גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הדירוג: אלה המותגים המובילים בענף הטואלטיקה ומוצרי הניקיון

גם בתחום הטואלטיקה נרשמו התייקרויות בשנה האחרונה, אבל בניגוד לשוק המזון והמשקאות, שבו העלאות המחירים הביאו לירידה ענפית - קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית

מדד המותגים: טואלטיקה וניקיון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
מדד המותגים: טואלטיקה וניקיון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

בדומה לתחום המזון והמשקאות, בשנה החולפת גם תחום הטואלטיקה, שכולל בתוכו הן את קטגוריית הטיפוח האישי והן את קטגוריית המוצרים לבית, התמודד עם עליות מחיר ענפיות. בתחילת הקיץ שעבר הודיעה קימברלי קלארק כי היא מייקרת את מוצרי הנייר שלה על רקע התייקרות חומר הגלם, ואליה הצטרפו גם סנו ושניב, ובעקבותיהן גם רשתות הקמעונאות ייקרו את המוצרים המקבילים במותג הפרטי שלהן.

לפי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של 2019 נרשם גידול של 3.8% במכירות קטגוריית טיפוח הפרט, לצד גידול במכירות קטגוריית מוצרים לבית של 4.4%, ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. במקביל, מדד המחירים בשתי הקטגוריות הללו עלה בין 1% ל-1.2%. אלא שבניגוד לשוק המזון והמשקאות שבו הייקור הביא לירידה ריאלית, קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית של 2.6% בקטגוריית הטיפוח וכ-3.4% בקטגוריית המוצרים לבית.

אבל לא רק עליות מחיר סטנדרטיות הביאו לייקור בענף: חלק ניכר מהמוצרים התייקרו בשל הקטנת גודלו או משקלו של המוצר. כך למשל, תכשירי השיער של פנטן הוקטנו מבקבוק שהכיל 600 מ"ל, לבקבוק שמכיל 500 מ"ל בלבד; מספר קפסולות הג'ל לכביסה של אריאל צומצם; ומספר היחידות בחבילות המגבונים והחיתולים של האגיס הופחת.

מדובר במגמה שנפוצה בעולם כולו, כשחלק מההחלטות על צמצום האריזות נעשה במטות של החברות הבינלאומיות.

בשנה החולפת משך תחום הטואלטיקה תשומת לב, בין היתר על רקע ההשקה המחודשת של ניו-פארם לאחר שנרכשה על ידי שופרסל, והפיכתה לרשת Be. המהלך עורר תכונה רבה בקרב המתחרה סופר-פארם, והתוצאה הייתה מלחמת מבצעים הדדית באזורים שבהם השתיים פועלות בסמיכות.

נראה כי השנה הקרובה צפויה להיות קריטית עבור ההתבססות של Be, כשעדיין נדרשות השקעות רבות בהתרחבות שלה ובפתיחת חנויות במיקומים אסטרטגיים.

גוד פארם, הרשת השלישית שפועלת בתחום הפארם, מתרחבת בקצב מהיר ברחבי הארץ, אולם בדומה ל-Be, רק בקטן יותר, גם במקרה שלה ייקח זמן עד שתוכל להשפיע על התחרות בצורה ארצית, כשהיא ממוקדת בקטגוריה אחת - מוצרי טואלטיקה, ובשלב זה לא מחזיקה מותגי יוקרה בתחום הקוסמטיקה או מפעילה בתי מרקחת בכל סניפיה.

תחום הטואלטיקה משך תשומת לב רבה גם מכיוון הרגולציה. מדובר על רצף מתמשך של תקנות שפרסם משרד הכלכלה, לצד קריאות נגד יבואניות הטואלטיקה והאשמתן ב"רווחיות חזירית". על הרקע הזה דרש משרד הכלכלה מרשתות השיווק לפרסם את המחירים הממוצעים של מוצרים מסוימים בחו"ל לצד המחיר הישראלי, כדי לעורר מודעות אצל הצרכנים. במשרד הכלכלה טוענים כי אותם מוצרים הוזלו באחוזים בודדים על רקע המהלך, אולם בסביבת רשתות השיווק מודים כי הצעד הזה הביא לייקור יתר המוצרים של אותו מותג.

כמו כן, בשנה החולפת הרשות לתחרות האשימה את שסטוביץ', היבואנית של משחת השיניים קולגייט, בפגיעה בתחרות בשוק משחות השיניים. הממונה על התחרות הודיעה בפברואר האחרון כי היא אוסרת על חברת שסטוביץ' לדווח לחברה-האם, קולגייט-פלמוליב העולמית, על יבוא מקביל של משחות שיניים לארץ, ואף הבהירה כי הפרת ההוראה עלולה להביא לפתיחה של חקירה מצד הרשות. 

1. ד"ר פישר

50 בדירוג הכללי

מתמודד עם חדירת המותג הפרטי

חברת מוצרי הטואלטיקה ד"ר פישר, שבבעלות משפחת פישר ובניהולו של משה זילברשטיין, הוקמה ב-1965 ומעסיקה כיום 700 עובדים. בחמשת החודשים הראשונים של 2019 אחזה ד"ר פישר בנתח שוק של 3% מתוך מכירות מוצרי טיפוח הבית והפרט, כשהמכירות באותה תקופה הסתכמו בכ-103 מיליון שקל, זאת לפי נתוני סטורנקסט המודדים מכירות בשוק הקמעונאי בישראל. בנוסף, מייצאת החברה מאות מוצרים למדינות רבות באירופה, ארה"ב, אמריקה הלטינית ולאוסטרליה.

לד"ר פישר מוצרים בתחום טיפוח הגוף, השיער והעיניים. בתחום הגנה מפני השמש מתחרה החברה בשחקנים דוגמת לנקסטר, סקין גארד, ניוואה, מותגים פרטיים ומותגים בינלאומיים נוספים. היקף מכירות הקטגוריה מסתכם בכ-70 מיליון שקל בשנה. בתחום התינוקות והילדים, מתמודדת ד"ר פישר עם תחרות מצד חברות כדוגמת ג'ונסון אנד ג'ונסון, סנו, מאמי קייר, נקה 7 ומותגים פרטיים. היקף המכירות השנתי של הקטגוריה נאמד בכ-200 מיליון שקל.

אחד האתגרים שעמם מתמודדת החברה הוא כאמור חדירה של המותג הפרטי ברשתות דוגמת שופרסל, סופר-פארם, רמי לוי וחצי חינם. בחברה טוענים, כי "המותג הפרטי מגיש לצרכנים מוצרים שאמנם עומדים בתנאי הסף של משרד הבריאות אבל נותנים את המינימום האפשרי", וכי האתגר הוא לשכנע את הצרכנים שכאשר הם מקבלים מוצר של ד"ר פישר, הם מקבלים "מוצר העומד בסטנדרטים הגבוהים ביותר, מבוסס על הידע המדעי העדכני ביותר ומספק את התוצאות הטובות ביותר".

אתגר נוסף שעמו מתמודדת החברה מגיע מכיוון הרגולציה. לדבריה, "הרגולטור בישראל מתקשה להדביק את הידע המדעי הקיים בחו"ל כך שלעיתים החברות המסחריות עומדות מספר צעדים לפני הרגולטור, דבר המקשה על פיתוח חדשנות", וכי החברה מתמודדת מול האתגרים הללו בין היתר באמצעות "צוות מחקר ופיתוח רב תחומי המעודכן ברגולציות העולמיות ופיתוחים המדעיים עוד טרם הגעתם למוצרי מדף". בהיבט החדשנות, השנה אולטרסול הרחיבה את ההגנה מפני השמש להגנה מפני קרינה חדשה, קרינת HEV, והשיקה מוצר לילדים עם עור רגיש.

2. הד אנד שולדרס

58 בדירוג הכללי

אתגר של שינוי תפיסת הצרכנים

הד אנד שולדרס הוא מותג של ענקית מוצרי הטואלטיקה פרוקטר אנד גמבל המיובא ומופץ בישראל על-ידי חברת דיפלומט. נתח השוק של המותג הוא כ-20% בקטגוריית שמפו ומרכך. עם זאת, בקרב מוצרי שיער המציעים טיפול בקשקשים, הד אנד שולדרס אוחז בנתח שוק של מעל 90%. היקף המכירות הכספי של הקטגוריה מוערך בכחצי מיליארד שקל, בעוד מכירות הד אנד שולדרס מוערכות ב-100 מיליון שקל בשנה.

אחד האתגרים של המותג הוא שינוי תפיסה בקרב הצרכנים, שכן רבים תופסים את המותג כטיפולי לשיער, ולכן לא חושבים להשתמש בו כמוצר טיפוח ויופי. בניסיון להתמודד עם האתגר, הד אנד שולדרס השיקה השנה סדרת פרימיום שפונה גם לעולמות הטיפוח ושאמורה לנטרל את החשש הזה. לדברי החברה, ההשקעה החדשה הכפילה את צריכת המרככים במותג, שבעבר כמעט כל מכירותיו היו שמפו.

3. סנו

59 בדירוג הכללי

החלה לשווק מוצרים באמזון

סנו, שבשליטת משפחת לנדסברג (86%) ובניהולו של יובל לנדסברג, היא אחת מספקיות הטואלטיקה והניקיון הגדולות בישראל, ואחראית ל-3.1% ממכירות מוצרי הצריכה בישראל (סטורנקסט, ינואר-מאי 2019). סנו היא למעשה מהחברות היחידות מבין הספקיות הגדולות בענף שנותרה בבעלות ישראלית ללא שותפים זרים, והיא מעסיקה כ-1,600 עובדים.

החברה מייצרת מוצרים בתחומי הניקוי, הנייר, הטואלטיקה והקוסמטיקה, והיא נסחרת לפי שווי שוק של כ-2.4 מיליארד שקל. ב-2018 עמדו הכנסותיה על 1.5 מיליארד שקל.

בשנה החולפת ייקרה סנו את מוצרי הנייר שלה על רקע עלייה בחומר הגלם שממנו מיוצר הנייר. בשנה האחרונה החלה החברה לשווק את מוצריה בענקית המסחר המקוון אמזון, וההערכה היא כי תרחיב את הפעילות הזו גם לשוק הישראלי בעת ההשקה הרשמית.

4. דאב

93 בדירוג הכללי

מטפח תפיסה עצמית חיובית

דאב הוא מותג טיפוח פרימיום בינלאומי של תאגיד המזון והטואלטיקה יוניליוור, והוא פועל בקטגוריות כמו דאודורנט, סבון, קרם לגוף וטיפוח השיער. מבין סבוני הפרימיום שנמכרים בשוק הישראלי שתמחורם גבוה ביחס לקטגוריה, המתחרה העיקרי של דאב הוא המותג פלמוליב של התאגיד הבינלאומי קולגייט-פלמוליב, אך הוא מתחרה גם בסבון הזול יותר של יוניליוור בישראל הנמכר תחת המותג פינוק, וגם במותג הוואי.

דאב מוביל בישראל את סגמנט הדאודורנטים לנשים שמכירותיו מסתכמות בכ-143 מיליון שקל בשנה, כשהמתחרה העיקרי שלו הוא המותג ליידי ספיד סטיק, וכאמור הוא פועל בקטגוריות נוספות שבהן נתח השוק שלו קטן יותר.

הקמפיינים של המותג בשנים האחרונות מקפידים על שימוש בנשים "רגילות" ללא ריטוש ובכל הגילאים. כחלק מתפיסה זו, מקדם המותג את תוכנית "בעד עצמי" הפועלת בגישות חינוכיות שונות במטרה לסייע לנערות ולנערים לפתח דימוי גוף ודימוי עצמי חיוביים.

בשנה האחרונה ניהל המותג קמפיין שכלל הפקה של קטלוג בגדי ים, בשיתוף אתר "סלונה" שבו כיכבו נשים המתמודדות עם סרטן השד, ובחודש מרץ עלה בקמפיין שבו כיכבו נשים במידות גוף שונות שמספרות מה הן אוהבות ביופי שלהן.

עוד כתבות

תעשיות ביטחוניות / צילום: אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: מצגת ואתרי החברות

אלביט כבר בפנים: הבורסה משיקה מדד חדש

הבורסה משיקה בעוד חודש וחצי שני מדדי מניות חדשים - אחד ייענה לתחום הלוהט בשנה האחרונה של מניות ביטחונית ● המדד השני יהיה מדד ת"א תשתיות, שיכלול חברות שפועלות בתחום התשתיות הלאומיות או הציבוריות

רפורמת בכר - הרפורמה שנועדה לפרק את ריכוזיות הבנקים מציינת שני עשורים. איך הכול התחיל

רפורמת בכר, שאושרה בכנסת ב־2005, נחשבת עד היום לנקודת מפנה בשוק ההון הישראלי - והדרך אליה הייתה רצופה במאבקים ● מדוע היה בה צורך, ומה היו המלצותיה? ● 20 שנה לוועדת בכר, פרויקט מיוחד

הפגנה פרו־פלסטינית ברומא / צילום: Reuters, Anadolu

האשמת ישראל הפכה למנוף עולמי לרווח פוליטי והסחת דעת מצרות פנימיות

כמעט "שנתיים של חקירה מדוקדקת" היו נחוצות כדי להחיל על ישראל 4 קטגוריות של רצח עם ● חוקרי האו"ם מייחסים זאת להכרזת נתניהו מ־7 באוקטובר על עונשה הצפוי של "עיר הרשע" ● הם שוללים מישראל רמז של שעת חסד ומסתמכים על תרגום עברי לא מדויק

ירידה דרמטית בגיוסי קרנות ההון סיכון

דוח חדש: גיוסי קרנות ההון סיכון בישראל צנחו ב-80% בשנת 2024

תוצר ההייטק נותר קפוא זו השנה השנייה ברציפות, קצב הגידול בתעסוקה האט לפחות מ־2% בשנה, לראשונה זה עשור, ומספר עובדי המו"פ ירד ב־6.5% ● במקביל לכך 2025 כבר מסתמנת כשנת שיא של כל הזמנים בעסקאות מיזוג ורכישה, הרבה הודות לאקזיט ההיסטורי של וויז

ערן זינמן ורועי מן, מייסדים ומנכ''לים משותפים של מאנדיי.קום / צילום: נתנאל טוביאס

לאחר שאיבדה 31% משוויה, מאנדיי תרכוש מניות של עצמה ב-870 מיליון דולר

הרכישה נועדה להצביע על אמון הדירקטוריון וההנהלה בכיוון החברה ולאותת לשוק שבחברה מאמינים שמחיר המניה מוערך בחסר ● החברה עורכת היום מפגש עם משקיעים בניו יורק, בו היא צפויה לספק מידע על החזון לעתיד על רקע ה-AI, על האסטרטגיה ועל יעדיה הפיננסיים

אורסולה פון דר ליין, נשיאת הנציבות האירופית / צילום: Reuters, Yves Herman

עדיין טעון אישור: הנציבות האירופית ממליצה על השעיית הסכם הסחר החופשי עם ישראל

בנציבות האירופית התכנסו היום כדי לגבות את הצהרת הנשיאה להמליץ צעדים משמעותיים נגד ישראל, ובראשם דרישה להשעות את הסכם הסחר החופשי ● אלא שהיא זקוקה לרוב מיוחס שעד כה לא התגבש ● הפוקוס על איטליה, שעד כה הביעה התנגדות למהלכים כאלה והייתה לצד גרמניה הבלם האחרון ● כך או אחרת, בממשלה לא יכולים לטעון שמדובר בהחלטה "חפוזה ומפתיעה"

מטוס קאאן הטורקי / צילום: ap, Andreea Alexandru

העליונות הישראלית תיפגע? טורקיה מתקדמת עם פיתוח מטוס מהדור החמישי

טורקיה מתקדמת עם פיתוח מטוס הדור החמישי קאאן וצפויה להטיס אב־טיפוס ב־2026 ● הקרבות בעזה מאיימים על עסקה ביטחונית של מאות מיליונים עם יוון ● לוקהיד מרטין ו־BAE מפתחות מל”טים אוטונומיים שילוו מטוסי קרב ● וארה"ב חושפת פצצות ימיות חדשות ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

iPhone 17 Air / צילום: צילום מסך

הוזלה של מאות שקלים: כמה יעלה האייפון החדש?

בשבוע שעבר השיקה אפל את האייפון 17, וכעת חברת פלאפון מפרסמת את המחירון הצפוי ● הדגם הבסיסי יעלה כ-700 שקל פחות מהדגם המקביל באייפון 16, והמגמה זהה בכל הדגמים ● ומה עוד השתנה באייפון החדש?

דור עיני וחיים דנון / איור: גיל ג'יבלי

יבואנית הרכב יוצאת להנפקה: המספרים נחשפים וגם תכנון המס

המספרים בהנפקת UMI נחשפים: תגייס לפי שווי של 3.4 מיליארד שקל, ותחלק דיבידנד של 270 מיליון שקל לבעלים, משפחות עיני ודנון ● בשוק מסבירים את המהלך, שנקט לאחרונה גם רמי לוי, ב"דילוג" על תשלום מס חברות

שרת התחבורה מירי רגב / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

ההבטחה גדולה, הסיכוי נמוך: מאחורי היוזמה להכנסת אובר לישראל

מירי רגב מקדמת צוות לבחינת כניסת שירותי הנסיעות השיתופיות לישראל, בעוד נהגי המוניות, שטרפדו את היוזמה ב־2016, מאיימים בתגובה ● ההערכה: המהלך לא יגיע לקו הסיום עד הבחירות

מימין: נשיאת הנציבות האירופית אורסולה פון דר ליין ושרת מדיניות החוץ של האיחוד האירופי קאיה קאלאס, בריסל / צילום: ap, Geert Vanden Wijngaert

הסנקציות של האיחוד האירופי: השפל ביחסים ומי עדיין תומך בישראל?

הנציבות האירופית הכריזה על תוכנית חסרת תקדים לסנקציות חריפות על ישראל, וחלק מהצעדים כבר יצאו לדרך ● מה יהיו השלבים הבאים, כמה כסף נפסיד ואילו מדינות מובילות את המהלך? ● שאלות ותשובות

השותפים ארנון דינור, גיל גורן ויורם שניר והשותפה הבריטית לורל באודן / צילום: 83North

למרות האקזיטים הגדולים: קרן ההייטק הישראלית שהודיעה על סיום דרכה

ארבעת המשקיעים מאחורי קרן ההון סיכון 83North הודיעו כי הקרן הגיעה לסוף דרכה וכי לא יגייסו קרן המשך ● "אף אחד מאיתנו לא חושב שאנחנו מדהימים בניהול ובבניית הדור הבא", אמר ארנון דינור ל-Institutional Investor

המדינה המפתיעה שמתנגדת להדחת ישראל מהאירוויזיון

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: האם ישראל תתקוף בכירי חמאס בטורקיה, מצרים פורסת מערכת הגנה סינית בגבול עם ישראל, יפן לא תכיר במדינה פלסטינית, ורשת SBS האוסטרלית מתנגדת להדחת ישראל מהאירוויזיון ● כותרות העיתונים בעולם 

דן להב (מימין) ועומר נבו, מייסדי Irregular / צילום: בן חכים

הסטארט-אפ הישראלי שמגן על ChatGPT נחשף

חברת הסייבר Irregular מודיעה על גיוס של 80 מיליון דולר בהובלה משותפת של קרן ההון סיכון סקויה, אחת המשקיעות הפעילות בשנים האחרונות בהייטק הישראלי, ושל קרן רד פוינט ● לפי החברה, המערכת מאפשרת לספקיות מודלי השפה להעריך את סיכוני הסייבר במודלים עוד לפני השקתם לתעשייה

החיסכון שלנו עבר לידיים של המוסדיים בעקבות רפורמת בכר / איור: Shutterstock

"ירקנו דם כדי להילחם בבנקים": כך הפכו המוסדיים לשליטים של ניהול הכסף שלנו

לא סתם צבי סטפק ממיטב מכנה את רפורמת בכר "המפץ הגדול של שוק ההון". היא הפכה את חברות הביטוח ובתי ההשקעות למנהלים של טריליוני שקלים של הציבור בקופות גמל, קרנות פנסיה וקרנות נאמנות ● הללו הפכו לקבוצה עם כוח עצום, ויש הטוענים שאף ריכוזית לא פחות מהבנקים ● אבל בשוק מסבירים: התחרות ללא ספק מגיעה גם לשם ● 20 שנה לוועדת בכר, פרויקט מיוחד 

ח''כ אריאל קלנר, הליכוד יומן הלילה, גלי ישראל, 27.08.25 / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

תזכורת תקופתית: בנט ולפיד לא הגדילו את הכסף הקטארי

תחת נתניהו החל להיכנס כסף מקטאר לממשלת חמאס ברצועה, ונקבע כי הסכום יעמוד על 360 מיליון דולר ● למרות הטענות בקואליציה, תחת בנט ולפיד זה לא השתנה ● המשרוקית של גלובס

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה מעורבת בוול סטריט לאחר הורדת הריבית הצפויה בארה"ב

הפד הוריד את הריבית, צופה עוד שתי הורדות השנה אך רק אחת ב-2026 ● מנכ"ל אנבידיה, ג'נסן הואנג, דיבר על אכזבתו לאחר הדיווח לפיו סין אסרה על חברות הייטק במדינה שלא לרכוש שבבים שלה ● וגם: ב-CNBC מסמנים שלוש מניות שירוויחו מהורדת הריבית המסתמנת

עבד אל-מלכ אל-חות'י, המנהיג הרוחני של החות'ים / צילום: ap, Osamah Abdulrahman

מסלול הנשק של החות'ים נחשף, והסנקציות עולות מדרגה

בצל הפסקת האש בתימן, הממשל האמריקאי מגביר את הלחץ הכלכלי על ארגון הטרור החות'י באמצעות סנקציות על ספינות, חברות ואנשי מפתח - כמו הקפאת נכסים ואיסור ביצוע עסקאות עימם ● זאת כדי לבלום את הרשת הכלכלית החות'ית לייצור אמל"ח, בין היתר בסיוע חברות שבסיסן בסין

אהרון פרנקל / צילום: אלי אטקין

אהרון פרנקל קונה מניות תמר פטרוליום ב-320 מיליון שקל. וזו חברת הביטוח המוכרת

בחודשים האחרונים הקטין פרנקל את החזקותיו בחברת האנרגיה בשורה של מימושים ומכירת חלק מהמניות לחברה האזרבייג׳נית סוקאר ● כעת הוא קונה 9% מהמניות ממנורה מבטחים, ומגדיל את האחיזה במי שמחזיקה במאגר הגז תמר

אסף נתיב, ינקי קוינט, רם בלינקוב, אבי אדרי ועו''ד רונה ברגמן נוה / צילום: פרטי

ינקי קווינט נגד משרד האוצר: "רוב היום אני מתעסק בחסמים"

בכירי ענף ההייטק הגיעו לפתיחת המשרדים החדשים של קרן ההון סיכון פיטנגו ● פורום המנהיגות הנשית מציין 5 שנים להקמתו ● ואיזו שאלה הצליחה להוציא את ינקי קווינט משלוותו? ● אירועים ומינויים