גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הדירוג: אלה הם מותגי הנדל"ן המובילים בישראל

גם חברות הנדל"ן מקפידות לטפח את המותג שלהן ● יש בכך אמירה גם כלפי הלקוחות הקטנים וגם כלפי שחקנים גדולים בשוק ההון

מדד המותגים: נדל"ן / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
מדד המותגים: נדל"ן / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

למגרש שמול מרפסת הבית שלי הגיעו יום אחד טרקטורים והרסו את הווילה המיושנת והמוזנחת שעמדה עליו במשך עשרות שנים. באחת, הפך המקום לאתר בנייה שבו עוברים בכל יום פועלים ומערבלי בטון. ממש לאחרונה התאכלס הבניין בן שבע הקומות שהוקם שם, ולי "נולדו" שכנים חדשים. גם בקצה הרחוב שלי יש אתר בנייה, ובו הולכת ונשלמת בנייתו של פרויקט תמ"א 38. שני רחובות הלאה נמצא עוד פרויקט דומה. המשותף לשלושת הבניינים הוא שאין לי מושג מי בונה אותם. נכון, בחזית של כל מגרש ניצב שלט גדול, עם שמות הקבלנים האחראים כפי שדורש החוק, ויש אפילו הדמיה עם שם מפונפן כמו "הבית ב-XXX". ועדיין אני לא יודע מי בונה אותם.

לכל מי שלא מחפשים לקנות דירה, זה באמת פחות חשוב, אבל לכל מי שמתעניינים השאלה הזו רלוונטית מאוד, כי שם מפורסם מוכר יותר טוב. נכון, אם תעמידו דירה למכירה של קבלן מוכר, מול דירה דומה אך זולה יותר של קבלן לא מוכר - יהיו רבים שיקפצו על הנכס המוזל. ועדיין, כמו שרבים מאיתנו חולמים על מרצדס בחניה רק בשביל להגיד שיש לי מותג, לרכוש דירה מחברה ידועה מוכרת ומכובדת "עושה את זה" עבור ציבור גדול.

מהבחינה הזו ברור מדוע הוציאה בשנה החולפת קנדה ישראל הרבה כסף על פרזנטור כמו השף אסף גרניט, כדי לקדם פרויקט להשקעה באנגליה. בחברת שיכון ובינוי, הוותיק שבמותגי הנדל"ן הבולטים, גם דואגים לטפח בשנים האחרונות את המותג שלהם, ולזהות אותו עם מושגים שמעידים על תרומתם החיובית לסביבה. כי כשקונים דירה אצל מותג חזק, אוטומטית משהו במוח נרגע מהידיעה שהקבלן שלנו כנראה לא יפשוט רגל אחרי שהעברנו לו את כל החסכונות שלנו. וזה לא הכול - אנחנו אמורים לקבל נכס בסטנדרט גבוה, או כפי שסוכני המכירות אוהבים להגיד באנגלית מצוחצחת value for money.

בניגוד לערך העצום שיש למותג בקרב הציבור הרחב בעת רכישת דירה, שם החברה שמפעילה את הקניון או המרכז המסחרי אליו יצאנו לשופינג, ממש לא מעניין אותנו. כחלק ממהלך מיתוגי נרחב, כל מי שעובר כיום ליד קניון איילון ברמת גן יכול לראות שלט ענק שעליו כתוב כי מדובר בחלק מרשת קניוני עזריאלי. האם מישהו בא לקנות מתנות לחג בגלל השם עזריאלי? ממש לא. זה גם לא מנע מקניוני עופר להציב שלט לא פחות גדול משלהם, בנקודה גבוהה על הקיר של הקניון הגדול שברחוב ז'בוטינסקי בפתח-תקווה. עכשיו, כשאני מגיע לקנות חולצה, אני יודע שהקניון שייך לקבוצת "עופר השקעות". תירגעו, השלטים לא נועדו לכם, וגם לא לשוכרי החנויות (תאמינו לי, אוכלוסייה זו יודעת טוב-טוב למי שייך הקניון, גם בלי שום שלט).

השילוטים במרכזים המסחריים, שתומכים בחיזוק המותג, נועדו לגורמי שוק ההון ולכל מי שצריך להוכיח לו בעיניים ולא רק בדוחות הכספיים שמדובר בשם גדול, ושגם הקניון או המרכז המסחרי הזה שייך לעזריאלי, לעופר או לביג.

יש מנהלים שדווקא חוששים מ"שם גדול מדי" כגורם שיכול להזמין צרות, ומעדיפים להצניע הפעילות ומספרים לעצמם כי "מי שצריך - יודע". ואכן, ראינו השנה כותרות ענק סביב חקירת החשדות למתן שוחד בפעילות של שיכון ובינוי באפריקה. ספק אם הסיקור היה כה אינטנסיבי אם היה מדובר בחברה קטנה בהרבה. אבל בינינו - כמה חקירות כאלה כבר יש? ואם אתם מנהלים ביזנס שמבוסס על רמייה, כנראה שממילא לא תגיעו לרשימת המותגים המובילים בשום תחום (ואם כן, לא תישארו שם לאורך זמן).

שורה תחתונה: זה ממש לא משנה אם מדובר בחברה נדל"נית שעוסקת במכירת דירות, או בהשכרת שטחי מסחר (או שניהם) - השאיפה למותג חזק חייבת להיות כלולה במטרות של כל חברה. 

1. עזריאלי

38 בדירוג הכללי

התמודדות עם חוויית הקנייה המוגבלת

עם שווי שוק של 25.3 מיליארד שקל, 34 נכסים מניבים בישראל ו-8 בחו"ל, בשטח כולל של 1.2 מיליון מ"ר, קבוצת עזריאלי נחשבת לאחד ממותגי הנדל"ן המובילים במדינה. כשמדובר בקניונים, מייסד הקבוצה דוד עזריאלי היה החלוץ, כשהקים את קניון איילון. מאז הוסיפה הקבוצה עוד 16 קניונים ומרכזים מסחריים, שבסך-הכול כוללים 335 אלף מ"ר.

ואולם קבוצת עזריאלי, בניגוד לרוב מתחרותיה הגדולות בענף, לא מסתפקת רק במרכזי מסחר, אלא שמה דגש לא פחות גם על תחום המשרדים. זה החל משלישיית מגדלי עזריאלי במתחם עזריאלי, שהפכו לסמל הקבוצה, אליהם נוסף המגדל הסמוך בשרונה, ואליהם מתוכנן להצטרף מגדל הספירלה הרביעי, שיהיה כפול בגובהו מהשלושה הראשונים, יגיע ל-91 קומות ויחד עם המגדלים הראשונים יעגן את המעמד החזק של הקבוצה בשוק המשרדים של תל-אביב. סך שטחי המשרדים שבהם מחזיקה הקבוצה מגיע ל-548 אלף מ"ר.

דווקא ממרום שליטתה בענף הנכסים המניבים, קבוצת עזריאלי היא אחת הראשונות שצריכות להתמודד עם הבעיות של הסחר המקוון, והמונוטוניות והאחידות של הקניונים בארץ, כמו גם המחסור במותגים מובילים מחו"ל, שמאוד מגבילים את חוויית הקנייה בישראל.

מצד המשרדים, נראה שההקפדה של הקבוצה לבחור באתרים מרכזיים, ובראשם מתחם עזריאלי בתל-אביב, תמשיך למצב את הפרויקטים שלה גבוה במיתוג ענף המשרדים. אולם היא אינה חסינה ממשברים, נוסח זה של תחילת העשור הקודם, שבו נרשמו עודפי היצע של שטחי משרדים במגדלים בתל-אביב, מה שגרר אחריו ירידה באכלוס וירידה בדמי השכירות. עכשיו, כנראה הסכנה לכך פחותה, אך היא קיימת.

מגדלי עזריאלי / צלם: תמר מצפי

2. שיכון ובינוי

44 בדירוג הכללי

חילופי השליטה לא זעזעו את הצרכנים

שיכון ובינוי נדל"ן שומרת על חוזקה גם בתקופה של אי-יציבות בשוק, שבאה לידי ביטוי בהיקפי השכונות שהיא בונה תחת המותג "חלומות" שאותו היא ממשיכה למנף. החברה אומנם לא פעילה בתוכנית הדגל של שר האוצר משה כחלון, מחיר למשתכן, אך היא יודעת ויש לה את האמצעים להיות במקומות שבהם מוצעות עתודות קרקע גדולות - כמו קרקע להקמת 660 דירות בשכונת אור ים באור עקיבא, שאותן היא מתחילה להקים בימים אלה.

תחום נוסף שאותו החברה מחזקת הוא התחדשות עירונית והיא עתידה לממש מספר פרויקטים של פינוי-בינוי בגוש דן, כחברה יזמית שנבחרה על-ידי דיירים. בנוסף, החברה עדיין משווקת את שכונות המגורים שלה תחת מטריית "הבנייה הירוקה", שמייחסת בדרך-כלל איכות לבנייה בעיני הצרכן.

החברה עברה בשנה החולפת שינוי משמעותי, עם חילופי השליטה בחברה-האם, לאחר שאשת העסקים שרי אריסון מכרה את שליטתה בקבוצה לנתי סיידוף. זהו מהלך מהסוג שבדרך-כלל מביא עמו זעזוע פנימי בחברה. יחד עם זאת, הצרכן פחות נחשף לזעזועים מסוג אלה, ונדמה כי המותג שיכון ובינוי נותר יציב. האיתנות הפיננסית של החברה נתפסת כמשמעותית יותר בעיני רוכשי דירות, כבטוחה לכך שהחברה לא תקרוס במקרה של פרויקט הפסדי, ותוכל להשלים אותו.

בהקשר זה יש לציין כי בשנה החולפת, למרות השקעות נרחבות מצד חברת הביצוע של הקבוצה, סולל בונה, בתחום הבטיחות בבנייה, שני עובדים של החברה נהרגו - אחד בבניית בניין בהר חוצבים בירושלים והשני בפרויקט תשתיות של הקמת הדיפון של הרכבת הקלה. אולם אירועים מסוג זה, כל עוד אינם כרוכים בהטלת עיצומים מצד הממשלה, לא משפיעים על חוזקת המותג מבחינת הצרכן.

אריסון וסיידוף בהכרזה על מכירת שיכון ובינוי / צילום: יח"צ

3. BIG

87 בדירוג הכללי

מתחיל להיכנס לשכונות

קבוצת המרכזים המסחריים שבבעלות יהודה נפתלי הוקמה ב-1997 וכיום יש לה 27 מרכזים: 16 פתוחים, שישה קניוני ביג פאשן, שני מרכזים שכונתיים - ועוד שבעה בפיתוח. החברה נסחרת בבורסה בתל-אביב לפי שווי של קרוב ל-3.8 מיליארד שקל, לאחר שעלתה בכ-5% בלבד בשנה האחרונה. רק לשם השוואה, מניית עזריאלי עלתה בכ-37%, ומדד הנדל"ן כולו עלה בכ-26%.

מי שנחשבו במשך שנים למתחרים העיקריים של ביג הן קבוצות הקניונים עזריאלי ועופר (מליסרון), לכן המרכזים הפתוחים היו במשך שנים נקודת החוזק של ביג, בזכות עלויות התפעול הנמוכות יחסית, ואפשרו לה להציע דמי שכירות ודמי ניהול נמוכים לשוכרים - ולמצב אותה כאופציה זולה מול הקניונים היקרים.

אבל בשנים האחרונות נוספו מתחרים מכיוונים אחרים - הגדלת ההיקף של הקניות ברשת וטיסות הלואו-קוסט שגורמות לקונים רבים לדחות את הקניות לחו"ל. כמו מתחרותיה, ביג, ובראשה המנכ"ל חי גאליס, יודעים שהיא צריכה להשקיע הרבה יותר כדי להציע לקונים חוויית קנייה, מוקדי בילוי ופעילויות לילדים, ולהתחרות על המותגים המבוקשים ביותר.

כדי לפזר סיכונים, בשנים האחרונות פועלת הקבוצה גם בחו"ל - בארה"ב ובסרביה. בארץ התרחבה לתחום מפתיע - מרכזי קניות שכונתיים קטנים. המרכז הראשון נפתח באור-יהודה והשני בקריית ים, שניהם תחת מותג חדש, MiNi. לאחרונה פנתה ביג לכיוון נוסף והשלימה רכישה אסטרטגית של מניות אפריקה נכסים, שבה לדבריה זיהתה פוטנציאל השבחה וצמיחה גבוה. נכון להיום, לחברה צבר משמעותי של פרויקטים בישראל בתכנון ובהקמה, אשר יהוו את אחד ממנועי הצמיחה שלה לשנים הקרובות. באשר לתרומה לקהילה, לדברי הקבוצה היא משקיעה בקהילה כ-2% מהמחזור, וכן מפעילה תוכניות להתנדבות עובדים בארגונים שונים.

ביג פאשן באשדוד / צילום: יח"צ

עוד כתבות

יואב קיש / צילום: דוברות הכנסת

"בא מהצורך לשמור על הימין": ח"כ קיש יתמוך בסער לראשות הליכוד

בתוך כך מצטרף קיש לח"כ מיכל שיר שכבר הביעה תמיכה בסער ● בראיון ל"פגוש את העיתונות"  קיש ציין כי יש אנשים רבים בליכוד החושבים כמוהו

דונלד טראמפ / צילום: Leah Millis, רויטרס

טראמפ: "יש יהודים בארה"ב שאינם אוהבים מספיק את ישראל"

בנאום לפני כנס של המועצה הישראלית-אמריקאית, ארגון של מהגרים ישראליים בארה"ב, מנה טראמפ את פעולותיו למען ישראל והכריז: "אני מקיים את הבטחותיי" ● הצהיר: לא בטוח שאעזוב את הבית הלבן אחרי שמונה שנים ● "אל תצביעו בעד הדמוקרטים – הם ייקחו לכם את כל הכסף"

אליזבת וורן, ג’ו ביידן וברני סנדרס / צילום: רויטרס

זאת הכלכלה, טמבל: הדמוקרטים נערכים לתת פייט לטראמפ

סגן הנשיא לשעבר, הסוציאליסט המהפכן והפרופסורית למשפטים: המועמדים העיקריים בפריימריז של המפלגה הדמוקרטית נאבקים על כרטיס הכניסה למרוץ הנשיאותי נגד טראמפ, בבחירות שייסובו סביב הכלכלה ויותירו בסופן את אמריקה מותשת ומפוצלת כפי שלא הייתה מאז מלחמת האזרחים

פרויקט תמ"א 38 בראשל"צ / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מי רשאי לדרוש להפעיל את הבוררות בהסכמי תמ"א 38

האם צריך שכל בעלי הדירות יסכימו על מנת להפעיל את המנגנון, או שמספיק שרק חלק מהם יבקשו לעשות זאת?

פרופ’ איילת פישבך / צילום: תמונה פרטית

באנו לבאס: למה רובנו מתקשים ללמוד מכישלונות?

פרופ’ איילת פישבך, פסיכולוגית וחוקרת של כלכלה התנהגותית, מטילה ספק בתפיסה הרווחת שלפיה לכישלונות יש אפקט מלמד • הממצאים של מחקריה מפתיעים: נבירה בכישלון עלולה לטרפד הישגים עתידיים • הצד החיובי: יש דרכים אחרות לעודד מוטיבציה

בנימין ושרה נתניהו בקלפי / צילום: חיים צח לעמ

ארבעה ימים לפיזור הכנסת: נתניהו קורא לבחירה ישירה לראשות הממשלה

רה"מ הציע לקיים בחירה ישירה בינו לבין גנץ כדי למנוע בחירות נוספות ● לדבריו, "בכחול לבן אומרים שהם יודעים מה העם רוצה, אז אני בעד שהעם יחליט" ● יו"ר ש"ס דרעי פנה ליו"ר כחול לבן: "אם אתה לא יכול לעבוד תחת נתניהו - תן לציבור להכריע"

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר החוץ האמריקאי מייק פומפיאו / צילום: ג'ים יאנג, רויטרס

מלחמת גרסאות עם וושינגטון: סיפוח הבקעה עלה או לא עלה בשיחה עם פומפיאו?

ראש מחלקת המזרח התיכון בבית הלבן נשאל על כך ביום שישי במסגרת תדרוך עיתונאים בוושינגטון, והכחשתו הייתה גורפת ● למרות זאת, נתניהו מתעקש היום: "והעליתי את הנושא בפני פומפיאו, ואני מתכוון להעלותו בפני ממשל טראמפ"

שליחי Wolt, תל אביב / צילום: יח"צ

תנגוס בתן ביס? אפליקציית משלוחי האוכל Wolt מתרחבת לרמת השרון

אפליקציית המשלוחים, שהחלה לפעול בישראל לפני כשנה בת"א, מרחיבה את אזור הפעילות ונכנסת לרמת השרון ● להערכת החברה, השירות החדש מקצר את זמני ההמתנה למשלוח מ-90 דקות ל-31 דקות בממוצע ● כיום עובדת Wolt עם כ-500 מסעדות

המומלצים לסוף השבוע

שלושה בסקירה אחת: ספרים לסוף השבוע

כמה המלצות למי שרוצים להעביר את הסופ"ש בבית: "גחליליות בלילה", "שלג" של רונית מטלון ו"חדר ענק נפתח" של מעיין בן אריה

תמרה דה למפיקה - Gettyimages ישראל

סלפי של פעם: ההזדמנות להיחשף לנשים אמיצות שהעזו גם לצייר את עצמן

הסרט 'דיוקן של נערה עולה באש' הוא אחת הסנוניות בגל של יצירות ששוטף את אירופה כדי להזכיר לנו שנשים צוירו לאורך השנים גם בידי נשים

משה ברקת/ צילום: רפי קוץ

הדרך לכישלון רצופה בכוונות טובות של הממונה על שוק ההון ברקת

בעולם שבו יש מחסור עצום באנליזה איכותית בכל צמתי ההשקעות בגופים המוסדיים, נכון יותר לעודד את המוסדיים להשקיע במחקר תומך השקעה שישפר את קבלת החלטות ההשקעה - ולא לייצר מחלקה ביורוקרטית שכל תפקידה הוא כסת"ח ● פרשנות

נתניהו וריבלין / צילומים: איל יצהר ורויטרס

המתווה שלא היה: איך הפיל הליכוד על ריבלין הצעה לרוטציה

במערכת הפוליטית שוב עולות הקריאות לכבד את "מתווה הנשיא", וחוזרת המנטרה: שנה-שנתיים-שנה • אלא שריבלין מעולם לא הזכיר רוטציה ולא הציע שנתניהו ישוב לשנת הכהונה הרביעית • כיצד נולד הספין, איך הוא התגלגל, ואיך נראית רוטציה אמיתית? ● המשרוקית של גלובס

מייגן מרקל  / אינפוגרפיק: גטי אימג'ס

"כולנו יצורים פצועים שצריכים להירפא”

היא הואשמה בצביעות ובקפריזיות, בהעכרת היחסים עם משפחת המלוכה הבריטית, ובתרומה לקרע בין הנסיכים וויליאם והארי ● על רקע ההתנפלות עליה, קיבלה מייגן מרקל תמיכה בלתי צפויה דווקא מ-72 חברות פרלמנט מרחבי הקשת הפוליטית, שהתאחדו להגן עליה מפני התקשורת ● עכשיו היא משקיעה בבניית נוכחות גלובלית ● קווים לדמותה של מנהיגות נשית מזן חדש

אמיר אוחנה, שלמה (מומו) למברגר, אביחי מנדלבליט / צילומים: רפי קוץ, לשכת עורכי הדין

משפט שלמה של אוחנה ומנדלבליט: העימות של שר המשפטים והיועמ"ש על ממלא-המקום של שי ניצן

אמיר אוחנה מאמין ששלמה למברגר יכול לכהן כמ"מ פרקליט המדינה ● אבל למברגר הוא המועמד המועדף של היועמ"ש, ולאוחנה חשוב להראות שהוא הבוס ● למה ליאת בן-ארי לא מועמדת להחליף את שי ניצן? יכול להיות שהתשובה נמצאת בכלל אצל בודהא ● פרשנות

יעקב קוינט / צילום: שלמי יוסף

הצעה של מנהל רשות החברות מצמצמת את השיתוק שפוגע באזרח

פסיקות בית המשפט יצרו חוסר עקביות במה מותר ומה אסור לממשלות מעבר ● מנהל רשות החברות מציע להפוך את הכללים ● פרשנות

בנימין נתניהו / צילום: חיים צח לעמ

נתניהו: דנתי עם פומפיאו בנושא סיפוח בקעת הירדן. האם זה באמת קרה?

ראש מחלקת המזרח התיכון, דייויד שנקר: נתניהו לא העלה את הנושא בפני פומפיאו

מריו קופל פרופיל / צילום: אילן בשור

ארזים זכתה במכרז רמ"י לבניית 199 דירות באור יהודה

החברה, שבשליטת האחים גילי ויואל עזריה, תבנה את הפרויקט שחלקו (60%) מחיר למשתכן וחלקו דירות שישווקו בשוק החופשי ● התמורה הכוללת עבור הקרקע והוצאות פיתוח נאמדת בכ-97 מיליון שקל

שרון שפורר / צילום: כדיה לוי, גלובס

חם לה בגיהנום: שרון שפורר ניצחה את אפי נוה ולא מוכנה לשתוק

"חופשת הלידה שלי הלכה על דגמי ואפי נוה", מספרת העיתונאית שרון שפורר ● ב"אוף דה רקורד" היא מסבירה איך זה שהיא מסכימה עם הביביסטים בביקורת על מערכת המשפט, ולמה גיא פלג ואביעד גליקמן מגיעים לשחיתות מאוחר מדי ● ומה הבעיה שלה עם "גלובס"? ● האזינו

מייקל בלומברג / צילום: Brian Snyder, רויטרס

העינים נשואות לבחירות בארה"ב: אם לא טראמפ אז לפחות בלומברג

במקביל למערכת הבחירות הישראלית לכנסת ה-23, ארה"ב צועדת לתוך שנת בחירות מורכבת ומשוסעת יותר מאי-פעם ● נהוג באמריקה שמנהיג מכהן ממשיך לשמונה שנות כהונה, אך טראמפ הוא שונה, וכך גם כל ההתנהלות סביבו, הקמפיין שלו ואף התמיכה הציבורית בו

נפגעי הקורקינטים - סופ"ש 6-7 בדצמבר

הסופש באיכילוב: 16 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים