גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מדד המותגים: מלונאות ונופש / צילום: דגנית ג'מצי, גלובס

יחד עם הגידול במספר התיירים, בדרך אל התייר ה-5 מיליון, גדל גם ענף המלונאות בישראל. שורה של מלונות נפתחו לאחרונה, בהם מלונות בוטיק מרשימים, בין היתר בתל-אביב ובאזור חיפה, וגם מלונות ותיקים, דוגמת דן קיסריה ומצפה הימים, עוברים שיפוץ ושדרוג. בנוסף, גם מלונות קפסולות והוסטלים נמצאים בפריחה.

וזה טוב. ככל שיגדל ההיצע, אמורים לרדת מחירי הלינה הגבוהים בבתי המלון בישראל. ככל שיגדל ההיצע, יוכלו הנופשים למצוא את רמת המחיר וצורת הנופש הרצויים להם. לשם כך תידרש התחזקות בגזרת המלונות העממיים, משום שכאלה נפתחים בקצב איטי יותר ביחס למלונות היוקרה. אבל יש תקווה - רשתות הוסטלים עולמיות, בהן סלינה, מיינינגר ו-A&O, כבר בדרך לפתיחת סניפים ישראליים. במקביל, מתחזקת גם הרשת המקומית והמוצלחת אברהם הוסטל.

אז יש לנו מלונות בוטיק ומלונות יוקרה, וגם אזור ים המלח מתעורר עם מלונות חדשים, ואפילו אילת, אחרי 20 שנה של קיפאון, תזכה לטקס של גזירת סרטים במלונות חדשים למרות סגירת שדה דב. הכול טוב ויפה, עד שמגיעים לשורת המחיר. בסקרים שנערכים בקרב תיירים שפוקדים את ישראל, הם אומנם נלהבים מהפלא התיירותי שיש לנו להציע, אבל טוענים, ובצדק, שיקר פה. זה קונצנזוס ששב וחוזר על עצמו בקרב תיירים - מתרמילאים ועד למשפחות. זה מחיר הבירה, המזון וכמובן הלינה בבתי המלון.

ישראל מתחרה על המשבצת התיירותית עם לא מעט מדינות ויעדים. מחירי הלינה הגבוהים כאן מנומקים ברגולציה מכבידה, והאצבע המאשימה מופנית אל הממשלה (העדר ארנונה דיפרנציאלית בעונות השפל, למשל). גם עלויות השכר הגבוהות והמחסור העצום בכוח-אדם, שלפעמים אף אילץ סגירת קומות וחדרים שאין מי שינקה אותם - מועמסים על הצרכן. לכן התחרות ובניית חדרי מלון נוספים תוכל אולי לטפל בשורת המחיר.

לא מדובר רק בתחרות בין מלון אחד למשנהו. בתל-אביב ובירושלים מתמודדים המלונאים עם דירות להשכרה לטווח קצר, Airbnb ודומיה. בתל-אביב לבדה יש כיום יותר חדרים להשכרה - מספרם כבר גבוה מ-11 אלף - לעומת חדרים בבית מלון. מנעד המחירים בשוק הזה מושך אליו לא מעט מהנופשים, אבל גם לא מעט עוסקים, ויש לקוות שכבר בעתיד הקרוב תיעשה אסדרה בשוק הדירות.

כ-55 אלף חדרים של בתי מלון רשומים בהתאחדות המלונות. ברבעון הראשון של 2019 נמשכה המגמה לפיה מספר הלינות של תיירים במלונות בארץ גדל, בעוד שמספר הלינות של הישראלים נמצא בירידה. אל מול זה נזכיר כי 8.5 מיליון ישראלים יצאו לחו"ל ב-2018 - מספר שצומח מדי שנה. סך הלינות בבתי המלון בארץ ברבעון הראשון של 2019 עמד על 5.3 מיליון, ורוב הלינות נרשמו במלונות ירושלים ותל-אביב. במאי האחרון אירחה תל-אביב את האירוויזיון. אומנם מספר התיירים שהגיעו היה נמוך דרמטית מזה שציפו לו והסתכם באלפים בודדים, אבל התהודה לעיר בפרט ולישראל בכלל כיעד תיירותי - עשתה את שלה.

זאת ועוד, משרד התיירות והעומד בראשו יריב לוין, הבינו שהמחסומים הביורוקרטיים הרחיקו יזמים מבנייה של בתי מלון. תוכנית לעידוד יזמים, שכוללת גם מענקים ואפשרות לשלב דירות מגורים יחד עם מלונאות, מושכים כעת יותר יזמים לתחום. לכך מתווספת המגמה המשתנה בעולמות הנדל"ן המשרדי, כך שמתקבלת משוואה של הסבת מבנים קיימים למלונאות בהליך מקוצר יותר.

יש פריחה בתחום המלונאות, ולא מעט מלונות מסקרנים צפויים לפתוח השנה את שעריהם. אבל צריך לזכור שהתיירות היא הענף הראשון שמגיב במקרה של אירוע ביטחוני. פחות מאשר בעבר, היות שאירועים ביטחוניים הפכו לנחלת העולם כולו - אבל עדיין, כדי שהענף הזה שמעסיק עשרות אלפי עובדים במישרין ובעקיפין ישגשג ויפרח, צריך שקט.

1. ישרוטל

48 בדירוג הכללי

מגלה את תל-אביב

בחודש מרץ האחרון כינס מנכ"ל ישרוטל, ליאור רביב, מסיבת עיתונאים שבמהלכה הציג את דוחות 2018 של הרשת. היו אלה דוחות מספקים עבור החברה, היות שהם שיקפו שנת שיא בהכנסות של ישרוטל, שתופסת נפח של 13% מבתי המלון בישראל. הדוחות הראו זינוק של 22% ברווח הנקי. עוד הציג רביב תוכנית שלפיה עד שנת 2025 תגדל ישרוטל מ-19 ל-30 בתי מלון בדגש על פתיחת מלונות בתל-אביב - התוכנית היא להגיע ל-1,500 חדרים בתל-אביב לבדה.

רביב וישרוטל היו חלק פעיל במאבק נגד סגירת שדה התעופה שדה דב, בטענה לפגיעה בתיירות בשל ירידה במספר הנופשים שירצו לבוא לאילת וגם לפגיעה ביזמות בעיר. ל"גלובס" אמר רביב, כי בעקבות סגירת שדה דב גנזה הרשת תוכנית להקים בית מלון נוסף באילת. כיום מחזיקה ישרוטל בשמונה בתי מלון באילת והם מהווים 50% מהכנסות הרשת.

מלונות שהרשת כן תפתח בקרוב הם: קדמא בשדה בוקר, מלון סוויטות יוקרה בעין-בוקק ים המלח ומלון בבניין לשימור בבניין בדיזנגוף 99 בתל-אביב. עוד בתוכניות: שיפוץ ושדרוג נכסים קיימים בהיקף של 210 מיליון שקל במלונות אילת וים המלח.

רק 10% ממניות ישרוטל, ששוויה נאמד ב-3 מיליארד שקל, נמצאות בידי הציבור. הכנסות הרשת ב-2018 הסתכמו ב-1.44 מיליארד שקל - לעומת כ-1.32 מיליארד שקל בשנה קודמת. ההכנסות גדלו בין היתר לאור גידול בשיעורי התפוסה במלונות הרשת לממוצע של 76%. מתוך כלל הנופשים בישרוטל, 80% הם ישראלים.

רשת ישרוטל הוקמה בשנת 1984 על-ידי היזם הבריטי דיוויד לואיס, עם מלון ישרוטל המלך שלמה באילת. כיום הרשת מונה 19 בתי מלון ובהם 4,022 חדרים. הרשת מעסיקה כ-5,200 עובדים. עד שנת 2025 הרשת צפויה למנות 30 בתי מלון עם 5,700 חדרים ו-6,800 עובדים.

2. הילטון

56 בדירוג הכללי

המותג הוותיק חזק יותר מהמותגים החדשים

הסיפור של הילטון הוא שיעור על עוצמתו של מותג. בתודעה של הצרכנים הישראלים, הילטון הוא מותג חזק ומוערך בתחום המלונאות - יותר מרשתות מלונות אחרים שהתחזקו בשנים האחרונות, דוגמת מלונות בראון ומלונות אטלס.

לעומת הרשתות האחרונות, שמונות סניפים ברחבי הארץ, בלב גן העצמאות של תל-אביב ניצב לו הסניף היחיד של הילטון בישראל. המלון, שנחנך רשמית ב־1965, נמצא בבניין הישן שמתנשא לגובה של 17 קומות ובו 560 חדרים. אחרי שבשנה שעברה השיקה הילטון מחלקת אירוח יוקרתית בשם VISTA בחמש הקומות העליונות, השנה חודשו קומת המסעדות, אולם האירועים, חדרי הישיבות וטרקלין העסקים.

הפעילות הנוספת של הילטון בישראל היא ניהול מלון וולדורף אסטוריה שבירושלים. ב-31 במאי חגגה הילטון 100 שנה להקמתה. הרשת מונה 585 מלונות בשש יבשות. להילטון 17 מותגים בתחום המלונאות והאירוח, ובהם יותר מ-923 אלף חדרים ב-113 מדינות.

3. מלונות דן

61 בדירוג הכללי

מגדיל את האחיזה בפריפריה

המהלך המשמעותי שעשתה רשת מלונות דן השנה הוא רכישת רשת רימונים מידי הכשרת הישוב. הרשת מונה כיום 18 בתי מלון ברחבי הארץ ומלון אחד בבנגלור שבהודו. רכישת מלונות רימונים תאפשר לה להגיע לקהלים חדשים ולהעמיק את אחיזתה בפריפריה באמצעות מלונות בצפת ובנצרת, ולהגדיל את נוכחותה באילת עם מלון נוסף. הגדלת הרשת גם תאפשר למלונות דן להתמודד מול המתחרות ישרוטל ופתאל.

מלונות דן הוקמה ב־1947 וכיום היא נסחרת בבורסה בתל-אביב. שווי החברה עומד על כ־2.85 מיליארד שקל, והכנסותיה עמדו בשנת 2018 על כ־1.26 מיליארד שקל. יו"ר דירקטוריון החברה הוא מיכאל פדרמן והמנכ"ל שלה הוא רונן ניסנבאום, שהגיע לישראל אחרי ניסיון של שנים בניהול בתי מלון ברחבי העולם. מספר העובדים ברשת, המנהלת גם את טרקליני העסקים לממריאים מנתב"ג, עומד על 3,630.

במאי אשתקד, כדי לתת מענה לדרישות המשתנות של התיירים, המהווים 54% מתמהיל האורחים של הרשת, נכנסה מלונות דן לקטגוריה של מלונות אורבניים־טכנולוגיים באמצעות מלון LINK בתל-אביב. לאחרונה פתחה מחדש את דן קיסריה אחרי שמונה חודשים של שיפוץ. גם מלון דן אכדיה הרצליה, אחד מהאייקונים המלונאים בישראל, צפוי לעבור שינוי משמעותי עם הרחבת מספר החדרים מ־200 ל־1,325. תוכנית ההרחבה, הכוללת שני מבנים בני שמונה קומות ובניין של 17 קומות, אושרה אחרי התנגדויות מצד תושבי האזור.

4. פתאל

69 בדירוג הכללי

יוצאת מתחומי המלונאות

רשת פתאל ממשיכה לצמוח ולהתרחב - לא רק בתחום המלונאות, אלא גם בכניסה לתחומים משיקים: השנה נכנסה לתחום של השכרת דירות לטווח קצר (בפורמט Airbnb) באמצעות מספר בניינים בתל-אביב, במיזם המכונה Master, והשיקה מיזם של חללי השכרה למשרדים (בפורמט WeWork), המכונה Rooms, שאת דריסת הרגל הראשונה שלו הוא עושה בתל-אביב בשילוב עם מלון Nyx של הרשת. סניף נוסף ייפתח ברעננה ולאחר מכן במקומות נוספים בישראל ובאירופה.

בנוסף גזרה השנה הרשת סרט בטרמינל העסקים שפתחה בנתב"ג. מיזם אחר מתייחס לטרנד העולמי המתפתח בתעשיית הטרוול טק: פתאל והיזם אביב רפואה הקימו קרן השקעות בתחום התיירות. בתחום המלונאות התרחבה פתאל עם מלונות בתל-אביב, כולל מלון שיוקם בבניין לשימור באזור כיכר דיזנגוף.

על כל האימפריה שחולשת על 210 בתי מלון בארץ ובעולם, מנצח הבעלים דוד פתאל. ב-2018 הונפקה פתאל בבורסה בתל-אביב במה שהוגדרה כהנפקת השנה. שווי החברה כיום הוא יותר מ-6 מיליארד שקל, לאחר שאת 2018 סיימה עם הכנסות של כ-3 מיליארד שקל ורווח נקי של 150־200 מיליון שקל.

פתאל מעסיקה בכל העולם 12 אלף עובדים, מהם 8,000 בישראל. נתח השוק שלה בארץ הוא 17%, והיקף המכירות עומד על 1.95 מיליארד שקל בשנה. מאחר שענף המלונאות סובל ממחסור עצום בעובדים, בחברה מיישמים תוכניות של העצמת עובדים ומנהלים ופיתוח עתודות ניהול מקרב העובדים. תוכנית אחרת שמפתחת הרשת היא "פתאל בקהילה", המעסיקה כ-100 עובדים עם צרכים מיוחדים.