אורן טל, מנכ"ל אספרסו קלאב / צילום: ישראל הדרי
בחברת אספרסו קלאב הישראלית נשמו בשבוע שעבר לרווחה. סאגה משפטית שנמשכה חמש שנים מול הענקיות נסטלה ונספרסו, הגיעה לסיומה בניצחון של החברה הקטנה מישראל. במרכז המחלוקת עמד סרטון פרסומת של אספרסו קלאב, שהשתמשה (בעקיפין) בפרזנטור ג'ורג' קלוני של נספרסו. אף שהסרטון כבר העלה אבק מזמן, הסאגה המשפטית הסתיימה כשבית המשפט העליון קבע שהסרטון היווה "פרודיה ביקורתית" בלבד, ודחה את ערעורן של נספרסו ונסטלה.
השבוע אומר מנכ"ל אספרסו קלאב, אורן טל, בראיון ל"גלובס": "לא ביזינו את נספרסו, להפך. הצגנו אותם בתור היוקרתיים, 'אתם שווייץ ואנחנו ישראל'. זה לא ביזוי, זו השקפה עולם אחרת".
נספרסו ואספרסו קלאב, הן חברות המספקות קפה לשימוש במכונות קפסולות (בטכנולוגיה שונה). בפרסומת המדוברת נראה כפיל של ג'ורג' קלוני, כשהוא יוצא מחנות של קפסולות קפה, לכאורה של נספרסו, ומהר מאוד 'מורד' למציאות הישראלית עם רכב שנגרר בזמן שהותו בחנות. המסר בפרסומת היה שאין צורך ביוקרה של נספרסו (באמצעות קלוני או חנויות הבוטיק) כדי לקנות קפסולות קפה.
נסטלה ונספרסו טענו, כי הפרסומת מפירה את זכויות היוצרים שלהן, אולם בית המשפט סבר אחרת, לרבות בערכאה העליונה. שופט העליון, ניל הנדל, בהסכמת עמיתיו השופטים נעם סולברג וג'ורג' קרא, קבע כי הפרסומת אינה מפירה את זכויות היוצרים, אף שהיא מבוססת על היצירה המקורית. עוד נקבע, כי הפרודיה על דמותו של קלוני היא בגדר שימוש הוגן, הכולל ביקורת עניינית על הפרסומות ועל השירותים של נספרסו.
בהליכים בביהמ"ש המחוזי והעליון, יוצגה אספרסו קלאב באמצעות עו"ד זוהר לנדה ממשרד עוה"ד ברנע, ג'פה לנדה.
הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת
הסוגיה המשפטית הכתה הדים בעולם. לדברי המנכ"ל טל, "ביום שבו התפרסמה התביעה נגדנו הגיעו לישראל מ-AP, סוכנות הידיעות האמריקאית, לצלם כתבה. הפרשה התפרסמה ב-40 שפות במאות כלי תקשורת, ופתחה מהדורות באיטליה, בספרד, באוסטרליה, בניו זילנד, באינדונזיה ובמקומות שאיני מכיר. התקשרו אליי גם מ-CBS NEWS לעשות כתבה לתוכנית '60 דקות'.
האם ההדים האלה באו לביטוי גם במכירות?
טל: "זה עשה לנו טוב בתערוכות קפה, והיה נחמד מבחינה מיתוגית, אבל בגלל התביעה, הקמפיין ירד מוקדם מהמתוכנן, והוא לא מה שהביא לפריצה".
אז אולי פספסתם את הגל שיכולתם לרכוב עליו?
"אני בטוח שעוד נעשה את זה בחו"ל, אבל בינתיים בארץ, בלי קשר לפרסומת אנחנו החברה השנייה בגודלה אחרי נספרסו, עם נתח שוק של 25% בענף מכונות הקפסולות. השיטה שבה פועלות המכונות והקפסולות שלנו שונה לגמרי. אנחנו לא דומים לנספרסו, אצלנו שמים דגש על המוצר ולא על המותג".
אם אתם כל-כך שונים מנספרסו, למה התבססתם עליהם בפרסומת ועוד היחידה שעשיתם בטלוויזיה?
"כשאתה מופיע בפעם הראשונה בטלוויזיה, וצריך להסביר מי אתה כשיש מוביל שוק בענף - אתה מתכתב איתו. זיהינו את נקודת התורפה של נספרסו, ראינו שבקניונים אנשים עם כפכפים מרגישים לא נוח להיכנס לחנויות הבוטיק שלהם. אמרנו שנתקוף את הקטע ש'לא צריך ללבוש חליפה כדי לקנות קפה', שבשביל קפה טוב לא צריך פלצנות. לא יודע אם המסר עבר מספיק טוב, כי צריך המון מדיה, ואחרי התביעה לא הרגשנו שנכון לנו להשקיע בעוד מדיה. כיום כחברת אונליין, אנחנו משקיעים רק בפרסום דיגיטלי, בהיקף של 2 מיליון דולר בשנה".
מאיפה הגיע הרעיון לסרטון?
"הרעיון היה של משרד מקאן, שלמרבה האירוניה היו אז גם משרד הפרסום של נספרסו. בסוף, כל ההפקה והקריאייטיב יצאו ממקאן, וזה יצר בלגן. כשהציגו לי את הרעיון, הייתי המום. אנשי הקריאייטיב אמרו שיש הרבה פרסומות שמתכתבות עם המתחרות, כמו בתחום הסלולר והכביסה. אני עורך דין בהכשרתי וחששתי, אבל אחרי כמה ימים החלטנו שעם התקציב שהיה לנו עדיף ללכת על משהו פרובוקטיבי.
"ביום של הצילומים היה צוות של גיא פינס שצילם מאחורי הקלעים. יום לפני שעלתה הפרסומת לאוויר, הם פרסמו את האייטם וקיבלתי ערימה של מכתבי איומים משווייץ (מנסטלה), כולל פנייה לרשות השנייה לפסול את הפרסומת. הרגשתי לא נוח עם הסיטואציה, ונלחצתי מהאיומים של חברה כזו ענקית. בגלל צו המניעה לשידור נדרשנו להגיב תוך 12 שעות.
"התקשרתי לד"ר הלל סומר מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, שהיה מרצה שלי והתייעצתי איתו. אחרי שהוא ראה את הפרסומת היו לוו הערות מהותיות, ויישמנו את כולן. במקור, הלבשנו את הקול של ג'ורג' קלוני על השחקן. זה עלה המון כסף, אבל סומר אמר שחייבים להוריד את זה. שינינו את השלטים והוספנו דיסקליימר 'השחקן אינו ג'ורג' קלוני'. זה היה ההבדל בין לנצח ובין להפסיד".
נפסקו לנו 250,000 שקל הוצאות אך ההגנה עלתה מיליון שקל
האם תייצרו סרטון המשך עם תואם קלוני?
"לא. זה מיצה את עצמו ולא נעשה את זה יותר. השוק מאוד השתנה בינתיים. אז היינו חברה קטנה. והיום אנחנו חברה שבה 100 עובדים, ובקושי עומדים בביקוש. 150 אלף כוסות קפה של אספרסו קלאב נמזגות ביום, שזה הישג אדיר עבורנו. השימוש בקפסולות הוא סגמנט שהולך וגדל מאוד. בסקר שעשינו ב-2007, שיעור החדירה של מכונות קפה לשוק הביתי היה 15% והיום הוא עומד על 40%, ורוב המכונות הן של קפסולות".
האם השוק בארץ רווי?
"הוא לא רווי, אבל אנחנו מרגישים שהצעד הבא הוא לגדול בחו"ל. ממוצע הצריכה לקפסולות עומד אצלנו על 37.3 קפסולות בחודש, ועל 60 במגזר הערבי, שהוא שוק מאוד חזק שלנו. בגלל שהצרכנים הערביים קונים פחות באונליין, יש לנו 40 חנויות ביישובים כולל ברשות הפלסטינית, בעזה, ברמאללה, בשכם, בחברון ובמזרח ירושלים.
"החלום היה להגיע למדינות המפרץ, ואולי זה עוד יקרה מתישהו. נספרסו פספסה את המגזר הערבי. בכל מבצע טרייד-אין שאנחנו עושים, מחזירים לנו כ-200 מכונות חדשות. אנשים קונים מכונות ולא משתמשים בהן, כי הם מעדיפים קפה חזק ולא קפה אירופאי".
"לפי הנתונים שלנו, אנחנו מחזיקים ב-25% מהשוק בישראל. ב-2007, כשנכנסנו לשוק היה קשה. עד שהחלטנו לפעול במסלול של מינויים: משלמים על הקפה (69-198 שקל בחודש) ומקבלים את המכונה בסבסוד. התמקדנו פחות בקהל התל-אביבי, והיום יש לנו 150 אלף נקודות שבהן אנחנו משרתים 750 אלף צרכנים פרטיים ועסקיים. אנחנו מוכרים 50 מיליון קפסולות בשנה במחיר של 2 שקלים בממוצע לקפסולה".
לעומת 2.20 שקלים לקפסולה של נספרסו. אז למה שייקנו את שלכם?
"המחיר הוא לא חזות הכול. בקפסולה שלנו יש 8 גרם קפה, 30% יותר מנספרסו. יש לנו קפסולות קקאו ותה של Twining. המודל שלנו כולל גם שירות ואחריות עד הבית. את רוב ההשקעות שלנו מיקדנו בתשתיות מחשוב וטכנולוגיה. אנחנו חברה שהיא 'סיסטם' - בדומה לנספרסו וללוואצה אנחנו פועלים עם מכונות משלנו עם קפסולות מותאמות.
"הקפסולות שלנו שעדיין מוגנות בפטנט, מיוצרות על-ידי חברה בינלאומית (קפיטלי) שמשווקת אותן קפסולות במדינות רבות בעולם במיתוג שונה. בדומה ליצרנים רבים גם לנו יש 'קפסולות תואמות למכונות נספרסו', וכמו האחרים לא הצלחנו להגיע לרמה של נספרסו. נכנסו לזה, כי 'צריך שיהיה' אבל מרבית הצרכנים שמחזיקים במכונות נספרסו מעדיפים קפסולות של נספרסו".
אז נראה שנספרסו מצליחה דווקא בקטע שצחקתם עליהם - צרכנים רוצים לייפסטייל יחד עם הקפה שלהם.
"לנספרסו יש מוצר מעולה ושירות מעולה. אבל יש קהל לזה ויש קהל לזה. ההבדלים בינינו אינם רק בקפה: כשמנכ"ל נספרסו (משה מרי) העיד בבית המשפט המחוזי, שתקציב השיווק שלהם הוא כ-240 מיליון שקל, נשמטה לכולם הלסת באולם. זה מטורף ביחס לשוק, אבל כנראה הם בונים על נאמנות לטווח ארוך למותג, אצלנו הדגש הוא על נאמנות למוצר".
בית המשפט בכל הערכאות פסק לכם גם הוצאות, זה גם בונוס נחמד.
"בסך-הכול נפסקו לנו רבע מיליון שקל כהוצאות. ההתגוננות עלתה יותר ממיליון שקל. הם הביאו מומחי קולנוע ומומחי פרסום, התישו, ולא ויתרו, על אף שהיה ברור מלכתחילה שהסיכוי לנצח היה נגדם. היה שלב שבו הצענו פשרה, שישלמו לנו את עלות הסרטון ולא נעלה לאוויר, משהו כמו חצי מיליון שקל. הם התעקשו להמשיך בהליך, שעלה להם מיליונים. עצרנו את הפרסום מוקדם מהרגיל, כך ששילמנו על זמן אוויר 1.2 מיליון שקל במקום 2 מיליון שקל, מה שהקצינו לקמפיין - את השאר השקענו בהתגוננות".