוד אתגר מבחינת איקאה הוא קטגוריית המזרנים. מדובר בתחום שהקניות בו מוטות התמחות, עמידות ואיכות המוצרים, והוא מהווה נקודת תורפה מבחינת החברה.

בנוסף לאתגרים העסקיים, איקאה ישראל ביצעה השנה מהלך לא שגרתי כשהפכה חלק מהריהוט שלה לנגיש גם עבור אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים. המהלך הזה התבצע באמצעות 13 תוספים מיוחדים לרהיטים של איקאה - שאותם ניתן להדפיס במדפסת תלת-ממד והם אמורים להקל על פעולות פשוטות שהופכות למורכבות עבור בעלי צרכים מיוחדים, דוגמת הקושי ללחוץ על מתג מנורה, לפתוח ארון או לקום מהספה. זאת כדי למנוע את הצורך של אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים לרכוש ריהוט מיוחד שהוא יקר יותר, מגוון פחות, וליתים מכוער ומגושם.

המוצרים שפותחו מתחברים לרהיטים הקיימים של איקאה והופכים אותם לנגישים עבור מי שזקוק לכך.

2. גולף&קו

55 בדירוג הכללי

מנסה להתחדש מול התחרות הגוברת

עד לפני כמה שנים פעלה גולף אנד קו בזירה תחרותית אבל במידה, עם פחות חנויות מסוגה בתוך הקניונים. התמונה של הענף השתנתה עם כניסה של עוד ועוד מתחרים, בהם פוקס הום, זארה הום ו-H&M הום. כעת גם רנואר פוזלת לתחום הזה, ובינתיים כמובן, התחרות גם בזירה המקוונת היא אינסופית.

גולף&קו נוסדה ב-1992 והיא משתייכת לקבוצת גולף שבבעלות כלל תעשיות, ונמצאת תחת ניהולו של רביב ברוקמאייר. למותג פריסה של 67 חנויות ואתר אינטרנט מכירתי.

בשנים האחרונות שמה הרשת דגש על המוצרים של מותג הבית על חשבון מותגים אחרים, למשל בתחום הסירים והמחבתות. התחרות המתגברת שבאה יחד עם המודעות הגוברת של הצרכנים לעיצוב הבית, לא השאירה את הרשת אדישה. לאחרונה היא פתחה את חנות הדגל שלה ברחוב לח"י בבני-ברק, במקום החנות המיתולוגית בהדר יוסף. החנות משתרעת על שטח של כ-1,200 מ"ר, והרשת מתכננת לפתוח חנויות דומות ברחבי הארץ. מהלכים אחרים כללו שיתוף-פעולה עם מעצב הפנים ינאי פרישר גוטמן, השקת סדרת כלים ידידותיים לסביבה וקולקציית מחווה לאירוויזיון בכלי הבית.

על-פי דוחות הרבעון הראשון של 2019 שפרסמה גולף, הרשת עברה להפסד של כ-14 מיליון שקל לעומת רווח נקי של 7 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2018.

3. פוקס הום

66 בדירוג הכללי

המטרייה של הקבוצה היא יתרון

ב-2010 יצאה פוקס מעולמות הביגוד, כשהשיקה את מותג כלי הבית שלה פוקס הום (FOX HOME). הרשת מונה כיום 80 חנויות והיא נמצאת בבעלות הראל ויזל כחלק מקבוצת פוקס ופועלת תחת המנכ"לית טליה פורת. פוקס מתמודדת עם תחרות מצד עוד רשתות אופנה שנכנסו לתחום עיצוב הבית, כמו זארה הום ו-H&M הום, ששתיהן נוכחות בישראל יחד עם השחקנית החדשה בנוף הישראלי, אנתרופולוג'י - גם היא מקבוצת פוקס - שחלק ניכר מחנויותיה מוקדש לאביזרים לבית. בזירה המקומית נזכיר את גולף אנד קו של קבוצת גולף ואת הכניסה הצפויה של רנואר לענף הלבשת הבית.

מעבר לתחרות הזו, מתמודדת פוקס הום, שמציעה פריטים בתחום המטבח והאירוח, חדרי שינה, אמבטיה, נוי ודקורציה, עם רשתות וחנויות פרטיות. ההערכות בענף הן שענף הלבשת הבית מגלגל כ-2 מיליארד שקל בשנה, ושהוא צומח מדי שנה עם רווחיות גולמית גבוהה יחסית. זהו ענף תחרותי שכולל לא רק חנויות פיזיות, אלא גם שחקנים בינלאומיים שמונגשים לצרכנים הישראלים באתרי הסחר המקוונים.

בפוקס הום מנסים להפוך את הקנייה בסניפים המעוצבים והצבעוניים לקנייה שהיא יותר ספונטנית ופחות מתוכננת. המטרייה של קבוצת פוקס היא ללא ספק אחד היתרונות של הרשת. הקבוצה מחזיקה באחד ממועדוני הצרכנות החזקים בישראל, DREAM CARD שכולל גם כרטיס אשראי (לאומי קארד). באופן הזה צבירת נקודות בכל אחת מהחברות בקבוצה ניתנת למימוש ברשת-האחות, וגם תווי קנייה ניתנים לשימוש רוחבי.

הרשת שמה לעצמה למטרה להטמיע את אסטרטגיית ה-HAPPY HOME. "אנחנו מאמינים שכל אחד יכול להוסיף שמחה וצבע לביתו". פעמיים בשנה מוחלפת הקולקציה בחנויות, ובדומה למדיניות של פוקס בתחום הביגוד, בסופי עונה יוצאת הרשת במבצעים אגרסיביים.

4. ביתילי

80 בדירוג הכללי

הישראלית שלא מפחדת מאיקאה

נתח השוק של רשת ביתילי נע בין 5% ל-10%. הרשת הפועלת בקטגוריות שונות מתחום הריהוט ועיצוב הבית, לרבות חדרי נוער, תאורה, שטיחים ופרקטים, ולכן היא מתמודדת מול מתחרות שונות, בעיקר חנויות אזוריות. לביתילי, שהוקמה ב-1986 ונמצאת בבעלות משפחת איתני, יש פריסה של 12 סניפים והיא מעסיקה 600 עובדים. מנכ"ל החברה הוא אביב איתני.

האתגר בתחום העיצוב מתמקד בשני קצוות שלא בהכרח נפגשים: המודעות לעיצוב הבית והרצון למוצרים עדכניים ואיכותיים, אל מול השחיקה במחיר עם פתיחת השוק גם ליצרנים בעולמות האי-קומרס ולמוצרים זולים מיובאים. לפי ביתילי, היא הצליחה למצוא את האיזון ולספק מוצרים שהם בבחינת 'Value for money' בין היתר לאור כושר ייצור מקומי בנגרייה ומרפדייה משלה ומעורבות בהליך הייצור כשהוא נעשה בחו"ל. בשנה האחרונה השקיעה הרשת כ-10 מיליון שקל בעיצוב ושדרוג הסניפים וברכישת מכונות ייצור מיוחדות. הרשת הקימה חטיבה לטיפול במעצבים ובאדריכלים, למתן שירות לפרויקטים מסחריים ופרטיים.

ביתילי היא חלק מקבוצת כרמל והיא כוללת גם את איי די דיזיין, אורבן וכרמל שטיחים ופרקטים. ביתילי משחקת כאמור במגרש של שחקנים שונים, אבל אי-אפשר שלא לחשוב על ההתמודדות שלה מול המתחרה הדומיננטית איקאה. במדור פורטפוליו של "גלובס", שבו השתתף עופר איתני מנכ"ל קבוצת כרמל בדצמבר האחרון, הוא התייחס למתחרה משבדיה ואמר: "מהיום שבו נפתחה לא רק שהמכירות שלנו לא נפגעו, הן עלו. מה שכן, ויתרנו על הרכבה עצמית בגלל חוסר כדאיות".

5. קליל 

82 בדירוג הכללי

נתח של 20% מענף הפרופילים והחלונות בארץ

קליל הוא מותג שזוכה לאהדה בקרב הציבור הישראלי, למרות המתחרות (גם מסין, כמובן) שנוגסות בנתח השוק שלו. חברת קליל תעשיות נוסדה ב-1950 וכיום היא מונה 320 עובדים. החברה, שבבעלות הציבור, מוסדיים והיו"ר צורי דבוש, מנוהלת על-ידי אריה (ריצ'י) ריכטמן. לפי החברה, היא מחזיקה בנתח של 20% מענף הפרופילים והחלונות בישראל. היקף המכירות בשוק מערכות האלומיניום לבנייה מוערך בכ-2 מיליארד שקל.

האתגרים של קליל הם לא רק מול הצרכן שיכול לקנות כמעט בכל מקום בעולם גם כשאין חנות פיזית בישראל, אלא גם מול יזמי נדל"ן שאותם קליל צריכה לשכנע בבחירת חלון ישראלי איכותי, לרבות חלונות מבודדים לחיסכון בצריכת האנרגיה.

כבר יותר מעשור מופיעים מוצרי קליל על המרקע בפרסומות, באווירה מחויכת של מוצר ישראלי שמותאם לצרכן הישראלי. אחת ההתאמות שעשתה קליל בשנים האחרונות לדרישות האדריכלות, היא השקת חלונות באוהאוס.

ב־2019 מתעתדת קליל להקים פארק אקולוגי לפרפרים בשטח המפעל, בשיתוף החברה להגנת הטבע ועיריית כרמיאל. ב-2018 קיבלה קליל את אות העסק הקשוב", שניתן לארגונים שדואגים לכל מחזיקי העניין (עובדים, מנהלים, ספקים, לקוחות, סביבה ועוד), ולא רק לבעלי המניות.