לברון ג'יימס מול לואל דנג, קליבלנד קאבלירס נגד מיאמי היט, NBA / צלם: רויטרס
כן, אני יודע, קצת לא הוגן להשוות ליגת ספורט למותגים מסחריים, אבל עבורי, ה-NBA היא אחת הדוגמאות המאלפות לשיווק מבריק ובניית מותג מנצח. ואולי אפילו יותר ממותג. דת. מאז שאני זוכר את עצמי, אבא שלי קם בכל בוקר, מכין קפה שחור ומתיישב לקרוא את כ-ל הכתבות וכ-ל הפרשנויות על דטרויט פיסטונס, הקבוצה האהובה עליו. זה טקס (מעט פגאני) שמיליוני אמריקאים ולא-אמריקאים מבצעים בכל יום, עוקבים בדריכות אחרי המותג האהוב עליהם ולא פותחים יום בלעדיו.
זה לא היה תמיד המצב; בתחילת שנות ה-80, ה-NBA לא הייתה כל-כך פופולרית, בטח ובטח לא מחוץ לארצות הברית. היא רשמה הפסדים ונחשבה לאחות החורגת לשתי הליגות המובילות: הפוטבול והבייסבול. בשנת 1984, דיוויד סטרן מונה לנציב (קומישנר) הליגה, ומאותו רגע, לאורך 30 שנות כהונתו, הוא הצליח להפוך את ה-NBA מהאחות החורגת לנסיכה.
סטרן החליט החלטה אסטרטגית להגדיל את הליגה ל-30 קבוצות, במטרה להגדיל את מספר האוהדים, הכרטיסים וההכנסות. בנוסף, הוא בלט בכך שהחתים שמות גדולים והגמיש את תקרת השכר, וכן פתח את הליגה לשחקנים זרים, מה שכמובן חשף אותה למיליוני אוהדים מכורים ב-214 מדינות ברחבי העולם, שעקבו אחרי שיאו מינג הסיני, דירק נוביצקי הגרמני ואפילו עמרי כספי הישראלי.
לאורך השנים, הכפיל סטרן את שווי המותג פי 30. אבל זה לא רק כסף. סטרן ידע מה לאפשר כדי שהדבר הזה יצמח לכדי מותג שאין שני לו. מתוך ההבנה שהאוהדים צמאים לכל פיסת מידע, כל קבוצה ב-NBA מעסיקה כותבים מיומנים אשר יודעים לספר את הסיפור של הקבוצה ושל הליגה באופן שוטף, בכל פלטפורמה אפשרית, וכן לדבר עם האוהדים באופן בלתי אמצעי. בנוסף, הליגה עצמה מטפחת את הכוכבים הגדולים, בונה אותם כמותגים בפני עצמם והופכת אותם למשפיעני רשת, כלומר - לנכס שיווקי אין-האוס.
לפני כחמש שנים פרש סטרן מתפקידו, והעביר את השרביט למי שהיה סגנו הנאמן, אדם סילבר, שנראה שממשיך את דרכו של מותג ה-NBA בדיוק כפי שסטרן התווה אותו.
בכל בוקר כשהייתי רואה את אבא שלי עם הקפה והסיקור של הליגה, חשבתי לעצמי שכדאי שאהיה שחקן NBA. זה אמנם לא קרה, אבל גיליתי כמה אפשר ליהנות מה-NBA גם כאוהד, מהספה, וכיצד אפשר, בקלות רבה, להתמכר למותג, לאהדה ולסיפור כולו.