שלט טלוויזיה עם לחצן מובנה של נטפליקס / צילום: Harry Wedzinga, שאטרסטוק
"דת היא התארגנות חברתית או תרבותית הכוללת מערכת של אמונות או השקפות עולם, המקשרות את האנושות לרוחניות או לעקרונות מוסריים מחייבים" (ויקיפדיה). כשחושבים על השיחות שלי עם אנשים במשרד וברשתות על נטפליקס, ההגדרה הזו די קולעת. נטפליקס הפכה לדת של ממש, המקשרת בין אנשים לעקרונות משותפים, לסגידה לתוכן, לצפייה רצופה בסדרות ולתפילות לעונות חדשות.
בניגוד לדתות שאנו מכירים, שבהן כולם מתפללים את אותה התפילה ובאותו בית תפילה, נטפליקס הקימה סוג של דת חדשה. דת שבה כל אחד מקבל בדיוק מה שהוא רוצה, דת פרסונלית לחלוטין.
"יש לנו 33 מיליון גרסאות שונות של נטפליקס", אמרו אנשי החברה כבר ב-2013. שש שנים אחרי, עם כמות בלתי נתפסת של 80 אלף מנויים חדשים ביום, יש כבר 140 מיליון "גרסאות". האלגוריתם שלה מייצר דף בית ייחודי לכל משתמש, עם נושאים שונים בתפריט, טקסטים אחרים, תמונות שונות לאותן סדרות וכמובן גם המלצות ספציפיות. אצלנו בבית יש הנטפליקס שלי ויש הנטפליקס שלו, אף שבסוף היום אנחנו בכל זאת מצליחים להסכים על משהו שמתאים לשנינו.
באיחור אופנתי, נטפליקס הצליחה לסחוף גם אותי. התנאים לחוויה קולנועית בסלון הבשילו כבר מזמן. אבל תוסיפו לזה תוכן איכותי ומקורי, מגוון עשיר, צפייה בטוחה (מי זוכר כבר את הרפתקאות ההורדות הפיראטיות שגם גרמו לנקיפות מצפון אצל חלק מהמשתמשים), ובעיקר את תחושת ה"כאן ועכשיו" - מה שאתה רוצה, מתי שאתה רוצה, כמה שאתה רוצה, וקיבלתם מותג מעורר השראה.
כשמותג מצליח לשכנע אותך שהוא מתאים בול בשבילך - ואפילו יותר מזה, שהוא יודע מה טוב לך עוד לפניך - אתה עובר מאהדה להערצה והנאמנות נהיית אבסולוטית. ממש כמו בכת. לכן הפרסונליזציה שיחקה תפקיד כל כך חשוב באסטרטגיה של נטפליקס, כבר מימיה הראשונים, כאנדרדוג שנכנס לזירה מול ענקית הווידיאו בלוקבסטר. בנוסף למשלוח סרטי ה-DVD בדואר והיכולת להחליף אותם ללא הגבלה ואפילו להחזיק שלושה (!) סרטים במקביל, היא הפעילה מערך משובים ודירוגים שאיפשר לה לתת המלצות ממוקדות למנויים השונים. עוד במילניום הקודם נטפליקס הבינה שאין תחליף לקסם של ההתאמה האישית.
כיום, 75% מהחלטות הצפייה של המנויים נובעות מהמלצה המבוססת על בינה מלאכותית. האלגוריתם הייחודי של החברה הלך והשתכלל עם השנים, הרבה בזכות הצמיחה המשמעותית בכמות המשתמשים. במקרה הזה, של AI ו-Machine Learning, כמות דווקא כן שווה איכות. גם חברות מדיה ענקיות כמו דיסני, רוקו, אמזון AT&T ואפל, שגילו את הפוטנציאל בשוק הסטרימינג, יצטרכו להזיע הרבה לפני שיוכלו לעמוד באיכויות של מנוע ההמלצות המורכב של נטפליקס.
הצעד הבא של נטפליקס בתחום הפרסונליזציה כבר כאן והפעם הוא בתוכן עצמו. בפרק מיוחד של "מראה שחורה" הצופה נתקל על המסך בסיטואציות שדורשות ממנו לקבל החלטות. נכון שהטכנולוגיה כבר מוכרת, אבל הפעם היא הוטמעה בסדרת הדגל של נטפליקס. אנחנו מרוויחים חוויית צפייה חדשה (ואפשרות לסוף אחר) ונטפליקס מרוויחה כלי מכירה עוצמתי שמאפשר לה מגוון רחב של הצעות ערך ושיתופי פעולה עסקיים.
בארה"ב נטפליקס כבר מזמן הפלטפורמה הכי פופולרית לצפייה ביתית. יותר מרשתות השידור, חברות הכבלים, יוטיוב, הולו ודומיהם. אז נכון שאפשר לעשות הרבה עם תקציב שיווק של 2.4 מיליארד דולר והשקעה שנתית עצומה של 12 מיליארד נוספים בתוכן מקורי. אבל כדי לבנות את המותג העוצמתי שאנחנו מכירים, צריך בכל זאת עוד משהו. מעבר למגוון העצום של התכנים, לאפשרות לעשות בינג’ על הסדרות הכי טובות בעולם, להעדר הפרסומות ולממשק המשתמש האינטואיטיבי - המרכיב הכי חשוב בקסם של נטפליקס הוא היכולת להתאים את עצמה לכל צופה בעולם.