מדד המותגים: חשמל ואלקטרוניקה / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
ענף מוצרי החשמל ידע תנודות בשנים האחרונות - תנודות בגזרת המחיר, הודות לתחרות, ושינויים טכנולוגיים. הטכנולוגיה רצה קדימה וגורמת לכך שהחלפת מוצרי חשמל נעשית היום באופן תדיר יותר; גם אם המסך שבסלון עדיין עובד והתמונה שניבטת ממנו טובה, מבצע לוהט יחד עם הבטחה לשיפור התמונה - עושים את שלהם. מצד אחד אנחנו קונים יותר ומצד שני אנחנו משלמים פחות, הרבה פחות, מאשר בעבר. מכונת הכביסה שבקה חיים? נקנה חדשה, לא נמהר להזמין טכנאי.
האתגרים של ענף מוצרי החשמל מתייחסים גם לתחרות שמתגברת מכיוון סין. מותגים סיניים פושטים על עולמנו יותר ויותר - מה שהתרחש בענף הסמארטפונים עם הכניסה המסיבית של המותגים הסינים - יקרה גם בעולמות אחרים.
מזגנים, למשל, היא קטגוריה שזוכה בישראל לשיעור חדירה של 95%. שתי שחקניות ישראליות עדיין שולטות ברוב נתח השוק - אלקטרה ותדיראן - אבל שתיהן יודעות ששחקניות אחרות, ולא רק טורנדו, מתחילות לנגוס בעוגה הצוננת של תחום המזגנים. תשאלו את מורגן פרימן, הפרזנטור המפתיע של תדיראן לעונה הזו.
זה לא קורה רק בגזרת הקירור. מוצרי החשמל הלבנים מתחרים עם העולם גם בזירה המקוונת. קניות האונליין כבר מזמן יצאו מגבולות הבגדים או המטען לסלולרי לכיוון של מוצרים גדולים ויקרים יותר. שואבי האבק של דייסון היו אחד המוצרים הנמכרים ביותר בחגיגת ימי המכירות של נובמבר, הבלאק פרידיי, שגם הישראלים אימצו לחיקם. למעשה, בלוח השנה הישראלי, שלאורך שנים סומנו בו שני "פיקים" במכירות מוצרי החשמל - בתקופת חגי תשרי ופסח - אפשר למצוא שיא חדש של מכירות הודות לאימוץ טרפת הקניות של נובמבר מהזירה המקוונת בארה"ב ובסין
הכניסה הצפויה של אמזון לישראל תאלץ גם את השחקניות בתחום מוצרי החשמל להיערך בהתאם - בין שדרך אתרי מכר חזקים וטובים ובין שדרך פתיחת ערוץ מכירתי בענקית המסחר האלקטרוני. עולמות האינטרנט הפכו לפני שנים למחירון הרשמי של מוצרי החשמל, וגם לקניון עצום. למרחב האינסופי של האינטרנט נכנסות גם הרשתות החברתיות כמשפיעות על הצרכנים. ההמלצה מפה לאוזן על מוצרים עברה לזירה הזו, גם בכל הנוגע למוצרי חשמל. במקרים רבים, ההתייעצות הפומבית ברשתות החברתיות תכריע את הבחירה של הצרכנים. גם החברות יודעות שאנחנו מושפעים ממוצרים שמככבים בתוכן שיווקי בעמודי הרשתות של ידוענים, אצל זו שלא יכולה להיפרד משואב האבק שלה או אצל זה שממליץ על התנור הכי טוב שהיה לו. גם טרנד הבריאות, והמודעות הגוברת להשלכות הסביבתיות, מחלחלים לעולמות של מוצרי החשמל. פחות זיהום ויותר תקן ירוק.
בתוך כך, עולמות מוצרי החשמל שזורים עם עולמות הנדל"ן. כשיש האטה בבנייה, יימכרו פחות מוצרי חשמל; וכשהדירות הופכות לקטנות יותר ושטח המטבח מצטמצם, הקרב על הנדל"ן המכונה שיש או ארון המטבח - הולך וגדל. בין מכונת הקפה שהפכה להיות מוצר צריכה בסיסי לבין מתקן המים, בין המיקסר לבין מסחטת המיצים. כולם רוצים שנפנה להם מקום של כבוד, כולם טוענים שישפרו את חיינו, אבל לא לכולם יש מקום. והתחרות, כבר אמרנו מיטיבה עם הצרכן.
הדירוג הגבוה של המותג הגרמני בוש מלמד שאכפת לנו מיהו היצרן, גם אם זה אומר שנשלם יותר. גם הדירוג של נספרסו, מותג קפה סקסי שמחבר אותנו לעולמות הלייף סטייל, זוכה להכרה מצד הצרכנים למרות שלל החלופות שיש בשוק. אז מה חשוב לנו יותר - המותג או המחיר? השילוב של השניים. אם אפשר גם מחיר וגם מותג, אנחנו שם. על השירות נתווכח כבר אחר-כך.
1. LG
25 בדירוג הכללי
דומיננטי בטלוויזיות, מדשדש בסמארטפונים
המותג הדרום קוריאני LG ELECTRONICS, שהוקם ב-1958, משחק בכמה מגרשים: טלוויזיות, טלפונים סלולריים, שואבי אבק, מקררים, מיזוג אוויר ועוד. בחלק מהקטגוריות הוא דומיננטי יותר ובאחרות פחות. ברבות מהקטגוריות מתמודדת LG מול המתחרה המאתגרת מהמדינה שלה - סמסונג. בגזרת הסמאטרפונים לדוגמה, LG לא מצליחה לנגוס בנתח הגדל של סמסונג, שלרוב נמדדת מול אפל. בענף הזה מתמודדת LG גם עם המותגים הסיניים שנתח השוק שלהם גדל, לפחות בישראל.
חטיבת המובייל של LG ספגה ירידה של 29% ברבעון השני של השנה, למרות הכנסות של כ-1.3 מיליארד דולר, כך דיווחה החברה בנתונים מקדימים לדוחותיה. עוד דווח על הכנסות של כ-13.3 מיליארד דולר, עלייה של כ-4% בהשוואה לרבעון השני של 2018, כאשר בשורת הרווח התפעולי מציגה החברה ירידה של 15.4%.
האתגר של LG, כמו של שאר השחקניות בענף, הוא לא רק מול המתחרות, אלא מול הדרישות של הצרכן שמחפש אחר טכנולוגיה חדשנית במחיר משתלם. הצרכנים מחליפים היום מוצרי חשמל בתדירות גבוהה יותר, שהולכת יד ביד עם הטכנולוגיה שרצה קדימה. מבחינת LG מבצעי מכירות ש"מאפשרים לצרכן ליהנות מכל העולמות" ישמרו על מעמדה הדומיננטי.
2. אלקטרה
62 בדירוג הכללי
מתעתדת למכור מוצרים באמזון
ברבעון הראשון של השנה, הכניסה אלקטרה, יבואנית מוצרי החשמל הגדולה בישראל, 616 מיליון שקל לקופתה, ירידה של 4.5%. הירידה נומקה בהיחלשות במכירות של רשתות החשמל של אלקטרה, מחסני חשמל ושקם אלקטריק, לצד ירידה במגזרים שבהם אלקטרה דומיננטית - מוצרי חשמל לבנים ומזגנים.
מזגנים הוא תחום בוער שבו מתמודדת אלקטרה, המחזיקה בנתח של כ-41% בקטגוריה, מול שתי שחקניות עיקריות - תדיראן (נתח של 37%) וטורנדו (13%). יבואנים של מותגים סיניים זולים נוגסים לשחקניות הישראליות מנתח השוק, בינתיים בצורה מתונה יחסית.
זרוע מוצרי הצריכה של אלקטרה כוללת גם יבוא של מותגים בהם סאוטר ומילה. החברה נסחרת בבורסה ובעליה הם דני ומייקי זלקינד, והמנכ"ל הוא צביקה שווימר. מהלכי התייעלות אפשרו לאלקטרה לשפר את שורת הרווח הנקי ברבעון הראשון של שנת 2019.
האתגרים שבפניהם ניצבת אלקטרה כוללים את המשך שחיקת המחירים בענף, שנפתח לתחרות גם בזירה המקוונת. אלקטרה עצמה לא נותרת לעמוד מהצד. בנוסף לאתר שהיא מפעילה היא מתעתדת למכור את מוצריה גם באמזון עם כניסתה לישראל. עוד מציינים בחברה את הקושי לשמור על רווחיות ולגבות פרמיה.
3. בוש
77 בדירוג הכללי
מחזק את הקשר הישיר עם הצרכן
המותג BOSCH משתייך לקונצרן BSH (יחד עם המותגים סימנס וקונסרוקטה) והוא נכנס לישראל ב-2001. מוצרי בוש נכללים תחת קטגוריית מוצרי חשמל לבנים, והם מתחרים במותגים כמו LG, סמסונג, אלקטרולוקס, סאוטר ו-AEG. היקף המכירות השנתי המוערך של שוק המוצרים הלבנים עמד על 2.7 מיליארד שקל בשנת 2018.
נתח השוק המוערך בכל קטגוריות המוצרים הלבנים הוא כ-11% לבוש - והיא מדורגת שנייה, אחרי סמסונג. לפי החברה, הדבר נובע מכך שהמותג בוש מוגבל בפעילותו בשוק המקררים, המהווה 39% מערך שוק החשמל.
בחלוקה לפי קטגוריות, נתח השוק של בוש גדול יותר, והוא מוגדר כמוביל קטגוריה: במדיחי כלים 31%, במכונות כביסה 18% ובתנורים בנויים 18%.
ההתמודדות של השחקנים בשוק מוצרי החשמל הלבנים היא בעיקר אל מול ערוצי היבוא: יבוא רשמי על-ידי בעלי הרשתות הקמעונאיות המחזיקות ב-60% מהשוק או בערוץ היבוא המקביל.
בשנה האחרונה שמה לעצמה בוש למטרה לחזק את הקשר הישיר עם הצרכן, שכיום מתמקד רק בסוגיות שירות והתקנה, ועל כן היא השיקה מועדון לקוחות. בתחום השיווק הרחיבה בוש את הפעילות שלה בזירה הדיגיטלית, ובדומה למגמה שהולכת ותופסת תאוצה היא מציעה מוצרים חכמים יותר גם בתחום ה-IOT (האינטרנט של הדברים), שניתן לתקשר עמם דרך אפליקציה ייעודית.
4. נספרסו
97 בדירוג הכללי
דומיננטיות מוחלטת בגזרת מכונות הקפה
השנה יצאה נספרסו ישראל במהלך משמעותי מבחינתה, עם השקה של סדרת מכונות הקפה והקפסולות התואמות, Vertuo. המכונות והקפסולות מוגנות בפטנט ואף מציעות מענה לחובבי הקפה הגדול - עם כמות גדולה יותר של קפה בכל קפסולה ועם יותר מים חמים. ישראל היא השוק ה-15 שבו הושקה הסדרה.
נספרסו, שמשתייכת לתאגיד נסטלה, נכנסה לישראל ב-2008 וכבשה את שוק מכונות הקפה הביתיות עם האפשרות להכין קפה בלחיצת כפתור. כשהפטנט של נספרסו על הקפסולות פג ב-2012, עטו שלל יצרניות על פיתוח של קפסולות תואמות למכונות של החברה - בהן שטראוס (עלית), אילנ'ס, ג'ו, לנדוור, ארומה ועוד. היקף המכירות הכספי של הקטגוריה עומד על כמיליארד שקל בשנה, ונספרסו שנתוניה הכספיים לא מדווחים בנפרד בנסטלה, ממשיכה להיות הדומיננטית בתחום.
בנספרסו ישראל מועסקים 330 עובדים והיא כוללת 12 חנויות בוטיק. מנכ"ל החברה הוא משה מרי. לצד השקת מכונות חדשות, גם בגזרת הקפסולות החברה משיקה גרסאות משתנות, מקפה בהשראת בתי הקפה של איסטנבול וונציה, ועד קפה קר בהשראת הקפה הקר האוסטרלי. החברה לא זונחת את ערכי הקיימות לרבות מיחזור קפסולות. השנה גם הושק יין ראשון שצמח על קומפוסט קפה ממוחזר.