טים קוק מציג את האייפון 11 / צילום: סטיבן לאם, רויטרס
אמש (ג'), מול קהל שמילא את תיאטרון סטיב ג'ובס במטה הרשמי של אפל בקופרטינו, קליפורניה, עלה מנכ"ל אפל טים קוק לבמה ופתח אירוע נוצץ נוסף בו החברה השיקה אייפונים חדשים, כפי שהיא נוהגת לעשות באירועי ספטמבר. באירוע לא היה שום זכר לאתגרים עמם מתמודדת החברה - הטלת מכסים על מוצריה וירידה במכירות מכשירי האייפון. רק הכרזות על האופן בו אפל משנה את חייהם של אנשים, והתפארות בעוצמה של הדגמים החדשים שהוצגו.
אולם כל מכשיר וכל הכרזה צריך לבחון בהקשר של המבחן הגדול של אפל - לשכנע את המשקיעים שהיא עדיין יכולה לצמוח, ואת הצרכנים בכך שעדיין משתלם להם לשדרג ולרכוש את אחד המכשירים החדשים, גם כשהם מעדיפים להחזיק במכשיריהם זמן ממושך יותר בשל חדשנות מועטה בשוק הסמארטפונים. השבוע פרסמה חברת המחקר IDC דוח לפי מכירות הסמארטפונים בעולם צפויות לרדת השנה ב-2%, שנה שלישית ברציפות של ירידות.
בכירי אפל עלו בזה אחר זה לבמה אמש וחשפו פרטים חדשים על שירותי החברה, הכריזו על אייפד ואפל ווטש חדש, ולבסוף - על שלושה אייפונים, דגמי הדגל האייפון 11 פרו ואייפון 11 פרו מקס, ודגם מוזל - אייפון 11. רוב הפרטים על המכשירים החדשים הודלפו מראש והתגלו כנכונים - העיצוב לא השתנה כבר שלוש שנים ברצף, ולא הוצגו פיצ'רים שיהוו גיים-צ'יינג'ר אמיתי בעבור החברה. השיפור המרכזי בדגמים החדשים היה באפשרויות הצילום, שכוללות פיצ'ר בינה מלאכותית שמרכיב את התמונה הטובה ביותר ממספר צילומים שהוא לוקח באופן אוטומטי בכל הפעלה של המצלמה, וראיית לילה משופרת. אליהן נוספו שיפור באורך חיי הסוללה למשל, שאמנם משמעותי עבור צרכנים, אך לעומת זאת, תכונות כמו טעינה אלחוטית של אביזרים באמצעות המכשיר או קורא טביעות אצבע שמשולב בתצוגה, שמתחרות של אפל כבר מציעות, נעדרו מהמכשירים החדשים.
אולי מדאיגה יותר מכך היא העובדה שמכשירי אפל עדיין לא תומכים בקישוריות 5G, שתהפוך את המכשירים לבעלי חיבור מהיר יותר. לפי דיווחים, אפל תשיק מכשיר שתומך ב-5G רק בשנה הבאה, וגם כאן היא נשארת מאחור בתחרות מול וואווי וסמסונג. לפי האנליסט פטריק מורהד מחברת Moor Insights & Strategy הדבר יהווה חיסרון משמעותי עבור אפל בשוק הסיני. "בלי 5G, הם יאבדו נתח שוק בסין אצל הלקוחות שרוכשים מכשירי פרימיום, כי המדינה עומדת להבטיח את קיום הרשת בסין, כך שמכשירים עם תמיכה יהיו רלוונטיים שם", אמר מורהד ל"וול סטריט ג'ורנל". "זה יביא לקנייה של סמארטפונים של חברות כמו וואווי, שיאומי ואחרות, וזה יפגע באפל", הזהיר. גם במדינות נוספות, המגמה במסגרתה משתמשים לא ממהרים לשדרג ומחזיקים לאורך זמן רב יותר במכשירים הישנים עלולה לגרום לכך שהם יעדיפו לחכות לדגמים שאפל תוציא בשנה הבאה, עם תמיכה ב-5G, ולא ימהרו לרכוש את הדגמים מהשנה.
על רקע אותו מחסור בחדשנות ובפיצ'רים אליהם קיימת דרישה בשוק, נראה היה כי אפל מודעת למצבה הבעייתי, ונוקטת בשני צעדים שיעזרו לה להתמודד עם המצב הזה. הראשון נגע למחיר - בניגוד למגמה בשנים האחרונות, אפל לא העלתה את מחירי המכשירים. דגם אייפון 11 פרו יעלה החל מ-1,000 דולר - כמו מחיר ההשקה של אייפון XS בשנה שעברה; הדגם המוגדל, אייפון 11 פרו מקס יעלה החל מ-1,100 דולר, מחיר נוסף שתואם את מחיר ההשקה של הדגם המוגדל שהושק בשנה שעברה, אייפון XS מקס; ואילו מחירו של הדגם המוזל מבין השלושה - אייפון 11 יתחיל מ-700 דולר. מחיר זה משקף הוזלה לעומת מחיר ההשקה של אייפון XR בשנה שעברה שעמד על 750 דולר, והיה הפופולרי מבין השלושה. נראה שאפל מנסה לשכנע את הצרכנים לרכוש את מוצריה למרות חסרונותיהם, בזכות העובדה כי המוצר המשודרג נושא תג מחיר זהה, או אף זול, מגרסתו הקודמת.
אולם באירוע של אפל היו כמה הכרזות נוספות, שמטרתן הגדלת מכירות האייפונים באמצעות תחום השירותים, לצד גיוון ההכנסות שלה, שעדיין תלויות במכשירי האייפון. לפני מספר חודשים ערכה אפל אירוע שהתמקד כולו בתחום השירותים במנוי, ובו השיקה בין היתר את שירות התוכן המקורי TV פלוס ואת שירות המשחקים אפל ארקייד במסגרת חנות האפליקציות שלה. האירוע אמש נפתח עם פרטים נוספים על שני השירותים הללו, שיעלו שניהם 5 דולרים לחודש. מדובר במחיר אטרקטיבי, ועבור שירות כמו TV פלוס, מחיר נמוך משל שירותי סטרימינג מתחרים כמו נטפליקס או השירות החדש של דיסני.
אלא שמעבר לניסיון להיכנס אל התחומים החדשים האלו בעזרת מחירים נמוכים, אפל עושה דבר נוסף - ומבהירה שלפחות בשלב זה, ההתרחבות לתחום השירותים באה קודם כל כדי לעודד מכירת מכשירים, ולתת למכשיריה ערך מוסף שיהפוך אותם לאטרקטיביים יותר. למעשה, נכון לעכשיו יהיה ניתן לצרוך את מרבית השירותים בעיקר במכשירי אפל. במקביל, שירות TV פלוס, למשל, יינתן חינם לשנה למי שיקנה מכשיר אייפון, אייפד או אפל TV חדש. זוהי הטבה שאפל מציעה עם כניסתה לתחום החדש והצפוף, שמתחרותיה לא יכולות להציע, ובאמצעותה היא גם קושרת בין החומרה לבין השירותים שהיא מציעה. גם כשנציגי החברה דיברו באירוע על היכולות של מעבד A13 ביוניק החדש, למשל, שישולב בדגמי האייפונים שהושקו, הם הדגישו שהמהירות שלו תשרת את משתמשי שירות אפל ארקייד.
אך בתחום הסטרימינג לפחות, אפל בכל זאת לא מציעה עדיין ספריית תוכן מרשימה כמו זו של נטפליקס, למשל. לדברי האנליסטית קרולינה מילנסי מחברת Creative Strategies, הסיבה למחירים הנמוכים היא בדיוק זו. "הם בבירור רוצים שהלקוחות שלהם ישתמשו בשירות מבלי שירגישו שהם מוכרחים לבחור בינו לבין נטפליקס או הולו", אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל", והוסיפה כי המחירים הנמוכים שאפל מציעה בתחום השירותים לא פוגעים במעמד המותג ההיסטורי שלה בתחום החומרה, בו היא נחשבת ליצרנית מוצרים יוקרתיים.