גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כמה תשלמו על לייק? היקפי ההשקעה ואסטרטגיות הפרסום של הפוליטיקאים נחשפים

מחקר חדש שהגיע לידי "גלובס" חושף כי רוב הפוליטיקאים מחכים עם הוצאות הפרסום עד לרגע האחרון לפני ההצבעה בקלפי • על איזו טעות לא יחזרו ב"מפלגת הגנרלים", מי עדיין לא פרסם אף מודעה ממומנת, איזה פוליטיקאי דואג לשמור על שוויון מגדרי, ומדוע בחברה הערבית פונים לנוער שעדיין לא רשאי להצביע?

אהוד ברק / צילום: כדיה לוי
אהוד ברק / צילום: כדיה לוי

מערכת הבחירות השנייה בתוך חצי שנה ממחישה עד כמה הזירה הפוליטית עברה לרשת. אם בעבר הפוליטיקאים התחרו ביניהם על שלטי החוצות והמרפסות, כעת התחרות נמצאת ברשתות החברתיות - ופייסבוק בראשן. ניתוח שהגיע לידי "גלובס" חושף את היקף ההשקעה של הפוליטיקאים בעמודים הרשמיים שלהם, מי הכי אפקטיבי, ולמה גל הפרסום הגדול עדיין לפנינו.

"עיקר הפעילות הפוליטית נעשית מתוך העמודים האישיים של המתמודדים, ולא מתוך החשבונות הרשמיים של המפלגות שהן 'קליפה ריקה'" - אומרת פרופ' קרין נהון, נשיאת איגוד האינטרנט הישראלי ומרצה במרכז הבינתחומי הרצליה.

נהון היא מומחית לביג דאטה ששמה לעצמה למטרה להנגיש לציבור מידע דרך כלי השקיפות שהשיקה פייסבוק ערב מערכת הבחירות מועד א' באפריל האחרון. שניים מעמיתיה, החוקרים מנואל בטראן וניאנטארה רנגנטן, פיתחו כלי הנקרא Ad.Watch - אתר ייעודי הבודק את המידע המצוי במועדות פרסום פוליטיות בכל העולם. על בסיס נתונים אלה ערכה נהון ניתוח מקיף שגילה נתונים מרתקים.

הסכום שלפיד וגנץ השקיעו ביחד במודעות בפייסבוק

נתניהו שלט בזירה, ואז הגיע ברק

כחצי שנה מהשקת כלי השקיפות של פייסבוק, ועם מערכת הבחירות השנייה ב-17 בספטמבר, ניתן כיום להשוות את הדגשים של מועד א' לעומת מועד ב', וגם לבחון מי מהפוליטיקאים השקיע סכומי עתק בפייסבוק, באיזה שלב של הקמפיין, וכמה חשיפה הוא הצליח לקבל. חשוב לציין כי הניתוח המוצג מתייחס רק לעמודים הרשמיים של הפוליטיקאים ולמודעות שהמפלגות מממנות בהם.

עיון במערכת התשלומים הכוללת של הקמפיינים מציבה תמונה ברורה. בנימין נתניהו הותיר במערכה הראשונה את כולם מאחור. במועד א' הסתכמה ההוצאה שלו ביותר מ-3.5 מיליון שקל. הבא אחריו היה בני גנץ עם 770 אלף שקל בלבד, משה כחלון הוציא כ-700 אלף שקל, וואביגדור ליברמן הסתפק ב-152 אלף שקל.

אבל הפעם, במועד ב', נכנס לתמונה שחקן חדש-ישן שלא השתתף בפעם הקודמת - אהוד ברק. חודשיים לתחילת הקמפיין, וברק כבר חצה את רף 800 אלף השקלים - פי שלושה ויותר משאר הפוליטיקאים בחודשים יוני עד אוגוסט 2019. וכך גם החשיפה שלו: עד כה הוא הפיץ כ-1,150 מודעות - כמעט פי 10 מכל פוליטיקאי אחר במערכת הפוליטית. מאחר שלברק אין כרגע תקציב מימון מפלגות, הכסף לקמפיין בפייסבוק מגיע מהערבויות שגייס.

נתניהו, הבא אחריו ברשימה, פרסם מודעות ממומנות בהיקף של כ-350 אלף שקל, בעוד שבני גנץ ויאיר לפיד הוציאו 440 ו-260 אלף שקל (בהתאמה), ואביגדור ליברמן הוציא 155 אלף שקל.

שומרים את התותחים הכבדים לסוף הקמפיין

ליברמן אולי לא בראש הרשימה, אבל הוא מנצל את המומנטום שבו הוא נמצא. לשם השוואה, כבר היום, בחודשיים הראשונים של הקמפיין ועוד לפני החודש הגדול של סיום הקמפיין, הוא הוציא יותר מאשר בכל תקופת הבחירות במועדן הראשון. בזמן שליברמן מכה בברזל בעודו חם, איילת שקד ונפתלי בנט שומרים על הברז סגור לחלוטין. לפי המחקר, עד כה הם לא פרסמו אפילו מודעה ממומנת אחת. הסבר אפשרי לכך הוא הצטרפותה המאוחרת יחסית של שקד לצד הכישלון במועד א' שגרר גם הפסדים כלכליים.

מהניתוח נראה כי רוב השחקנים בזירה מתכננים להגביר את הקצב ככל שמערכת הבחירות תתקדם. כך למשל, במועד א' כמעט כולם הוציאו 80%-100% בחודש האחרון של הקמפיין. יו"ר ישראל ביתנו, אביגדור ליברמן, ויו"ר איחוד מפלגות הימין, רפי פרץ, שמרו את כל סכומי הקידום לחודש האחרון של הקמפיין.

לעומתם, ראש הממשלה בנימין נתניהו - שהקדיש כאמור למודעות ממומנות בעמוד הפייסבוק שלו כ-3.5 מיליון שקל, פי חמישה מהבא אחריו - שמר "רק" 80% לחודש האחרון.

הנתונים המפתיעים נמצאים דווקא בגזרת נפתלי בנט, משה כחלון ואיימן עודה. שלושת הפוליטיקאים הללו הוציאו בין 55%-60% בחודש האחרון, כלומר, חלק משמעותי של תקציב הקידום שלהם בוזבז בשלבים הראשונים של מערכת הבחירות. מדוע? ייתכן כי הם חששו שיקבלו מספר מנדטים נמוך שלא יאפשר להם לכסות את חובות הקמפיין. ככל שמפלגה מקבלת יותר מנדטים - כך תקציב מימון הקמפיין שהיא מקבלת מהמדינה רטרואקטיבית גבוה יותר.

האם במועד ב' הם ינהגו בצורה שונה? משה כחלון חזר בינתיים למפלגה האם הליכוד, אבל יהיה מעניין לראות מה יעשו עודה ובנט. האם הם ישמרו את הכסף לחודש האחרון? בינתיים, לפחות אצל בנט, זה הכיוון המסתמן.

בשורה התחתונה, הגל הגדול עוד לפנינו. הוא כנראה יגיע בין 17 באוגוסט ל-17 בספטמבר, אז יוצא עיקר הכסף של המפלגות על התכנים הפרסומיים בפייסבוק.

פרופ' קרין נהון./צילום: עדי כהן צדק

מגדר: נשים מטורגטות פחות מגברים

אחת האפשרויות שקיימת בפרסום בפייסבוק היא "טרגוט" קהל יעד מסוים. זה יכול להיות גיל, מגדר, מקום מגורים וכדומה. לפי הניתוח של נהון, כאשר בוחנים בכלים הללו את מספר המודעות הפוליטיות המופנות לגברים ולנשים, מתקבלת לכאורה תמונה מאוזנת יחסית. אולם תמונה זו מטעה. הסיבה לכך היא שלכאורה ליברמן, גנץ, יעלון ונתניהו מפרסמים פחות מודעות לנשים מאשר לגברים. פוליטיקאים אחרים נוהגים בשוויון. אחמד טיבי, למשל, מפנה את המודעות שלו באופן שוויוני לנשים וגברים.

התמונה נעשית מורכבת יותר כשבוחנים את מספר הנשים הנחשפות למודעות. מעבר לטרגוט ניתן גם לראות אילו אוכלוסיות נחשפו לכל מודעה. כאן יש פערים ברורים בין נשים לגברים. המודעות של כל ראשי המפלגות בתקופת בחירות מועד ב' מגיעות למספר גבוה יותר של גברים יחסית לנשים. הסיבה העיקרית היא שמנהלי הקמפיין ממקדים את הפרסומות שלהם לגברים יותר מאשר לנשים, ובנוסף ייתכן כי האלגוריתם של פייסבוק משנע פרסומות פוליטיות לגברים יותר מאשר לנשים.

בתקופת הבחירות מועד א', תמר זנדברג הייתה היחידה מבין ראשי המפלגות שהתמקדה בחשיפה ליותר נשים מגברים ובמספר מודעות רב יותר לנשים. באשר למשמעות הפרסומית של המונח "חשיפות" (Impressions), אומרת נהון כי מדובר בהגדרה רכה: כל מי שעיניו חלפו על פני מודעה פוליטית מסוימת. לדבריה, "המונח חשיפה לא מאפשר לנו לדעת כמה אנשים ביצעו אינטראקציה עם המודעה, כלומר הגיבו או שיתפו, אלא מתייחס רק למי שעיניו רצו או רפרפו על פני המודעה".

כסף הוא לא הכול בפייסבוק

בנוסף לקחה נהון את סך החשיפות שהשיג פוליטיקאי מסוים וחילקה את הנתון הזה במספר המודעות הממומנות שהוא העלה בתקופה הרלוונטית. התוצאה היא מספר המעיד על אפקטיביות הפרסום בפייסבוק. היא מצאה כי במערכת הבחירות הנוכחית, בחודשים יוני עד אוגוסט, לפיד הוא זה שהגיע לחשיפה המרבית פר מודעה, כשאחריו נמצאים בפער ניכר גנץ ונתניהו.

ומי הם בעלי החשיפה הכי פחות אפקטיביים? משה יעלון ואהוד ברק. אותו ברק שמכניס את היד לכיס עמוק מכולם. הסיבה לכך היא עודף של מודעות ממומנות שגורם לירידה באפקטיביות. במקרה של יעלון זה עשוי לנבוע ממספר מועט של מודעות ממומנות.

נתון נוסף שנבדק הוא מספר החשיפות של פוליטיקאי מסוים ביחס לסכום שהשקיע. הפעם איימן עודה מוביל, לפיד במקום השני, ובתחתית הרשימה ניצבים אריה דרעי, אהוד ברק ובני גנץ.

למה איימן עודה משקיע בנוער

מהנתונים המפולחים ניתן לראות גם כיצד הפוליטיקאים מחפשים קהלי יעד בגילאים מסוימים. כך למשל, אחמד טיבי ואיימן עודה משקיעים כסף בפרסום לגילאי 13-17, שאין להם זכות הצבעה. הסבר אפשרי לכך הוא שהם מקווים שהנערים בחופש הגדול ידברו עם הוריהם וישכנעו אותם לצאת להצביע. אולי הציבור המבוגר פחות חשוף לפייסבוק, ובאמצעות הצעירים אפשר להגיע לשיח הפוליטי במשפחות מן החברה הערבית. אפשרות נוספת היא ששני הפוליטיקאים משקיעים בצעירים לטווח ארוך, ליום בו יצטרפו למעגל הבוחרים, וייתכן שהם אף שואפים לגייס נערים לפעילות פוליטית בקמפיינים.

נקודה מעניינית נוספת נוגעת לגיל הזהב: המחקר מגלה כי ליברמן, גנץ, לפיד וטיבי מטרגטים פחות את גילאי 65 פלוס. ההנחה היא שפוליטיקאים אלה סבורים כי שכבת הגיל הזו תומכת בהם ממילא, ולכן מעדיפים להשקיע את הכסף בשכבות צעירות יותר. בכל מקרה, גילאי 65 פלוס הם הכי פחות מטורגטים על-ידי כלל הפוליטיקאים, כיוון שקיימת הנחה שהם נוכחים פחות במרחב הדיגיטלי.

את הנתונים הללו אפשר להשוות לקמפיין מועד א' ולבדוק מה הפוליטיקאים עושים אחרת הפעם. הדוגמה הבולטת ביותר היא ראשי "מפלגת הגנרלים" כחול לבן: גנץ, לפיד ויעלון, שאז השקיעו פחות כסף בגילאי 18-24, בהשוואה לקמפיין מועד ב'. מדוע? ייתכן כי הם חשבו שהבוחרים המגיעים מקרב גיל החיילים נמצאים עמם ממילא. גם ליברמן מעדיף להתמקד בצעירים ומשקיע הפעם את מרב הפרסום המטורגט שלו בגילאי 18-34. 

עוד כתבות

בית הקפה מתחת לעץ / צילום: שי הנסב

"בחודשים הקרובים נראה עוד סגירות בגלל התזרים"

דור ששון, שותף עם אחיו בבית הקפה "מתחת לעץ", גר בתל אביב, בן 24 ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

טראמפ, השבוע / צילום: רויטרס - Yuri Gripas

טראמפ הודיע כי ארה״ב מסיימת את יחסיה עם ארגון הבריאות העולמי

בשנתיים האחרונות ארה״ב העבירה כ-900 מיליון דולר לארגון אלא שמערכת היחסים בין הארגון לנשיא טראמפ התערערו לאחר שהוא טען כי הארגון הינו פרו-סיני ולא פעל נכון לחיסול נגיף הקורונה, תוך הסתרת הסיבות להתפרצות

משרד הייטק / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

משבר הקורונה: גיוסי עובדים הוקפאו, פגיעה קשה בסטארט-אפים קטנים

מחסור במימון, ירידה במכירות, קיצוץ בכח אדם ובמשכורות וסכנת סגירה ● סקר חדש בחן את השפעות משבר הקורונה על סטארט-אפים בישראל מאז תחילת המשבר

יגאל דמרי / צילום: כדיה לוי, גלובס

"לא התחתנתי עם כלום": הצצה למסע הקניות של יגאל דמרי

כ-7 חודשים אחרי שנסוג מרכישת אפריקה ישראל ודוניץ, נכנס יגאל דמרי, בעיצומה של הקורונה ובתוך חודש אחד, לסדרת רכישות בהיקף של יותר מחצי מיליארד שקל ● בראיון ל"גלובס" מספר היזם על העצה שקיבל מאביו כשהתמודד על אפריקה, ומסביר מדוע אסור להתאהב בנכס

שלט תלוי מעל אחת המרפסות בתל אביב באוירת הסגר שהוטל על המדינה בעקבות התפשטות וירוס הקורונה / צילום: כדיה לוי, גלובס

מלחמת הדורות: האם הקורונה גרמה לקרע בין המילניאלז לבומרים?

המבוגרים שמנהלים את העולם מתעלמים לאורך שנים ממשבר האקלים שמטריד את הצעירים ● בימי הקורונה הם ביקשו מהם להישאר בבית חודשים ארוכים בגלל מגפה שפוגעת בעיקר בקשישים ● הצעירים מילאו אחר ההוראות, אך ייתכן שנוצר קרע בין הדורות? ● האזינו

זירת המסחר בוול סטריט, ה־20 במרץ / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

תפנית בוול סטריט: בעקבות דברי טראמפ המסחר ננעל בעליות; נאסד"ק זינק ב-1.3%

נשיא ארה"ב נשא הערב דברים כאשר הוא מציב אצבע מאשימה כלפי סין ● למרות הצהרותיו התוקפניות כלפי סין, טראמפ לא הכריז על שינוי בשלב 1 בהסכם הסחר עם סין שהושג מוקדם יותר השנה ● הנפט מתאושש עם תוספת של כ-5%

מימין: נחשון קיויתי, חיים אביטן, עינת גנון ורועי אלקבץ, באתר הבנייה של הפרויקט ברחוב לה גארדיה / צילום: יח"צ

האם לקבוצת רכישה יש סיכוי להצליח בפינוי-בינוי?

כשקבוצות רכישה - שבשנים האחרונות עלו לכותרות עם לא מעט בעיות - נפגשות עם התחדשות עירונית, שבעצמה מעמידה אתגר בלתי פוסק בפני כל הרשויות, זה עלול להיגמר בכישלון מהדהד ● מה צריך לקרות בשביל שזה בכל זאת יצליח

מחאת העצמאים בשדרות רוטשילד, תל אביב / צילום: כדיה לוי, גלובס

"מעסיקים 'טרמפיסטים' שכלל לא נפגעו בתקופת המשבר יזכו לקבל את מלוא המענק"

החוק הכולל תוכנית סיוע בהיקף של 6 מיליארד שקלים לעסקים יובא היום לאישור הממשלה, אולם הביקורת עליו לא שוככת ● ארגוני העצמאים טוענים כי המשמעות של החוק בנוסח הנוכחי הנה פגיעה חמורה דווקא בעסקים החלשים ביותר ● "העסקים הקטנים חשים שהוליכו אותם שולל ובסוף שוב מצאו את עצמם אחרונים בשרשרת המזון"

חגית ביליה / צילום: יהלי רייכנטל

אוצר מלים: חגית ביליה מספרת על מילה עם תקווה, עם אפשרות להתחדשות, לתקומה

חגית ביליה, בלוגרית הבישול לייזה פאנלים, מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "שארית" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

אגי משעול  / צילום: בר גורדון

אוצר מלים: אגי משעול על המילה שיש בתוכה הבעת געגועים, אפילו תחינה

המשוררת אגי משעול מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "בוא"● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

רכבים נכנסים לשטחה של דנמרק בצל בהלת הקורונה / צילום: Carsten Rehder/dpa, Associated Press

עימות סקנדינבי: דנמרק פותחת את הגבולות לשכנותיה, אך לא לשבדיה

מנהיגת דנמרק הודיעה כי תיירים מגרמניה, איסלנד ונורבגיה יוכלו להיכנס למדינה, אך לא יורשו לישון בבירה קופנהגן; למרות לחצים כבדים, דנמרק תשמור את הגבול עם שבדיה סגור לכניסת תיירים בגלל מצב מגפת הקורונה במדינה

מפגינים מול המשטרה על המוות של ג'ורג' פלויד. מיניאפוליס, ארה"ב / צילום: John Minchillo, Associated Press

כאוס ופאניקה ברחובות ארה"ב, עוצר יציאות וכניסות הוכרז בבית הלבן

"חיי השחורים חשובים": הפגנות בעקבות חניקתו למוות של פלויד, אפרו אמריקאי בן 46, במינאפוליס ע"י שוטר ● השוטר החונק מואשם ברצח מדרגה שלישית ● בינתיים ההפגנות התפשטו למדינות וערים רבות, בהן לוס אנג'לס, וושינגטון הבירה, ניו יורק, דנבר, לאס וגאס ושיקגו

משרדי חברת הטכנולוגיה נייס ברעננה. צומחת בזכות פעילות הענן
צילום: רויטרס, Ronen Zvulun

הקטר של המשק הישראלי מוביל גם את הבורסה

תיק ההשקעות הטיפוסי של המשקיע הממוצע בבורסת תל אביב עתיר במניות בנקים ונדל"ן ● ואולם, הביצועים של סקטור הטכנולוגיה המקומי, והמגמות בעולם, מעידים כי יש צורך בשינוי

דוד לפלר / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר היום את מינויו של דוד לפלר למנכ"ל משרד הכלכלה

שר הכלכלה והתעשייה עמיר פרץ ביקש למנות את לפלר למנכ"ל משרדו, תחת שי רינסקי ● בעבר כיהן לפלר כמנכ"ל תחת עמיר פרץ במשרד להגנת הסביבה

זהבה גלאון / צילום: ענבל מרמרי

אוצר מלים: זהבה גלאון חושבת שאנחנו רוצים ריבונות רזה, זוהרת

זהבה גלאון, לשעבר יו"רית מרצ, מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "ריבונות" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

נדב אבקסיס / צילום: מאיר כהן, יח"צ

אוצר מלים: לדעתו של נדב אבקסיס להכיל זה להשלים, גם אם זה לא מוצא חן בעיניך

השחקן והסטנדאפיסט נדב אבקסיס מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "הכלה" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

מאסיושי סון.
צילום: רויטרס, Sho Tamura AFLO

ישו, ביטלס, החזון היומרני והנפילה עם אדם נוימן: חטא ההיבריס של חברת ההשקעות הגדולה בעולם

מייסד סופטבנק היפנית מאסיושי סון משווה את עצמו לישו ש"לא הובן כהלכה" ואת משבר הקורונה לשפל הכלכלי ב–1929, וסבור כי WeWork תתאושש, למרות הטעויות שנעשו בה ● הוא אמנם בטוח שמדובר רק במהמורות, אבל יכול להיות שיצטרך לוותר על החזון שלו ● האזינו

בנימין נתניהו / צילום: יוסי זמיר

נתניהו: "אם לא נחזור לשמור על הכללים, לא תהיה ברירה אלא לחזור להגבלות"

הצהרת ראש הממשלה מתקיימת יממה לאחר תדרוך שקיים משרד הבריאות, ובו ניסו להתריע מפני קפיצה בנתוני התחלואה על רקע מה שכינו ״אופוריה״ ● נתניהו: "בימים האחרונים, עם הזלזול בשמירה על הכללים, אנחנו מתקרבים לתהום"

אתי אנקרי / צילום: אסנת רום

אוצר מלים: אתי אנקרי חושבת שפשוט לאהוב, ובכל זאת מורכב

הזמרת-יוצרת אתי אנקרי מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "אהבה" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

גם זכות בקרקע יכולה להיחשב דירת מגורים / איור: גיל ג'יבלי, גלובס

פס"ד: גם זכות בקרקע יכולה להיחשב דירת מגורים

יורשים שקיבלו זכות בקרקע בעסקת קומבינציה התבקשו לשלם עליה מס כמו על דירה שנייה - ולא מס על קרקע, שהוא נמוך יותר ● ביהמ"ש בחר פרשנות נרחבת