המעצבת הבריטית סטלה מקרטני / צילום: Charles Platiau, רויטרס
בשנים האחרונות עולם הקמעונאות נדרש לחשיבה מחודשת. שינויים בין-דוריים מובילים לדרישות צרכניות חדשות, ומאלצים את החברות להסתגל לכללים שאותם מכתיבים בני דור ה-Y, ובעיקר בני דור ה-Z. חוויית הקנייה המסורתית גולשת מהחנויות הפיזיות לפלטפורמות המקוונות, והקמעונאים נדרשים לפצח את האופן שבו ניתן לגשר בין שני העולמות.
אז מה מאפיין את הדור שטורף את הקלפים? בני דור ה-Z נולדו החל מאמצע שנות ה-90, והגבולות שבין העולם הדיגיטלי לזה שמחוץ למסך מטושטשים אצלם. הם יודעים לזהות בולשיט ומעריכים אותנטיות, מצפים שיתייחסו אליהם כאינדיבידואלים, ומאלצים את החברות להסתגל לעידן שבו צרכנות של חוויות מקבלת עדיפות על פני צרכנות של מוצרים. החברות, אם כן, מבינות שהדור החדש מעדיף להוציא את כספו על חופשה אקזוטית או ארוחת שף, ולא על עוד זוג נעליים גנרי, ומנסות לשכלל את מרכולתן בהתאם.
גם בקרב מותגי היוקרה שמו לב שהמחוגים זזים לכיוון הירוק והאתי יותר, הן אצל הצרכנים והן אצל רגולטורים. כך הגיעה בחודש שעבר הבשורה מכיוונה של קבוצת מותגי היוקרה 'לואי ויטון' על רכישת 50% ממותג האופנה של סטלה מקרטני. המעצבת הבריטית גם תשמש כיועצת מיוחדת ליו"ר והבעלים, ברנר ארנו, ולמעשה לדירקטוריון הקבוצה כולו, בנושא הקיימות - ותעזור להם לחשוב על דרכים שבהן תעשיית האופנה יכולה להפחית את ההשפעה השלילית שיש לה על הסביבה, ולפתור סוגיות אתיות הקשורות בנושא. לדברי ארנו, המחויבות רבת השנים של מקרטני לנושא הייתה "גורם מכריע בהחלטה על המהלך. סטלה תעזור לנו להגביר את המודעות לנושאים החשובים הללו".
הפקת חוויה: חייבים ליצור ערך מוסף של הנאה
היום אין מותג שלא חושב איך ליצור חוויה בלתי נשכחת ומשמעותית ללקוח. הרי חוויות מצטלמות טוב יותר ברשתות החברתיות, וצילום של לקוח בפעולה בחנות יוצר הרבה יותר אהדה מעוד צילום של מוצר משעמם על המדף.
יש דרכים שונות ליצירת חוויה. חלק מהמותגים מתמקדים בעיצוב ייחודי ובתוספות שייתנו את האפקט הרצוי בכניסה לחנות, וישאירו את הלקוחות כמה שיותר זמן בתוכה. כך, למשל, החנות החדשה של גוצ'י בניו יורק כוללת חדר המקרין סרטים בתלת-ממד עם כורסאות מפנקות, וחנות הפופ-אפ החדשה שלהם, שהוקמה במילנו לכבוד שבוע העיצוב, מדמה מעין דירה שכל-כולה גוצ'י - החל מהספות בסלון והטפט בחדרים ועד לכלי ההגשה בחדר האוכל.
רשת REI לתרמילאות וטבע, מאידך, מזמינה את הלקוחות שלה לסדנאות של תרגול יוגה על סאפ, והחלפת צמיג באופני שטח, וחנות הביוטי הייחודית של שאנל בניו יורק מציעה ללקוחות לעבור 'מבחן ריחות' כדי לזהות את הבושם המועדף עליהם ללא הטיה של צבע הבקבוק או שם הבושם.
אחרים מתמקדים ביצירת חוויה מותאמת ללקוח באמצעות טכנולוגיות כמו Beacons, שמאפשרת לזהות מי נכנס לחנות, לברך אותו ואף להתאים את הווידיאו המוצג עבורו (למשל, להציג 'במקרה' את הפריט ששמר בסל הקניות ומעולם לא רכש).
כל אחת מן 'החוויות' המתוארות יוצרות אצל הלקוח תחושת שייכות המייצרת נאמנות גבוהה. האנליסטית נטלי ברג אמרה בכנס NRF (איגוד הקמעונאים הגדול בעולם) שהתקיים השנה: "בעתיד חנויות לא יהיו רק מקומות לקנות בהם דברים, הם יהיו מקום לאכול, לשחק, לעבוד, ללמוד ולגלות", ונדמה שרבות מהן כבר חושבות על הדרכים לעשות זאת.
יצירת ערך: מה עשיתם בשביל להציל את העולם?
קתרין קולן, האחראית על איסוף מידע ותובנות לקוחות מטעם NRF, אומרת כי "מחקרים מראים שלקוחות מוכנים לשלם 31% יותר על מותג שיש לו כוונות טובות ופועל לקדם את הערכים שבהם הם מאמינים". דוח של חברת הייעוץ מקינזי מצא כי 66% מהצעירים בני דור ה-Y מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים מחברות עם מודעות סביבתית, ועל כן המותגים השונים עושים שינויים על מנת לקדם מסרים חיוביים יותר.
מובילת המגמה היא פטגוניה, מותג בגדי האאוטדור, שהמנכ"לית העומדת בראשו, רוז מרקריו, הודיעה השנה כי החברה החליטה לשנות את הצהרת השליחות שלה מזו שנכתבה בשנות ה-90 והייתה פורצת דרך לזמנה - 'לא ליצור נזק לסביבה' - למשימה הלא פשוטה של 'להציל את כוכב הלכת שלנו'. מאחר שמשבר האקלים הוא אמיתי וקרוב, פטגוניה, לטענתה, לא יכולה רק 'לא לעשות רע', אלא שעליה להתחייב לעשות טוב. חלק מהצעדים שעליהם דיברה מרקריו עוסקים במעורבות החברה בפוליטיקה ותמיכה במועמדים שיקדמו אג'נדה ירוקה ואחראית.
גם ברשת בתי המרקחת CVS עושים שינויים משמעותיים כדי לייצר ערך חיובי יותר עבור קהל הלקוחות, ומשקיעים בשדרוג של כ-3,000 חנויות המותג. הם הוסיפו לתמהיל מוצרים שיעזרו לאנשים לנהל אורח חיים בריא הרבה לפני שיזדקקו לתרופות מרשם, ובמחלקת הביוטי החליטו להשתמש בתמונות של פרזנטורים ופרזנטוריות שלא עברו ריטוש.
בכנס בנושא קיימות ועיצוב שהתקיים באוניברסיטת FIT סיפר כריסטופר ויילי, שמונה לתפקיד דירקטור המחקר של H&M כדי להוביל תהליכי קיימות, על האופן שבו טכנולוגיה משולבת בתהליך העיצוב ומסייעת לבחירת תהליכים מזהמים פחות. לדבריו, H&M משקיעים במציאות מדומה שתאפשר למעצבים שלהם לקבל יותר מידע על הבדים שאותם הם בוחרים, כולל כמות המים שבוזבזו בייצורם וטביעת הרגל הפחמנית שלהם.
קנייה מחדש והשכרת בגדים: אם כבר כלכלה שיתופית, אז לגמרי
לבני דור ה-Z חשוב יותר לחיות ברמת חיים מסוימת מאשר שהדברים יהיו בבעלותם. אנחנו נמצאים בעידן של כלכלה שיתופית, שבו חולקים הכול: מונית, חלל עבודה, דירות וגם בגדים. מודל השכרת בגדים או קנייה של בגדים שנלבשו נולד לאור הרצון של אנשים ללבוש מותגים מסוימים, חלקם יקרים מדי לרכישה, וגם מההשתוקקות לארון מגוון וגדול יותר - במחקר שנעשה לאחרונה נמצא כי האדם הממוצע קונה היום 60% יותר בגדים מאשר לפני כ-15 שנים.
הראשונות להבין את זה היו שתי הג'ניות - היימן ופלייס - שהקימו את החברה Rent the Runway, שנאמדת היום בכמיליארד דולר. הרעיון התחיל מהשכרת שמלות לנשפים - אירוע שעבורו בנות רבות הוציאו מאות ואלפי דולרים על שמלה שתילבש פעם אחת בלבד. באמצעות המודל שיצרו ניתן היום לשכור את אותן שמלות מעצבים במחיר מצחיק, באופן יחסי. כשהבינו את גודל השוק ואת הצורך בשכירת בגדים, הן יצרו שירות מנוי חודשי שבו ניתן לקבל בכל זמן נתון עד 6 פריטים מתוך אלפי פריטים של המעצבים המובילים.
ויש גם שירותי קנייה ישירות מלקוחות: Real Real מאפשרת לקנות תיקי מעצבים דוגמת לואי ויטון ושאנל, ישירות מלקוחות שכבר לא מעוניינות בהם. גם המותגים הגדולים מבינים את החשיבות שבהצטרפות לטרנד. הלקוחות, הרי, מעוניינים להעלות כל בגד לרשת, ולא יכולים לאפשר לעצמם ללבוש אותו בגד פעמיים. לכן הם מעדיפים לשכור או לקנות במחיר נמוך ממחיר השוק. זו דרך נוספת עבור המותגים להרוויח מהמלאי שנשאר, או לפחות לשלוט על מלאים קודמים במקום שפלטפורמות אחרות יעשו זאת. כך, גלרי לאפייט מציעה פלטפורמה למכירת מוצרים יד שנייה אצלה בחנויות.
חומרים מיוחדים: החולצה הבאה שלכם - מקליפת אננס
השנה היא השנה הראשונה שבה הכמות הנדרשת של כותנה הייתה גדולה מיבול הכותנה השנתי, שעומד על 26 טון. עולם האופנה נערך כבר כמה שנים ליום שאחרי, מתוך הבנה שהבדים הפופולריים של היום לא יוכלו לענות על הדרישה של מחר, וגם אם כן, מעורב בתהליך בזבוז מטורף של מים, אנרגיה וניצול של שדות שיכולים לשמש לחקלאות. כל אלו מובילים ביולוגים, מדענים ומעצבי טקסטיל לעבוד יחד כדי למצוא דרכים חדשות ליצירת בדים מקיימים יותר. הפקת סיבים מתפוזים, קוקוסים ובקטריות חיות הם כבר לא בגדר פנטזיה.
באוסטרליה הוצג לפני מספר חודשים הסוודר הראשון שיוצר מסיבי תאית ומקליפות ושאריות קוקוס, על ידי החברה הטכנולוגית לביו-חומרים Nanollose. לטענתם, התהליך יעבוד גם עם נוזלים שיכולים לעבור תהליך תסיסה, כמו יין. החברה משתמשת במיקרובים שהופכים פסולת, במקרה הזה של קוקוס, לסיבי תאית בתהליך שלוקח כחודש וצורך מעט מים, מעט שטח אדמה ואנרגיה (רק להשוואה, גידול כותנה עד שלב הקטיף לוקח כ-6-8 חודשים, וגידול קליפות עצים ליצירת ריון, כלומר בד, הוא תהליך שאורך 12-15 שנים).
לאחר מכן, החברה הופכת את סיבי התאית המיוצרים לסיבי ריון באמצעות טכנולוגיה ייחודית והנה, סוודר חדש ומקיים הונח על המדף.
החברה האיטלקית Orange Fiber משתמשת בשאריות ובפסולת תפוזים לייצור בדים איכותיים עבור חברות אופנה עילית.היצירתיות בשימוש בחומרים חוצה גבולות ומדינות, וחברה קנייתית בשם Green Nettle Textile זכתה השנה בפרס world's top sustainable fashion על הפיכת סרפדים הגדלים באזורים מסולעים לסיבים. ואל חשש, הסיבים לא צורבים.
מי שעוד נמצאת בחזית היא חברת פומה, שהודיעה השנה כי עמדה בכל היעדים שהציבה לעצמה בתחומי סביבה וקיימות שנתיים מוקדם מן המצופה, ושעד שנת 2020, 90% מהכותנה והפוליאסטר שבהם היא משתמשת יגיעו ממקורות מקיימים. ואילו אדידס השיקה את הנעליים ש'לא נזרקות לעולם', נעלי ריצה המיוצרות מחומר אחד בלבד (TPU), שניתן למחזר שוב ושוב. ברגע שהלקוח מסיים את השימוש, הן חוזרות לאדידס, נשטפות, נגרסות ומומסות על מנת לייצר נעליים מאותו החומר. הנעליים יושקו רשמית באביב/קיץ 2021.
בינה מלאכותית: משתלטת על כל שלבי הפקת המוצר
בעולם של ביג דאטה שנאסף על לקוחות על פי היסטוריית קנייה, הרגלי צריכה ועוד, חברות שלא מייעלות תהליכים באמצעות בינה מלאכותית משאירות כסף על השולחן. השימוש בבינה מלאכותית יכול להתבצע בכל אחד מהשלבים: החל מעיצוב הפריטים - באמצעות המידע הקיים חברות גדולות כמו אמזון ו-Stich Fix יכולות לעבור על מאגר אימג'ים עצום ועל מיליוני קומבינציות עיצוב לכל פריט, ולבחור את המאפיינים הפופולריים ביותר שלו, וכך ליצור דגם חדש שסביר שהלקוחות יאהבו יותר.
השינוי הזה מאיים על מעצבי האופנה, כשעל פי מחקר שהתפרסם סביר ש-20%-30% מהעבודות שמבצעים מעצבי אופנה יבוצעו על ידי מערכות אוטומטיות. לפי מחקר חדש של חברת הייעוץ PWC ,42% מהעבודות בעולם הריטייל ייעלמו עד שנת 2030 בשל בינה מלאכותית.
לחברות יש היום ידע עצום על כל פריט שרכשת, מי עוד רכש אותו, מה הפרופיל של אותם אנשים ומה הם עוד רכשו, וכך הן יכולות להציע ללקוחות מוצרים דומים לאלו שבחרו בסל הקנייה, ושהסבירות שיאהבו גדולה יותר, וכך להגדיל את ממוצע הפריטים שיירכשו.
משלוחים: כבר לא חייבים לחכות במשך חודש
דור ה-Z רוצה הכול הרגע. הם התרגלו לקבל מידע תוך שניות, משלוחי אוכל תוך פחות מחצי שעה, ומוניות תוך דקות ספורות. נראה להם מוזר שהם צריכים להמתין ימים או שבועות לקבלת מוצר שהוזמן אונליין. ב-2018 לקוחות של אמזון ציפו לקבל את המשלוח בתוך 24 שעות, לעומת זמן ציפייה ממוצע של 9 ימים ב-1995. לכן, כל המותגים עובדים קשה מאוד כדי להבטיח זמן משלוח קצר. כמה קצר? במקרים השאפתניים ביותר מדובר, אפילו, על מספר שעות בודדות.
שני שדרוגי משלוחים שנראה בעתיד הקרוב הם 'קנה אונליין ואסוף מהחנות', ומשלוחים שמתומחרים לפי מדד טביעת הרגל הפחמנית שהם יוצרים. הנתונים לגבי השפעת תעשיית האופנה על שינוי האקלים מזעזעים. התעשייה הזו אחראית על 8% משינוי האקלים הגלובלי וכמות טביעת הרגל הפחמנית מתעשיית האופנה גדולה עוד יותר מזו של תעשיית התעופה.
בקנייה אונליין פעמים רבות החברות מאפשרות ללקוח לבחור את סוג המשלוח ועלותו; משלוחים שיגיעו מהר יותר יעלו יותר ואילו משלוחים שייקחו כמה ימים יוזילו את העלות או יבוצעו בחינם. שינוי נוסף בשליחויות יהיה ציון טביעת כף הרגל הפחמנית של אמצעי המשלוח השונים ומידת השפעתם על שינוי האקלים. לקוח יוכל לבחור האם הפריט יגיע אליו ברכב, אנייה או טיסה, בהתחשב בטביעת הרגל הפחמנית של דרך השילוח.
פרסונליזציה ברשת: אנחנו כאן בשבילך, ויודעים מי אתה
לפי דוח של מגזין BOF וחברת הייעוץ מקינזי, 70% מהלקוחות בארה"ב מצפים לפרסונליזציה בחוויית הקנייה שלהם ברשת. כמעט כל מותג שמכבד את עצמו מציע היום שירות שיהפוך את המוצרים לאישיים יותר עבור הלקוח, ובחלונות הראווה פעמים רבות תוכלו למצוא מכונת תפירה, המרמזת שכל פריט יכול לקבל תוספת שאותה הלקוח יבחר. כך הלקוחות מרגישים שהם יצרו משהו ייחודי והחברות מתמודדות עם פחות החזרות של מוצרים. סיבה אחת מרכזית לצורך הזה של לקוחות, ובעיקר הצעירים שבהם, היא, איך לא, הרשת החברתית. הדוח מסביר זאת במרדף אחרי הלייקים ובפרסום מתמיד של כל אספקט בחיים.
בני הדור הזה מעוניינים להיות מיוחדים, ליצור פוסטים בעלי אסתטיקה ייחודית ואמירה אישית שאי-אפשר למצוא בכל מקום. לשם כך, הם צריכים שהבגדים שהם לובשים יהיו ייחודיים, ולא משהו שאפשר למצוא בכל קניון. אחרים דווקא מאסו במרדף ומחפשים אותנטיות ואינדיבידואליו, ורוצים לשדר כנות - בשני המקרים, אותם צעירים מוקסמים מהאפשרות לפרסונליזציה ומהיכולת שלהם ליצור פריט שאין לאף אחד בעולם, ולכן צפוי שנראה טרנד זה מתחזק ובא לידי ביטוי בחברות השונות.
אחת הדוגמאות היותר מגניבות היא איך אפילו מותג כמו 'לגו', שלכאורה מייצר מוצרים שאינם אישיים, מעניק חוויה אישית בחנויות נבחרות שבהן תוכלו להצטלם בתוך תא ייעודי, והצילום יהפוך לפוסטר בארבעה צבעים: צהוב, אפור, שחור ולבן. הפוסטר ישמש כדף הוראות ההרכבה של הפאזל של עצמכם, שאותו תוכלו להרכיב באמצעות חלקי לגו שיינתנו לכם בקופסה.
שלושה וארבעה ממדים: להדפיס בגדים מזן חדש
אנחנו כבר רואים אותן כאן עכשיו, ומעצבים, גם ישראלים (נועה רביב, דנית פלג וגנית גולדשטיין, למשל), מקבלים הכרה בינלאומית על שימוש במדפסות תלת-ממד. אבל בעתיד לכל אחד מאיתנו תהיה מדפסת כזאת בבית. נוכל לשוטט בין אתרי אופנה אונליין, וברגע שנבחר פריט שימצא חן בעינינו נוכל לשלוח אותו להדפסה בבית, ללא צורך בהמתנה למשלוח, ותוך כמה שעות יירקם לנגד עינינו פריט אופנתי.
נשמע עתידני? חכו שתשמעו על היוזמה של אוניברסיטת MIT ליצור מוצרים שהופכים תלת-ממד לארבעה ממד. למעשה, מדובר בפריט שלאחר שהודפס בתלת-ממד יכול להשתנות באמצעות אור, חום או מים, ולהפוך לחומר אחר. במעבדת הפיתוח של MIT מציינים כי "זוהי דרך ייחודית להדפיס חומרים חכמים, בגדים שמגיבים ללובש". אין ספק שפיתוחים מסוג זה יסייעו להגדיר מהי אופנה, ואת האופן שבו נצרוך אותה בשנים הקרובות.