גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הדירוג: אלה המותגים המובילים בענף הטואלטיקה ומוצרי הניקיון

גם בתחום הטואלטיקה נרשמו התייקרויות בשנה האחרונה, אבל בניגוד לשוק המזון והמשקאות, שבו העלאות המחירים הביאו לירידה ענפית - קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית

מדד המותגים: טואלטיקה וניקיון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס
מדד המותגים: טואלטיקה וניקיון / אילוסטרציה: דגנית ג'מצי, גלובס

בדומה לתחום המזון והמשקאות, בשנה החולפת גם תחום הטואלטיקה, שכולל בתוכו הן את קטגוריית הטיפוח האישי והן את קטגוריית המוצרים לבית, התמודד עם עליות מחיר ענפיות. בתחילת הקיץ שעבר הודיעה קימברלי קלארק כי היא מייקרת את מוצרי הנייר שלה על רקע התייקרות חומר הגלם, ואליה הצטרפו גם סנו ושניב, ובעקבותיהן גם רשתות הקמעונאות ייקרו את המוצרים המקבילים במותג הפרטי שלהן.

לפי נתוני סטורנקסט, במחצית הראשונה של 2019 נרשם גידול של 3.8% במכירות קטגוריית טיפוח הפרט, לצד גידול במכירות קטגוריית מוצרים לבית של 4.4%, ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. במקביל, מדד המחירים בשתי הקטגוריות הללו עלה בין 1% ל-1.2%. אלא שבניגוד לשוק המזון והמשקאות שבו הייקור הביא לירידה ריאלית, קטגוריות טיפוח הפרט והמוצרים לבית דווקא נהנו מצמיחה ריאלית של 2.6% בקטגוריית הטיפוח וכ-3.4% בקטגוריית המוצרים לבית.

אבל לא רק עליות מחיר סטנדרטיות הביאו לייקור בענף: חלק ניכר מהמוצרים התייקרו בשל הקטנת גודלו או משקלו של המוצר. כך למשל, תכשירי השיער של פנטן הוקטנו מבקבוק שהכיל 600 מ"ל, לבקבוק שמכיל 500 מ"ל בלבד; מספר קפסולות הג'ל לכביסה של אריאל צומצם; ומספר היחידות בחבילות המגבונים והחיתולים של האגיס הופחת.

מדובר במגמה שנפוצה בעולם כולו, כשחלק מההחלטות על צמצום האריזות נעשה במטות של החברות הבינלאומיות.

בשנה החולפת משך תחום הטואלטיקה תשומת לב, בין היתר על רקע ההשקה המחודשת של ניו-פארם לאחר שנרכשה על ידי שופרסל, והפיכתה לרשת Be. המהלך עורר תכונה רבה בקרב המתחרה סופר-פארם, והתוצאה הייתה מלחמת מבצעים הדדית באזורים שבהם השתיים פועלות בסמיכות.

נראה כי השנה הקרובה צפויה להיות קריטית עבור ההתבססות של Be, כשעדיין נדרשות השקעות רבות בהתרחבות שלה ובפתיחת חנויות במיקומים אסטרטגיים.

גוד פארם, הרשת השלישית שפועלת בתחום הפארם, מתרחבת בקצב מהיר ברחבי הארץ, אולם בדומה ל-Be, רק בקטן יותר, גם במקרה שלה ייקח זמן עד שתוכל להשפיע על התחרות בצורה ארצית, כשהיא ממוקדת בקטגוריה אחת - מוצרי טואלטיקה, ובשלב זה לא מחזיקה מותגי יוקרה בתחום הקוסמטיקה או מפעילה בתי מרקחת בכל סניפיה.

תחום הטואלטיקה משך תשומת לב רבה גם מכיוון הרגולציה. מדובר על רצף מתמשך של תקנות שפרסם משרד הכלכלה, לצד קריאות נגד יבואניות הטואלטיקה והאשמתן ב"רווחיות חזירית". על הרקע הזה דרש משרד הכלכלה מרשתות השיווק לפרסם את המחירים הממוצעים של מוצרים מסוימים בחו"ל לצד המחיר הישראלי, כדי לעורר מודעות אצל הצרכנים. במשרד הכלכלה טוענים כי אותם מוצרים הוזלו באחוזים בודדים על רקע המהלך, אולם בסביבת רשתות השיווק מודים כי הצעד הזה הביא לייקור יתר המוצרים של אותו מותג.

כמו כן, בשנה החולפת הרשות לתחרות האשימה את שסטוביץ', היבואנית של משחת השיניים קולגייט, בפגיעה בתחרות בשוק משחות השיניים. הממונה על התחרות הודיעה בפברואר האחרון כי היא אוסרת על חברת שסטוביץ' לדווח לחברה-האם, קולגייט-פלמוליב העולמית, על יבוא מקביל של משחות שיניים לארץ, ואף הבהירה כי הפרת ההוראה עלולה להביא לפתיחה של חקירה מצד הרשות. 

1. ד"ר פישר

50 בדירוג הכללי

מתמודד עם חדירת המותג הפרטי

חברת מוצרי הטואלטיקה ד"ר פישר, שבבעלות משפחת פישר ובניהולו של משה זילברשטיין, הוקמה ב-1965 ומעסיקה כיום 700 עובדים. בחמשת החודשים הראשונים של 2019 אחזה ד"ר פישר בנתח שוק של 3% מתוך מכירות מוצרי טיפוח הבית והפרט, כשהמכירות באותה תקופה הסתכמו בכ-103 מיליון שקל, זאת לפי נתוני סטורנקסט המודדים מכירות בשוק הקמעונאי בישראל. בנוסף, מייצאת החברה מאות מוצרים למדינות רבות באירופה, ארה"ב, אמריקה הלטינית ולאוסטרליה.

לד"ר פישר מוצרים בתחום טיפוח הגוף, השיער והעיניים. בתחום הגנה מפני השמש מתחרה החברה בשחקנים דוגמת לנקסטר, סקין גארד, ניוואה, מותגים פרטיים ומותגים בינלאומיים נוספים. היקף מכירות הקטגוריה מסתכם בכ-70 מיליון שקל בשנה. בתחום התינוקות והילדים, מתמודדת ד"ר פישר עם תחרות מצד חברות כדוגמת ג'ונסון אנד ג'ונסון, סנו, מאמי קייר, נקה 7 ומותגים פרטיים. היקף המכירות השנתי של הקטגוריה נאמד בכ-200 מיליון שקל.

אחד האתגרים שעמם מתמודדת החברה הוא כאמור חדירה של המותג הפרטי ברשתות דוגמת שופרסל, סופר-פארם, רמי לוי וחצי חינם. בחברה טוענים, כי "המותג הפרטי מגיש לצרכנים מוצרים שאמנם עומדים בתנאי הסף של משרד הבריאות אבל נותנים את המינימום האפשרי", וכי האתגר הוא לשכנע את הצרכנים שכאשר הם מקבלים מוצר של ד"ר פישר, הם מקבלים "מוצר העומד בסטנדרטים הגבוהים ביותר, מבוסס על הידע המדעי העדכני ביותר ומספק את התוצאות הטובות ביותר".

אתגר נוסף שעמו מתמודדת החברה מגיע מכיוון הרגולציה. לדבריה, "הרגולטור בישראל מתקשה להדביק את הידע המדעי הקיים בחו"ל כך שלעיתים החברות המסחריות עומדות מספר צעדים לפני הרגולטור, דבר המקשה על פיתוח חדשנות", וכי החברה מתמודדת מול האתגרים הללו בין היתר באמצעות "צוות מחקר ופיתוח רב תחומי המעודכן ברגולציות העולמיות ופיתוחים המדעיים עוד טרם הגעתם למוצרי מדף". בהיבט החדשנות, השנה אולטרסול הרחיבה את ההגנה מפני השמש להגנה מפני קרינה חדשה, קרינת HEV, והשיקה מוצר לילדים עם עור רגיש.

2. הד אנד שולדרס

58 בדירוג הכללי

אתגר של שינוי תפיסת הצרכנים

הד אנד שולדרס הוא מותג של ענקית מוצרי הטואלטיקה פרוקטר אנד גמבל המיובא ומופץ בישראל על-ידי חברת דיפלומט. נתח השוק של המותג הוא כ-20% בקטגוריית שמפו ומרכך. עם זאת, בקרב מוצרי שיער המציעים טיפול בקשקשים, הד אנד שולדרס אוחז בנתח שוק של מעל 90%. היקף המכירות הכספי של הקטגוריה מוערך בכחצי מיליארד שקל, בעוד מכירות הד אנד שולדרס מוערכות ב-100 מיליון שקל בשנה.

אחד האתגרים של המותג הוא שינוי תפיסה בקרב הצרכנים, שכן רבים תופסים את המותג כטיפולי לשיער, ולכן לא חושבים להשתמש בו כמוצר טיפוח ויופי. בניסיון להתמודד עם האתגר, הד אנד שולדרס השיקה השנה סדרת פרימיום שפונה גם לעולמות הטיפוח ושאמורה לנטרל את החשש הזה. לדברי החברה, ההשקעה החדשה הכפילה את צריכת המרככים במותג, שבעבר כמעט כל מכירותיו היו שמפו.

3. סנו

59 בדירוג הכללי

החלה לשווק מוצרים באמזון

סנו, שבשליטת משפחת לנדסברג (86%) ובניהולו של יובל לנדסברג, היא אחת מספקיות הטואלטיקה והניקיון הגדולות בישראל, ואחראית ל-3.1% ממכירות מוצרי הצריכה בישראל (סטורנקסט, ינואר-מאי 2019). סנו היא למעשה מהחברות היחידות מבין הספקיות הגדולות בענף שנותרה בבעלות ישראלית ללא שותפים זרים, והיא מעסיקה כ-1,600 עובדים.

החברה מייצרת מוצרים בתחומי הניקוי, הנייר, הטואלטיקה והקוסמטיקה, והיא נסחרת לפי שווי שוק של כ-2.4 מיליארד שקל. ב-2018 עמדו הכנסותיה על 1.5 מיליארד שקל.

בשנה החולפת ייקרה סנו את מוצרי הנייר שלה על רקע עלייה בחומר הגלם שממנו מיוצר הנייר. בשנה האחרונה החלה החברה לשווק את מוצריה בענקית המסחר המקוון אמזון, וההערכה היא כי תרחיב את הפעילות הזו גם לשוק הישראלי בעת ההשקה הרשמית.

4. דאב

93 בדירוג הכללי

מטפח תפיסה עצמית חיובית

דאב הוא מותג טיפוח פרימיום בינלאומי של תאגיד המזון והטואלטיקה יוניליוור, והוא פועל בקטגוריות כמו דאודורנט, סבון, קרם לגוף וטיפוח השיער. מבין סבוני הפרימיום שנמכרים בשוק הישראלי שתמחורם גבוה ביחס לקטגוריה, המתחרה העיקרי של דאב הוא המותג פלמוליב של התאגיד הבינלאומי קולגייט-פלמוליב, אך הוא מתחרה גם בסבון הזול יותר של יוניליוור בישראל הנמכר תחת המותג פינוק, וגם במותג הוואי.

דאב מוביל בישראל את סגמנט הדאודורנטים לנשים שמכירותיו מסתכמות בכ-143 מיליון שקל בשנה, כשהמתחרה העיקרי שלו הוא המותג ליידי ספיד סטיק, וכאמור הוא פועל בקטגוריות נוספות שבהן נתח השוק שלו קטן יותר.

הקמפיינים של המותג בשנים האחרונות מקפידים על שימוש בנשים "רגילות" ללא ריטוש ובכל הגילאים. כחלק מתפיסה זו, מקדם המותג את תוכנית "בעד עצמי" הפועלת בגישות חינוכיות שונות במטרה לסייע לנערות ולנערים לפתח דימוי גוף ודימוי עצמי חיוביים.

בשנה האחרונה ניהל המותג קמפיין שכלל הפקה של קטלוג בגדי ים, בשיתוף אתר "סלונה" שבו כיכבו נשים המתמודדות עם סרטן השד, ובחודש מרץ עלה בקמפיין שבו כיכבו נשים במידות גוף שונות שמספרות מה הן אוהבות ביופי שלהן.

עוד כתבות

מבנה בית המשפט העליון / צילום: Shutterstock

העליון בפסק דין תקדימי: גם נכסים מלפני הנישואים עשויים להתחלק שווה בשווה בגירושים

בפסק דין תקדימי, נקבע כי הזכויות בחלקת קרקע שקיבלה האישה במתנה לפני הנישואים יחולקו בינה לבין בן זוגה ● שופטת העליון יעל וילנר קבעה כי התנהגות הזוג לאורך השנים, מלמדת על הסכמה ביניהם לשתף גם את הנכס שהיה רשום רק על שם האישה

אסדת קידוח לוויתן / צילום: אלבטרוס

תחזית הכנסות קרן העושר עודכנו כלפי מעלה: 57-74 מיליארד דולר

בעקבות עדכון כלפי מעלה של כמויות הגז במאגר "לוויתן" והכניסה של המאגר הקטן "קטלן" שנמצא לאחרונה ע"י אנרג'יאן, רשות המסים הודיעה על עדכון כלפי מעלה של צפי ההכנסות מתמלוגים על רווחי גז ונפט

הוספת מיגון ליצירת ''חדר מוגן''. הביקוש עלה מאוד בשבועות האחרונים / צילום: אורטק

איך למגן חדר קיים במקרה שאי אפשר להוסיף ממ"ד

בעקבות מתקפת הטילים מאיראן ושיעורם הנמוך של דירות ובניינים ממוגנים, ישראלים רבים נמצאים בחיפוש אחר מרחב מוגן תקני ● חברות שונות מציעות פתרונות מיגון מעבר לממ"דים ולמקלטים, אולם פיקוד העורף אישר רק חלק מהשיטות ● גלובס עושה סדר

המנצחים והמפסידים מהתחזקות השקל / איור: גיל ג'יבלי

היבואנים ירוויחו, אל על צפויה להוציא מיליונים: המנצחים והמפסידים הגדולים מהתחזקות השקל

המלחמה מול איראן דחפה את השקל לשיאים חדשים מול הדולר והפכה אותו לאחד החזקים בעולם ● התחזקות המטבע המקומי תגדיל את רווחי היבואנים, אבל תפגע בחברות שכיכבו השנה כמו אל על ואלביט ● גם בעלי נכסים בחו"ל כמו נתן חץ וחיים כצמן צפויים להפסיד מהתפנית במט"ח ● וגם: S&P 500 בשיא כל הזמנים, אבל החוסכים בארץ רושמים הפסדים

נשיא ומנכ''ל חברת טבע, ריצ'רד פרנסיס / צילום: אלעד מלכה

השקעה של עשרות מיליוני דולרים: תוכנית החדשנות שמשיקה טבע

ענקית התרופות טבע משיקה תוכנית חדשנות לסטארט-אפים, במסגרתה יושקו אתגרים פעמיים בשנה, שיעסקו בשילוב חדשנות בתחומי הפעילות של החברה ● דוגמה לאתגר: טכנולוגיות משלימות או חלופיות לניסויים בבעלי חיים

ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: יוסי כהן

החמרה בפיקוח על הנפקות בבורסה: מפיצים יידרשו להירשם ולדווח לרשות ני"ע

בעקבות העלייה בפעילות המפיצים בשוק ההון, רשות ניירות ערך תחייב גופים שפעלו עד כה בענף ללא פיקוח להירשם במרשם החתמים – גם אם אינם מציעים חיתום ● מרבית המפיצים כבר רשומים, אך ברשות פועלים להגביר את הפיקוח על גורמים נוספים הגוזרים קופון מהנפקות

פגיעת הטיל האיראני בבאר שבע / צילום: ap, Leo Correa

השקל החזק רק ימתן: הגזירות שמאיימות להקפיץ את מחירי המכוניות החשמליות

הטלטלה במשק בעקבות המלחמה מערפלת את אופק התכנון של ענף הרכב למחצית השנייה של 2025 ומעבר לה ● בקרוב אפשר לצפות לגזירות מס חדשות, ומנגד, לשערי מטבע נוחים שיהוו גורם מאזן ● אבל עם תנאי מאקרו הפכפכים ואי-ודאות ביטחונית, גם תחזיות זהירות הן מסוכנות

מתחם בזן במפרץ חיפה / צילום: שגיא מורן

בזן חוזרת לפעילות חלקית ותשוב לפעילות מלאה עד אוקטובר

בשל טיל האיראני שפגע בתחנת הכוח של בזן במפרץ חיפה, שלושה מעובדי בית הזיקוק נהרגו, ופעילות בזן הופסקה לחלוטין ● כעת בזן מודיעה: חזרנו לפעילות חלקית ● מניית בזן   עלתה ב-20 הדקות האחרונות של יום המסחר ב-1.6%, ובכך השלימה עלייה יומית של 2.5%

אודי בן שימול, מנכ''ל סודקסו ישראל, בחנות נוחות בחברת מגדל. פותחים גם סופרמרקטים / צילום: יח''צ

חמישה סניפים כבר נפתחו בתע"א: הסופרים מגיעים למקומות העבודה

סודקסו ישראל החלה להפעיל סופרמרקטים וחנויות נוחות במקומות עבודה גדולים - כולל חמישה סניפים בתעשייה אווירית, בשטח שמגיע עד ל-250 מ"ר לחנות ● המנכ"ל: "הביקוש מהשטח גובר"

בני לנדא / צילום: Miguel Gutierrez

המשקיעים שוויתרו והמשמעות לעובדים: מאחורי ההתרסקות של חברת הדפוס של בני לנדא

לנדא דיגיטל פרינטינג הגישה אתמול בקשה לעיכוב הליכים בשל החלטת המשקיעים האירופאים להפסיק להזרים לה הון ולחדול מהענקת הלוואות ● מה הביא להתרסקות החברה המבטיחה, ובמה שונה הקריסה של לנדא דיגיטל פרינטינג מקריסת לוסיקס, חברת היהלומים הסינתטיים של בני לנדא?

מנכ''ל הכללית אלי כהן / צילום: באדיבות קופ''ח כללית

מנכ"ל בית חולים גדול בעבר ובהווה: בורסת השמות למנכ"ל קופת חולים כללית

על אף שהליך האיתור הוקפא, בסביבת קופת חולים כללית נוקבים בשמות של מועמדים אפשריים לתפקיד המנכ"ל ● ביניהם: מנכ"ל סורוקה שלומי קודש, יו"ר מגדל רוני גמזו וד"ר אורלי וינשטיין שמובילה את הקמת שיבא נגב ● ומה הסיכוי שהמנכ"ל הנוכחי אלי כהן בכל זאת לא סיים את תפקידו?

צילומים: ענת לברון, איל יצהר, שלומי יוסף, תמר מצפי, טלי בוגדנובסקי

פי 3 בשנה: מאחורי התשואה הפנטסטית של מניות הביטוח בת"א

מדד ת"א ביטוח קפץ היום ביותר מ-5% בבורסת ת"א בהובלת מניית מגדל ● בין הסיבות לזינוק: החברות לא צפויות להיפגע מהמלחמה עם איראן, הדוחות הטובים מהרבעון הראשון ורוח גבית מהביצועים החזקים של הבורסה המקומית ● ואיזו חברה מובילה בתשואה בשנה האחרונה?

נשיא אזרבייג'ן אילהם אלייב (מימין) עם נשיא איראן מסעוד פזשכיאן / צילום: ap

המל"ט שחשף ידידה ותיקה של ישראל להאשמות איראניות

על רקע קשריה ההדוקים עם ישראל, מוצאת את עצמה אזרבייג'ן מטרה לחשדות של טהרן בשיתופי-פעולה ביטחוניים עם ישראל בזמן המלחמה, לרבות תנועות של מל"טים על גבול איראן ● באקו מכחישה, אבל המשטר האיראני דורש הסברים - והמתיחות האזורית מתגברת

ועדת חוץ וביטחון / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

דרמה פוליטית: גדי איזנקוט פורש מהמחנה הממלכתי ויתפטר מהכנסת

איזנקוט אמר בשיחות סגורות כי "הפריימריז כפי שהתגבשו במחנה הממלכתי לא מאפשרים התמודדות אמיתית, ואינם מבטאים עקרונות דמוקרטיזציה שנדרשים בראייתי למפלגת שלטון" • בתחילת החודש, סיעת המחנה הממלכתי קיימה ישיבה שבסופה הוחלט כי ייערכו בחירות לראשות המפלגה

מטוס של איזי ג'ט / צילום: Shutterstock

באופן חריג, חברות התעופה הזרות והישראליות מתאגדות. מה הן דורשות?

בחברות התעופה הישראליות והזרות מאחדים כוחות, ומבקשים הקלות בחוק שמחייב אותם לפצות נוסעים שבוטלה טיסתם ● לפני מספר חודשים, החוק כבר תוקן כדי לתת מענה לחברות תעופה בזמן חירום, וכעת החברות מבקשות שהמדינה תספוג את הנזק במקומן ● "אנחנו נמצאים בזמן קריטי בו חברות התעופה בוחנות האם יחזרו לארץ"

בינה מלאכותית ציבורית בסין / צילום: Shutterstock

מודל AI חדש הושק היום. מה תהיה ההשפעה שלו על התחום החם בוול סטריט?

חברת באידו הסינית הכריזה על הפיכת מודל השפה של לקוד פתוח, שניתן להשתמש בו באופן עצמאי ובחינם ● מדובר על בשורה מרעישה בתחום הבינה המלאכותית, אך יש מי שלא ממהר להתרגש: "קוד פתוח אינו בהכרח שקול לשקיפות מלאה", מסבירים אנליסטים

התרסקות מניית OST, איבדה 93% ביום / צילום: Shutterstock

הונאה על הונאה: אחרי שגרמו להפסדים עצומים, הם מציעים "פיצוי"

נוכלים ברשתות החברתיות הצליחו לגרום למשקיעים ישראלים לרכוש מניה סינית - ואז מכרו את מניותיהם ברווח עתק כשהגיעה לשיא ● כעת הם חוזרים עם הצעה "לפצות" את הקורבנות באמצעות הונאה חדשה ● אלו הסימנים שכדאי להכיר כדי לא ליפול בפח

גיוס הון לחברות הייטק / צילום: Shutterstock, Pushish Images

שיא חדש בגיוסי ההייטק, אבל עם כוכבית

ההייטק הישראלי מגייס מיליארדים - אבל הפער בין הדוחות עלול לחשוף גם תרגילים תדמיתיים: בין 2.7 ל-6 מיליארד דולר גויסו ברבעון, תלוי איך ואת מי סופרים ● הדומה בשני הדוחות - סייבר, AI ותוכנה ארגונית ממשיכים להוביל את המגמה

יצחק מירילשוילי, בעלי רוטשטיין וערוץ 14 / צילום: wikimedia ,RONENGOLDMAN.COM

קבלת פנים צוננת: המניה שנפלה ביומה הראשון במסחר

אנשי העיר, חברת הנדל"ן שבשליטת רוטשטיין, ירדה בחדות בבורסה בתל אביב, לאחר שהשלימה הנפקה ראשונית לפי שווי של רבע מיליארד שקל

טיל מיירט של מערכת THAAD / צילום: ויקימדיה, The U.S. Army/Ralph Scott

עלות היירוטים האמריקאים במלחמה: כמעט מיליארד דולר

לפי דיווח שהתפרסם, עולה כי במשך 12 ימי המלחמה, ארה"ב שיגרה כ־15%-20% מכלל מיירטי מערכת THAAD בעולם לעבר הטילים הבליסטיים האיראניים, בסך כולל של יותר מ־800 מיליון דולר ● מזכירות ההגנה האמריקאית הציגה בשבוע שעבר את בקשת התקציב שלה לשנה הפיסקלית 2026, שעומדת על כ־961.6 מיליארד דולר