המותג האופנה לולו למון. למלא ואקום רגשי / צילום: שאטרסטוק
בעידן שבו נאמנות צרכנית הופכת להיות משימה בלתי אפשרית, מותגי הקאלט (Cult) מצליחים להפוך את עצמם לדת ואת הצרכנים למאמינים. החדשות הטובות הן שלמרביתם יש אותה מערכת הפעלה והיא (כמעט) ניתנת לחיקוי. מחקר שנערך בגרמניה ביקש לבדוק את הפרמטרים שמשפיעים על נאמנות האוהדים לקבוצת הכדורגל שלהם. המחקר מצא שהמאפיינים שמשפיעים יותר מכל על עוצמת האהדה לקבוצת הכדורגל הם שיוך גיאוגרפי, ההיסטוריה, המסורת ואפילו הלוגו. מאפיינים כמו כוכבי הקבוצה או ביצועיה - השפיעו פחות.
מחקר זה מספק פרשנות טובה לתופעת הנאמנות העיוורת של האוהדים לקבוצת כדורגל, גם אם היא תמיד מפסידה.
אם מנתחים את ההתנהגות של אוהדי קבוצת כדורגל ושל מאמינים של כל אחת מהדתות הישנות, מוצאים המון קווים מקבילים: בשני המקרים מדובר בהתאגדות חברתית שכוללת מערכת של תפיסות ואמונות. שתי התופעות מחברות בין אנשים, בשתיהן יש סט של ערכם וטקסים, מערכת היחסים לא מבוססת על הביצועים בפועל והנאמנות היא אולטימטיבית. השאלה היא האם גם מותג מסחרי יכול לפתח תלות כזו עם הצרכנים ולספק "חוויה רגשית גדולה מהחיים".
קרוב לחוויה דתית: מערכת שלמה של תפיסות ואמונות
מותגי קאלט הם מותגים שהצליחו לעבור ממכירה של מוצר או שירות למכירה של סגנון חיים ותפיסת עולם. הם הצליחו ליצור יקום חדש ועשיר, שכולל מערכת שלמה של תפיסות ואמונות. מעניין לגלות שמרבית מותגי הקאלט שותפים לאותה מערכת הפעלה, שבה שבעה מרכיבים.
1. אתוס נשאף ואויב ברור - כל מותג צריך חזון, זה די ברור. עם זאת, מותגי קאלט מצליחים ליצור עולם שלם של אמונות, תפיסות ורעיונות מנחים. יתרה מכך, לאתוס של המותגים הללו יש בדרך כלל אויב בדמות סגנון חיים "פגום" או אישיות שאינה רצויה.
2. בדלנות עם קורטוב של התנשאות - בדלנות והתנשאות הן חלק אינטגרלי מבנייה של מותגי הקאלט. ההישג המרכזי שלהן הוא בכך שהן מצליחות לטעת בקרב החברים תחושה של מיוחדות וריחוק.
3. הפצה מתמחה ותחושת מחסור - רוב מותגי הקאלט החלו את דרכם בנקודות מכירה נישתיות ומתמחות. זה יכול להיות סטודיו ליוגה או חנות דגים. החיבור לנישה מספק שני יתרונות מרכזיים: הוא בונה את ההתמחות והוא מייצר תחושה של מותג נחשק שקשה להשגה.
4. שגרירים אמיתיים ודמוקרטיזציה של המותג - מותגי קאלט לא קונים בכסף מובילי דעה, אלא בונים תשתית שמאפשרת לחברים להציג את האינדיבידואליות שלהם, לבנות את עצמם ולתת למותג את הפרשנות שלהם.
5. טקסים ורגעים משותפים - מותגי קאלט חייבים קהילה, וקהילה חייבת טקסים ורגעים משותפים. רוב המותגים הללו, למשל, יצרו טקסים סביבם ורגעים מכוננים ש"מצטלמים טוב" ברשת החברתית.
6. סימון ומיתוג האתוס - קיים דמיון רב בין דת למותגי קאלט: שניהם מורכבים מבחינה תרבותית ופשוטים ברמה הוויזואלית. גם מותגי הקאלט משתמשים במיתוג משבש שיוצר סוג של גלוריפיקציה למוצר ולקהילה.
7. פרטי אספנות ומהדורות מוגבלות - מותגי הקאלט מתחזקים את הבדלנות והמיוחדות של הקהילה באמצעות מהדורות מוגבלות לחברים בלבד ולא מעט הטבות לאורך הדרך.
YETI COOLERS: זו לא צידנית, זו כת של אנשי מערות
YETI הוא אחד מהמותגים הכי מסקרנים בתרבות הצריכה. מותג צידניות שהצליח להפוך קומודיטי לאתוס אמריקאי שקורא תיגר על אורח החיים המודרני. YETI הוא גם המותג היחיד שמצליח למכור צידנית במחיר התחלתי של 300 דולר.
ההישג הגדול שלו הוא ביכולת לבנות אתוס ואישיות נחשקת שכמעט כל גבר אמריקאי היה רוצה. הצרכנים (או המאמינים) של YETI הם אנשים שחיים בטבע ויודעים לעשות הכול לבד: לדוג, לבשל ואפילו לבנות בקתה. המותג הצליח ליצור כת שהיא פחות או יותר הגרסה המודרנית לאנשי המערות, כת שבזה לאורח החיים התעשייתי והמהיר.
כבר בתחילת הדרך הבינו המייסדים של YETI שבדלנות ומחסור הם שם המשחק. לכן, הם החלו למכור את הצידנית שלהם רק בנקודות מכירה מתמחות, כמו חנויות קמפינג או חנויות לדיג. בכך הם יצרו תמריץ ברור לאותן חנויות להחזיק את הצידניות שלהם על פני המותגים המובילים, ובדרך בנו את הנחשקות למותג.
כל מותג צריך מאמינים ושגרירים. לצורך כך התחבר המותג לקהילת הדייגים שמבינה יותר מכולם את החשיבות הרבה של צידנית מצוינת. משם התפרס המותג לעוד ועוד קהילות. בשום שלב המותג לא קנה את החברים בכסף, אלא בעיקר באמצעות הטבות והמון האדרה עצמית. החיבור לקהילת הדייגים איפשר ל-YETI לבנות לעצמו תפיסה של מותג מקצועי שיכול להתמודד עם "הטבע הפראי" יותר טוב מכל מותג מסחרי אחר.
YETI הוא מותג שמאמין שצריך לרכוש מוצר איכותי שמחזיק מעמד לנצח. לכן, הצידנית שלו בנויה משישה חלקים. אם חלק אחד נשבר, לא צריך להחליף את כל הצידנית אלא רק את החלק עצמו. עוד סיבה ששווה להשקיע יותר בצידנית של המותג. בנוסף, הצליח YETI לעטוף את עצמו במיתוג נחשק שמזהה אותו כמותג פרימיום להמונים.
המותג YETI לא מוכר צידניות אלא אתוס ללא מעט אנשים: השאיפה והכמיהה לעזוב את אורח החיים התעשייתי ולחיות בטבע הפראי. לבנות את הבית שלך בעצמך ולצוד בעצמך את האוכל. את האתוס שלו מצליח המותג לתחזק באמצעות עושר של שגרירים מוכרים יותר ופחות, שמספרים על האהבה שלהם לטבע הפראי. בסדרת הפרסומות של YETI תוכלו למצוא בין היתר שפים, צלמי טבע וציידים.
Lululemon: ה"דת" עושה שימוש במאמיניה
Lululemon הוא מותג די צעיר בתחום אופנת הספורט, שמבקש להתחרות בענקים כמו נייקי או אדידס. הוא הושק בשנת 1998 בקנדה על ידי צ’יפ וילסון עם מטרה מאוד ברורה: לבנות מותג ספורט שמזהה את הצרכנים שלו עם סגנון חיים ותפיסת עולם מובחנת ונשאפת. כבר בתחילת דרכו יצר המותג בידול רלוונטי באמצעות עולם תוכן שמחבר בין אימון גופני ובין הנפש. "אנו יודעים כי יוגה מחדשת ומשקמת את גופנו והיא מרגיעה את דעתנו. התפקיד שלנו הוא להפיץ את הבשורה ואת האהבה שלנו ליוגה", טען וילסון. השלב הבא היה לגבש פילוסופיה עשירה שתלמד על תפיסת העולם של המותג. לכן, בניגוד למותגים מתחרים שמתהדרים בחזון קצר ואסתטי, ל-Lululemon יש ‘מניפסט’ עם עושר של ציטוטים ומחשבות שמעודדות אותנו לאמץ אורח חיים נכון ובריא.
בדומה לשאר מותגי הקאלט, גם Lululemon עשה את הצעדים הראשונים באמצעות שיתוף פעולה עם חנויות מתמחות, כמו מרכזי יוגה ומכוני כושר ששותפים לתפיסת העולם שלו. כיום מפעיל המותג כ-1,600 שגרירים בשלושה סגמנטים מרכזיים: שגרירי יוגה גלובליים, שגרירי עלית ממגוון של סוגי ספורט ושגרירים מקומיים. מערכת היחסים עם שגרירי המותג היא הציר המרכזי שסביבו סובב המותג.
מותגי קאלט לא משתמשים (רק) בפרסום מסורתי, אלא מפיצים סיפורים אותנטיים של המאמינים שלהם. גם Lululemon לא האמין בחיבור עם פרזנטורים מובילים.
ככה לא מתנהג מותג שמבקש להפיץ את תפיסת העולם שלו בצורה אותנטית וטבעית. "דת" צריכה לעשות שימושים במאמינים שלה, שמהם היא שואבת את כוחה.
Lululemon הוא אחד המותגים הראשונים שהבין שבעידן הדיגיטלי התפקיד של המרחב הפיזי משתנה משמעותית. העלות היקרה של רצפת המכירה חייבת לקבל על עצמה תפקיד נוסף: לחבר בין חברי הקהילה וליצור תחושה של חִברות ביניהם ובין המותג. כיום חלק נכבד מחנויות Lululemon משמשות למפגשים עם הלקוחות, בין שמדובר בשיעור יוגה או בסדנאות בנושאים הקשורים לפילוסופיה של המותג.
בשנת 2013 חווה המותג Lululemon את המשבר הגדול בתולדותיו, כשפגם בייצור הפך את מכנסי היוגה שלו לשקופים בדיוק באזורים המוצנעים. אולם המשבר, שיכול היה לחסל כל מותג אחר, נעלם כאילו לא היה. למה? כי מותג קאלט מצליח להפוך צרכנים למאמינים אמיתיים ולנאמנים אדוקים. הוא מצליח ליצור יקום שלם הסובב סביב המותג ולמקם את הלקוחות בדיוק במרכזו.
מותגי קאלט יודעים למלא ואקום רגשי שבעבר ניזון מקהילות שפעלו כדבק חברתי וגרמו לנו להרגיש חשובים. אם תצליחו להפוך את המותג שלכם לכזה, תוכלו ליהנות מנכס יוצא דופן בדמות צרכנים פנאטים שלא יעזבו אתכם לעולם.