מטופלת במרכז טיפוח ויופי התנדבותי של לוריאל. תרומה לקהילה מעניקה ערך לארגון / צילום: יח"צ לוריאל
הכתבה בשיתוף לוריאל ישראל
בשנים האחרונות יותר ויותר חברות בעולם וגם בישראל לוקחות לידיים את נושא האחריות החברתית התאגידית. הן מתחילות להתייחס אליו כפי שכבר מתייחסות אליו חברות מובילות רבות - כגישה ניהולית, המשלבת באסטרטגיה העסקית גם את ההשפעות החברתיות, הסביבתיות והכלכליות של פעילות הארגון, ולא רק כפעולות של תרומה לקהילה או מיחזור ניירות במשרד. במילים אחרות - לא רק שורת הרווח הכלכלי של הארגון מעניינת, אלא גם התנהלות הלוקחת בחשבון תרומה לחברה ושמירה על הסביבה. תחום האחריות החברתית התאגידית כולל את ניהול השפעות הארגון העסקי במגוון תחומים כגון תנאי עבודה הוגנים, ייצור ושיווק אחראיים של המוצרים או השירותים, מיחזור והפחתת זיהום, שוויון מגדרי בעבודה, השקעה חברתית ועוד.
לאחריות חברתית תאגידית תרומה כפולה, הלכה למעשה - גם לחברה ולסביבה וגם לעסקים עצמם. לאחרונים יש תמריץ לפעול בדרך זו, הן מבחינת שיפור המוניטין והן מבחינת גורמים נוספים כגון ניהול סיכונים נכון יותר, חדשנות ולמידה ואפילו התייעלות, חיסכון והגדלת שורת הרווח. כמו כן, כדי לעודד את נושא האחריות החברתית התאגידית, קיימים דירוגים כגון דירוג מעלה המקומי, או מדדי Ethisphere האמריקאי ו-CDP האירופאי, הבוחנים ומדרגים חברות על פי שורה ארוכה של פרמטרים הקשורים להשפעות החברתיות, הסביבתיות והכלכליות של ארגונים עסקיים.
הזווית הסביבתית: אנרגיה ירוקה וחיסכון כלכלי
התרומה לאיכות חיינו של החברות הנוקטות במדיניות ירוקה ברורה - החל, כאמור, במיחזור, שימוש באנרגיה ירוקה, הפחתת פליטת הפחמן ועוד. אך מה לגבי התועלת לארגון עצמו? כבר בשנת 2000 מצאה חוקרת בכירה בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת וירג'יניה כי 44% מהעסקים שנבחנו במחקרה ונקטו בגישה של אחריות חברתית תאגידית בהיבטים של סביבה, דיווחו על השפעות חיוביות של חיסכון בעלויות. זאת בשל שימוש חוזר במוצרים מתכלים כחלופה להטמנה באשפה, שימוש מועט בחשמל עקב ניצול חומרים חסכוניים יותר ואף זכאות לסובסידיות שונות בשל האחריות הסביבתית שמגלות אותן חברות.
כדי להבין זאת יותר לעומק, ניתן לקחת את הדוגמה של חברת לוריאל, אשר זכתה השנה בשתי הוקרות מטעם הארגונים Ethisphere ו-CDP על אחריות חברתית תאגידית. החברה מטמיעה זה שנים את תחום הקיימות והאחריות החברתית כחלק בלתי נפרד ואסטרטגי מליבת העשייה העסקית שלה, והוא מנוהל תחת השם SHARING BEAUTY WITH ALL. "מבחינתנו יצירת ערך חברתי אינה נופלת בחשיבותה מיצירת ערך כלכלי לבעלי המניות", מסביר אלי שגיב, מנכ"ל לוריאל ישראל . "לחברה יש מסורת ארוכת שנים של שילוב שיקולים חברתיים וסביבתיים במסגרת הפעילות העסקית שלה. בין היתר, לוריאל אף יזמה שורה ארוכה של פרויקטים שמטרתם להפחית את טביעת הרגל הפחמנית; לחברה בישראל יש מפעל במגדל העמק שהפך בשנים האחרונות למפעל ירוק, נעשה בו שימוש באנרגיה סולארית, מיחזור אריזות, והוא אף מפעל יבש שכל תצרוכת המים בו ממוחזרת", הוא מוסיף. "בכך, למעשה, התרומה לסביבה גם מובילה לחיסכון בעלויות".
לדברי דניאלה פרוסקי-שיאון, מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של לוריאל-ישראל: "קבענו לעצמנו יעדים מאוד אגרסיביים בכל מה שנוגע למיחזור אריזות המוצרים שלנו. בחנויות המותג קיל'ס, לקוחות יכולים להחזיר את צנצנות מוצרי הטיפוח ולקבל הנחה לרכישת המוצר הבא; בשנת 2018 מיחזרנו בשנת כ-10,000 אריזות בזכות שיתוף הפעולה מצד הלקוחות, מדובר בגידול של 52% לעומת 2017. בנקודת המכירה שלנו, בהן נעשה שימוש בהרבה קרטונים וחומרים מתכלים, אנחנו מכשירים ומעודדים את הספקים והמוכרנים להחזיר את המוצרים הללו למיחזור. היעד שלנו ל-2020 הוא ש-100% מנקודות המכירה בלוריאל יהיו מעוצבות באופן אקולוגי ו-100% מהספקים יוכשרו בנושא ייצור באופן סביבתי של חומרי תקשורת שיווקית, כמו שלטי פרסום והקרטונים שבהם משווקים המוצרים". בכך, תורמת החברה לסביבה, אך גם מרוויחה, למשל מהחזרת אריזות המוצרים שמאפשרים לה לבצע שימוש חוזר בהם, או מהשיווק של מתן ההנחה תמורת האריזות, שמסייע בהגדלת כמות הרכישות.
דוגמא נוספת היא מותג GARNIER, שם טבעו את המונח PLASTIC-LESS BEAUTY. זאת לצד ההתחייבות לטפל ב-65% מאריזות המותג לאחר השימוש עד 2025, ע"י שיתוף פעולה עם ארגון סביבתי מוביל לאיסוף פסולת מחופים - OCEAN CONSERVANCY.
היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>
קידום נשים במדע, שוויון מגדרי
נדבך נוסף בתוכנית SHARING BEAUTY WITH ALL של לוריאל, שמציג את התרומה הכפולה שלה, לארגון עצמו ולקהילה, עובר דרך הנושא של קידום נשים ושוויון מגדרי. בעולם שבו נשים בתפקידים מקבילים לגברים מופלות לרעה מבחינת שכר ומהוות אחוז נמוך מההנהלה הבכירה בחברות, קיימות מספר חברות אשר פועלות לשפר נתונים אלו. כך, למשל, על פי נתונים שמפרסמת לוריאל ישראל, 65% מהנהלת החברה הן נשים ו-45% מההנהלה הבכירה. רק לאחרונה מונתה איה מונק-גונצ'רוב, לשעבר מנהלת השיווק של לנקום וקיל'ס, למנהלת חטיבת היוקרה וחברת הנהלה בחברה. מדובר במינוי הנשי הפנימי הראשון לתפקיד כה בכיר בלוריאל ישראל.
"הפעילות של החברה בתחום העצמת נשים לא מתבטאת רק במינויים בתוך החברה, אלא גם בעשייה מחוצה לה", מסביר שגיב. הוא מפנה את תשומת הלב לשורה של פרויקטי העצמה נשית שמובילה לוריאל ישראל, כאשר הדגש הוא הנושא של קידום נשים בתחומי המדע. "אנחנו מעניקים מענקי מחקר למדעניות מבטיחות בתחומים שונים, בעיקר בתחומי מדעי החיים והטכנולוגיה, ומחלקים מלגות לימוד בתחומי המדעים לסטודנטיות במכללת נתניה, כדי שיוכלו להתקדם בתחומי הלימוד שלהן", הוא מוסיף.
תרומה לקהילה מעלה את ערך המותג
האם הצרכנים יודעים להעריך את התרומה לחברה של תאגידים? מחקר שהוצג לא מכבר בכנס שכותרתו "שימור מוניטין ותקשורת בזמן משבר" על ידי אחד מסמנכ"לי התקשורת של אחד התאגידים הגדולים בארה"ב, העלה שהדרך הנכונה ביותר לבנות את המוניטין של חברה היא לתחזק את יחסי האמון עם הציבור בימי שגרה ולא לחכות רק לרגעי משבר. "בשוטף צרכנים לא יודעים לזהות ולהעריך את התרומה לחברה של תאגידים וזה נראה להם לפעמים כמו מס שפתיים. אבל אפשר למדוד את ההשפעה של הפעולות הללו על מוניטין החברה, למשל כשבוחנים את נכסיות המותג (המעמד שלו ביחס למותגים אחרים - נ'.ס') והיכן היא מדורגת במדד החברות שהכי טוב לעבוד בהן. אלו פרמטרים שיכולים ללמד אותנו על עליית קרנה של חברה בעיני הקהל ועל שיפור המוניטין שלה", מסבירה פרוסקי-שיאון. לדבריה, אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות השקעה מתמדת באג'נדה חברתית בעלת זיקה ישירה לליבה העסקית של החברה ותקשור מתמיד של העשייה לעובדים, לצרכנים ולשאר מחזיקי העניין של החברה. כל זאת על ידי קידום פרויקטים בשיתוף ארגונים חברתיים.
במסגרת תוכנית SHARING BEAUTY WITH ALL, ללוריאל ישראל שורה ארוכה של דרכים שבהן החברה משקיעה באג'נדה החברתית שלה: "החל מיוזמות חברתיות והתנדבות של עובדים כגון פרויקט CITIZEN DAY במסגרתו עשרות אלפי עובדי לוריאל בעולם, וביניהם עובדי לוריאל ישראל, יוצאים לעשייה משמעותית בקרב ארגונים חברתיים בחברה הישראלית, דרך תרומה של כספים ומוצרים למטרות חברתיות ועד לפרויקטים מורכבים יותר", מסבירה פרוסקי-שיאון.
אחד הפרויקטים שאליו היא מתייחסת הוא פתיחת מרכזי טיפוח לאוכלוסיות חלשות בישראל, בבתי חולים, בעמותות לנשים עם מוגבלויות שונות ועוד, שבהן נשים זוכות לטיפוח וטיפולי יופי שמשפרים את מצב רוחן. "אנחנו פועלים גם בנושא של חינוך מקצועי, באמצעות שיתופי פעולה עם מוסדות וגופים שמעניקים הכשרות בתחום של עיצוב שיער, קוסמטיקה וטיפוח, כשקהל היעד של המסלולים האלה הוא 90% נוער בסיכון", היא מוסיפה. רק לאחרונה, התבשרו העובדים על כך שהחברה החליטה להגדיל פי 3 את מספר שעות ההתנדבות המשולמות על חשבונה החל מ-2020. זאת כחלק ממגמת עידוד עובדיה להתנדב בקהילות להן הם משתייכים. לוריאל אף מסייעת להם באיתור עמותות לפעילות משמעותית.
היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>
"כרגע אנחנו בתהליכי קביעת יעדים לשנת 2025, כדי להמשיך להוות דוגמה ולקדם אג'נדה חברתית וסביבתית מאוד ברורה", מצהיר שגיב. היעדים הללו, כפי שניתן לראות, יתרמו גם לחברה ולסביבה, אבל לא יפקירו את הצלע הכלכלית במשולש האחריות החברתית התאגידית.
לוריאל ישראל מעניקה חסות לפרויקט 50 המשפיעות לשנת 2019 של ליידי גלובס. לצפייה במתחם הפרויקט הקליקו כאן>>