סירי. חוסר גבולות / צילום: shutterstock
נתחיל מהשורה התחתונה ותכינו את העגבניות: המותגים הם כבר מזמן לא דת, ואנחנו מזמן לא כת מאמינים. עכשיו שאמרתי את זה, נתחיל מההתחלה:
לא ברור מתי בדיוק זה התרחש, אבל זה קרה בעשור האחרון. אולי זה קרה תוך כדי המיתון של 2008 כשבנקים, הארגונים העצומים האלה שאנחנו כל-כך סומכים עליהם שלא יקרה להם כלום, התחילו ליפול. אולי זה קרה תוך כדי המחאות החברתיות בקיץ 2011, כשיצאנו (בהרבה מדינות בעולם), מיליונים של אנשים, לרחובות כדי לערער על השיטה, ובמקרה שלנו, גם לומר לממשלה שלנו: "היי, יקר לנו פה...". אולי תוך כדי השנים האלה כשקמו, בזו אחר זו, פלטפורמות טכנולוגיות חדשות והציעו לנו אלטרנטיבות מסוג חדש. ואולי כל אלה ביחד.
כמו רוח גדולה שמנשבת מעל כולנו, נטרפו הקלפים כולם: מודלים עסקיים השתבשו, היררכיות ישנות אותגרו, פרדיגמות נפרמו - ובעיקר, אנחנו האנשים שינינו את התנהגותנו ביחס להכול, כן, גם ביחס למותגים, וזה בעצם הסיפור כולו. הנה הוא בהרחבה, בשלושה זמנים.
עבר: זוכרים אותה מהמכולת
גדלתי בעיר קטנה בצפון הארץ. גדלתי עם המכולת השכונתית, הירקן, הקיוסק, שתי חנויות נעליים, ולימים כשבגרתי והתאפשר לי, פתחתי חשבון בנק, אצל מלכה מהבנק, שהכירה את אבא ואמא שלי ואת כל המשפחה. תמיד קניתי אצל אלה. קניתי אצלם כי לא הכרתי שום דבר אחר מלבדם, וקניתי אצלם כי התחברנו. לא במובן הרומנטי, אלא במובן הרגשי. כשנכנסתי לקיוסק לקנות את הממתק השבועי שלי, ידעתי שהוא זוכר מה אני קונה. ידעתי שהוא ישאל אותי מה שלום אמא, וידעתי שהוא יודע שאחותי שתיכנס יום למחרת היא אחותי. היה משהו מאוד נעים ומרגיע בזה שהתחברנו. התחברנו על בסיס זה שגדלנו ביחד, חיינו ביחד, והרגשנו מחויבים זה לזה. הנאמנות שלי אליהם לא הייתה קשורה רק בזה שלא היו אלטרנטיבות, אלא היה זה קשר אמיתי וכן, כזה שמאפשר "לרשום" במכולת בלי ערבויות.
לימים, כשפתחו אצלנו את הסופר הגדול הראשון, או אחרי כמה שנים את ההיפר מרקט העוד-יותר-גדול הראשון, אתגר הנאמנות שלי עמד לראשונה במבחן. אותו קשר אמיתי וכן היה צריך לעמוד מול אלטרנטיבה חדשה: חוויה ענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה (תכנון מסחרי של חנות) מתוחכמת ומותגים אינסוף. לראשונה, נשטפתי בתוך השפע שלשנות ה-80 היה להציע, אל חוויית ה"חוצלארץ" שהגיעה לעירנו הקטנטונת. צריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי גם אליהם.
הווה: היוש פלטפורמות, ביוש נאמנות
את התהליך הזה, של פרידה מן החנויות המקומיות הקטנות והאישיות לטובת חוויות "חזקות" יותר ומותגים מתוקתקים, אפשר לשים על סטרואידים ולקבל את המציאות של היום, שלב חדש ביחסים: אמרנו להתראות למותגים שאפשר לקנות בקניון הגדול שליד הבית (וברוך השם, יש לא מעט) וקיבלנו בברכה חוויה חדשה וענקית של שפע, אורות חזקים, פלנוגרמה מתוחכמת ומותגים אינסוף, רק שהם באמזון, eBay או עליבאבא. מודה ומתוודה, נשטפתי. ולא רק אני, בתוך השפע שלשנות האלפיים ועוד קצת יש להציע, בחוויית ה"חוצלארץ", שהגיעה לעירנו הגדולה. וצריך לומר בכנות, גם אם זה מביש, התחלתי לפתח חיבה למותגים החדשים שנכנסו לחיי והתחברתי. היוש פלטפורמות.
העניין הוא, שבשונה מכל השלבים הראשונים של התהליך הזה, בחיבור שלנו עם הפלטפורמות, אנחנו מחוברים אליהן אבל ממקום אחר. המהירות. העוצמה. האלגוריתם. התקתוק. הפרי-שיפינג, אינסוף המוצרים על המדף - סליחה, מותגים - הפכו אותנו לצרכנים מיומנים של הפלטפורמה. רקדנים על הרצפה. שחקנים על הפרקט. עושים מדהים בלדאוג לעצמנו. אנחנו רוקדים במהירות, והרבה. הכול נראה כל-כך זול ונגיש ומושג. רק לקנות. רק לאסוף מהדואר. ואת מה נקנה, את המותג המוכר? את זה עם הפרזנטור? את זה עם הפרסומת המצוינת? את זה עם הלוגו שאנחנו מכירים שנים? או דווקא את מה שקפץ לנו עכשיו בסטורי, מגבת חוף ב-25 שקל שתוך יום היא אצלנו?
בתוך המציאות הזאת אנחנו חשים עוצמה גדולה: אנחנו בוחרים, אנחנו מחליטים, וחוויית ה"שתי חנויות נעליים" מהילדות, הופכת להיות חוויית המאות אלפים של חנויות מכל העולם ואני אהיה זאת שאחליט מי תשלח לי ולאן. האגואיזם שלי מעולם לא נראה טוב יותר. אני מופעלת מתוך האפשר וממקסמת את כל הטוב הזה. ההיכרות שהייתה לי עם החנויות של ילדותי, התחושות שהן יצרו אצלי, התפוגגו מול השפע והאורות המנצנצים, מול מהלכי טירגוט יעילים שמגיעים בול בזמן, מול הצעות ערך של 1+1, ולא, אני לא מרגישה כלום אליהם ואל המוצרים שלהם - סליחה, המותגים שלהם. אנחנו כבר לא הולכים כסומים באפלה אחרי הלוגו, אלא אחרי המוצר המדויק, המחיר הנמוך ומועד המשלוח.
במדד המותגים בשנת 2014, פרסמתי לראשונה את התחזית שלי על ה"צרכנות המינימלית". אוסף המגמות שתיארתי התמקמו כולן על הציר הפונקציונלי של ההתנהגות שלנו, והמסר העיקרי היה שהעידן הנוכחי גורם לנו ללכת אחרי מי שמציע לנו מינימום מחיר, מינימום זמן או מינימום מאמץ. לפי התחזית הזאת, עדיף לחפש מודל עסקי חדש מאשר לחפש לקוח נאמן שיחזור שוב ושוב. רוצה לומר: האם אנחנו נאמנים לאפליקציה, אפילו זו שאנחנו נכנסים אליה יום-יום ארבע פעמים? האם אנחנו מרגישים אליה משהו? או האם אנחנו יודעים שהיא חוסכת לנו כסף או זמן או מאמץ ולכן אנחנו משתמשים בה? שאלו את עצמכם, האם ברגע שתהיה אפליקציה יותר טובה שעושה את העבודה יותר מהר או באופן יותר זורם, נעבור לזו החדשה? כנראה שכן. זה פשוט מאוד נוח יעיל, ובדרך-כלל גם יותר זול.
הסיפור של השפע וחיבתנו לפלטפורמות הוא הטרגדיה של המותגים. הוא הסיפור על האגואיזם ההולך וגדל אצלנו על חשבון אהבת המותגים. אנחנו אוהבים את עצמנו יותר מכול. אנחנו נאמנים לעצמנו ולא למותגים שאנחנו קונים. האם מישהו זוכר איך קוראים לסוחר שהוא קנה ממנו אונליין בפעם האחרונה? כנראה שלא. מישהו זוכר איך קראו לאיש מהמכולת השכונתית בשנות ילדותו? כנראה שכן. זה לא רק עניין של תחרות, אלא עניין של אנשים שחיים במציאות פונקציונלית ומנוכרת מול אנשים שחיים במציאות אמוציונלית ואותנטית.
עתיד: חוויית קנייה עם הכול - חוץ ממותגים
האם אנחנו נאמנים למותג? התשובה היא לא. וכמו שזה נראה עכשיו פלוס עוד כמה טכנולוגיות, המצב לא עומד להשתפר. כשאנשים מזמינים או יזמינו חלב דרך טכנולוגיה של סירי או אלקסה, הם יאמצו חוויית קנייה נהדרת, שיש בה הכול, אבל אין בה מותגים. החוויה הזאת תחסוך כסף, זמן ומאמץ כמנהג המגמה בשנים האחרונות, אבל בתוכה אנחנו נשכח איך קוראים למה שאנחנו רוצים, למותג זאת אומרת. כשאנחנו קונים בהוראה קולית באמצעות מכשיר טכנולוגי, אנחנו לא מסתכלים על המוצר בזמן הקנייה, כמו שאנחנו עושים במדף של חנות פיזית או בתמונה באתר מקוון, אנחנו פשוט מדברים אליו כמו שאנחנו מדברים: "תקנה לי חלב". לא נגיד את שם המותג, כי אנחנו לא מדברים ככה, וכשהקניות עוברות למצב של דיבור, אנחנו מדברים מוצרית ולא מותגית.
המערכת הטכנולוגית שתשלוט אצלי בבית, תשלוט גם במוצרים שהיא תבחר לקנות עבורי, האלגוריתם ינתח את ההרגלים שלי, את ההעדפות שלי, את הקניות האחרונות שלי, אבל בעיקר יתחשב בהסכמי הסחר שיש לו מאחורי הקלעים, ויקנה לי חלב. לא חלב של חברה מסוימת. אלא חלב. כלקוחה של חלב, אני לא מודעת לכל מה שקורה מאחורי הקלעים של הטכנולוגיה עם יצרני החלב, כל מה שמעניין אותי זה שהחלב יגיע בזמן ושהמחיר שלו יהיה טוב. בחוויית הקנייה של העתיד, המותגים פחות מעניינים אותנו. בשביל "להרים" אותנו מהמצב האדיש הזה, צריך להיות מותג שיהיה מאוד קרוב לליבי ולא משום שהוא מציע לי מבצעים, אלא כי יש בו משהו מאוד מיוחד שהתחליף הגנרי של אמזון לא יודע לתת לי.
כדי להתגבר על האדישות והאגואיזם הצרכני, מותגים גדולים כבר התחילו לדבר ב"פונקציונלית". הם מציעים מבצעים ומורידים מחירים, הם מייצרים חדשנות מוצרית או שירותית כדי לייצר בידול מוצרי מול מותגים פרטיים או מוצרים דומים להם (כמו למשל, ערכים תזונתיים במוצרי מזון, או שירות יותר טוב בבנקים) ובעיקר מחפשים הצעות ערך או מודלים עסקיים חדשים שיוכלו להמשיך לתחזק את עוצמתו של המותג.
כל המגמות האלה: השפע הגדול, הפלטפורמות הטכנולוגיות, חברות סיניות שמייצרות מוצרים שלא נופלים מהמותגים המוכרים המערביים (שגם חלקם מיוצרים בסין), יוקר המחיה והכוח של הרשתות החברתיות - שינו אותנו. הפכו אותנו לאגואיסטים, אדישים ובלתי נאמנים למותגים כפי שהיינו. בעידן שבו כל אחד יכול למכור הכול, האתגר הגדול הוא להשאיר אותנו ערניים, אקטיביים וקונים את אותו מותג או מוצר כל פעם מחדש, ולא משום שאנחנו נאמנים אליו, אלא משום שהוא נותן לנו ערכים שאין לאחרים על המדף. והמדף הוא גדול. גדול מאוד. ענק.
הכותבת היא טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית