הפגנה של פעילים למען זכויות בעלי חיים / צילום: שאטרסטוק
בחודש יולי נערך בתל-אביב שבוע המסעדות Fun Dining, שבמסגרתו שפים מובילים פותחים לשבוע את מסעדותיהם ומבשלים תפריטים שהם אוהבים ושעוד לא הגישו בעבר. בין המשתתפים אפשר למצוא את השף אביב משה וקבוצת מסה, שהופכים את המסעדה האיטלקית שלהם קוואטרו ל"אואזיס לצמחונים ולטבעונים". לפי מנהלי הפרויקט, מדובר ב"מנות יצירתיות ומלאות השראה שמתכתבות עם שלל מטבחים, לכבוד העולם החדש שקורא להפחית בצריכת בשר וחלבון מן החי".
המהלך הזה הוא חלק מטרנד. כמעט כל מסעדה שמכבדת את עצמה מציעה מספר מנות טבעוניות, לעתים גם תפריט שלם; בבתי הקפה יש לא מעט פריטים כאלה, ובמרכולים קיים שפע מוצרים טבעוניים.
ישראל היא מעצמת טבעונות. שיעור הטבעונים אצלנו מוערך ב-4%־5%, הגבוה ביותר בעולם. הנתונים הרשמיים הם של צה"ל ומהם עולה שחייל אחד מכל 18 הוא צמחוני. לנתונים האלה יש השפעה על הכלכלה ועל התעשייה.
"זו מהפכה", אומרת אורי שביט, עיתונאית ובעלת הבלוג "טבעוניות נהנות יותר". עד לפני שמונה שנים, אז הפכה לטבעונית, הייתה שביט בקצה השני לחלוטין. "הנהנתנות והגרגרנות", כפי שהיא מכנה זאת, לא היו רק תחביב. זה היה העיסוק שלה כעיתונאית וכמבקרת מסעדות שאכלה כל דבר.
הדרך של שביט לטבעונות התחילה בדייט עם בחור טבעוני. "היה לי ברור שזה לא יכול לעבוד בינינו. אוכל היה אז כל חיי, אבל כעיתונאית זה עניין אותי. שאלתי המון שאלות והוא שלח לי את ההרצאה של גורו הטבעונות, גארי יורופסקי, שבדיוק אז תורגמה לעברית. אחרי כמה שבועות צפיתי בה והבנתי שאני לוקחת חלק במשהו שאני לא רוצה לתמוך בו. אני מעודדת צריכה של מזון מהחי כשאני כותבת על הסטקייה הכי טובה בתל-אביב. עיניי נפקחו. היו דברים שלא ידעתי, אבל בעיקר דברים שלא התעכבתי עליהם עד אז.
"ככתבת אוכל הייתי במשקי חלב וברפתות, אבל אף פעם לא חשבתי איך הפרה מייצרת חלב ומה קורה עם העגל. זה היה מטלטל. אחרי שראיתי את ההרצאה, לא מצאתי תשובה לשאלה למה אני ממשיכה לאכול בשר חוץ מהעובדה שזה טעים.
"את ההתפכחות הזאת חווים הרבה אנשים. לכן לקרוא לזה דת או כת זה רחוק מהמציאות. זאת התפכחות. יש פה עניין של ערכים. אני מגדלת בעלי חיים כל חיי. אני לא רואה הבדל בין פגיעה בעגל לפגיעה בכלב. אני מנסה לצמצם את הפגיעה שלי בעולם".
התיאור של שביט לא חריג. עומרי פז, מנכ"ל ויגן פרנדלי, מתאר סיפור דומה: "תמיד היו לי חיות, ואפילו התנדבתי בעבודה עם חיות. יום אחד נחשפתי לסרטון שהציג את תעשיות המזון. לראשונה עשיתי קישור בין מה שאני אוכל לבין הסבל שנגרם לבעלי החיים. החלטתי שלא רק שאני עובר לטבעונות, אני גם רוצה לקדם את זה, כי אם אנשים יידעו את מה שאני יודע הם יבחרו לאכול מוצרים שלא פוגעים בבעלי החיים, בסביבה ובעצמם, והקמתי את העמותה".
בזכות הרשתות החברתיות
התקופה שבה שביט ופז אימצו אורח חיים טבעוני נחשבת לקו פרשת המים של הטבעונות בישראל, בין 2012 ל-2014. אחד הטריגרים לשינוי הוא אותה הרצאה של יורופסקי, שעלתה ליוטיוב והציגה את המציאות שמאחורי ייצור המזון מהחי במשקים התעשייתיים, ואת מה שעוברים בעלי החיים בדרכם לצלחת. הכריזמה של יורופסקי והסגנון הישיר שלו, שמתאים לתרבות הישראלית, הפכו את ההרצאה להצלחה ויראלית בארץ. מספר הישראלים שצפו בסרטון עומד על כ-2 מיליון.
בנוסף שודרו בטלוויזיה תחקירים של עמותת אנימלס על תעשיית המזון המקומית: התחקיר על "אדום אדום" של תנובה ששודר בכלבוטק הרעיד את המדינה, וגם זוגלובק התמודדה עם תחקירים נגדה. ב-2014, האג'נדה הטבעונית הגיעה אל לב הפריים-טיים של ערוץ 2, כאשר טל גלבוע נכנסה לבית "האח הגדול" והציפה את סבלם של בעלי החיים.
"בלי האינטרנט והרשתות החברתיות זה לא היה קורה. צריך לזכור שיש כאן מדינה שמשתמשת הרבה במדיה חברתית, שהיא כלי אפקטיבי להעברת מסרים. ידע נותן את האפשרות לבחור, ובזכות הרשתות החברתיות לא צריך יותר להתבסס רק על מה שרוצים שנדע", אומר פז.
לדבריו, יש עוד נסיבות שסייעו לחדירת הטבעונות, כמו התזונה הים תיכונית שממילא מושתתת על הרבה פירות, ירקות וקטניות. גם מוצרי פרווה, שנועדו במקור לשוק שומרי הכשרות, מסייעים לטבעונים להעשיר את התפריט.
הגברת המודעות הולידה לא מעט פעולות אקטיביסטיות. לא כולם ששו לחזות בתמונות שהוצגו בצמתים וברחובות, שבהן הוצגה הדרך שבה הושג הסטייק. אקטיביסטים הגיעו לחנויות ושפכו דליים של צבע אדום, קשרו עצמם לבתי מטבחיים וסירבו להתפנות. אחרים שחררו חיות שהוחזקו בתעשייה. רבים הגיבו למהלכים האלה עם המשפט "צאו לי מהצלחת", והחלו לראות בטבעונות דת או כת שמגבילה את חופש הבחירה של אוכלי הבשר.
שביט: "השיח על טבעונות גורם לאנשים לזוז באי נוחות בכיסא, כי זה מעמיד אותם בפני שאלות לגבי הערכים והבחירות שלהם. כשאומרים לי שהטבעונים מתלהמים, אני מציעה להיכנס לאתר שמעלה מתכון לא כשר ולראות את התגובות שם ואת האלימות המילולית שאנשים דתיים משתמשים בה".
צורות שונות של אקטיביזם
פרופ' חגית שמש סבורה שגישת ה"אל תיכנסו לנו לצלחת" נובעת מהתחושה של הציבור ששופטים אותו מוסרית: "לאף אחד לא נעים להרגיש שהוא עושה משהו לא מוסרי. כשמציפים שזה לא מוסרי לאכול בעלי חיים שגודלו בתנאי סבל, זה לא נוח".
שמש, פרופסור לתנ"ך שמתמחה בסיפור המקראי ובאתיקה כלפי בעלי חיים באוניברסיטת בר אילן, מבינה למה טבעונות יכולה להיתפס כדת: "גם הדת דוגלת בתיקון עולם ויש בה רצון לייצר שינוי. כמו שחלק מהדתיים רוצים שחילונים 'יראו את האור' ויצטרפו לדת, כך גם הטבעונות מחכה לפקיחת העיניים של הציבור. כמו בדת, גם בטבעונות יש 'הגבלה מרצון' ובחירה למלא את 'רצון האל' עבור משהו גבוה יותר. נקודת השוני המרכזית היא שדת מבוססת על אמונה שאינה ניתנת להוכחה. הטבעונות מבוססת על דברים מוכחים וברורים. הסבל של בעלי החיים בתעשייה אינו ניתן להכחשה, כך שנכון לכנות את הטבעונות אידיאולוגיה, ובאידיאולוגיה מידת המחויבות לרעיון לפעמים גבוהה יותר".
שירה הרצנו, דוברת עמותת אנימלס, אומרת שהיא יכולה להבין את המוטיבציה לייצר אירועים פרובוקטיביים. "כשחושבים על האלימות שבעלי החיים סופגים, אפשר להתווכח מהי אלימות מול זה. הרבה יותר נוח לדבר על אלימות מצד הטבעונים כי זה עוזר להסיט את השיח הלא נוח. במקום לדבר על האלימות הממוסדת שסופגות החיות, מדברים על שלט לא מנומס שהטבעונים כתבו".
הרצנו טוענת שיש צורות שונות של אקטיביזם בטבעונות: "יש לנו בעמותה צוות חקירות שעובד שנים ומייצר תחקירים כמו אלה ששודרו על אדום אדום וזוגלובק - אנשים שמצליחים להיכנס למקומות, לתעד, לשמוע עובדים, להבין את המציאות ולהציף אותה. בעקבות זה יש לנו גם מהלכים משפטיים. אנחנו עובדים גם במישור של חקיקה ושינוי מדיניות.
"במקביל אנחנו עושים הרבה כדי לעזור לאנשים להוציא את החיות מהצלחת. אחד הפרויקטים הגדולים שלנו הוא אתגר 22, שבו אנשים מתנסים בטבעונות למשך 22 יום בלי להתחייב, ועושים את זה בקבוצות תוך ליווי אישי - הכול אונליין דרך פייסבוק ובאווירה תומכת ומחבקת. רבים נשארים טבעונים או מפחיתים צריכת בשר באופן משמעותי.
"הדברים האלה פועלים במקביל: יש לנו את ה'למה' - תחקיר שלנו יכול להניע הליך משפטי או להביא לשינוי כללים או אכיפתם, אנשים רואים את זה ומקבלים דחיפה לעבור לטבעונות; ואת ה'איך' - העזרה שאנחנו נותנים לאנשים במעבר לטבעונות".
התמונות הקשות לא מייצרות אנטי?
"כשאנשים מתיישבים לראות חדשות הם לא מצפים לתוכנית בידור, הם מצפים גם לתכנים קשים. יש לזה משמעות ציבורית, כי לעתים יש בזה גם הפרה של החוק. אי אפשר להדחיק לאורך זמן. אנחנו יודעים שאחרי כל תחקיר כזה יש גל של אנשים שנרשמים לאתגר 22. יש אנשים שזה יאטום אותם ודווקא מה שידבר אליהם זה לראות תמונה של תרנגול הודו מגרגר כמו חתול".
שמש: "יש אנשים שנאטמים מול חומרים קשים ויזואלית, אבל על כל אחד שנאטם, יש רבים יותר שעיניהם נפקחות. לכן, יש מקום לכל סוגי ההסברה. כל אקטיביסט צריך למצוא את עצמו בתחום שמתאים לו. לי לא מתאימה הסברה קשה כי אני עצמי לא מסוגלת לצפות בחומרים הללו. אני מעריצה את אלה שמצלמים ומתעדים במשקים, אבל אני חוששת שאותי זה היה הופך לאדם אומלל".
אם שואלים את פז הוא בכלל סבור ש"רוב האנשים, מבחינת ההשקפות, הם טבעונים. יש מעט אנשים שתומכים בהתעללות בבעלי חיים, אם לא מדובר באקט הישרדותי. רובם ממשיכים לאכול מוצרים מהחי כי הם מקבלים את זה כאריזות מוגמרות.
"היום, אחרי שאנשים נחשפו, זה מתקדם בעיקר דרך הפן הצרכני. פעם לא היו כמעט מוצרים כי לא היה לזה קהל אז אי אפשר היה לעניין חברות גדולות. היום זה הפוך. חברות מיישרות קו עם הביקוש ומשיקות מוצרים. הטופו שתנובה הוציאה לפני למעלה משנה, בהשקעה של 3 מיליון שקל, גרם לשוק הטופו לקפוץ תוך שנה וחצי ב-90%. היום זה כלכלי להשקיע בטבעונות", אומר פז. "יש מאסה קריטית. זה מייצר צריכה יותר גדולה בקרב טבעונים ובקרב צמחונים 'מפחיתנים' ומשפחות מעורבות. זה מעגל שמזין את עצמו".
מעגל רחב של "מפחיתים"
ובחזרה לשביט. בנוסף לבלוג שהיא כותבת, היא גם מעבירה הרצאות ונותנת ייעוץ קולינרי למסעדות. שביט סבורה שלהיצע הקולינרי, הן מבחינת מוצרי הצריכה הביתיים והן מבחינת מנות במסעדות, יש השפעה מכרעת על מספר המצטרפים למגמה. "כשאני הפכתי לטבעונית, היו שתי מסעדות בתל-אביב, וזהו. השאיפה שלי היא שיהיה מבחר בסופר, שהכול יהיה נגיש וקל. אנחנו מתקדמים לשם בצעדי ענק. היום תנובה מייצרת גבינות ויוגורטים שנמצאים בכל סופר והמחיר שלהם אפשרי, וכל רשתות הקפה מגישות אוכל טבעוני. זה הניצחון. בארץ יש היצע בכל מסעדה, יש מנות מסומנות בכל בית קפה. כולם מכירים ויודעים מה זה. עם זה קשה להתחרות".
לדבריה, השיח הציבורי השתנה בשנתיים האחרונות: "יש מעבר מאמירה של 'אל תיכנסו לי לצלחת' ל'גם אני מפחית. אני לא יכול בלי גבינה, קשה לי, אבל אני מבין'".
לשביט יש אינדיקציה מצוינת לכך שחל שינוי גדול. ספר המתכונים הטבעוניים שכתבה לפני שנה, הגיע למעמד של ספר זהב. "מעבר לגאווה האישית, זה מראה איך השוק השתנה. שוק ספרי הבישול מאוד קטן בגלל האינטרנט. יוצאים מעט ספרים והמכירות קטנו. לאחרונה מנכ"ל צומת ספרים דיווח ששוק ספרי הבישול צנח למכירות של 50 אלף ספרים בשנה האחרונה. הספר שלי הגיע ל-20 אלף. ספר שהמילה 'טבעונית' כתובה על הכריכה שלו. ברור שלא רק טבעונים קנו אותו".
אילו אנשים מגיעים למשל לסדנאות שלך?
"רוב האנשים שבאים לסדנאות אינם טבעונים. יש מפחיתי בשר וכאלה שיש להם טבעוני במשפחה והם מתעניינים. מגיעים גם סקרנים. אם מוסיפים על זה גם ענייני כשרות ואלרגיות, זה נוגע כמעט לכל בית. זה הפך להיות מיינסטרים".
וכאמור, לא מדובר רק באנשים פרטיים. "זה כבר לא אצבע בעין של מישהו, התעשייה מחבקת את זה", אומרת שביט. "תנובה עושה שבועות ללא חלב. ברור שחלק מהמהלכים של חברות המזון נבעו מחשיפת התעללויות בבעלי חיים ומפרסומים על מרכיבים לא בריאים, אבל זה לא רק זה. הנתונים מדברים בעד עצמם: הצמיחה העיקרית של תנובה היא בקטגוריית הסויה. אחרי שהמניה של ביונד מיט קפצה באופן מטורף בתוך חודשיים, לכולם ברור לאן העולם הולך. ברגר קינג התחילה להגיש בשני סניפים בארה"ב קציצה מתחליף בשר. אחרי חודש, כשהבינה שהמכירות בשני הסניפים האלה גדלו בכ-30%, היא הודיעה שזה ייכנס לכל הרשת בארה"ב. זאת מגמה עולמית ואף אחד לא רוצה להישאר מאחור.
האידיאולוגיה הטבעונית לא נגמרת בצלחת. היא מתבטאת גם בהימנעות משימוש בבגדים, רהיטים, נעליים, תיקים וכל מוצר אחר שמקורו בבעלי החיים. שביט טוענת כי גם בתחומים הללו חל שינוי. "יש היום יותר היצע, למשל בתחום האיפור והנעליים. רשת הנעליים ספרינג הפכה לטבעונית, לרשת בי יוניק יש קולקציה טבעונית, סטלה מקרטני מייצרת קו מוצרים בלי עור. אנחנו צריכים לשאוף שבכל קטגוריה יהיה מוצר חליפי, ואז לאנשים תהיה בחירה. אם תנובה, שטראוס וזוגלובק משתנות", היא מסכמת, "זה כי אנחנו קובעים שהן ישתנו. הן הולכות להיכן שהכסף נמצא".
גם פז מתייחס בדבריו לחברות המזון הגדולות. הוא מספר כי בשנים האחרונות עוד ועוד חברות משתפות פעולה עם טבעונות, ומזכיר את זוגלובק, שהוציאה קו של מוצרים טבעוניים, ותנובה שנכנסה לתחום הטופו, תחליפי החלב ותחליפי הגבינה. החברות עושות זאת בשיתוף פעולה מלא עם ארגונים טבעונים כמו "ויגן פרנדלי", ובפסטיבל הטבעונות האחרון, שבו השתתפו 50 אלף איש, נותני החסות היו זוגלובק, שטראוס ודומותיהן.
"התעצמות הטבעונות היא בלתי נמנעת כי היא מתייחסת לשלוש מגמות שרק יתחזקו", אומר פז. "המוסר כלפי בעלי החיים, הפן האקולוגי והפן הבריאותי. כל מגמה מתחזקת ושלושתן נכנסות תחת טבעונות. גם חברות שמייצרות מזון בשרי או חלבי יעברו למוצרים מהצומח, כי חומרי הגלם יותר זולים משמעותית ממוצרים מהחי. כדי להכין חלב סויה לוקחים כמה גרגרי סויה ומוסיפים מים. כדי לייצר ליטר חלב צריך לגדל פרה, להאכיל ולהשקות אותה, לקנות מכונות ולהשתמש בתרופות. זה לא יעיל ורואים את זה ברווח של החברות. כבר עכשיו המגמה הטבעונית בפודטק זה הדבר הכי חם, הכול הולך לשם".
הכול עניין של טעם
אז הטבעונים האקטיביסטיים וחברות המזון מתקרבים זה לזה בהדרגה. זה לא תמיד קל, בעיקר לא לחברות שמותקפות בתחקירים ונתקלות בפעילים שמגיעים לרפתות או למפעלים. גם כשמייצרים עבורם מוצרים ייעודיים, הטבעונים לא מהססים להתנגח במוצרים חדשים שלא לטעמם.
איך רואים זאת בחברות המזון הגדולות? אלי זוגלובק, מנכ"ל זוגלובק, מאמץ מצד אחד את הטבעונים אל ליבו, אך מנגד סבור שהיקף התופעה מוגבל: "הטבעונים עושים הרבה רעש, כי זו אידאולוגיה חזקה והם מנסים לחולל שינוי. אבל זה עדיין לא כזה דבר גדול. כשמשהו גדל ל-2%־3%, זו עדיין מגמה זניחה מבחינת מספרים. ב-1995 חייתי בארה"ב והקמתי חברה שמכרה מוצרים צמחוניים וטבעוניים אז עשיתי מחקר. 4% מהאוכלוסייה היו צמחונים ו-0.8% טבעונים. היום הצמחונות היא 5% והטבעונות כ-2%-3%. אפשר היה לצפות שאחרי 24 שנים, הצמחונות תקפוץ למספרים גדולים, אבל התנועה נשארה דומה.
"יש תחושה של 'מזרח תיכון חדש' בגלל חברות כמו ביונד מיט, שהמניה שלה עולה. אבל צריך לא לבלבל את זה עם טבעונות - יש יותר אנשים שרוצים להוריד את כמות הבשר, לא לוותר עליו".
אתה יכול לתת קצת מספרים?
"היקף תעשיית הבשר בעולם הוא קצת יותר מטריליון דולר. שוק תחליפי הבשר בעולם, כולל ביונד מיט, מגיע בסך הכול ל-2 מיליארד דולר. כלומר 2%. יש הערכות שהתעשייה הזאת תגיע ל-100 מיליארד דולר ב-20־30 השנים הקרובות. אני אמנם סקפטי, אבל אנחנו רוצים להיות שם משום שהפוטנציאל גדול. צריך לקחת את זה בפרופורציות, כי גם שוק הבשר יגדל משמעותית במקביל לגידול באוכלוסייה. גם אם התחום הטבעוני יהיה 100 מיליארד דולר, שוק הבשר יגיע לטריליון וחצי".
אז אתה לא חושש שעתיד תעשיית הבשר בסכנה.
"יש מגמות מנוגדות. יש היום הרבה יותר חובבי בשר, שמתעסקים עם מעשנות וציוד מקצועי ומחפשים מוצרי פרימיום של בשר, ומצד שני יש את הטבעונים ואלה שרוצים להוריד בצריכת הבשר. כל העולם הופך קיצוני יותר והולך לקצוות".
תופעה נוספת שעליה מצביע זוגלובק בדבריו נוגעת לכל מה שקשור לטכנולוגיית המזון שהולכת ומתפתחת. "יש עדנה בפיתוחים של חלבונים וחומרי גלם חדשים. זה נותן אפשרות להעלות את איכות המוצר. אני לא חושב שלמישהו יש אידיאולוגיה להרוג חיה בשביל לאכול אותה. בני אדם מחפשים מוצרים טעימים ונוחים. ככל שיהיו יותר חברות שיפתחו אלטרנטיבות טובות, יצרכו יותר אלטרנטיבות.
"יש מגמה של הליכה למוצרים מהצומח שמשתפרים בטעם שלהם, ומצד שני יש בשר מתורבת. אני מעריך שתוך 15-20 שנה, חלק ניכר מהבשר ומהחלבונים שמגיעים כיום מהחי יגיע ממפעלים שמייצרים בשר מתורבת. במקום לגדל תרנגולות ובקר, יהיו מפעלים שיגדלו את הבשר בריאקטורים. זה יפתור את הבעיה של מי שלא רוצה להרוג חיות. לשם תעשיית המזון הולכת. זה דורש מאתנו להיות בחזית החדשנות, כולל התקשרות עם חברות שמפתחות בשר".
מתי נראה אתכם משתמשים במוצרים כאלה?
"זאת השקעה לטווח ארוך, כי נראה שזוגלובק לא תשתמש בבשר מתורבת בעשור הקרוב, משם שהוא עדיין לא בשל לייצור תעשייתי. הבעיה הגדולה היא איך לייצר כמויות גדולות ואיך להוריד את המחיר. לייצר כמה גרם של בשר מתורבת עולה אלפי שקלים. זוגלובק לא יכולה להגיד 'תשלחו לי 1,000 טון בשר מתורבת'".
מה לגבי שיפור התנאים שבהם מוחזקים בעלי החיים?
"אם מחר יחליטו שכל פרה מקבלת ברפת ארבעה דונם, עלות הבשר תעלה בהתאם. השאלה היא אם זו גזרה שהציבור יוכל לעמוד בה. אנחנו נעמוד בכל חוק. אבל בארץ עדיין צריך להאכיל גם אוכלוסיות מוחלשות. אולי מישהו בסביון יכול לשלם על סטייק 200 שקל לקילו, אבל לא בטוח שכל אדם יכול".
אחד הדברים המעניינים שעולים מדבריו של זוגלובק הוא שבינו לבין חלק מהארגונים מתקיים דווקא שיתוף פעולה הדוק. "גופים כמו ויגן פרנדלי עובדים איתנו בצורה מכבדת וידידותית, כי הם מבינים שמי שיכולות לעשות שינוי הן חברות כמו תנובה, שטראוס וזוגלובק", הוא אומר. "יש גם כאלה שמתנהלים בצורה אלימה כי הם רואים אנשים וחיות באותו מישור. בשנתיים האחרונות, הרוב הגדול התמתן".
ואיך אתה מרגיש מול הפעילות של הגופים היותר רדיקליים?
"גם בתקופות הכי סוערות מול הטבעונים, הצלחתי להבין אותם. נפגעתי באותו רגע, אבל הבנתי שאנחנו צריכים לשרת קבוצות מגוונות של אוכלוסייה. הסדרה הטבעונית בשנה שעברה היוותה אולי0.5%־1% מהמכירות שלנו, אבל ההסתכלות שלנו אסטרטגית. זה שינוי שקשה לאמוד את העוצמה שלו, האם יהפוך להיות 3%-4% או 20% מהמכירות, אבל אני רוצה להיות שם כשזה יקרה".
בזוגלובק רואים במוצרים הטבעוניים דרך לפרוץ לעולם, משום שבשר כשר מוגבל במספר הצרכנים שלו: "פיתחנו מוצר של תחליפי בשר, שיושק בארץ לקראת נובמבר, אבל מה שבאמת מעניין אותנו זה היציאה לארה"ב ואירופה" אומר זוגלובק. "בשלב הראשוני יהיו שלושה מוצרים: המבורגר, בשר טחון וקבב, כולם מבוססי חלבונים מהצומח. הסדרה תכלול בסוף חמישה מוצרים, ואנחנו מאמינים שהיא תצליח לתת פייט בזירה הבינלאומית".
גם ענקית המזון המקומית שטראוס מתמודדת עם השינוי בהעדפות הצרכנים. בשטראוס מדברים על מעגל רחב של "מפחיתי בשר ומוצרי חלב" שמהווים כ-26% מהאוכלוסייה. לדברי אריאלה שיפנבאור, סמנכ"ל מחלבות שטראוס, רבים מאלה שצורכים תחליפי חלב אינם טבעונים אלא כאלו שמעדיפים להפחית צריכה של מוצרי חלב מסיבות שונות.
כשמנסים להבין משיפנבאור מהי המוטיבציה של שטראוס לייצר מוצרים טבעוניים, היא תולה זאת ב"אסטרטגיה של צמיחה אחראית. אנחנו עסק שרוצה להרוויח, אבל במקביל ובאותה מידת חשיבות אנחנו מסתכלים איך אנחנו עושים דברים בצורה יותר אחראית".
אז אין כאן עניין כלכלי?
"הכניסה שלנו לקטגוריות כאלה בדרך כלל לא מתורגמת ליעילות עסקית, אבל אנחנו בוחרים לעשות את זה כי זה חשוב".
איך היית מתארת את ההתמודדות שלכם עם ארגוני הטבעונים והצמחונים?
"נכון שלא קל מולם, אבל מבחינתנו זה בסדר גמור. זאת אוכלוסייה תוססת, דעתנית ואקטיביסטית, אבל אנחנו עומדים מולם באהבה ומבינים שהתפקיד שלנו הוא להבין את הצרכים ולתת פתרונות. אנחנו בתהליך של למידה והתפתחות יחד איתם, ואחת התובנות המשמעותיות שהיו לנו היא בעניין הטעם. בתחילה היה נראה שבשביל האג'נדה טבעונים יהיו מוכנים להתפשר על הטעם, אבל הם לא מוכנים, ובצדק. המוצרים חייבים להיות טעימים ממש כמו מוצרי חלב רגילים".
כמו זוגלובק, גם שיפנבאור מכירה בחשיבותו של האקטיביזם הטבעוני ככוח מניע: "הדעתנות שלהם לא נעימה לאוזן, לא נעים להיות מותקף, אבל במרחק הזמן אנחנו יודעים שהטבעונים משפרים אותנו, מאיצים תהליכים טובים וגורמים לנו להתחדד ולהתפתח לעולמות חדשים".