מדד המותגים: נדל"ן / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
למגרש שמול מרפסת הבית שלי הגיעו יום אחד טרקטורים והרסו את הווילה המיושנת והמוזנחת שעמדה עליו במשך עשרות שנים. באחת, הפך המקום לאתר בנייה שבו עוברים בכל יום פועלים ומערבלי בטון. ממש לאחרונה התאכלס הבניין בן שבע הקומות שהוקם שם, ולי "נולדו" שכנים חדשים. גם בקצה הרחוב שלי יש אתר בנייה, ובו הולכת ונשלמת בנייתו של פרויקט תמ"א 38. שני רחובות הלאה נמצא עוד פרויקט דומה. המשותף לשלושת הבניינים הוא שאין לי מושג מי בונה אותם. נכון, בחזית של כל מגרש ניצב שלט גדול, עם שמות הקבלנים האחראים כפי שדורש החוק, ויש אפילו הדמיה עם שם מפונפן כמו "הבית ב-XXX". ועדיין אני לא יודע מי בונה אותם.
לכל מי שלא מחפשים לקנות דירה, זה באמת פחות חשוב, אבל לכל מי שמתעניינים השאלה הזו רלוונטית מאוד, כי שם מפורסם מוכר יותר טוב. נכון, אם תעמידו דירה למכירה של קבלן מוכר, מול דירה דומה אך זולה יותר של קבלן לא מוכר - יהיו רבים שיקפצו על הנכס המוזל. ועדיין, כמו שרבים מאיתנו חולמים על מרצדס בחניה רק בשביל להגיד שיש לי מותג, לרכוש דירה מחברה ידועה מוכרת ומכובדת "עושה את זה" עבור ציבור גדול.
מהבחינה הזו ברור מדוע הוציאה בשנה החולפת קנדה ישראל הרבה כסף על פרזנטור כמו השף אסף גרניט, כדי לקדם פרויקט להשקעה באנגליה. בחברת שיכון ובינוי, הוותיק שבמותגי הנדל"ן הבולטים, גם דואגים לטפח בשנים האחרונות את המותג שלהם, ולזהות אותו עם מושגים שמעידים על תרומתם החיובית לסביבה. כי כשקונים דירה אצל מותג חזק, אוטומטית משהו במוח נרגע מהידיעה שהקבלן שלנו כנראה לא יפשוט רגל אחרי שהעברנו לו את כל החסכונות שלנו. וזה לא הכול - אנחנו אמורים לקבל נכס בסטנדרט גבוה, או כפי שסוכני המכירות אוהבים להגיד באנגלית מצוחצחת value for money.
בניגוד לערך העצום שיש למותג בקרב הציבור הרחב בעת רכישת דירה, שם החברה שמפעילה את הקניון או המרכז המסחרי אליו יצאנו לשופינג, ממש לא מעניין אותנו. כחלק ממהלך מיתוגי נרחב, כל מי שעובר כיום ליד קניון איילון ברמת גן יכול לראות שלט ענק שעליו כתוב כי מדובר בחלק מרשת קניוני עזריאלי. האם מישהו בא לקנות מתנות לחג בגלל השם עזריאלי? ממש לא. זה גם לא מנע מקניוני עופר להציב שלט לא פחות גדול משלהם, בנקודה גבוהה על הקיר של הקניון הגדול שברחוב ז'בוטינסקי בפתח-תקווה. עכשיו, כשאני מגיע לקנות חולצה, אני יודע שהקניון שייך לקבוצת "עופר השקעות". תירגעו, השלטים לא נועדו לכם, וגם לא לשוכרי החנויות (תאמינו לי, אוכלוסייה זו יודעת טוב-טוב למי שייך הקניון, גם בלי שום שלט).
השילוטים במרכזים המסחריים, שתומכים בחיזוק המותג, נועדו לגורמי שוק ההון ולכל מי שצריך להוכיח לו בעיניים ולא רק בדוחות הכספיים שמדובר בשם גדול, ושגם הקניון או המרכז המסחרי הזה שייך לעזריאלי, לעופר או לביג.
יש מנהלים שדווקא חוששים מ"שם גדול מדי" כגורם שיכול להזמין צרות, ומעדיפים להצניע הפעילות ומספרים לעצמם כי "מי שצריך - יודע". ואכן, ראינו השנה כותרות ענק סביב חקירת החשדות למתן שוחד בפעילות של שיכון ובינוי באפריקה. ספק אם הסיקור היה כה אינטנסיבי אם היה מדובר בחברה קטנה בהרבה. אבל בינינו - כמה חקירות כאלה כבר יש? ואם אתם מנהלים ביזנס שמבוסס על רמייה, כנראה שממילא לא תגיעו לרשימת המותגים המובילים בשום תחום (ואם כן, לא תישארו שם לאורך זמן).
שורה תחתונה: זה ממש לא משנה אם מדובר בחברה נדל"נית שעוסקת במכירת דירות, או בהשכרת שטחי מסחר (או שניהם) - השאיפה למותג חזק חייבת להיות כלולה במטרות של כל חברה.
1. עזריאלי
38 בדירוג הכללי
התמודדות עם חוויית הקנייה המוגבלת
עם שווי שוק של 25.3 מיליארד שקל, 34 נכסים מניבים בישראל ו-8 בחו"ל, בשטח כולל של 1.2 מיליון מ"ר, קבוצת עזריאלי נחשבת לאחד ממותגי הנדל"ן המובילים במדינה. כשמדובר בקניונים, מייסד הקבוצה דוד עזריאלי היה החלוץ, כשהקים את קניון איילון. מאז הוסיפה הקבוצה עוד 16 קניונים ומרכזים מסחריים, שבסך-הכול כוללים 335 אלף מ"ר.
ואולם קבוצת עזריאלי, בניגוד לרוב מתחרותיה הגדולות בענף, לא מסתפקת רק במרכזי מסחר, אלא שמה דגש לא פחות גם על תחום המשרדים. זה החל משלישיית מגדלי עזריאלי במתחם עזריאלי, שהפכו לסמל הקבוצה, אליהם נוסף המגדל הסמוך בשרונה, ואליהם מתוכנן להצטרף מגדל הספירלה הרביעי, שיהיה כפול בגובהו מהשלושה הראשונים, יגיע ל-91 קומות ויחד עם המגדלים הראשונים יעגן את המעמד החזק של הקבוצה בשוק המשרדים של תל-אביב. סך שטחי המשרדים שבהם מחזיקה הקבוצה מגיע ל-548 אלף מ"ר.
דווקא ממרום שליטתה בענף הנכסים המניבים, קבוצת עזריאלי היא אחת הראשונות שצריכות להתמודד עם הבעיות של הסחר המקוון, והמונוטוניות והאחידות של הקניונים בארץ, כמו גם המחסור במותגים מובילים מחו"ל, שמאוד מגבילים את חוויית הקנייה בישראל.
מצד המשרדים, נראה שההקפדה של הקבוצה לבחור באתרים מרכזיים, ובראשם מתחם עזריאלי בתל-אביב, תמשיך למצב את הפרויקטים שלה גבוה במיתוג ענף המשרדים. אולם היא אינה חסינה ממשברים, נוסח זה של תחילת העשור הקודם, שבו נרשמו עודפי היצע של שטחי משרדים במגדלים בתל-אביב, מה שגרר אחריו ירידה באכלוס וירידה בדמי השכירות. עכשיו, כנראה הסכנה לכך פחותה, אך היא קיימת.
2. שיכון ובינוי
44 בדירוג הכללי
חילופי השליטה לא זעזעו את הצרכנים
שיכון ובינוי נדל"ן שומרת על חוזקה גם בתקופה של אי-יציבות בשוק, שבאה לידי ביטוי בהיקפי השכונות שהיא בונה תחת המותג "חלומות" שאותו היא ממשיכה למנף. החברה אומנם לא פעילה בתוכנית הדגל של שר האוצר משה כחלון, מחיר למשתכן, אך היא יודעת ויש לה את האמצעים להיות במקומות שבהם מוצעות עתודות קרקע גדולות - כמו קרקע להקמת 660 דירות בשכונת אור ים באור עקיבא, שאותן היא מתחילה להקים בימים אלה.
תחום נוסף שאותו החברה מחזקת הוא התחדשות עירונית והיא עתידה לממש מספר פרויקטים של פינוי-בינוי בגוש דן, כחברה יזמית שנבחרה על-ידי דיירים. בנוסף, החברה עדיין משווקת את שכונות המגורים שלה תחת מטריית "הבנייה הירוקה", שמייחסת בדרך-כלל איכות לבנייה בעיני הצרכן.
החברה עברה בשנה החולפת שינוי משמעותי, עם חילופי השליטה בחברה-האם, לאחר שאשת העסקים שרי אריסון מכרה את שליטתה בקבוצה לנתי סיידוף. זהו מהלך מהסוג שבדרך-כלל מביא עמו זעזוע פנימי בחברה. יחד עם זאת, הצרכן פחות נחשף לזעזועים מסוג אלה, ונדמה כי המותג שיכון ובינוי נותר יציב. האיתנות הפיננסית של החברה נתפסת כמשמעותית יותר בעיני רוכשי דירות, כבטוחה לכך שהחברה לא תקרוס במקרה של פרויקט הפסדי, ותוכל להשלים אותו.
בהקשר זה יש לציין כי בשנה החולפת, למרות השקעות נרחבות מצד חברת הביצוע של הקבוצה, סולל בונה, בתחום הבטיחות בבנייה, שני עובדים של החברה נהרגו - אחד בבניית בניין בהר חוצבים בירושלים והשני בפרויקט תשתיות של הקמת הדיפון של הרכבת הקלה. אולם אירועים מסוג זה, כל עוד אינם כרוכים בהטלת עיצומים מצד הממשלה, לא משפיעים על חוזקת המותג מבחינת הצרכן.
3. BIG
87 בדירוג הכללי
מתחיל להיכנס לשכונות
קבוצת המרכזים המסחריים שבבעלות יהודה נפתלי הוקמה ב-1997 וכיום יש לה 27 מרכזים: 16 פתוחים, שישה קניוני ביג פאשן, שני מרכזים שכונתיים - ועוד שבעה בפיתוח. החברה נסחרת בבורסה בתל-אביב לפי שווי של קרוב ל-3.8 מיליארד שקל, לאחר שעלתה בכ-5% בלבד בשנה האחרונה. רק לשם השוואה, מניית עזריאלי עלתה בכ-37%, ומדד הנדל"ן כולו עלה בכ-26%.
מי שנחשבו במשך שנים למתחרים העיקריים של ביג הן קבוצות הקניונים עזריאלי ועופר (מליסרון), לכן המרכזים הפתוחים היו במשך שנים נקודת החוזק של ביג, בזכות עלויות התפעול הנמוכות יחסית, ואפשרו לה להציע דמי שכירות ודמי ניהול נמוכים לשוכרים - ולמצב אותה כאופציה זולה מול הקניונים היקרים.
אבל בשנים האחרונות נוספו מתחרים מכיוונים אחרים - הגדלת ההיקף של הקניות ברשת וטיסות הלואו-קוסט שגורמות לקונים רבים לדחות את הקניות לחו"ל. כמו מתחרותיה, ביג, ובראשה המנכ"ל חי גאליס, יודעים שהיא צריכה להשקיע הרבה יותר כדי להציע לקונים חוויית קנייה, מוקדי בילוי ופעילויות לילדים, ולהתחרות על המותגים המבוקשים ביותר.
כדי לפזר סיכונים, בשנים האחרונות פועלת הקבוצה גם בחו"ל - בארה"ב ובסרביה. בארץ התרחבה לתחום מפתיע - מרכזי קניות שכונתיים קטנים. המרכז הראשון נפתח באור-יהודה והשני בקריית ים, שניהם תחת מותג חדש, MiNi. לאחרונה פנתה ביג לכיוון נוסף והשלימה רכישה אסטרטגית של מניות אפריקה נכסים, שבה לדבריה זיהתה פוטנציאל השבחה וצמיחה גבוה. נכון להיום, לחברה צבר משמעותי של פרויקטים בישראל בתכנון ובהקמה, אשר יהוו את אחד ממנועי הצמיחה שלה לשנים הקרובות. באשר לתרומה לקהילה, לדברי הקבוצה היא משקיעה בקהילה כ-2% מהמחזור, וכן מפעילה תוכניות להתנדבות עובדים בארגונים שונים.